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1、中建尚溪地项目组2014年3月,中建尚溪地2014年营销策略价格方案,市场回顾现状梳理产品定价,报告思路,注:本报告始终围绕市场、本体和客户进行分析，最终推导出整体均价；,楼市政策影响程度：一线城市量跌价挺，二线城市量价均出现“分化”,1-2月一线城市成交量同比、环比均出现下滑，但价格坚挺；二线城市，由于库存量不同，1-2月成交量价市场情况出现分化。楼市政策对于二线城市的影响程度远小于一线城市，同时，一线城市自住、改善、投资等各类市场需求活跃，市场对政策的敏感程度高于二三线城市，市场成交量下滑速度较二线城市较为明显也是理所当然。相对应的，二线城市的市场波动幅度不如一线城市剧烈，二线城市成交量的
2、表现则相对比较稳定，甚至部分城市还出现上涨的特征。,数据来源：同策咨询研究部,全国重点城市量价涨跌分析,项目所在的拱墅区板块房价下滑，供过于求，限购限贷政策抑制了外地人在杭置业,数据来源：同策咨询研究部,杭州主城区楼市自2013年至今的13个月里有7个月份都呈现供过于求，导致库存量一路走高，2014年2月底，库存已高达431.6万平米，同比增幅达42%，至少18个月才能消化完毕。限购限贷政策抑制了外地人在杭置业，仅靠本地人完全消化不了那么大的存量。2013年以来，杭州主城区房价波动，没有明显上扬趋势，2014年2月商品住宅均价为21649元/平米，同比微升4百分点。北海公园所在的拱墅区，在20
3、13年12月以及2014年1月、2月供求比都达到了2:1，房价也从2013年7月最高点25411元/平米跌破24000元/平米，2月仅23349元/平米。,数据来源：同策咨询研究部,数据来源：同策咨询研究部,问题城市杭州降价现象,楼盘去化缓慢，信贷政策偏紧预期加剧，配合公司拿地战略，开发企业主动适度让利回笼资金,数据来源：同策咨询研究部,2月21日，杭州“德信北海公园”售楼处遭到老业主一顿乱砸，原因是开发商公布了1.58万元/平米的“清盘价”，房源包括在售的5号楼以及从未销售过的“楼王”6号楼。而该项目在去年三四月份推出的9号楼均价为1.8万元/平米，少数户型已经卖到了1.9万元/平米，最高降
4、幅近4000元/平米。,该盘自从2012年4月开盘以来房价稳步上扬，2013年成交均价普遍保持在1.75-1.8万元/平米水平，较2012年1.28-1.64万元/平米的增幅有所放缓，房屋去化速度从2013年5月份开始便每况愈下。数据显示，该盘当前库存尚有211套，相当于2013年全年销售量的三分之二，去化缓慢，供过于求的格局下只能适度让利促销。同时，德信房产2月18日拍得章家坝地块，金额17.5亿，约占2013年全年销售额60亿的29%，加之年初收购余杭中泰乡土地，两块土地的后续开发资金以及温州五块地（13年收购金额约20亿）的后续开发，资金压力较大。为配合公司拿地战略需要，德信也需要加快去
5、化，尽快回笼资金。,事件回顾,注：据案场信息，尾盘200套已售罄。,杭州降价现象分析,降价效应发酵，不少楼盘出现连锁反应，但均属于“试水性降价”，多数客户选择观望,除了北海公园是清盘拿出上百套房源外，其他楼盘推出的特价房源数量都比较少。,北海公园和香榭里的降价且属于企业个体行为，跟进项目多以“特价房”为主，降价波及范围与力度均不大。年初杭州楼市第一事件即为降价风波，对于2014年的杭城楼市将是不好的信号，客户观望情绪急剧形成，市场将进一步看低。今年“两会”期间住建部副部长齐骥对杭州部分楼盘降价的事件做出回应：杭州楼盘降价后，所有楼盘都销售一空。所以杭州这种城市只是出于阶段性的下滑，而不是大的问
6、题。,数据来源：同策咨询研究部,杭州降价现象分析,楼盘起点过高，户型较大，市场去化压力较大，企业主动调整，退出布局不合理的三四线城市,数据来源：同策咨询研究部,2月19日，常州楼市爆发“珍珠港事件”，雅居乐星河湾推出惊人优惠活动，共4幢房源。其中，优惠幅度最大的是10号楼，毛坯房优惠价为5380元/平方米起。2月21日，雅居乐星河湾盛大开盘，直降7620元/平的优惠吸引了大批购房者前去“抢”房。据悉，为了买到心仪的房源，有购房者半夜就前去排队抢购。此前，雅居乐星河湾毛坯房售价为1.1-1.3万元/平米。,常州楼市购房者以本地刚需客为主，2013年至今的13个月里有9个月商品住宅呈现供过于求。常
7、州商品住宅成交均价普遍在6000-7200元/平米，2013年以来没有出现上扬，甚至2014年1月。的均价仅6009元/平米，创下去年以来新低。雅居乐星河湾原先1.1-1.3万元/平米的价格明显超出市场承受能力，开盘至今仅去化10套，精装改毛坯，高端盘变中端盘，这种现象在常州并不少见，但项目主力户型为166-412平米，即使降价后，总价依旧超出大多数人的考虑范围，导致选房过程间多次出现某个号码段没人进入选房，有些客户或已提前离开。楼盘起点过高，户型较大，市场去化压力较大，企业主动调整，退出布局不合理的三四线城市。,事件回顾,数据来源：同策咨询研究部,注：据案场信息，开盘已销售130套。,问题城
8、市常州降价现象,2011-2013年 雅居乐地产拿地金额分布（单位：亿元）,雅居乐地产：转型旅游地产及三四线城市销售压力，迫使企业未来仍会主动调整，退出布局产品定位不合理的城市或项目,2008-2013年 雅居乐地产销售金额及销售面积,数据来源：同策咨询研究部,数据来源：同策咨询研究部,数据来源：同策咨询研究部,2013年 雅居乐地产三四线城市拿地情况,问题城市常州降价现象,新政避免出现新“地王”，增加中小套型市场供应，调整市场供应结构，稳定预期,商品住宅用地（含综合用地）年度成交情况与商品住宅成交量关系,数据来源：同策咨询研究部,广州近两年来宅地供应不足，出让规划面积小于商品住宅成交面积。2
9、013年宅地推出仅45幅，需要进行土地供应结构的调整。库存量虽有攀升，但去年年底至今徘徊在10个月上下，仍面临一线城市的房价上涨压力。“定地价，竞配建”的拍地模式，既可避免出现新“地王”，增加中小套型市场供应，调整市场供应结构，稳定预期。,数据来源：同策咨询研究部,数据来源：同策咨询研究部,广州土地“定地价竞配建”,“宁七条”：通过调结构，提高中小户型住房供应，加强价格指导，平稳市场供求关系,2014年3月11日，南京市政府官方网站公布了市政府办公厅关于进一步加强我市房地产市场管理工作的通知，通知中包含了房价将按季度分解控制涨幅，中小户型优先申报价格指导，高价盘控制预售许可证；精装修价格将引入
10、第三方评估；郊区房高淳、溧水房价申报纳入价格监管系统；土地出让计划今后五年年均500公顷等七方面内容，简称“宁七条”。,“宁七条”主要政策内容,南京调控新政：“宁七条”出台,南京商品住宅用地（含综合用地）年度成交情况与商品住宅成交量关系,数据来源：同策咨询研究部,从南京市场基本面指标来看，存销比等指标预示短期房价仍然处于上涨的通道。我们认为，尽管有“宁七条”的出台，但是，其影响程度小于短期内银行信贷紧缩对市场的影响，因此，预计南京市场成交量相比去年火热行情将适度回落，市场将更加趋于理性和正常。南京商品住宅市场仍然以本地客自住为主，宅地成交规划面积相对于当年商品住宅成交面积仍然处于偏紧张的状态。
11、“宁七条”通过增加中小套型市场供应，调整市场供应结构，稳定市场预期。,数据来源：同策咨询研究部,数据来源：同策咨询研究部,市场基本面指标预示价格上涨，但短期内银行信贷紧缩会影响市场放量,南京调控新政：“宁七条”出台,市场“高烧”不退，预售监管升级被提上日程,商品住宅用地（含综合用地）年度成交情况与商品住宅成交量关系,合肥2013年宅地供应95幅，但规划建面仍然小于商品住宅成交面积，说明市场需求量较为旺盛。2013年以来，销供比仅有一个月小于1，2014年1月供求价同比纷纷上扬。市场热度不减，导致政府开始考虑预售监管问题。近日，合肥市房地产管理局对合肥市商品房预售资金监管实施细则进行了修订，同时
12、升级改造了监管系统。在商品房预售资金监管中，监管银行和预售资金监管系统联网，监管的资金通过监管银行打入监管账户，资金拨付时，符合规定监管银行方可划拨预售资金。,数据来源：同策咨询研究部,数据来源：同策咨询研究部,数据来源：同策咨询研究部,合肥升级预售监管系统,当政策转向遇上信贷紧缩，供求关系基本面不同，导致不同市场出现分化，存量大供过于求城市市场首先暴露问题，而供求关系基本面良好城市基本没有受到影响,数据来源：同策咨询研究部,当前市场特征总结,青岛市商品住宅存量青岛存量走势,数据来源：网上房地产；数据截止日期2014.03.23,数据截止日期截至2014.03.23，青岛市住宅存量为13234
13、2套；存量面积1509.60万平米。,数据来源：网上房地产；数据截止日期2014.03.23,青岛市商品住宅存量即墨存量走势,数据截止日期截至2014.03.23，即墨市存量套数为16289套；存量面积为189.79万。,数据来源：网上房地产；数据截止日期2014.03.23,青岛市商品住宅存量各区市存量对比,青岛各区存量胶州市存量为22423套，249.51万居全市最高；黄岛区22406套，254.16万居第二；即墨市16289套，189.79万居第三位。,目前即墨市整体存量位居青岛市第三位，且一直居高不下；给个案项目的去化无形中增加压力；竞品而言，出现成交下滑的现象。,市场存量总结,领海板
14、块/鳌山卫板块/温泉板块,领海板块,鳌山卫板块,温泉板块,项目主要竞品业绩分析,以上图表可以看出除以价换量项目成交略有提升，周边三大区域内竞品成家量大多出现下滑趋势，另有项目在2013年推出新品，抢占本就艰难的区域市场，对本案成交势必造成一定的影响。,项目主要竞品业绩分析,别墅走量持续下降高层3月开盘后成交量明显下滑,逸景湾量价走势,别墅走量持续下降洋房、高层成交明显下滑,港中旅量价走势,别墅走量持续下降洋房开盘之后成交低迷高层新品加推，去化明显上涨,圣罗尼克量价走势,版块内竞品存量依然很大，竞争激烈陆续有新货加推，抢占现有的客户资源整体板块竞品表现低迷竞品成交逐渐呈现下降趋势,综合以上分析，
15、竞品市场现状表现有以下几点：,分析总结,市场形势并不乐观，价格成为市场敏感因素,面对当前形势，市场压力很大，众多个案月度成交均在个位数范围，2013年已经部分项目采取以价换量的方式进行促销，目前杀客的重点利器还是价格。根据市场情况，预计竞品今年还会采取以价换量等方式达到销售目的。价格一直以来也是片区内竞品中最敏感的话题。一些项目如逸景湾出现单价优惠1000元/平米的以价换量等方式保证日常销售去化。,分析总结,面对如此之市场环境，我们前期销量如何？本案目前面临怎样的处境，对后期定价有何启示？,截止目前为止，除高层32#楼意外其他均为现房，32#楼开盘时间预计在7月初，即时也为现房发售，2014全
16、年围绕余房去化为主，针对项目面临价格困难，建议做适当调整：,面对近7.7亿的货值，我们该如何去做？,2014年销售轴线,货量盘点,项目整体可售货值盘点,数据截止3月22日可售量，套数541套，货值约7.7亿。,货值盘点,此数据货值按价格提升以后现场执行价格计算,货值盘点,项目共三栋高层，目前推出33#和31#两栋，整体去化44套，32#楼预计2014年根据市场情况酌情加推，剩余货值总计1.67亿。,高层整体可售货值盘点,货值盘点,33#楼高层于2013年6月10日开盘至今，共计销售36套，3576.28平米，2481万元1.中小面积段的二居去化最多，属主力户型，景观效果好，总价低；2.套三户型
17、总价偏高，客户关注度较弱，尤其是116西边户，整体户型紧凑，景观效果较差，去化较慢；3.存量按比例来看比较均衡，二居户型低楼层不看海，产品优势不明显，剩余较多；,高层33#楼可售货值盘点,货值盘点,31#楼高层于2013年9月14日开始内部收筹5万，截止至今，共计销售8套，731.92平米，592万元1.中小面积段的二居去化最多，主力户型，之前33#楼未购客户也有关注，景观效果好，总价低；2.套三户型总价偏高，价格已趋于洋房产品，超出客户心理预期较大，去化存在一定难度；3.存量二居占有近一半比例，虽景观效果良好，但价格原因另很多客户保持观望态度；,高层31#楼可售货值盘点,货值盘点,32#楼计
18、划于2014年7月初依照市场情况酌情加推，从之前客户关注度来看，中小面积的二居比较受客户青睐，关注重点还是价格。,高层32#楼可售货值盘点,货值盘点,洋房库存近一半为顶层，此类户型总价一般较高，观海效果也不明显，去化难度较大；一层带庭院户型去化较好，客户关注度较高，目前余房多为中间户，附赠空间较小户型；中间层面积大小始终，附赠空间较大，客户接受度较高。,洋房可售货值盘点,目前即墨市场库存量巨大品区内不断有新品加推，抢占本就有限的客户资源市场并未真正回暖，形势不容乐观前期销售仅洋房较为理想项目自身剩余总货值达7.7亿元，且各产品段剩余货量充足,定价背景,目前项目库存货值巨大，做价格策略调整，达到
19、项目快速跑量的目的，快速回笼资金，完成项目销售，又可弥补在2012年及2013年销售时段上的损失，因此，建议做适当价格策略调整。,定价目的,如何进行价格调整，达到量价平衡关系？,高层价格定位,竞品利多利空对比法,采样,在同质区域内抽取与本案类似度和关联度高的项目,项目权重系数,根据所选项目与本案的相似度和关联度，确定样本相对本案所占的比重,片区形象8%,与最近商圈的距离12%,道路交通状况15%,周边自然环境10%,周边人文环境10%,周边配套20%,片区提升空间10%,100%,项目比较60%,总体规划5%,社区规模8%,园林环境12%,建筑设计5%,户型设计5%,规划设计50%,社区配套3
20、0%,社区商业15%,社区休闲15%,其他10%,开发商品牌10%,工程进度5%,物业管理5%,100%,项目展示15%,海景资源15%,区位比较40%,打分取值区间：0.8-1.2，以0.05为一个分数段打分方式：根据各因素的好坏，在取值区间内打本项目得分总评分：将各打分因素按权重进行累加分值还原：最终得分需要进行还原，以本项目区位价值和产品价值的总评分除以各比较项目的总评分再乘以各项目即期的市场价格，再乘以各项目的权重，得出本项目的分值还原价格,本案还原价格=各竞品市场价格各竞品项目总评分,综合比准价格=区位价值+项目价值,打分说明,综合比准价格：区位价值与产品价值进行累加,权重分配：区位
21、价值40%，项目价值60%；,区位对比,项目对比,目前区域内在售高层项目很少，只有逸景湾、港中旅和相对距离较远的鳌山名苑，因此我们对比推导本案入市价格。,本案高层的入市价格为6485元/平*40%+6436元/平*60%=6455元/平米,高层定价,仅从竞品价格角度而言，本案高层价格在6455元/平比较合适，现高层去化房源均价在7150元/平米，高出695元/平米,7150-6455=695元/,由高层客户流失比例分析，如均价在6455元/平米，可达到正常去化效果。以竞品逸景湾为例，逸景湾成交均价在5850元/平米，本案较之海景优势明显，可达到快速跑量效果。,定价,竞品成交比较法,由竞品成交分
22、析来看，逸景湾成交均价在5000-6000元/平米最为集中，其项目均价为5850元/平米，2013年全年成交283套，逸景湾集中签约，本案成交39套，均价定位6455元/平米，可达正常去化效果，预计去化率可提高至少1倍，均价定位5850元/平米，与之相比产品优势明显，预计去化率可提高2倍以上，达到快速跑量效果。,洋房价格定位,竞品利多利空对比法,采样,在同质区域内抽取与本案类似度和关联度高的项目,项目权重系数,根据所选项目与本案的相似度和关联度，确定样本相对本案所占的比重,片区形象8%,与最近商圈的距离12%,道路交通状况15%,周边自然环境10%,周边人文环境10%,周边配套20%,片区提升
23、空间10%,100%,项目比较60%,总体规划5%,社区规模8%,园林环境12%,建筑设计5%,户型设计5%,规划设计50%,社区配套30%,社区商业15%,社区休闲15%,其他10%,开发商品牌10%,工程进度5%,物业管理5%,100%,项目展示15%,海景资源15%,区位比较40%,打分取值区间：0.8-1.2，以0.05为一个分数段打分方式：根据各因素的好坏，在取值区间内打本项目得分总评分：将各打分因素按权重进行累加分值还原：最终得分需要进行还原，以本项目区位价值和产品价值的总评分除以各比较项目的总评分再乘以各项目即期的市场价格，再乘以各项目的权重，得出本项目的分值还原价格,本案还原价
24、格=各竞品市场价格各竞品项目总评分,综合比准价格=区位价值+项目价值,打分说明,综合比准价格：区位价值与产品价值进行累加,权重分配：区位价值40%，项目价值60%；,区位对比,项目对比,目前区域内在售高层项目很少，只有逸景湾、港中旅和相对距离较远的鳌山名苑，因此我们对比推导本案入市价格。,本案高层的入市价格为6832元/平*40%+7090元/平*60%=6936元/平米,定价,仅从竞品价格角度而言，本案洋房价格在6998元/平比较合适，现洋房去化房源均价在8700元/平米，高出1765元/平米,8700-6935=1765元/,由洋房客户流失比例分析，如均价在6935元/平米，可达到正常去化
25、效果。以竞品逸景湾为例，逸景湾成交均价在6600元/平米，本案较之略有优势，可达到跑量效果。,定价,竞品成交比较法,由竞品成交分析来看，逸景湾成交均价在6000-7000元/平米最为集中，其项目均价为6600元/平米，2013年全年成交83套，本案成交44套，本案均价定位6935元/平米，预计去化率可提高至少1倍，均价定位6600元/平米，与之相比产品优势明显，预计去化率可提高近2倍，如跑量考虑，建议6400元/平米。,联排别墅价格定位,竞品利多利空对比法,采样,在同质区域内抽取与本案类似度和关联度高的项目,项目权重系数,根据所选项目与本案的相似度和关联度，确定样本相对本案所占的比重,片区形象
26、8%,与最近商圈的距离12%,道路交通状况15%,周边自然环境10%,周边人文环境10%,周边配套20%,片区提升空间10%,100%,项目比较60%,总体规划5%,社区规模8%,园林环境12%,建筑设计5%,户型设计5%,规划设计50%,社区配套30%,社区商业15%,社区休闲15%,其他10%,开发商品牌10%,工程进度5%,物业管理5%,100%,项目展示15%,海景资源15%,区位比较40%,打分取值区间：0.8-1.2，以0.05为一个分数段打分方式：根据各因素的好坏，在取值区间内打本项目得分总评分：将各打分因素按权重进行累加分值还原：最终得分需要进行还原，以本项目区位价值和产品价值
27、的总评分除以各比较项目的总评分再乘以各项目即期的市场价格，再乘以各项目的权重，得出本项目的分值还原价格,本案还原价格=各竞品市场价格各竞品项目总评分,综合比准价格=区位价值+项目价值,打分说明,综合比准价格：区位价值与产品价值进行累加,权重分配：区位价值40%，项目价值60%；,区位对比,项目对比,目前区域内在售高层项目很少，只有逸景湾、港中旅和相对距离较远的鳌山名苑，因此我们对比推导本案入市价格。,本案高层的入市价格为9754元/平*40%+10056元/平*60%=9875元/平米,定价,仅从竞品价格角度而言，本案联排别墅价格在9875元/平比较合适，现联排别墅去化房源均价在13700元/
28、平米，高出3825元/平米,13700-9875=3825元/,由联排别墅客户流失比例分析，如均价在9875元/平米，可达到正常去化效果。以竞品逸景湾为例，逸景湾成交均价在9650元/平米，本案较之略有优势，可达到快速跑量效果。,定价,竞品成交比较法,由竞品成交分析来看，逸景湾成交均价在9000-10000元/平米最为集中，其项目均价为9650元/平米，2013年全年成交16套，本案成交0套，本案均价定位9650元/平米，预计去化率至少可达到竞品效果，预计如9500元/平米达到快速跑量效果。,双拼别墅价格定位,竞品利多利空对比法,采样,在同质区域内抽取与本案类似度和关联度高的项目,项目权重系数
29、,根据所选项目与本案的相似度和关联度，确定样本相对本案所占的比重,片区形象8%,与最近商圈的距离12%,道路交通状况15%,周边自然环境10%,周边人文环境10%,周边配套20%,片区提升空间10%,100%,项目比较60%,总体规划5%,社区规模8%,园林环境12%,建筑设计5%,户型设计5%,规划设计50%,社区配套30%,社区商业15%,社区休闲15%,其他10%,开发商品牌10%,工程进度5%,物业管理5%,100%,项目展示15%,海景资源15%,区位比较40%,打分取值区间：0.8-1.2，以0.05为一个分数段打分方式：根据各因素的好坏，在取值区间内打本项目得分总评分：将各打分因
30、素按权重进行累加分值还原：最终得分需要进行还原，以本项目区位价值和产品价值的总评分除以各比较项目的总评分再乘以各项目即期的市场价格，再乘以各项目的权重，得出本项目的分值还原价格,本案还原价格=各竞品市场价格各竞品项目总评分,综合比准价格=区位价值+项目价值,打分说明,综合比准价格：区位价值与产品价值进行累加,权重分配：区位价值40%，项目价值60%；,区位对比,项目对比,目前区域内在售高层项目很少，只有逸景湾、港中旅和相对距离较远的鳌山名苑，因此我们对比推导本案入市价格。,本案高层的入市价格为12823元/平*40%+13175元/平*60%=12964元/平米,定价,仅从竞品价格角度而言，本
31、案双拼别墅价格在12964元/平比较合适，现双拼别墅去化房源均价在16200元/平米，高出3236元/平米,16200-12964=3236元/,由双拼别墅客户流失比例分析，如均价在12964元/平米，可达到正常去化效果。以竞品香澜郡为例，香澜郡成交均价在12000元/平米，本案较之略有优势，如均价在12000元/平米，可达到正常去化效果，如定位在11500元/平米可达到快速跑量效果。,定价,竞品成交比较法,由竞品成交分析来看，香澜郡成交集中在在11000-13000元/平米最为集中，其项目均价为12000元/平米，2013年全年成交37套，本案成交1套，本案均价定位12000元/平米，预计去化率至少可达到竞品效果，预计如11500元/平米达到快速跑量效果。,定价推倒结论,价格调整为高层入市价6455元/平米，洋房入市价6935元/平米，联排入市价9875元/平米，双拼入市价12964元/平米，在保证正常去化销量的同时尽量做到量价平衡，通过与竞品全年成交比对得出如表所示，本案全年跑量、激进及保守的去化效果。,THE END,
