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1、胶南市大学城商业项目规划方案,上海浩众浩广商业地产营销机构,2011年11月,瑾呈：,围绕市场，展开调研此案围绕宗地开展实地调查及相关信息收集，整理，通过大量的工作有序进行，积累有效信息，服务于项目前期规划的工作，从胶南市大学科研区的实际情况出发，把握市场的动态，洞悉市场变化，找准市场空缺，创新、补充、丰富市场发展。,目录,胶南在青岛的位置：胶南地处青岛西海岸，总面积1846平方公里，常住人口83.7万。连接青岛的跨海大桥和海底隧道相继通车后，进一步推动了胶南经济的发展。胶南属滨海低山丘陵区，海岸线长达138公里，较大港湾有胶州湾、唐岛湾16处；天然港口主要有积米崖、小口子、杨家洼、贡口、董家
2、口等；沿岸岛屿10余处，海域面积近500万亩，拥有绵延11公里的天然沙滩。,胶南市是国家最早批准的沿海开放城市之一，处山东半岛西南隅，胶州湾畔，南临黄海，北靠胶州市，东接青岛经济技术开发区，西邻诸城市、五莲县和日照市。东北西南斜长79.25公里，东西宽62.36公里，总面积1894平方公里。交通四通八达，204国道和泰薛公路省道 在城区交会，同三高速公路在胶南设5个出口和1个互通式立交，青岛海滨大道穿越胶南。物流便捷，距青岛流亭机场70公里，距青岛前湾港20公里。,胶南概况,城市认知,第一章,2010年末全市户籍总人口839202人，比上年末增长0.22%。胶南市虽然在5年中呈现人口持续增长，
3、但增长速度并不快。其中非农业人口390948人，农业人口448254人。人口自然增长率为0.1。户籍人口中农业人口占到53.41%，比重比非农业人口较高，而该类人群的消费能力和层次相对较低，不符合高档集中型商业的消费层次。,人口状况,城市认知,胶南市农业人口与非农业人口比例,第一章,2010年全市实现生产总值549.46亿元，比上年增长12.5%。胶南自2006年-2010年GDP增长减缓，平均保持在14.7%左右。,胶南市2006年2010年GDP增长率,自2005年起至2009年的5年时间里，胶南市GDP处于飞速增长阶段，高于全国GDP增幅，反映了胶南市良好的经济状况。,第一产业增加值43
4、.36亿元，增长1.4%；第二产业增加值324.44亿元，增长13.8%；第三产业增加值181.66亿元，增长12%。三次产业的比例关系调整为 7.89：59.05：33.06。从近五年的产业结构对比来看，胶南的经济是以第二产业为支撑，第三产业的比值有在增加，但比重并不大。随着新农村、经济开发区建设的不断深入，势必会导入更多人口。,胶南市20062010年产业结构对比,胶南市2010年三大产业结构对比,第二产业继续支撑胶南经济发展，第三产业比重持续增长,2010年胶南市固定资产投资取得了创历史最好成绩，对促进全市经济的企稳回升作出了重要贡献。全年完成规模以上固定资产投资357.9亿元，同比增长
5、23.4%。其中，完成城镇规模以上投资额188.9亿元。房地产市场发展良好，全年完成房地产开发投资额27.38亿元，同比增长27.9%，竣工房屋面积38.36万平方米(含竣工住宅面积31.5万平方米)，商品房销售面积124.4万平方米，同比增长6.4%，完成销售额达64.6亿元，同比增长29%。,第一章,固定资产投资额,城市认知,2010年，胶南固定投资主要来自三方面拉动：一是胶南经济开发新城和大型居住社区建设。二是重大基础设施工程。三是商品房、动迁配套房建设和宅基地置换。这些项目的开工建设将给胶南市投资强有力的支撑。,城乡居民收入快速增长，人民生活水平明显改善。据抽样调查，全市城镇居民人均可
6、支配收入21421元，农民人均纯收入10400元，分别比上年增长12.2%和14%。城镇居民人均消费性支出13454元，比上年增长11.77%。农民人均生活消费支出6382元，比上年增长14.83%。全市在岗职工平均工资24042元，增长14.1%。从图中可以看出胶南市宏观经济环境越来越好，城乡居民收入稳步提升，人均储蓄和消费支出值平稳增长。,第一章,储蓄及可支配收入,城市认知,年内实现消费品零售额完成144亿元，同比增长17.5%，其中:批发贸易业零售额完成194552万元，零售贸易业完成1097514万元，住宿业完成5556万元，餐饮业完成143111万元，同比分别增长24.5%、16%、
7、12.7%和20.0%。城乡消费品市场迅速扩张。2010年全市城市消费品市场完成961004万元，同比增长18.3%；农村消费品市场完成479729万元，同比增长15.8%。,第一章,消费品零售总额,城市认知,居民消费日趋多样化，胶南市消费市场稳定发展消费品零售总额同比增长17.5%，市场状况良好。,随着青岛胶洲湾跨海大桥、海底隧道的开通，胶南的优势越来越明显。交通四通八达，204国道和泰薛公路省道在城区交会，同三高速公路在胶南设5个出口和1个互通式立交，青岛海滨大道穿越胶南。物流便捷，距青岛流亭机场70公里，距青岛前湾港20公里。根据胶南城市总体规划（2004-2020），规划建设大珠山至泊
8、里的滨海大道南段、由灵山卫经主城区、张家楼、藏南、大村到理务关的东西大通道，构筑以“四纵五横”（“四纵”为六汪至大场公路、同三高速、204国道、滨海大道，“五横”为南济青高速、六汪至王台、六汪至主城区、理务关至灵山卫、海青到琅琊公路）为核心的市域公路网。,第一章,交通情况,城市认知,到2009年底，客运班车达到306辆，中高档客车比重达82%；出租车达162辆，标准型出租车达100%；公交车178辆，公交线路14条；货运汽车达到9775辆，其中集装箱车辆和危险品运输车辆达到532辆。公路客货站场及配套设施：到2009年，全市有二级汽车站2个，乡镇客运站12个，完成城区搬迁汽车站的项目论证规划和
9、报批的准备。水路运输：到2009年底，我市拥有客运船舶6艘，390客位。港口码头：到2009年底，全市共有港口码头7处，泊位8个，最大停泊能力5000吨级，港口码头吞吐能力70万吨。农村公路建设。到2009年底，全市965个行政村中已有927个通上了油（水泥）路，通村比例达到96%（以距村庄零距离计算）。,第一章,交通情况,城市认知,胶南市城市性质定位为青岛西海岸的都市新区，以发展临港产业、科教、商贸和旅游业为主的海滨城市。城市规划区面积为384平方公里。胶南为青岛卫星城、区域次中心城市、滨海旅游带中心城市。胶南是青岛市的卫星城市之一，城市地位与即墨、胶州、平度等同为青岛市五大次中心城市之一.
10、,第一章,城市规划,未来城市发展方向,胶南城市总体规划：胶南城市规划区面积384平方公里，建成区面积54平方公里，规划总人口100万。胶南的区域发展规划和城市地位十分重要：胶南为“青岛日照城市化引导区”优先发展城市;青岛市南部胶州湾和灵山湾最重要的区域次中心城市；青岛日照城市带滨海旅游带重要的旅游城市。,第一章,城市规划,未来城市发展方向,胶南的城市规划大大提升区域形象,有力促进地区的经济发展,为了加快城市发展，拓展城市发展空间，胶南实施了“东接,北扩,南展”的城市发展战略，将胶南建成东有港口带动、北有产业支撑、南有智力支持和西有旅游度假亮点的大青岛都市新区。东接:加速与青岛前湾港的对接北扩:
11、主要是建设30平方公里的青岛临港产业加工区南展:总规划面积25平方公里的高教科研区;总面积28平方公里的西南部琅琊台旅游度假区 黄岛至胶南东部新城区,全长15.2公里,将胶南市临港产业加工区,海滨工业园,大学科教园,东部新区,黄金海岸线有机结合融为一体,充分展示胶南稀有的海滩资源,也成为一条未来大青岛都市圈发展的主轴线。,第一章,城市规划,未来城市发展方向,本项目位置,青岛临港经济开发区位于青岛市西海岸胶南市区以北，于2006年8月批准设立为省级开发区。园区毗邻青岛经济技术开发区，“同三”高速公路、204国道和疏港高速公路贯通整个园区，距青岛流亭国际机场50公里，经青岛跨海大桥去青岛市区仅30
12、分钟车程。区内产业布局与青岛发展港口经济和建设重工业基地及出口加工区的需要相对接，充分体现青岛“三大经济”（临港经济、海洋经济、旅游经济）、“四大产业基地”（石油化工、家电电子、汽车造船、新型材料）特色。园区高标准建设了道路、热力、燃气、供电、通讯、供排水、有线电视等基础设施，一期开发区域内达到了“七通”标准。,第一章,城市规划,未来城市发展方向,此区位于胶南市东部新区两河东部，具体范围北到长春路、南到海岸线、西到两河东边界、东到白果树河西边界，总用地面积约16.10平方公里。总体布局结构：规划为“一心、两轴、三带、四组团”的空间结构。一心：一个绿色核心。主要以华山和朝阳山两座山体为核心。两轴
13、：生态景观轴、都市景观轴。三带：柏果树河景观带、两河景观带、滨海度假景观带。四组团：北部康寿养老组团、东部唯美居住组团、西部都市生活组团、南部旅游度假组团。,第一章,城市规划,未来城市发展方向,该规划范围北起风河，南至滨海大道，西起海西路，东至海岸线，规划总面积约30.89平方公里。其中，城市建设用地面积29.78平方公里。总体布局结构为：以上海路和世纪大道发展轴为依托，整体形成“两轴、两心、五区”的布局结构。两轴是指沿上海路纵向发展轴和世纪大道横向发展轴；两心是指商贸服务与商务办公服务中心和以灵山湾森林公园为核心的旅游休闲活动中心；五区是指三个居住片区、两个工业片区。,商业用地,教育用地,工
14、业用地,住宅用地,第一章,城市规划,未来城市发展方向,本项目地块,大学科研区规划占地面积26.5平方公里，位于胶南市城区南部沿海区域，北至青岛滨海大道，西依国家AAAA风景区大珠山，东临黄海灵山湾，海岸线长16公里，拟引进建设810所大学及有关科研机构，中期目标达到1520万人，最终建成以高等教育与科研开发为主体，商贸、金融、居住、旅游、体育多功能配套的高教科研新区。,大学科研区,第一章,城市规划,未来城市发展方向,董家口港去是青岛港的重要组成部分，是青岛港优化港口布局和实现可持续发展的重要依托，是胶南市及腹地经济和临港产业发展的重要支撑。规划面积60.2平方公里，规划码头岸线长约35.3公里
15、，规划112个泊位，吞吐量3.7亿吨，航道水深20米，世界最大型船舶可以自由进出港口。董家口港区港城概念规划图，这一新城，其中涉及胶南的“五镇一区”，面积600多平方公里。据悉，9年内港城建设将初具规模。新城分为三大核心区域，分别是港区、城区和产业区。港区主要靠近海岸线，并向产业区延伸，而城区则朝琅琊风景区和胶南黄岛城市群延伸。整个港城规划建设面积600多平方公里，其中涉及胶南瑯琊、大场、藏南、海青、泊里五镇和瑯琊风景区。董家口港区建设将分三个阶段进行，预计至2020年，董家口港区通过能力将达到3.1亿吨，港城初具规模。,第一章,城市规划,未来城市发展方向,胶南正在建设布局合理、特色鲜明、生态
16、宜居、精致有序的现代化国际新城区。大青岛重大交通设施的建设将进一步打通胶南与黄岛,青岛的联系,扩大胶南的辐射范围港口西移及大炼油等大型产业的进驻将带来相关产业和人口迁移,增强胶南的投资预期,同时拉动房地产的自然需求胶南行政升区,滨海大道及经济发展方向等城市规划,大大提升了区域形象,有力促进地区经济发展,第一章,城市规划结论,未来城市发展方向,胶南市新开发项目呈现片区分布的格局，住房建设布局主要集中在“两区、两组团”。“两区”即老城区、东部新区。“两组团”即灵山卫组团、琅琊台组团。本案地块在新城板块。,第一章,胶南商业地产发展,胶南东部已初步形成了青岛西海岸新城区的轮廓，围绕行政办公中心，由阳光
17、大厦、金石大厦、电力大厦，以及正在建设的心连心大厦等写字楼组成的行政商务区已初露端倪，下一步随着电大、卫校、石嘴子村的搬迁改造，行政商务区的档次和规模都会再上一个台阶。围绕这一区域，逐步又形成了三个生活居住区：以德泰为中心，包括书香蔓城、中海西岸、贝多芬公馆在内的一个区域；以红星美凯龙为中心，包括海悦华庭、帝邦帝海、欧美花园等在内的一个区域；以及以水城为中心，包括那鲁湾、达令港、保利、世贸等在内的一个区域。随着旧村、旧厂（孙家滩、孟家滩、海王、华天车辆）改造的加快实施，这四个区域正在相互靠拢相互融合，最终会形成一个有机整体。,水城城市阳台,第一章,胶南商业地产发展,在灵山湾旅游度假区，以水城为
18、核心的东部新区在建、签约、再谈的星级酒店、会所已达14家，其中主要有：康大酒店；月亮湾大酒店；良友大酒店；阳光博澳星级酒店；喜来登酒店；香格里拉大酒店；金典红树林大酒店；国家矿产交易中心；东方体育商旅；中国水文科技馆；大众报业文化创意产业园。在胶南市场上，近年来一些非住宅类地产项目跃进速度很快，星级酒店、高层写字楼以及大型商务广场等商务办公配套正在一步步投入使用，意在激发宜居宜商的新特质。,第一章,酒店,胶南商业地产发展,达令港,那鲁湾,月亮湾大酒店投资4亿元，建筑面积达8.6平方米,喜来登酒店投资2亿元，建筑面积达19.4平方米,三年内建成全国首家国际矿企业会展中心，全国首家矿业企业总部经济
19、基地,香格里拉大酒店,第一章,胶南商业地产发展,本案宗地为净地，无需拆迁成本，项目四至：南至：大学路北至：滨海大道西至：职教中心 东至：大学园一路、顾家崖头安置社区，目前在建工程。按照大学科研区未来规划，将驻入8-10所大学及有关科研机构，周边还有其他大型新农村改造安置社区。,第二章,项目四至,综合评估,滨海大道,顾家崖头村,职教中心,大学路,项目以北滨海大道为胶南市主干道之一，为双向车道，承担着本项目东西向交通主干道的功能。且沿滨海大道可直接在本项目临时停靠，相对较为便利。大学园路为双向车道，为科研区的主干道之一，承担着本案南北向交通干道的功能。且靠项目的临街面，沿线停靠十分方便。项目以南大
20、学一路是科研区得主干道之一，且直接能通往大珠山景区和海边，交通十分便利。由于目前大学科研区整体的整体建设还不完善，故公共交通设施还不够便利。未来，由于项目周边住宅社区、大学园区分布较密集，故建议公交站可多设点，路线分布面、扩展面广且可能直达本项目，为本案提供便捷的交通可达性，提高项目的消费客群。,第二章,地理位置交通状况,综合评估,滨海大道,大学园路,大学一路,本项目作为大学科研区仅存不多的可开发商业项目，周边消费客流组成丰富。主要有来自周边新农村社区的住宅人群；来自各个学校的学生、科研院所的稳定消费人群及外地来此旅游为数不少的流动性消费客群。除此之外，市区以外的居家消费人群及军港基地的消费人
21、群也将成为本案的消费客流主要来源。由于项目地块区位特性，来自北面的消费人流很可能由于市级商业中心商圈的吸引被隔断而无法到达本项目。故本案定位的重点是将大学科研园区的客群资源保留住在本项目消费，进一步通过业态定位及主力店商户的入驻优势将北面的客流吸引至本案。,第二章,客流来源及组成,综合评估,本项目,项目周边住宅区域,项目大学园区区域,项目周边商业、酒店办公集中沿线区域,人流动线分析,景区,第二章,周边项目对本案影响,综合评估,从规划图中可以看出，本项目周边主要有住宅区、工业区、大学科研区，东部为胶南旅游区，商业项目主要集中在靠近市政府及中心区。就项目四周近距离的商业环境来看，项目以西以社区裙房
22、商业及零星中低档街铺商业为主，项目对面对面的在建的顾家崖社区均建有社区配套底商。商业环境因略偏离中心商圈尚未培养成熟。本项目地处的商业环境，利弊参半。利来源于周边规划的社区及大学园区的稳定消费客群为本项目提供良好的发展商业的大环境；弊在于项目与周边规划与建设使用之间的时间差，存在着消费人群较少，消费层次不高，将对项目的招商、商业定位带来影响，容易导致项目闲置时间较长。故本案的成功关键在于政府政策引导，错位的产品定位、差异化的业态定位及主力商户的正确选择。,工业,教育,教育,教育,教育,住宅,住宅,住宅,住宅,住宅,第二章,SWOT分析,综合评估,优势,劣势,威胁,机会,项目周边现有大型商业项目
23、较为缺乏，为本案的开发提供时机。项目周边新农村大型住宅社区仍在开发，正确的产品定位将有机会拦截该区域稳定消费客群的外流。随着当地消费者消费模式的改变和消费能力的增强，为本案的开发提供保障。,胶南市开发区临海商业商圈作为当地市级商业中心，商业发展日益成熟，竞争威胁较大。项目目前土地性质归属不明确，产权买卖在一定程度威胁到本案后期的项目开发及投资的信心。正值国家对房地产市场进行宏观调控。,项目虽处于胶南市大学科研区，但目前还在开发阶段，人气带动略有不足。现阶段周边商业档次较低。,项目沿大学院路商业展示面较大，为本案的业态布局和主力店的进驻提供先决条件。项目三面临街，地理位置优越、交通便利。项目周边
24、有较稳定消费资源，住宅、大学园、科研基地密集，面对该类客群商业供应量略显不足。,关于本项目的定位基础问题，我司在定位报告中充分考虑到各业态在胶南大学科研区发展的市场情况，以及项目自身的立地条件基础等综合因素，通过对胶南市商业市场发展模式的调查，几乎找不到与本项目的立地位置、周边环境及项目规模相近的成功商业项目，因项目周边几乎为待开发地块，所以，将通过对临近本案的商业项目进行分析，寻找有价值利用点及对本案的影响。通过研究其他省市的类似商业项目，对其商业建筑布局、商业业态的配比，寻找同类项商业项目成功的关键，特别是合理的商业业态配比，为本项目的业态配比提供参考。,第二章,案例分析,竞争市场,第二章
25、,案例分析,竞争市场,第二章,案例分析,竞争市场,第二章,案例分析,竞争市场,华联商城人民路，租金15左右，1万多/年，3元左右/平方,第二章,案例分析,竞争市场,胶南市人民路447号（人民路与灵山路交汇处），经营面积近3万平方米，广场设有地面、屋顶大型停车场，是一座集购物、休闲、娱乐于一体的大型综合性购物广场。大卖场，业态为服装、大型超市、餐饮商铺面积：40-50不收取租金，收取一定的进场费2000元，店庆费用500元/次等；采用的是商场扣点管理方式，销售额100元，扣取18-25元不等,第二章,案例分析,竞争市场,华联集餐饮、娱乐、购物、休闲于一体的综合性商场，地下一层，地上三层，局部四层
26、，内设两条长180米的风格独特的步行街,凯旋门、风格广场，休闲中庭，层顶花园，定时齐鸣的钟楼，两条独具特色的步行街。,第二章,案例分析,竞争市场,总结,1、商业格局老城区的商业发展相对成熟，以人民路为商圈主 轴向周边扩散。2、业态品牌总体而言整个商圈的业态充足，各街之间主要以中低端的品牌店居多。3、未来发展由于政府对胶南经济开发区的规划，老城区将长期保持现有的商圈形式，今后的发展重点将逐渐从老城区转至新城区。,启示,整个胶南老城区居民密集度较高，以中低端为主，新型商业项目较少。虽然已有购物中心模式出现，但商圈的整体升级依旧缓慢。随着新城区域的规划建设，未来发展重心将发生转变，一改现有的标志性商
27、圈格局。,第二章,市场总结,竞争市场,以上项目和本项目完全没有类似之处，周边也无可比性项目，但以上项目周边拥有大规模人口导入。市政规划重点工程的水城城市阳台景观工程的周边，有大量的商业项目、五星酒店群，项目由中央湖区、市民广场、海水浴场、原生态沙滩四部分组成，集商业、五星级酒店、酒店式公寓、写字楼、休闲、景观等多功能于一体的综合项目。通过以上几个项目分析，本项目总体应根据周边大环境形势准确定位：一、借助水城城市阳台的旅游资源，可吸引旅游客户资源，为本项目的发展奠定基础。二、引进大型主力店，控制项目整体形象，清晰项目定位。主力商户的经营面积大约占总体营业面积的35%左右。三、餐饮业态具有一定汇聚
28、消费人流的作用，特别对于大学城商业而言，餐饮是整个项目业态组成的重要部分。通过引进各类不同的餐饮商户，可延长各类消费者在本项目的逗留时间，增加其潜在消费机会，餐饮业态的经营面积约占总体营业面积的30%左右。四、休闲娱乐类消费往往带有较强的目的性，是对主力店最有力的补充，有助于扩大潜在消费群体，进一步提高项目的人流量。休闲娱乐类业态的经营面积约占项目总体营业面积的15%左右。考虑到休闲娱乐业态与餐饮业态之间互动性较强，本项目可将休闲娱乐、餐饮类和零售业态穿插设置，充分发挥三者间的联动效应。剩余的零售商铺应注重与主力店之间和各主要零售区域之间的错位，从档次、经营内容、目标客户、主题等各方面加以区分，从而避免主力商户内部直接竞争。,第二章,市场总结,竞争市场,
