成都四海逸家营销总策略.doc

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1、四海逸家整体营销策略第一部分 市场分析一、 中国经济形势分析二、 中国楼市分析三、 成都楼市分析四、 城东区域楼市分析五、 竞品分析第二部分 产品定位一、 项目概况二、 项目价值分析三、 项目SWOT分析四、 项目市场定位第三部分 营销策略第四部分 推广策略第一部分 市场分析一、中国经济形势分析2008年3月，温家宝总理在政府工作报告中说到：2008，可能是中国改革开放以来经济最困难的一年。事实表明，这句话正是今年中国经济形势最恰当的概括。自2007年美国次贷危机开始，全球经济形势陡转直下。次贷危机、粮食危机、石油危机、能源危机、股市暴跌、全球通涨等重大经济问题纷至沓来，一波未平，一波又起，在

2、全球化深刻背景下，不断地深远地影响着中国的经济走势。虽然，有一次让全中国人都沸腾的奥运会将在八月举行，但2008年的上半年，是不平凡的一年，南方雪灾、西藏事件、汶川地震让举国上下都感到惊心动魄，内心无法平静。而更值得关注的是，与人们息息相关的经济走势让如今的中国人民感到更为彷徨和不安。通胀和衰退的阴影在国际经济间传递，不良的外部环境和中国经济正在“恶性互动”。国际社会经济开始出现衰退，中国经济因劳动力价格上涨、原材料价格上涨因素，出口空间缩小、获利能力降低。经过长达30年的GDP高速上涨后，2008可能是中国GDP增速出现拐点的一年。在全球通胀的背景下，中国虽然出台从紧的货币政策，不断调高存款

3、准备金率达到历史最高位17.5%，但全年通货膨胀率仍然预计可能要达到6.5%。人民币在不断升值，但对于身处本国的多数人来说，物价的不断上涨，使他们越来越感觉到钱不值钱，而什么时候结束，好像还遥遥无期。经过了非理性上涨的2007年后，2008年1月，中国股市接束了一轮中级反弹后急转直下，上半年步入漫漫熊途，随着股指跌破3000点大关，所有股票均被腰斩，几千万股民和几千万基民都在忍受着巨大的煎熬，自2005后开始到2007年10月的短期投资路线：炒股、赚钱、买楼买车买奢侈品均属于昙花一现，再也不具有可执行性。而对于因此原因不断推高的楼市，无论是追高买入的炒楼者，还是追高拿地的开发商，均留下了不可言

4、说的伤痛。现在，无论散户和机构投资者，多数资金在股市被深度套牢，除了割肉离场，剩下的就是漫长的等待。数据1、 世界银行已将中国的08年通胀率从4.8%调高至7%。2、 08年前5个月通胀的指数平均为8.1%。3、 一季度GDP同比增长10.6%，较去年全年回落1.3个百分点。4、剔除价格因素，一季度固定资产投资增长18%，同比回落4个百分点。5月份工业品出厂价格8.2%的涨幅新高。对投资形成挤压，投资环境恶化和投资成本增高，降低了投资者信心指数。言论：中国宏观经济学会秘书长王建：目前已露头的低增长高通胀格局至少将持续三年。国家统计局副局长许宪春：我国通胀峰值将在2009年出现，而经济增长峰值在

5、2007年，未来几年经济增速将放缓。首都经贸大学经济学院院长张连成：受资源短缺因素制约，今年经济必定调头向下，中国经济将进入收缩期，谷底将在2009年出现。未来经济走势的不确定性，让手持现金的人们开始谨慎对待自己的投资行为，倾向于更加保守和能迅速变现的投资方向。而我们的项目，就是在这一宏大背景下推向市场，在变数甚多的经济形势下，单方的努力要冲破如此迷局，比以往更为艰难。二、2008中国楼市形势分析自1998年以来，中国楼市出现前所未有的繁荣景象，供需两旺，稳步上涨的格局一直延续到2007年10月，2007年6-9月，更是达到疯狂状态。但随着9.28新政颁布，让非理性的购房者和炒楼者才意识到楼市

6、出现泡沫，成交量应声下滑。2008年，先知先觉的万科董事长王石抛出“拐点论”并力主万科全国在售楼盘降价，随后3月，潘石屹抛出“百日剧变论”，房价在争论中停滞不前，楼市的天平慢慢地从卖方市场开始向买方市场倾斜，发展商失去了之前的压倒性优势，开始与消费者展开心理博弃。然而，趋势一旦形成，均不以个人或集团的意志为转移，经过了连续上涨的黄金十年，楼市的下滑从越来越多的数据中体现出来，土地不断流拍和以起拍价成交，土地价格开始下降，表明了乐观的发展商在严峻的事实面前，也像现在的购房者一样，采取了观望态度。经过三四月份成交量的小幅反弹，全国楼市并未迎来十年来一贯的“红五月”、“红六月”，成交量在不断萎缩，而

7、供应量还在不断增加。满怀期待的发展商开始面对现实，面临烈日炎炎的销售淡季来临，开始了此起彼伏的降价销售，以赢得在刚刚开始的本季度的企业现金流和应对拿地期限到来的资金压力。对于大多数购房者而言，面对高涨的房价，不断产生埋怨心理，而此时他们对开发商的处境多少有幸灾乐祸的成分，这种心理的滋生蔓延，加剧着楼市的僵持状态，逐渐将演变为另一个极端非降价不能买。降价成交量弱，客户观望再降价，这样的商品规律一旦上演，回归行业平均利润率箭就离弦，给房地产业带来可能是家电业一样的激烈竞争局面。中国经济增长的高昂成本正在进入集中释放期。较长时间内经济增长放缓的预期和通胀指数居高不下的现状，直接导致：1、 财富增长率

8、降低，高价格消费品的新增购买力增量明显放缓。高端商品的供求关系将平衡甚至倒挂。2、 下行轨道中的房价直接导致投机性购房者（大量游资）退场，投资型购房者也正在持续观望中。即使是自住型购房者也是持币待购。3、 经济形势的逆转，“现金为王”的心态导致自住型需求者也在压缩购买计划，保持手上的现金流。房产市场流动资金急剧减少。4、 降价促销以缓解资金压力的现象和消费者持币待购的心态恶性互动，加剧了市场的观望心态。5、 即使部分公告市场数据（中国房产指数）显示着市场的平稳发展，但是，数据中依然无法回避房产开发量和房产销售量之间的差额绝对数的不断扩大，换言之，供过于求的趋势正在加剧。如果结合二手房市场状况，

9、此数字将更加放大。6、 9.27新政，不过是对投机过度的房产市场进行调控的手段，以缓解国内经济压力、资金推动型经济的泡沫。而5.17，仅仅是危机的代言人而已。在供，远远大于求的市场上，击鼓传花的游戏终将结束。股市是其一，房市是其二，汇市是其三。三、2008年成都楼市走势分析5月全市商品住宅供应和成交明显萎缩。5月，全市商品住宅新增供应178.65万平方米，同比增长6.5%；成交商品住宅92.57万平方米，同比减少51.6%。新增产品供销比已近2：1，换言之，在利润预期下，07年拿地并在08年转化为商品房面积，而销售量同比巨幅下跌，供求关系的不同步及矛盾在08年明显出现。全市商品住宅可销售面积接

10、近2000万平方米，可售房源十分充足。截至5月末，全市商品住宅可售面积为1935.30万平方米，比4月末增加79.72万平方米。其中五城区商品住宅可售面积为858.56万平方米，比4月增加26.44万平方米。1、郊县商品房面积已超过五城区，2、郊县商品房增量大幅超过五城区，郊县项目供求矛盾较五城区更加突出。中小套型商品住宅供应量继续增长。1-5月，五城区90平方米以下商品住宅新增供应37941套、289.39万平方米，同比分别增长79.2%、91.9%；套数、面积供给占比分别为64.6%、52.5%，分别同比提高14.2、15.1个百分点。07年所预计、所设计的的投资性投机性产品，现在逐渐开始

11、释放成为商品房。相对而言，在市场供应方取巧于投资目的时，自用型产品供应增幅相对缩减。15层以上高层住宅可售面积突破700万平方米，截至5月末，15层以上高层和超高层住宅可售面积为706.43万平方米，首月突破700万平方米，占住宅可售总量的82.3%。5.12后，虽然购房者对高层态度有变，但产量如此，政府、开发商必定联手进行高层住宅护盘行动，因此，高层住宅的销售压力将在合力下逐渐化解。五城区商品住宅成交均价连续5个月回落。5月，五城区商品住宅成交均价为5460元/平方米，环比下降2.2%。从万科青年置业计划开始，已出现降低单价从而降低总价以释放购买力的行为特征，但是，当房价逐渐回归基本面回归真

12、实购买者层面的时候，是市场开始正常发育的必经之路。郊区重点板块商品住宅市场均呈现供应大幅增长、需求大幅下滑的格局。换言之，郊县板块的购买-生产-形成产品与市场的发展不同步，导致如此结局。同时说明，在投机性购房、投资性购房被抑制后，自住型需求对商品房的态度，仍是交通成本占据主导因素，价格反而在其次（郊县盘的降价幅度远大于成都盘）5月全市二手住房市场受“5.12”地震影响，再度陷入低谷。在一般认为的震灾将释放大量刚性需求的态度不同，市场给了一个响亮的耳光。1、震前产品的性能受到怀疑而无法成交。2、震区群众忍受板房而不愿购房现金为王市场现金流吃紧，所谓震后刚性需求未曾释放出来。五城区144平方米以上

13、“非普通”商品住宅可售房源继续增长，需求大幅下滑。1-5月，144平方米以上“非普通”住宅供应64.76万平方米，同比增长50.6%；成交29.04万平方米，同比减少61.0%，供销比为2.23。144平方米以上“非普通”住宅表现为供应大幅增长、需求大幅回落的态势。截至5月末，该面积区间商品住宅可售量面积为138.69万平方米，同比增长5.5%，占当前五城区可售住宅面积的16.2%。高层和超高层住宅供应急剧增长，二者可售总面积首次突破700万平方米，可售面积占比上升至82.3%。1-5月，五城区15层以上的高层和超高层住宅供应面积达到529.07万平方米，成交247.30万平方米，供应面积占比

14、为96.0%，成交面积占比为91.7%。其中，23层以上的超高层住宅供应面积为382.13万平方米，同比增长87.2%，增幅回落；成交面积为157.84万平方米，同比增长13.2%；可售面积为456.11万平方米，同比增长145.7%。高层和超高层住宅可售面积为706.43万平方米，首月突破700万平方米，占住宅可售总量的82.3%。城东：供求规模最大，新建住房供应尤其活跃。1-5月，城东新增商品住宅供应186.31万平方米，同比增长148.3%；成交77.07万平方米，同比增长48.7%。城东供应量和成交量均位居各方位之首，供销比为2.42。截至5月末，该区域住宅可售面积上升至189.26万

15、平方米，同比增长183.3%，可售量仅次于城西。截至5月末，一环以内商品住宅可售面积为65.76万平方米，可售面积占比为7.7%；二环以外区域可售面积为689.75万平方米，可售面积占比为80.3%。从此数据分析，2-3环之间，占比为12%，可售面积为102.48平米。1-5月，二环至三环区域内，城东供应量遥遥领先于其他区域，供应达到108.45万平方米，占二环至三环区域住宅供应总面积的44.0%，比1-4月提高4.8个百分点。二环至三环城西成交量最大，为40.63万平方米，同比减少34.0%；城南成交13.11万平方米，同比减少64.4%。二环至三环区域可售住宅集中分布在城西和城东，可售分别

16、为123.98万平方米、121.66万平方米，可售量相当，共占二环至三环区域住宅可售面积的52.3%，其中城东区域的可售面积同比增长了240.2%。认可城东、看好城东，开发商的热情因市场热情而放大，但却比市场热情相对滞后，导致目前增量大于销量的局面。但从另外角度看，城东的居住价值的高涨才是开发商投资的重点原因之一，而此价值相对来说，受市场波动的冲击相对较小。作为第四城的成都楼市，在上涨的疯狂阶段，本地房价并没有大踏步赶上第一梯队城市，因而，在楼市下滑的全国形势下，也没有出现第一梯队的大幅跳水局面，发展商仍然是以温柔的姿态做着俯卧撑，虽然开始表演，但观者甚少，喝彩声弱（从供销比可以看出）。就如当

17、年开发商要求购房者在五分钟内下单一样强硬，现在购房者也要开发商拿出真正的姿态，把价格降到实处，才会真正买单。而真正降价的开发商在上两季度也是获得了至少现金流上的宽裕，比如第一季度的魅力之城，第二季度的国嘉新视界，都赢得了较好的销售业绩。示范效果让越来越多的楼盘跳入此洪流之中，红南港少公馆放弃精装房方向，蓝光月月推优惠，首创75折等跳水手段层出不穷，降价正在成为成都楼市常态的表情。四、城东区域市场分析1城东发展历程城东板块关键词：大众化向中产演变城东住宅市场发展势头强劲，具备较强的规模效应，大盘云集，以区域客群结合城市大众为主。城东作为成都传统的工业区，长期以来房地产市场发展缓慢。随着成都市政府

18、将城东规划为成都未来的城市副中心，并陆续采取了对国有大型工厂进行外迁,增加可开发土地资源、沙河整治、加大对道路、东大街东延线等基础设施的建设等措施后，城东的房地产市场逐渐被激发了活力。作为成都新的房地产热点开发区域，城东区域房地产市场的特点是具备较强的规模效应，大盘云集，城市客群属区域客群结合城市大众。并且随着城东的逐步开发完善，区域独有的景观资源、交通优势以及区域内高品质开发的逐步成熟也吸引了越来越多的中产阶级聚集到城东。20042007年城东电梯住宅均价区间的总体走势(元/)年份20042005200620072008.6均价25004500300055003500650039006500

19、388070001.1城东住宅供销结构分析市场供需平衡，08年上半年供应大幅放量，成交量持续走强由上图可以看出，2004-2008年上半年，城东的供应和成交量逐年递增，其中04年-07年城东住宅供应面积年平均增幅达到32.8。而08年由于宏观政策调控影响，导致区域08年上半年供应大幅放量，市场供应同比增幅达到了148.3。城东的住宅成交量随着市场发展不断增长，区域的认同度不断提升。04-08年上半年平均增幅达到33.8，其中值得一提的是08年1-5月，由于市场受新政及5.12地震的双重影响，城南、城西、城北的市场成交量均出现大幅下挫，但是城东的市场成交量依然保持了了强劲的上升势头，区域市场刚性

20、需求坚挺。2008年1-5月成都市各方位供销情况对比1.2城东住宅价格走势分析住宅成交均价增幅较快，平均增幅达到18.52004-08年5月，城东住宅均价涨幅近80。其中07年成交均价突破性上涨，同比涨幅高达29.5。08年由于宏观调控以及地震等综合因素的影响，价格涨幅有所回落，不过仍同比增幅达到了17.5。城东作为目前成都市主流房地产开发板块，对比08年1-5月成都市主城区商品住宅成交均价5667元/平米。城东房价目前仍处于市场平均水平以下，市场未来发展空间巨大。1.3土地市场走势分析1.3.1城东土地供应走势06-07年城东土地供应量均在1000亩以上，其中07年城东土地供应近2000亩。

21、06、07年城东土地均独占了整个成都市的土地供应的30以上。08年由于宏观调控以及地震影响，成个成都市的土地供应量紧缩，1-5月城东供应量仅为177.22亩，占整个主城区的23.37。1.3.2城东土地成交均价走势2007年城东的土地成交均价达到了近三年来的一个高点906万元/亩。而由于市场宏观调控的影响，08年上半年土地市场供应紧缩，地价也有所回落，城东地价回落至659万元/亩，降幅为27.3，相比主城区49的降幅，城东地价相对稳定。2、 项目周边区域住宅市场研究2.1项目周边区域范围的界定项目位于成都市锦江区南三环一段，东邻锦江区政府新办公区；南望成龙路和国家4A景区三圣花乡，并与卓锦城相

22、邻；西距东三环200M；北观2000亩城市生态公园。这一区域集中了目前项目周边主要住宅项目，并且这些项目大都具有一些共同属性：如项目品质较高、交通便利、配套较完善、生态环境优美、兼具居住与投资价值。这些特征与本案的基础特征是较为一致的。项目周边区域范围的界定如下图所示：2.2区域住宅市场供求情况分析从08年3月和4月的新增供应量和需求量可以看出，自春节以来，项目周边区域的供销量都逐步回升，特别是4月16日春节房交会的成功举办使得4月份的供销量达到近4个月来的最高峰。“5.12”大地震中断了整个成都房地产市场自3月份以来逐步回暖的势头，当然项目周边住宅市场也受到了一定影响，5月供需量环比4月有明

23、显下降，但与3月份的水平悬殊不大，并且供需比较4月还有所降低，说明市场供过于求的局面正逐步缓解。6月份项目周边区域无新增房源，成交量环比5月稍有回升。可以说，地震在影响整个成都房地产市场的同时不可避免地也影响了项目周边区域住宅市场，但这种影响是有限的，也是短期的，这一点从5月和6月项目周边区域住宅市场成交量可以清楚地看出。2.3区域住宅市场潜在供应分析地块位置时间地块规模(亩)开发商用地性质预计住宅供应体量(万平米)锦江区琉璃乡东光村六组07.07.2015.5新宏二类住宅用地、公共服务设施用地、农贸市场用地2.1锦江区沙河堡片区南4地块07.11.3079.3万科、北京万信二类住宅用地15.

24、9锦江区沙河堡片区南5A地块07.11.3032.6天盛房产二类住宅用地6.5锦江区三圣乡花果村一组08.03.2870.1锦江区统建办二类住宅用地(可兼容公共设施50%,不含公寓式办公、单元式办公)18.7锦江区粮丰村4、7组片区07.12.2093.9金房二类住宅用地(兼容公共设施20%)18.8从项目周边潜在住宅用地来看，预计未来1-2年项目周边区域住宅供应体量约62万平米，其中离本案最近的锦江区粮丰村4、7组片区地块预计将推出18.8万平米的住宅。可见，未来1-2年区域住宅供应量较大，区域市场竞争加剧。2.4区域住宅市场价格情况分析可以看到，自08年1月开始，项目周边区域住宅市场成交价

25、格呈上升趋势，但涨幅较小。春节过后市场回暖迹象明显，尤其是4月平均成交价格较3月上涨了约166元/平米，涨幅达3.44%。震后成交价格有所下降，但从5月和6月的成交价格可以看出，下降幅度并不大，平均降幅为1.43%。尽管5月和6月的成交价格低于震前4月的成交价格，却略高于3月的成交价格。由此可以看出，地震对项目周边区域住宅市场的影响是有限的。随着地震对成都房地产市场的影响逐渐减弱，项目周边区域住宅市场也将随之逐步回暖。并且项目所在区域位于城东南片区，由于5.12大地震的震中位于成都市的西北方向，受到心理因素的影响，一些原本有意向在城西或城北的购房的人群，有所迟疑。而城东南供应体量较大、价格较城

26、南要低、生态环境优美，拥有国家4A景区三圣花乡，因此极有可能成为购房者的首选。因此，项目周边区域住宅市场将渐渐复苏，地震对其造成的影响仅仅是暂时的。3、 项目周边区域购房客群研究样本选择：本次研究综合项目周边：卓锦城、蓝谷地、万科魅力之城、华都美领湾、交大绿岭等5个楼盘的成交客群进行综合研究分析。3.1客群来源区域购房客群以成都市五城区客群和省内二级城市客群为主，其次是成都市周边郊县的客群。省外客群仅占8。3.2客群年龄特征区域购房客群年龄集中在40岁以下，年龄结构区域年轻，该类人群也是目前社会组成的中坚力量。3.3客群职业特征区域客群职业分布较广，涉及各行各业，从一定程度上也反映了区域的认知

27、度较高。3.4置业目的目前区域以自住需求为主，其中首次置业型占42，其次为改善居住型占37，投资客群占18。3.5置业户型面积需求套型主力面积区间（平米）套一50-62套二67-90套三101-132套四136-150区域客群户型面积需求以101-132的套三户型需求比例最大，占49；其次是67-90的套二户型，占26；套一、套四的需求相对较少。4、 区域典型案例研究注：由于本项目特殊的产品定位以及价格定位，综合城东目前市场面市楼盘，我们锁定城东中高端物业的代表：万科城市花园、卓锦城作为个案研究对象，以期对本案在城东树立高端形象有所借鉴。4.1万科城市花园地理位置成龙路8号（川师大旁） 占地面

28、积约800亩总建筑面积约74.67万平米 产品形态多层+花园洋房+电梯公寓+独栋别墅+联排别墅物管费1元/月/平米开发主题平原都市的坡地生活园林主题富有韵律感的谷底公园，享受坡地生活。质量形象大规模、优品牌的高尚小区建筑结构全框架结构住宅容积率1.4绿地率50户数3期花园洋房+电梯公寓436户小区规划方向大规模的富有韵律感的浅丘坡地低层高尚住宅小区概念策划浅丘坡地生活，以NEW TOWN 的方式，实现都市与自然、现代与传统、多元与个性、私密与开放的平衡户型面积花园洋房主力面积为135平米，采用退台式的户型设计，面积区间为135-177平米；电梯公寓的主力面积为130-140平米，面积区间为95

29、-200平米销售情况已售完入住销售价格04年底花园洋房均价5000元/平米，最高价5350元/平米，最低价4670元/平米；电梯公寓均价3900元/平米，最高4200元/平米，最低3810元/平米会所及设施泳池、健身房、桑拿房、酒吧、桌球室、多功能厅、商务中心、乒乓球室、老年人活动中心。周边配套幼儿园、小学：市重点儿园、市重点小学。步行商业街：净菜超市、便利店、银行、邮政、诊所、药店、洗衣店、餐饮店、纯净水、CD店、书报店、美容美发、咖啡店及万客会精选商家。客户群特征万科品牌的追随者、自办公司老总（主要是花园洋房的客户群体）川师教师、中高收入的年轻消费群体，年龄集中在28-33岁。二次置业者，

30、年龄集中在30-45岁。客户区域性构成情况不明显。项目优劣势优势：专案品牌优势；紧邻川师大，配套相对完善，交通便捷；独特的坡地地形，使得小区建筑错落有致，极富韵律感；项目产品设计延续贯彻了万科一贯坚持的“建筑改变生活”理念，住户围景而居，对客群很有吸引力；项目占地共约800余亩，具有规模优势。劣势: 在已开发的三期中，除联排别墅和独立别墅外，其车位原多为部分一层架空与地面停车场，这无疑是项目之白璧微瑕。 开 发 商成都万科房地产有限公司4.2卓锦城地理位置成龙路与三环路交汇处（娇子立交外） 占地面积约969亩总建筑面积约100万平米 产品形态多层+高层电梯公寓物管费1.75元/月/平米开发主题

31、我的花园国度质量形象中高端花园式全生态小区建筑结构全框架结构住宅容积率约1.8绿地率45总户数约8000小区规划方向国际化的生态居住新城概念策划打造一个全新的花园国度卓锦城户型面积90100占20、130左右占60、150以上占20销售情况分5期开发：1期、2期已售完，3期1、2、3批次也已基本售完，4批次已售约85%，5批次仅售少量销售价格目前均价约5800元/平米会所及设施酒吧、茶吧、健身中心、商务中心等周边配套社区农贸市场、红旗超市、饮水站、商业街、四川师范大学、规划中锦江区政府、规划中华西医院、5朵金花旅游区等客户群特征家庭月收入5000元以上的客群，城东中高收入人群、川师老师主要卖点

32、花香充盈、林海环绕的千亩大盘项目优劣势优势：规模大，配套齐备；毗邻未来锦江区政府，周围自然生态环境好；开发商实力强，位列其一的吉宝开发的粼江峰阁已取得良好口碑。劣势：项目周边配套还欠完善开 发 商成都盛吉立房地产开发有限公司4.3可借鉴意义分析开拓城东，填补城东品质楼盘空白万科从01年进入成都房地产市场，开发的第一个项目万科城市花园即位于当时还处在房地产发展初步阶段的城东成龙路区域，作为进驻此区域的第一个品牌开发商，万科对于此区域的开发无疑是成功的，随着对城市花园长达5年精耕细作式的开发，购房者对于区域的不断认同。区域居住价值不断被释放出来，而万科也从区域价值的不断提升获得了更大的利润，万科城

33、市花园均价从最开始的仅2800元/平米到开发后期约5000元/平米均价提升了近80%。以现在的目光来看，万科作为城东开发的先驱具有重大的意义，其引导了购房者对于城东置业的认可，甚至可以说因为有了万科，才有以后的品牌开发商相继入主城东。开发高端产品，挖掘城东高端客户从两个项目开发的产品形态来看，多层、洋房和别墅的占据了相当大的比例，特别是万科城市花园，在01年至05年五年的时间内，开发了众多的联排、独栋和四层洋房等别墅类产品，在当时整个市场都还对此区域并不十分认可的前提下，推出如此大体量的高端产品无疑具有较大的风险，但万科良好的销售业绩充分证明在城东对于高端产品的需求仍然是存在的。购房者不仅关注

34、区域对于产品自身的品质更为看重，区域优劣只是相对的，随着时间的推移，区域的价值将会不断的释放出来，而产品自身的品质在开发时便已注定。五、项目的竞品分析：竞品设定条件：本案是五城区、电梯、大户型产品，基本状况是：180平以上，总价100万元以上。因此竞品设定中也以同类型产品为主要竞品。（别墅因其有天有地的特征，与本案差异性很大，不列入竞品对象。）本次统计的为成都市五城区和一个郊区竞品楼盘的数据。统计产品是高层电梯和少量多层，共29个项目，如下：鹭岛国际社区、桐梓林欧城、新界、泊景湾、檀香山花园、神仙树大院、君悦金沙、双楠融域、天府长城、玉林品上、78号观邸、龙湾半岛、优品道、金域西岭、华府金沙、

35、金沙西园、中铁西子香荷、中海国际社区、首创爱这城、龙湖.三千城、外滩、瑞升望江橡树林、华润翡翠城、都会风尚、时代豪庭、中海翠屏湾、华润凤凰城、中海兰庭B区、恒大绿洲。本次统计的竞品数据为2007年10月之后开盘项目数据。（数据来源于成都市房管局备案系统）（一）竞品的总体态势区域供应总量市场总供量占比销售总量市场总销量占比本区域市场供销比余量100万以上180平以下100万以上180平以上供应销售销售率余量供应销售销售率余量城西155934%37227%24%1187132834526%9832312712%204城南183240%76455%42%1068179575042%104528145

36、0%14城东91720%18713%20%73087816018%718392769%12城中1684%655%39%1031686539%103000%0龙泉1022%40%4%9810244%98合计456913923186416913202849400723281、在所有100万以上产品中，城西、城南两区域推售量接近，合计占市场总推售量的74%，传统“南富西贵”的居住特征、换房需求，因为开发商的态度，继续表现在新开的高总价住宅项目中。2、从市场总销量比重分析：城南区域占比高达55%，是城西区域的一倍以上，说明城南区域市场的认可度、实际购买需求远远大于其他区域。3、本区域市场供销比中，可以

37、发现城东的区域供销比已接近城西区域，虽然销售量绝对数（187套）是城西市场一半，说明城东区域经过几年的建设后，在购房者心目中，城东居住品质已逐渐接近城西，认可度、实际购买需求也有相应增长。4、在总体供应量中，总价100万以上面积180平米以上的产品共计400套，集中在城西（鹭岛、檀香山主要为顶跃产品、龙湾半岛、金域西岭两项目中有纯粹成栋产品）、龙泉（恒大绿洲，集中在17栋11+1空中别墅产品中，每栋两梯四户，共408套，基本上每单元各套型面积分别为：189、144、144、174），其他区域市场的此类产品数量较少，且区域供应比例极低，当以顶跃产品为主，换言之，符合“总价100万、面积180以上

38、”这两个条件的产品，均是混搭在其他住宅产品类型中，纯质性较差，客群面较大。右表：1、除城西外，其他区域对180以上产品的购买率均高于对180以下产品的购买率，尤其城东区域，以180平为线，各类型销售率分别为18%和69%，一则是因为总供应量原因，二则间接说明城东客群对双高产品的青睐度。（销量绝对数与城西相同，居最高位上，27套，因此从上表可看出，城东的同类产品供应量远不及城西。市场空间挖掘潜力较大）（二）、城西根据总价在100万以上或者面积在180平以上（别墅除外），总供应1559套，其中，从2007年10月以后，总价在100万以上城西大约有11楼盘共推出14个批次总共1328套房源，占本次统

39、计房源数量的26%其中，高电梯1289套，多层洋房39套。面积在180平以上共231套，其中高层电梯231套，多层洋房没有180平以上的产品。本区域成交均价大概在7300/平左右，最高成交均价是78号观邸9181元/平。物业形态环域项目名称开盘日期总供应量总销售量180平以下180平以上合同均价供应量销售量供应量销售量高层电梯1环内78号观邸2007-11-17154661526629181.342-3环鹭岛国际2008-4-16309672485461137159.182-3环龙湾半岛2008-3-1521369196651748751.812-3环优品道2008-3-91861610588

40、187720.552-3环泊景湾2008-4-16104110418676.22-3环中铁西子香荷2008-3-289349347048.872-3环金沙西园2008-4-12512751276164.382008-7-55015016310.452-3环君悦金沙2007-12-1537435427181.352-3环华府金沙2008-1-1822226168.22008-2-8660666167.853环外金域西岭2007-12-82551022551028324.39多层洋房2-3环新界2007-12-29321332137865.492008-4-187078255.5合计1559372

41、132834523127（1）、总价100万以上A、电梯高层本区域中电梯高层推出量在前几位的分别是，金域西岭、鹭岛国际社区、龙湾半岛和78号观邸，这些楼盘的推量都在150套以上，第二梯队就是优品道、泊景湾和中铁西子香荷，推量在100套左右。由此，我们可以看出，这个总价在100万以上的产品需要社区规模以及开发商品牌和完善的配套以及精工的细节来作为其价值的支撑。B、多层洋房本区域的多层洋房，主要有中铁瑞成新界提供，该项目的定位就是属于一个高端的定位，配合该项目巨大的社区规模。（2）、180平以上本区域推出的房源中主要是优品道81套，华府金沙66套和鹭岛国际社区61套，多层洋房没有出现此类产品。10

42、0万以上180平以上产品供应量共计231套，仅实现27套销售，虽然与相关项目的开盘时间有关，但是同时也可看出：1、 本区域对此类产品的刚性需求较低，有效市场容量较小。2、 去化速度与项目品牌关系较大，如龙湾、鹭岛，速度相对较快，而优品道作为老品牌，也消化了10%，华府金沙二批次未实现销售。（三）、城南根据总价在100万以上或者面积在180平以上（别墅除外），从2007年10月以后，城南大约有10楼盘共推出12个批次总共1823套房源，占本次统计房源数量的40%其中，总价在100万以上高层电梯1795套，多层洋房129套。面积在180平以上高层电梯13套，多层洋房15套。本区域成交均价大概在75

43、00元/平左右，其中，桐梓林欧城成交均价最高9663元/平。（未计紫檀）本区域属于成都市“南富”的区域，也是容易出现高端盘的区域。从总体上看，本区域的项目主要集中在二环路周边，并且其规模、景观、开发商品牌都相当不错。1、 总推量物业形态环域项目名称开盘日期总供应量总销售量180平以下180平以上合同均价供应量销售量供应量销售量高层电梯1-2环玉林品上2007-12-2210434104347768.352-3环桐梓林欧城2007-10-271327012765559663.17檀香山花园2007-11-3256162252161417489.87神仙树大院2007-11-43663343663

44、347617.94中海翠屏湾2008-6-7322932297982.033环外天府长城2008-1-12205212042117325.71华润凤凰城2007-10-2622342223427490.692008-4-2029112291127872.59中海兰庭B区2008-3-8190197048.06中海国际社区2007-12-2251244821338603.78多层洋房3环外2008-6-255104832-3环双楠融域2007-12-8933681311257544.71总计182376417957502814（1）、总价100万以上，：A、电梯高层 本区域中推出量较多的分别是神仙树大院、华润凤凰城、檀香山花园和天府长城，均在200套以上，B、多层洋房主要是双楠融域，81套；中海国际社区48套。（2）、180平以上、100万以上，本区域总体供应量较小，仅28套，分别在各项目中来说，应为其顶跃部分。具体到各项目：桐梓林欧城、中海一批次均销售完毕，换言之：在本区域，双高产品的市场接受度较高，总体的市场容量也较大。其中，销售速度较缓慢的项目是：玉林品上、天府长城、华润凤凰