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1、,谨呈：深圳市亿民房地产开发有限公司,彩田橄榄鹏苑商业部分定位思考,2023/2/24,版权声明：本报告是尊地地产顾问有限公司研究的成果。未经公司许可，不得擅自向其它任何机构和个人传阅、引用、复制和发布报告中的部分或全部内容。,第一部分 项目发展背景,经济发展为商业地产发展带来巨大需求，行业变化带来商业地产价值重估。,从交易数据我们可以看到，2009年商业地产成交量和成交价都出现了一定幅度的上升，特别是写字楼表现更为出色，这表明商业地产已经受到社会各类资金的关注，成交开始活跃。2010年度深圳市商业总预售面积48.0万平方米，同比增加5.5，商业销售面积15.20万平方米，同比减少17.3，成
2、交以住宅项目的社区商铺为主，少量都市综合体项目底商、独立体商业项目成交为辅；深圳的商业租金涨幅同样强劲，根据深圳房地产信息网的监测，2010年深圳的商业租金达210元/平方米/月，较2009年（155元/平方米/月）大幅上涨35.5。,深圳商业,深圳商业,以抑制投资型住宅产品为核心的房地产新政策出台之后，一些资金可能流向商业地产。近期政府主要针对住宅类房地产市场的宏观调控，使得房地产居住类产品的投资比例迅速下降，而且有些投向该产品类型的资金开始彻底撤出来。目前住宅市场投资因政策导向而骤然降温，商业地产便被普遍看好，商铺等商业地产市场也因此迎来了投资契机，部分嗅觉灵敏的投资者已将资金从住宅市场转
3、向商铺市场。从投资角度看，目前住宅用房的投资回报率基本上在3%-5%，而商铺的投资回报率可以达到8%-12%，对居民闲置资金具有相当的吸引力。,相比“限购令”前，商业地产意向客户大幅增加了两成，实际成交量也有所上升。客户对商铺的兴趣比较浓厚。,限购限贷等一系列制约政策使原来有意购买住宅的客户，纷纷转型为商业地产的意向购买者。,深圳商圈分布,东门商圈,宝安中心区商圈,华强商圈,中心区商圈,人民南商圈,南山商圈,龙岗中心区商圈,华侨城商圈,金光华的出现改变了原有的无大型购物中心的商业局面，餐饮娱乐业态发达,传统的商业旺地，以太阳百货与茂业为首加零售小店组合，可改变及提升的空间较小,业态最全，白领购
4、物首选，但整体形象己略显滞后，以中航城为首将引领商圈全面改造提升。,消费力强劲，商业氛围浓厚，片区商业超前规划，商业潜力无限,起步虽晚，但后劲十足,向关内看齐，造MALL运动大肆兴起，未来竞争相当激烈,向关内看齐，商业档次及形象在不断地提升，宝安中心区是热点区域,原主要服务于华侨城社区，益田的落成将扩大商业辐射范围,深圳八大商圈、百花齐放、争奇斗艳,成熟商圈：罗湖金三角商业区（东门-人民南-宝安南）和华强北商业区等商圈；热点商圈：福田中心区、车公庙片区、南山中心区和前海片区，我们认为，从商圈的角度来看，目前最具有投资价值的商圈是福田中心区；潜力商圈：宝安中心区和龙岗中心区。,深圳商圈发展,“南
5、北贯通、西联东拓、中心强化、两翼伸展”将是未来深圳城市空间拓展的主要思路。深圳商圈的发展也呈现出自东向西滚动的态势。按照目前的分布格局，我们将深圳主要市区级以上商圈划分为三类，即成熟商圈、热点商圈和潜力商圈。,城市规划带来的商圈发展机遇,城市中心西移，商圈由东门到华强北到南山三级跳这种由中心向外围扩张的发展趋势,东门商圈,华强北商圈,南山商圈,深圳商业发展趋势图,城市中心西移，商圈由东门到华强北到南山三级跳这种由中心向外围扩张的发展趋势，深圳商业市场竞争异常激烈。自04年深圳万象城开业以来，深圳兴起了造MALL运动。新兴商业在业态、形象及档次等方面产品综合素质的提升城市整体的商业素质。,各商圈
6、虽各具特色，但是同一商圈内新兴的商业项目在业态及消费群体定位方向均有一定程度的雷同。新商业项目不断地涌现，大多为体量大档次高的购物中心，将会分流更多消费者,深圳商圈发展,9,随着深圳房价的攀升及其导致的居住分布格局的改变，深圳的商业格局也随着发生了巨大的变化，许多区域由之前商业空白转变成繁华。目前，住宅市场限购限贷政策在一定程度上促使热钱流向商业物业。,从商用物业开发类型上看，大型高档综合零售商业设施的开发成为深圳近年以及未来几年商业房产发展的一个主要特征；在经营模式上多以自营和租赁为主，通过引进国际著名品牌，提升了区域商业层次；市区地铁线路的相继开通,使地铁商业物业成为商业地产开发热点；,深
7、圳商业发展现状,深圳商业,福田CBD从无到有、从规划建设到成型只短短历经几年时间，成为推动深圳产业升级和经济发展的重要引擎。,深圳福田中心区已经成为深圳经济高地，深圳名片；政府投入大量的投资建设，CBD建设进入快速通道，吸附能力逐渐加强；CBD的建成及快速发展，形成圈层辐射效应。,深圳CBD引进世界500强企业百余家；五星级酒店；展会经济带动系数约为1：9；口岸经济；深圳地价峰值区；,区域背景,商业氛围,从福田中心区主要的写字楼分布图示可以看出，片区内分布着大量中高档的写字楼，商务办公气氛浓厚,商业氛围,福田中心区主要写字楼商业,中心区商业,COCO PAPK,天虹购物广场,怡景中心城,投资大
8、厦商场,金海马国际家居世博中心,华润万家,项目,福田中心区主要商圈,福田CBD日均人流量达30万人次，仅大型购物中心就有星河COCO PARK、怡景中心城和晶岛国际广场，总建筑面积达26万平方米；其中社区商业和写字楼裙楼商业总建筑面积近40万平方米。,COCO Park是深圳最具时尚气质的购物中心，集餐饮、购物、休闲、娱乐多功能于一体。拥有200余家国际国内知名品牌。负一楼为吉之岛超市、国际连锁餐饮、珠宝配饰、个人护理、家居生活、影音、礼品店。总建面85000平方米，共五层，一楼为国际精品服饰店、珠宝、名表、经典配饰名店、中国移动信息生活馆、COCO露天国际酒吧街。二楼为商务休闲服饰、时尚女装
9、、休闲运动城、国际特色餐饮、流行配饰、家居生活、影音礼品店和百老汇影城。三楼为高档美食概念餐厅、美容护理SPA。业态比例：餐饮（酒吧）36%；电影院（娱乐休闲）15%；精品生活超市：10%。,COCOPAPK,深圳唯一公园版情景式购物中心，CBD版块新商业代表,怡景中心城,怡景中心城中国首家生态型购物中心,总建面14万平方米，商业面积近12万平方米，以“生态景观式休闲消费”为核心理念；中心城在业态组合上主要由美食园林、华纳旗下金逸影院、中心百货、中心城名店、家乐福华南旗舰店、儿童乐园组成，以上都将是国内国际知名品牌市场定位中高档。单价18-26万/，租金500-800元/，租金回报率6%8%，
10、使用率50%左右。,集购物、休闲、旅游、餐饮、娱乐、文化等于一体的，以“生态景观式休闲消费”、“一站式满足”为核心理念的纯美式大型生态购物中心,中心区商圈特点,中心区商圈消费力强劲，商业氛围浓厚，未来发展潜力巨大,具有深圳特色，商业设施新颖独特，满足消费者购物、餐饮、娱乐、休闲等多种需求的次市级商业区是其功能定位。主要消费群体是国内外商务客人及游客，在中心区进行商务及文化等活动的深圳居民及福田区中高收入居民 CBD商务精英的都会生活超前规划，交通、环境均由政府统一管理，各商业项目力求以个性化服务吸引消费者，走多元化道路现福田CBD整体租赁价格每月600800元，与东门、华强北商圈租金相比仍有很
11、大的上升空间。,项目周边形成以华润万佳百货为核心、多个临街商铺相联的整体商业格局,学校：天健小学、深圳电子技术学校、莲花小学、中学购物：华润万家，街铺（基本商业配套）：餐饮、便利店、综合市场、眼镜店等健康：张鹤口腔诊所、福田区新田社区健康服务中心、宝华药行、万泽大药行等娱乐:金盾剧院、绿茗轩咖啡茶语、上岛咖啡、KTV等银行：交通银行、工商银行、招商银行、中国银行等酒店：宏嘉酒店、人才酒店等,项目周边商业,18,华润万佳彩田店2000年开始营业，体量有12000多平方米，共三层。商场经营的商品种类齐全，包括新鲜食品、冷冻食品、干杂货品、家居用品、清洁用品、化妆品、家用电器、服装鞋帽、床上用品、体
12、育用品、儿童玩具等。,临近福中路，商业展示面良好，商业氛围比较浓,经营状况：华润万佳彩田店超市在福景大厦楼下，周边有雅颂居、深业花园、中银花园、天健世纪等中心北区的豪宅，消费能力很强。经营状况良好，目前在周边区域的经营状况中相对人流最为旺盛。,华润万佳超市,满足周边居民日常生活需要，商业氛围比较浓，但形象比较差,福安综合市场,福安综合市场业态：基本以满足居民日常生活为主的肉档、水产档、菜档、水果档、咸杂档等租金：100-200元月之间档位面积：4-12不等铺位面积：8-50不等,小结：福安综合市场商业氛围良好，临近福彩街，人流量大，主要消费人群为周边社区居民，然而项目档次比较低，市场内部环境也
13、比较差。,福中路沿街商铺以地产中介地铺和餐饮店为主，餐饮店有：湘攸府猪肚鸡、金稻园乐记、东来顺、民间瓦缸煨汤坊、东北饺子馆缘又源湘菜等，基本都以中低档次的为主，租金在200-250元月。,消费人群及经营现状：主要为周边社区居住消费人群，人气比较旺。现场展示：外围形象正在整改，形象比较差，室内装修格局也一般。,临近福中路，目前正在外围形象整改,福中路沿街商铺,业态有日杂店、快餐店、理发店等，档次比较低，租金150-250元月之间不等，面宽在2-4米之间，进深8-12米之间。,消费人群及经营现状：主要为周边社区居住消费人群，人气一般，基本以租赁为主。现场展示：门面形象差，室内装饰及业态规划环境低档
14、，走低档零售路线；目前经营状况一般。,沿街商铺，跟本项目仅一路之隔，档次低，形象也比较差，未来将会拉低项目档次,福彩街沿街街铺,福中一路的商业以中银花园裙楼下的街铺为主，业态有地产中介地铺、餐饮城市厨子和莲花茶社以及休闲玻璃时光SPA会所等，租金在200-300元月之间，经营基本以租赁为主。,消费人群及经营现状：主要为周边中银花园、雅颂居、天健世纪花园等社区居住消费人群，人气比较浓现场展示：室内装饰及业态规划环境中档，目前经营状况良好。,商业氛围不是很浓，业态结构单一,福中一路沿街商业,小结,原彩田片区餐饮业多集中于彩田路与福华路交汇处，以中档偏低为主，本项目商业应在原来市场基础上从档次、环境
15、、服务质量等各方面有所提升。在本项目周边商业项目中，以华润万佳为核心提供“吃”“用”和“家居”的消费，但在更高层次的消费方面却是比较匮乏，本项目商业功能应在此方面与周边项目进行优势互补。在项目所在片区居住的多是白领、私营企业主及港人家庭，随着其工作和生活压力的越来越大，人们渴望能有一处能彻底放松的休闲娱乐场所，但纵观本片区休闲娱乐业远远满足不了片区居民的需求，存在较大的市场空间。,第二部分 项目分析,项目地块为军产性质用地，由武警深圳市支队和亿民房地产投资开发，集住宅、商业、办公楼为一体综合性物业；一期橄榄鹏苑于2004年开盘，项目为二期住宅楼底一二三层，总建筑面积约15000平方米。,项目概
16、况,项目为军产性质，商业体量不大,西侧：彩田路,南侧：军区宿舍,项目周边以居住、混杂的复合形态为主;北侧一侧紧靠福景大厦，华润万家，东侧有综合市场，但售卖商品档次较低；周边有雅颂居、深业花园、振业花园等楼盘；沿线为大批街铺，其形象较差。,四至：紧邻周边以居住为主，商业氛围欠佳，档次偏低，卫生条件差，展示面差。,东侧：福安综合市场,北侧：福景大厦、华润万家,项目四至,项目周边（特别是彩田路东侧）小区年份都较早，如紫玉花园、振业花园、莲花二村等，从形象上看，除立面改造得到部分改善外，整体档次不高，目前居住的人群也较复杂，多数原业主将物业出租，由于周边的小学和中学存在，也有多数家长在这里租住陪读；周
17、边小区居民的日常消费在社区范围步行距离内基本都能满足。,项目彩田路西侧小区较新，如雅颂居、天健小区等，形象和档次都较好，居住的居民层次也相应较高，也有不少海外朋友租住在这里；由于离市民中心较近，该片区规划和道路等基础设施建设较好，整体形象得到提升；片区内也有少数规模不大的生活配套，如休闲会所、中西餐厅等，不能满足此片区居民的较高的生活品质需求，有外溢的倾向。,项目周边以彩田路为界，东西两边住区档次有很大不同特点，相应的配套和居住的人群也存在着差异,周边住宅,项目拥有极佳的交通条件，西侧和南侧分别为城市主干道彩田路和深南大道，公交或私车出行便捷、顺畅。,北环大道,滨河大道,深南大道,皇岗路,地铁
18、4号线,地铁2号线,彩田路,地铁1号线,交通便利步行5分钟至深南大道、地铁1、2、4号线；车行10分钟至华强北项目周边多条条交通主干道，道路平整，路况良好，有多个公交站点，多条公交线路经过。对外交通系统：彩田路、皇岗路和福中路、红荔路,红荔路,福中路,交通条件,联城酒家,绿茵假日酒店,金龙腾养生馆,百家乐,麦当劳,上岛咖啡,招商银行,永和大王,华润万佳,交通银行,真功夫,天健小学,琉璃时光会所,建设银行,城市厨子,木子文化教育,莲花茶舍,贵宾楼,潮泰轩,福安综合市场,设计之都,鼎泰食府,绿缘轩,汉庭快捷酒店,花园格兰云天,本项目,人才酒店,商业氛围,项目周边无大型集中商业，存在的商业规模均不大
19、，主要服务周边社区居民日常生活需求。,商业氛围,项目周边主要商业体的规模和经营现状,从目前的效果图和规划的高度来看，项目从形象上在周边（彩田路东）片区内能够成为出类拔卒的产品，对于该片区的居民有吸引力，在超市积聚人气的前提下，通过特色的餐饮休闲娱乐带来并留住人潮，项目或将成为新的热点消费地。,项目自身,项目拥有良好的形象展示效果,从项目的建筑结构来看，影响商业价值的因素包括层高柱网、交通组织、通道、入口至内部流线等，使得特定商业根据进深、面宽、设施配备情况、内部交通及视野差问题的要求会有一定的分布制约和局限性。,项目自身,项目自身建筑结构的局限性,项目自身,项目商业目前的可视性较弱，入口不大，
20、通达的道路等级不高，影响人车流的出入,项目在现有区域内具备地理位置、交通、消费群体等先天优势和机会点，但需结合规划及运作克服现有劣势,交通优势；紧邻深南路，地铁1、2、4号线，消费辐射范围进一步扩张；地理位置：位于福田CBD区，位置得天独厚；群体：周边有多个优质小区；项目自身规划形象等档次较高。,项目优势,项目劣势,项目机会,项目威胁,S,W,O,T,住宅限购限贷，增加投资者对商业的投资的比重；周边缺乏主题消费商业，差异化商业导向明显。,深圳其它商圈发展迅猛将会分流本项目部分消费群体；政策环境：调控政策频出，打击部分投资者投资信心。,通过特色化、差异化商业主题，树立投资者信心；高规格形象包装，
21、建立良好的项目形象认知。,发挥优势，抢占机会，克服劣势，转化威胁,项目SWOT分析,周边环境：周边整体商业档次不高；商业氛围：临街摊点林立业态纷繁，缺乏规划及消费导向，消费档次不高；消费：目前居民多数到市中心区内消费；消费分流较大。,项目所在的福田中心区片区商业整体来讲，档次较高，但以深南大道以及彩田路为界，将中心区分为几个小区域，每个区域中的商业业态及物业类型有很大区别，商业发展参差不齐；,项目小结,项目将排除客观条件要求较高的购物中心，以及避免同质竞争的中型综超市场、专业市场，应根据实际情况充分体现本项目整体定位的导向需求，找到适合本项目的业态组合。,从项目自身的硬件上、软件上，以及紧邻周
22、边环境现状来看，本项目发展有一定的局限性，但是利用市场的空白点采用差异化的竞争发力点，项目还是有优势凸显的机会；,第三部分 项目定位及营销建议,37,整体定位,以中高档品牌餐饮和休闲娱乐商业为核心，倡导都市健康休闲文化的商业新热点,通过对发展目标、项目条件和商业市场的分析，本项目定位为：,商业定位应与彩田区现有商业配套现状形成互补,休闲娱乐带来人潮品牌餐饮留住人群特色零售带来利润,38,圈层定位,综合本项目技术条件和档次定位，以及市场现状和需求点，本项目第一圈层辐射周边社区，第二圈层辐射彩田路和皇岗路沿线和福田中心区，第三圈层向外蔓延，将获得部分偶得客户；主要消费对象为上述区域内居住工作的中高
23、等收入人群及原沉淀下来的老业主及其口碑传播的客户。,项目在市场区隔方面，应努力让项目的偶然性消费发展成重复性消费,39,业态定位,不同的商业品类承租能力、对物业的建筑要求以及面对的客群特征都有所不同,业态定位,根据商业地产项目所辐射的商圈范围的业态普查结果，选出商业机能较强的业态，并兼顾涵盖各类型的业态。,主力业态品牌连锁餐饮,业态建议,粤菜、潮州菜、川菜、湘菜等品牌料理餐厅,商务休闲健身SPA、按摩游泳池商务谈判签约服务多功能宴会厅特色化精品酒店,主力业态高级商务名流会所,业态建议,个人商务形象设计、品牌服装定制、高端塑身美体顾问、专业美容美发,主力业态个性化商务休闲服务,业态建议,时尚多元
24、概念店服饰定制店高档礼品店高档休闲用品店其他特色专卖店,主力业态文化艺术俱乐部,业态建议,咖啡吧茶艺艺术鉴赏棋牌,经营中高档商品的中小型精品超市,主力业态 中高档精品品牌零售,业态建议,特色个人户外商务休闲用品专卖,业态组合及布局原则,有效的贯彻项目主题定位理念；保证各业态之间的功能互补和价值互动；保证全天候经济；身份的象征、精神的享受；业态的独特性和唯一性；保证招商的实际可操作性；综合考虑各业态与本项目自身的契合程度和发展前景。,业态建议,业态建议,各业态数量、比重及分布楼层建议,（以上数据仅为估值参考）,为了保证本项目商业的档次,确保精品品牌的准确定位,保证后期物业产品的升值,运营策略,先
25、行招商，培育市场，提升物业价值后再出售；,重点确定次主力旗舰店商户意向，并集中围绕品牌形象店进行造势，扩大开业前的招商覆盖率,保留重要位置区域产权，引进主力店，带动其他店销售和招商；,针对不同商家实行差别化政策，对与本项目切合度高以及示范效应强的商家给予优惠政策。,前期招商是后期销售运营的有力保障,运营策略,推售模式先招商后销售,成功的招商决定着项目是否能够运营的前提，同样也能对销售起着促进的作用。,1 成功的招商给投资带来投资的信心,可以借助有影响力的品牌商家来提升项目置身的影响力以及知名度。从而提高投资者的投资信心。,2 通过招商提升物业本身的地产价值,通过成功的招商和经营来提升物业本身的
26、地产价值和发展商品牌价值。物业的售价也可以借助成功招商进行提高。销售率自然也节节上升。,3 招商将为销售带来引导作用,招商引导着投资者进行合理而又有保障的投资；所以说招商对项目的销售和成功经营起着举足轻重的作用。,4招商先行为项目操作带来良性循环,商业地产复合型较强，只有将商业经营好，才能促进销售，产生良性循环,保证项目的整体规划，确保商业档次及经营品牌保证商业业主长期、稳定的投资收益保证商业租户利益最大化、经营特色化,运营策略,统一招商分户经营统一管理,经营管理服务体系,由各商户自行进行经营管理商户自负盈亏管理公司不得干预商户的正常经营,请专业的招商公司进行统一招商规划进行统一招商引进自身经
27、营管理能力强、品牌度强的商户,由开发公司聘请专业的商业人士进行商户管理对商户的管理包括：基本物业服务、统一宣传、统一管理公共部位、协调商户关系、协调宣传等管理,运营策略,根据市场原则，我们在区域内选取几个相关项目、在区域外选取两个相关项目进行市场比较，得出本项目合理的商业租金价格，从而反推本项目商业的售价。一般商业项目可参照以下因素进行定价：项目区位因素：40%（包括地理位置、交通状况、标识性等）项目周边环境因素：10%（包括写字楼、居民区、酒店的数量、档次等）项目建筑规划因素：20%（包括建筑形态、面积大小、内部交通规划等）项目商圈氛围因素：20%（有无商业氛围、传统商圈还是新创商圈等）项目
28、整体规划因素：10%（单一建筑还是综合建筑、商业档次等）,市场比较进行商业租金测算,价格测算,综合周边市场及深圳目前同等商业形态的租金情况，基本将本项目商业平均租金价格计算为：250-300元/月.M2,价格测算,商铺的投资回报率一般在5%-7%，本项目取6%的投资回报率，计算租金与售价的关系。为方便计算，按照静态的收益率，计算当前市场下的商业售价。本项目还应考虑其他因素对价格的影响：整体商业市场布局不合理，造成部分商业租金和销售价格走势降低，影响了投资者的投资决策；国家政策影响，对本案的机会点和挑战；未来预期风险；对价格进行调整：,本项目当前市场下的商业售价为：250*12/6%=5万-6万
29、元/平方米,商业租金反算市场售价,小投资客来源广泛，对总价敏感，偏爱小 铺，关注投资回报率和回收期,投资物业经验相对较少，厌恶风险，要求投资回收期短，对变现能力要求高，只买位置好的铺位，价格承受能力较差，对总价敏感；这类客户分布较分散，朋友介绍、户外广告、报纸、电视等多渠道投入能将信息传 递给更多的目标客户。,客户描述,客户敏感性排序：投资门槛投资回报、投资回收期目前经营能力未来升值潜力,中等实力投资客户大多财富数量有限，且投资态度审慎、务实，不愿意沉淀太多资产,对价格敏感；关注投资回报率和投资回收期；关注项目长期升值潜力；关注物业铺位分割方式、开间、进深比例；关注项目内部交通形式；对停车位有
30、一定要求；这类客户分布较分散，朋友介绍、户外广告、报纸、电视 等多渠道投入能将信息传递给更多的目标客户。,客户敏感性排序：投资回报、投资回收期未来升值潜力投资门槛目前经营能力,大投资客户具有很强的支付能力和议价能力，对风险承受能力强,对交通便利度要求高；关心项目周边人口数量和阶层；对成本的严格控制；这类客户一般对项目保持长期关注，有自己独特的信息渠道，对项目区位、资源、交通、周边会进行系统的分析。,客户敏感性排序：未来升值潜力投资回报、投资回收期目前经营能力投资门槛,客户描述,客户需求特征及成交敏感因素差异化总结,根据目标客群的特点，结合本项目自身的定位和现实条件，以及军产房的性质，建议在铺位
31、划分时考虑商铺总价特征，在不同楼层业态分布的情况下进行划分。,综述,随着经济发展，社会消费水平提高，商业地产日益受到房地产市场及投资者的青睐，深圳商业发展活跃，商业地产投资成为又一热点；福田中心区商业分散，商务活动频繁，整体水平和档次较高，但是比较深圳其他商业圈而言，商业氛围较弱，圈层意识相对落后，整体有一定发展空间；项目自身条件的局限性使得在业态规划和运营销售方面受到限制，必须突破市场重围，寻找差异化和竞争力；结合项目的优势以及尊地地产多年营销策划的经验，充分挖掘客户资源，争取获得项目多方价值利益的最大化！,尊地中国地产机构深圳市尊地地产咨询有限公司地址：深圳市深南大道6017号都市阳光A座9-10楼电话：0755-82046917 传真：0755-82046909,
