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1、保利地产冷泉项目营销传播策略与创意呈现,伟业顾问 2007年4月,2009年房地产营销策划大全移动硬盘版！策划人士必备资料库！货到验货后付款房策网 海量房地产资料免费下载 0755-83513598 QQ:69031789,内容提要,历史文脉溯源人居价值解读营销传播策略策略指导下的创意呈现,历史文脉溯源,北京西山，人称“神京右臂”，“神阜奥区”，又以“小清凉”比称。虎踞龙蟠，起伏蜿蜒，重峦叠嶂，气势磅礴。山中林麓苍黝，溪涧镂错。春则百花吐芳，蜂飞蝶舞；夏则树葱草碧，蝉噪鸟鸣；秋则层林尽染，乱叶飘丹；冬则千峰万壑，积素凝华。更有那僧寺尼庵，道观神庙，千百数计。峭壁之下，峰巅之上，山坳谷畔，无处无
2、之。有人赞叹曰：“帝里大观，莫是为最。”对北京西山胜景，不知有多少人为之赞唱，为之倾倒，如明王世贞登西山诗云：“乱削鞭蓉碧霭攒，千盘转尽自成寒。清秋殿阁空中见，落日旌旗树木看。北眺浮云生大卤，东回紫气抱长安。向来弓剑曾游地，万壑松风度急湍。”明邬佐卿西山道中诗云：“渐与市城远，行随落日西。烟霞供把笔，苍翠入扶藜。山叶同鸥泛，溪声送马蹄。悠然会心处，处处使人迷。”,历史文脉溯源,2009年房地产营销策划大全移动硬盘版！策划人士必备资料库！货到验货后付款房策网 海量房地产资料免费下载 0755-83513598 QQ:69031789,古代北京城是按照八卦的方位规划的，八卦位，即八方(离南、坎北、
3、震东、兑西、巽东南、艮东北，乾西北、坤西南)“后天八卦图”曰:“离南坎北,天地中正之交,震东兑西,时令出入之序,艮东北巽东南,辅震以出生,坤西南乾西北,辅兑以收入。圣人布置八卦方位,其精如此,或犹谓其多不可晓,殆未之深考耳。”其中，乾为天，为圆，为君，为父，为玉，为金。另外，八卦上有八个门，乾为开门，艮为生门，这是八门中唯一的两个吉门。西北方向自古就是北京城最为尊贵的方位，是皇家园林的首选，占据上风上水，得尽天时地利。而且，西山山脉天然的形状形似一条巨龙，也因此成为北京城的龙脉。贵为九五之尊的帝王选择西山成为他们的休闲养生之地，西山地位之尊贵不言而喻。,历史文脉溯源,位于海淀区北部。东邻韩家川
4、，西邻环山村，北邻黑龙潭路。南至南羊坊。村因泉多、水凉得名。北京地名典,历史文脉溯源,冷泉村是北京城经经山口山路去妙峰山进香的重要路站，故而寺庙较多。村内曾有庙宇七座，即福泉寺、关帝庙、天光寺、观音寺、菩萨庙等。福泉寺为村委会驻地，院内有几百年树龄的国槐。关帝庙坐北朝南，三合布局，正殿面阔三间，院内有古柏树，分杈处长出一侏椿树，称为“柏抱椿”。北京地名典,历史文脉溯源,2009年房地产营销策划大全移动硬盘版！策划人士必备资料库！货到验货后付款房策网 海量房地产资料免费下载 0755-83513598 QQ:69031789,明永乐大典载：“冷泉源出青龙桥社金山口与玉泉合下流为清河。”嘉靖年间京
5、师五城坊巷胡同集记有“冷泉”。山行杂记上说：“金山口度岭至冷泉村。”清乾隆年间日下旧闻考，“冷泉村一带，灵渊神瀵。”民国年间称“冷泉村”。村形长方，南高北低。,历史文脉溯源,人居价值解读,2009年房地产营销策划大全移动硬盘版！策划人士必备资料库！货到验货后付款房策网 海量房地产资料免费下载 0755-83513598 QQ:69031789,雄踞深厚皇家底蕴的西山福地，坐拥三山五园、湖泊湿地、北大清华等稀缺资源，融和历史文脉与学院气息，汇集自然生态与文化名胜，勾勒出一幅描绘北京高尚人文生态居住的水墨丹青，让居者远离都市的喧嚣与浮躁，获得一种品位历史与现代之间、沉浸于自然与人文之和的诗意生活。
6、,解读,2009年房地产营销策划大全移动硬盘版！策划人士必备资料库！货到验货后付款房策网 海量房地产资料免费下载 0755-83513598 QQ:69031789,核心价值,皇家底蕴历史文脉山水生态学院气息诗意生活,营销传播策略,营销传播总体策略,以大西山板块领导者的品牌角色定位，占据区域市场话语权，立足于“皇家底蕴、历史文脉、山水生态、学院气息和诗意生活”五个高格局点，构建本项目“北京人文生态居住示范区”的品牌核心价值体系，并贯穿项目营销传播的始终。营建保利地产在北京市场乃至中国地产界的开发商形象和品牌价值认同。,营销传播策略图解,北京人文生态居住示范区,大西山板块领导者,保利地产：生态人
7、文居住品牌,皇家底蕴 历史文脉 山水生态 学院气息 诗意生活,企业品牌,项目品牌,市场角色,客群来源,聚集中关村/上地、海淀，辐射北京西部、北部学院派、知本新贵、知识精英、文化界人士等,营销传播主线,地脉融汇皇家底蕴、历史文脉、山水生态、和学院气息人脉以诗意生活应对潜在客群的学院文化、知性气质文脉链接保利集团在文化领域的资源，营建 北京人文生态居住第一品牌,明线类独栋,暗线公 寓,精准营销：提升销售热度，快速回笼资金,高端入市：提升项目品质，塑造项目品牌,销售执行思路,类独栋与公寓双线互动，品牌与销售双效并举,销售执行思路说明,高端引爆 双线突破 精准营销,产品级别：以高端产品提升项目品质，塑
8、造项目品牌。以公寓产品达到快速提高市场热度和购买热潮。客户级别：分别以不同产品目标客群的积累资源及意见领袖带动前期销售并形成逐级带动,客户线：前期利用伟业客户资源实现客户积累与突破。形象线：以高端形象入市，控制低端产品销售的市场敏感度，达到统一的高端市场形象。,推广：利用渠道、网络及业内等直效方式为主，广告、活动等常规模式辅助。销售：以会员制、客户引带等模式，实现产品的高效销售。现场：以项目、中关村、亚运村区域为中心的销售现场，并配合5i5j的多区域网点实现高覆盖销售。,策略指导下的创意呈现,策略指导下的创意呈现,方向一：以文脉意境为主题方向二：以身份认同为主题方向三：以皇家底蕴为主题方向四：
9、以山水生态为主题,方向一：以文脉意境为主题,保利西山印保利曲水西山保利水墨西山,保利西山印,1龙脉，国家之粹；自然，天地之粹；居者，人之粹。西山印，名符其实，正如项目所处之帝京三山五园之所，得国家之龙脉、天地之精华、人物之精英，留国粹荟集之传世印象，乃成保利西山印。2西山印一出，气势磅礴，语惊四座，案名赋予项目品牌（传播）之强势。3西山印赋予项目于西山板块“地标性”的地位，即西山的代表之作。,保利曲水西山,1傍冷泉及引水渠曰水，香山后曰山，依山傍水，案名之灵魂；2依学府（北大清华），傍人文（IT/高知），板块的高尚人文环境得天独厚，遂案名取法中国古代文人之经典典故“曲水流觞”。3风水学曰“水为
10、财”，曲水西山意喻保利地产西山战略的成功。附：。“曲水流觞”又名“九曲流觞”，觞即是杯，即投杯于水的上游，听其流下，止于何处，则其人取而饮酒，同时赋诗一首。历史上最出名的一次曲水流觞记载，是王羲之、谢安等人的兰亭修禊活动。东晋永和九年（公元353年）三月初三上巳节，王羲之等名士于会稽山阴之兰亭举办了首次兰亭雅集，共得三十七首，并诞生天下第一行书兰亭集序。还为后世形成了一道独特的文化景观，后来中国文人中流行的“流杯”以行酒令，即是曲水流觞的广泛演绎。,保利水墨西山,1以地名标注项目方位，一目了然，简单、易记，便于传播。2以山水自然、生活方式吸引目标客群，选择在此，选择一种悠然自得，闲适的生活方式
11、。3古今中外，相互贯通，既有中国传统皇家风水之魂，又有现代城市人居之意境。,中式经典富贵云纹与具经典传统气质的隶书体案名的设讦铺陈于一种深红的印章之上。表达体现尊贵、沉着的非凡气度。,尊贵府邸 气宇人家,人文之扇 徐徐开启,中式传统经典扇形中蕴含无限自然与西方艺术体验；一方天地与图形中凝聚无中西人文传统之精萃。传统、现代、中西融合的感受跃然形象之中。,方向二：以身份认同为主题,保利西山世家保利枫林世家,保利西山世家,1所谓“近香山，无所及”，突出香山板块的自然环境的稀缺性；2特有的地理位置，特有的高知人群，塑造项目特有的人文特征享受自然的这群人，这是运筹帷幄、掌控天下的一群人，赋予项目天赋神韵
12、、世家传承的高贵血统。,保利枫林世家,1枫林，项目特有的“西山情结满山红”，所谓“近西山，无所及”，突出西山板块的自然环境的稀缺性；2特有的地理位置，特有的高知人群，塑造项目特有的人文特征享受自然的这群人，这是运筹帷幄、掌控天下的一群人，赋予项目天赋神韵、世家传承的高贵血统。,希腊立柱，体现出尊贵、典雅、不可复制的皇家气派和纯正、经典的贵族血统。与层层远山的中式水墨意境形成融汇与映衬关系。,融汇中西，贯通古今,方向三：以皇家底蕴为主题,保利御泉山,保利御泉山,1所谓“近西山，无所及”，以地名标注项目方位，一目了然，简单、易记，便于传播。2西山一带古来即为皇家园林，以“三山五园”著称于世，真正的
13、皇家“御花园”。3御泉，同时谐音“御权”，中国传统皇权文化的写意，既是对客群身份地位的写照，又是保利冷泉开创香山“后大盘时代”，意指京城地产、保利地产一次划时代的里程碑。,方向四：以山水生态为主题,保利山水逸境保利枫渡保利冷泉,保利山水逸境,1有山有水，跟地理环境结合，同时在视觉上直接给人展现了惬意生活的状态。借助大环境，达到便于传播的目的。2“逸境”，与“意境”同音。代表一种远离尘嚣的生活情境，身处山水，自在写意，其乐自得。,保利枫渡,1所谓“近西山，无所及”，以项目地理特色命名，一目了然，简单、易记，便于传播。2“枫渡”，代表一种意境，写意一种文化，一种人群，一种生活方式（项目特有的传播概念），代表的是一种高尚人文所特有的居住格调。,保利冷泉,1唯一的地理位置，特有的高知人群，塑造项目特有的人文特征享受自然的这群人，这是运筹帷幄、掌控天下的一群人。2案名用“冷泉”这个中关村人人所共知的地名，赋予项目鲜明的认知，传播最大化。,中式经典龙纹与写意山水创意性的表现、组合与现代性的再创造，传递自然、尊贵的个性气质。行草案名与广告语的上下呼应，自然与人文在此形象中达成融合。,凝与厚中的写意,以文脉意境为主题保利西山印保利水墨西山保利曲水西山以皇家底蕴为主题保利御泉山,以身份认同为主题保利西山世家保利枫林世家以山水生态为主题保利山水逸境保利枫渡保利冷泉,感谢阅览,伟业出品,
