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1、雪佛兰品牌推广策划,博艺堂广告2005年1月,目录,一、品牌分析二、推广主题三、媒介策略四、上市活动,一、品牌分析,1、先分析2组数据,0%,10%,20%,30%,40%,50%,60%,70%,80%,90%,100%,中国,巴西,法国,德国,日本,英国,美国,数据来源：BRANDZ国际调查机构,价格,其他,不同品牌汽车的价格指数情况,数据来源：BRANDZ国际调查机构,奔驰,宝马,福特,奥迪,红旗,马自达,丰田,雪佛兰,40,39,28,25,20,15,14,4,结论,中国的汽车消费者对品牌的意识明显落后于其他国家。价格居于主导地位。雪佛兰价格在上述品牌中被认知是十分合理的,低于平均值
2、20个百分点。,2、定位思考,雪佛兰和消费者的关系应源自,对雪佛兰：雪佛兰很在意我这位顾客 对顾客：对我感受到雪佛兰对我的尊重,雪佛兰汽车Technology 技术Design 设计Performance 性能Comfort 舒适Safety 安全Environmental friendliness 环保,对定位深入讨论前,先回答以下问题我是谁?Who am I?我为谁存在?Who am I for?为什么要买我?Why buy me?,我是谁？,雪佛兰 我是一辆来自美国雪佛兰,由上海通用制造的新车,在全世界广受欢迎。在美国我和棒球、热狗一样成为美国文化的缩影。,我为谁而存在？,雪佛兰 政府部
3、门公务员 企事业单位中小主管 教师、医生、普通白领 个体户、小业主,为什么买我？,因为这个价格是我可以接受的。我喜欢他带给我的感觉,他让我心动。,认知,相关性,亲和关系,优势,表现,对品牌的突出优点有所了解,明了品牌的承诺,和需求相关,在合适的价格范围内可以考虑,产品表现可以接受,列入最佳选择名单,感到有一种基于感性理性地位和特色的优势,和品牌形成紧密的关系,排斥其他牌子,建立品牌金字塔,3、竞争市场分析,哈飞赛马,上海大众高尔,东风悦达起亚千里马,长城赛影,雪佛兰主要竞争对手,天津一汽威姿,长城赛弗,长安福特嘉年华,南京菲亚特西耶那,神龙富康,在主要竞争对手面前，雪佛兰拥有足够的自信：,高性
4、价比 世界的选择 高品质 百年品牌的承诺,着眼主要竞争对手同时，雪佛兰的兴奋点应当是,如何从,汽车消费者中拼抢份额！,长安奥拓,奇瑞QQ,6万元以下的车型,天津夏利,吉利汽车,哈飞路宝,对于6万元以下的车的消费者，我们的广告诉求点是,多一点投入更多的享受,东南菱帅,北京吉普2500,10万元以上的车型,神龙爱丽舍,上海大众POLO,一汽丰田特锐,欧宝欧捷利,对于10万元以上的车的消费者，我们的广告诉求点是,少一点投入同样的享受,二、推广主题,品牌定位,一个大众化的值得信赖的国际汽车品牌。,1、值得信赖2、聪明务实3、亲和友善4、充满活力,品牌个性,对于明智务实、希望不断提升生活质量的消费者而言
5、，雪佛兰以成熟的科技、高标准的打造品质和可靠的服务向他们提供可以轻松拥有、超出他们期待的值得信赖的汽车，让他们在及时享受有车生活的同时，实现自己拓展生活格局与视野的追求。,品牌使命,雪佛兰品牌的目标人群特性阐述,他们虽然平凡，然而乐观、积极，富有亲和力；他们踏实稳健，重视事业和家庭的平衡，关注身心健康，富有活力。因为稳中求进并注重融合，他们深得周围同事和朋友的信赖。雪佛兰的目标用户群在社会各界分布广泛，从政府部门公务员，到企事业单位中小主管，教师，医生，普通白领，以及个体户、小业主等等，都可能成为共享雪佛兰品牌的目标消费者。,平价起步欧美同步,雪佛兰推广主题,1、低价战略；2、世界级品牌，通用
6、旗下全球销量第一；3、平民百姓“踮起脚”够得到的生活消费品，汽车不再是奢侈品；4、高性价比、便捷的购买、可靠的服务、强有力的质量保障；5、全球一致的选择。,三、媒介策略,雪佛兰上市活动目的,促成雪佛兰汽车销售；提升红彤品牌；传播雪佛兰品牌及新产品的特性；促使目标消费群产生深入了解的欲望。,2月媒体执行时间表,媒体,2月,特区报,晶报,晚报,商报,电台,16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28,报眼软文,报眼软文,通栏,通栏,3月媒体执行时间表,媒体,3月,1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 2
7、1 22 23 24 25 26 27 28,特区报,晶报,晚报,商报,电台,报眼软文,通栏,报眼软广,通栏,报眼,报眼,通栏,报眼软文,报眼软文,报眼软文,报眼软文,通栏,通栏,1、先期软文以介绍雪佛兰品牌形象、品牌历史为主要着力点。介绍雪佛兰是什么？从哪里来？有什么特征？适合哪些人？2、软文写作考虑引入“人”的因素，重点挖掘可能购买雪佛兰的这群人的特性。同时注意适时加入“红彤”因素。,软文篇,软文一：标题：“金领结”畅行世界副标题：世界品牌 雪佛兰汽车亮相深圳软文内容：介绍雪佛兰品牌的历史、品牌形象。在中国的发展情况。消费群定位以及其低价格战略。,软文二：标题：平价起步，欧美同步副标题：雪
8、佛兰汽车深圳热销软文内容：由介绍品牌形象，转而介绍拥有雪佛兰汽车的人群。讲述欧美人的生活方式。只须较低的价格便可拥有与欧美同步的家庭生活方式。满足中国雪佛兰目标消费群的心理需求。,软文三：标题：买的值，用的实软文内容：软文内容可以为消费者做一个简单易懂的投资分析，一万元究竟能做什么？是买电脑、等离子还是雪佛兰汽车。,软文四：标题：看得见的欢乐，与家人共享软文内容：继续阐述雪佛兰汽车为消费者带来的快乐的心理感受。,1、突出“平价起步，欧美同步”的主基调。2、始终只向消费者传播一个唯一的概念。3、便于消费者在众多的汽车广告夹击中识别。,硬性广告篇,1、围绕“平价起步，欧美同步”的主基调组织语言。2
9、、在语言组织上契合雪佛兰的消费群定位。,广播稿篇,一个集百年精华于一身的品牌，一辆集众多科技于一体的汽车。现在雪佛兰汽车驾临中国。2月28日，雪佛兰汽车正式亮相深圳红彤汽车展场。享受生活乐趣，原来如此简单。平价起步，欧美同步。购车电话25920000。,客户：红彤汽车广告形式：广播稿,方案一,一万元可以买一台手提电脑，还不如驾驶雪佛兰汽车，全家共享；一万元可以一个人旅行一趟，还不如驾驶雪佛兰汽车全家旅行；一万元可以买一台等离子电视，还不如驾驶雪佛兰汽车真正看世界。现在1万5千元，即可拥有雪佛兰汽车。深圳红彤汽车总代理。电话25920000。,客户：红彤汽车广告形式：广播稿,方案二,远销全球五大
10、洲30多个国家。每天，全球超过一亿家庭正在享受雪佛兰汽车带来的生活乐趣。现在，雪佛兰来到中国，深圳红彤汽车展场2月28日隆重揭幕。平价起步，欧美同步。垂询电话25920000。,客户：红彤汽车广告形式：广播稿,方案三,甲：我叫michacl,来自美国，汽车我选择雪佛兰。乙：我叫bill,法国人，我用雪佛兰和家人分享快乐。丙：我叫center,来自英国，关于汽车，我推荐雪佛兰。2月28日，来红彤汽贸，用国产车的价格享受欧美人的生活。平价起步，欧美同步。购车热线25920000。,客户：红彤汽车广告形式：广播稿,方案四,电视台：深圳电视台报纸：深圳特区报、深圳商报、深圳晚报、晶报杂志：汽车之友、汽
11、车周报、深圳汽车导报广播：深圳广播电台交通频率网络：深圳之窗、搜狐网汽车频道、中国汽车网,新闻媒体建议,四、上市活动,活动一：,成就百年,活动内容：展览雪佛兰品牌悠久的历史文化，增加雪佛兰汽车品牌的厚重感和品牌的信誉度。,活动二：,和爱的人分享,活动内容：于卖场中充分应用雪佛兰广告片、欧美生活场景图片，将拥有雪佛兰的幸福生活场景展示出来。展示方式：PPT+广告片+生活化音乐,雪佛兰：平价起步，欧美同步,活动三：,活动内容：1、再现欧美人的生活场景；2、举行父子、爱人、情侣等家人一起洗车、上机油、换轮胎等活动，体现一种亲情、温馨、关爱。,雪佛兰.家生活,活动四：,活动内容：1、文体不限，内容主要是反映家庭生活。2、奖品设置为家庭影院、健身器材等。,招募幸福家庭征文比赛,活动五：,活动内容：1、报名身份不限，成立雪佛兰羽毛球队伍，冠军为队长。雪佛兰汽车提供长期活动赞助，借机会扩大品牌影响。,“雪佛兰杯”羽毛球赛,活动六：,活动内容：1、活动当天，为来雪佛兰展厅的客户送上一杯热茶和一只热狗。,现场派发热狗,活动礼品,棒球,现场活动准备,1、宣传计划2、安全计划（现场应急措施-设备、人员等）3、物料准备4、场地设计方案的提案、修改、实施5、人员到位的确定6、工作人员的培训7、现场图片、道具制作8、礼品的准备9、人员责任明确10、应用工具（签到本等）采买,祝雪佛兰成功上市！,博艺堂广告,
