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1、四川移动全球通VIP高尔夫俱乐部推广方案,一、全球通VIP高尔夫俱乐部建立的意义二、推广策略三、推广方案四、联盟单位的考虑,内 容 大 纲,全球通VIP高尔夫俱乐部建立的意义,定义:全球通高尔夫俱乐部是为全球通VIP用户 提供高尔夫服务的专业运动俱乐部,另一种定义:全球通高尔夫俱乐部是一个由许多爱好高尔夫运动的 全球通VIP客户组成的社交文化圈子.,什么是圈子?圈子是一些在特定环境下，拥有相同兴趣爱好、彼此认同的人群在一定的主观条件和环境因素影响下潜移默化而形成的社会组织。,圈子内人群的特性：地域性：圈子里的人必须能够经常接触到 同质性：圈子里的人拥有相同的特征，如兴趣、生活习性等 活动性：活
2、动是圈子里的人进行交流和接触的主要方式,圈子的作用：,加强,辐射,吸引,全球通VIP客户,稳固,圈,子,全,部,球,乐,通,俱,高,尔,夫,其他VIP客户,其他VIP客户,全球通VIP高尔夫俱乐部面向的客户？中国移动VIP客户 他们是注重丰富体验的成就者,拥有强烈的成就感和自信心.他们希望拥有一个和谐美好而平衡的生活,他们渴望轻松却不懈怠,他们希望交更多志同道合的朋友.他们注重自己的事业,同样,他们也注重自我实现和体验.,客户的心理需求,一般需求：全面、方便、系统,对于全球通高尔夫俱乐部的期望,心理层面,希望能够得到一个全面、便捷、全面、系统的高尔夫服务,中等需求：社交、品质、身份,希望所进行
3、的活动能够和自己的身份相附,最高需求：事业、文化、体验,希望俱乐部创造一个高尚的，具有文化品位的社交圈能够让我获得更多的价值,客户的心理需求全面方便权威社交品质身份价值提升体验,全球通高尔夫俱乐部能提供什么,只有全球通VIP会员参加,“大卫利百特高尔夫学院”系统培训,中高协差点认证,不间断的比赛和活动,全国50家高尔夫球场优惠预定服务,高尔夫知识的培训,高尔夫资询的传播,服 务,价 值,圈 子,核心策略,树立一个高尔夫的文化社交圈通过不断完善它的服务和充实它的内涵加深全球通VIP老用户的忠诚度增强对其他VIP客户的吸引,推广策略,1、全球通VIP用户，参与高尔夫社区人数 200人左右 2、四川
4、地区拥有高尔夫球会会籍人数 400人以上 3、全球通VIP用户：23319人 钻石卡：419 人；金 卡：4300 人；银 卡：18600 人,全球通VIP高尔夫俱乐部的客户组成,非全球通VIP客户爱好高尔夫,VIP客户，但不是高尔夫球迷,政府官员,工商界首脑,社会名流,重点发展对象,全球通VIP用户爱好高尔夫,200人左右,200人以上,3万人以上,其他VIP客户,客户组成简图：,目标人群转化差异表,全球通VIP会员爱好高尔夫,目标客户,阻碍因素,非全球通VIP会员爱好高尔夫,VIP客户，但不爱好高尔夫,了解高尔夫,会打高尔夫,成为全球通用户,了解全球通高尔夫俱乐部,成为全球通高尔夫俱乐部会
5、员,时间短转化较易,时间短转化较易,时间长转化较难,时间短转化较易,时间短转化较易,时间短转化较易,时间长转化较难,策划思路,确立“全球通VIP高尔夫俱乐部在高尔夫爱好者中的地位,确立“全球通VIP高尔夫俱乐部在VIP客户中的地位,吸纳高尔夫爱好者成为会员,吸纳非高尔夫爱好者，但对高尔夫有了解欲望以及乐于参与社交活动的VIP客户成为会员,从易至难，逐步推进，先进入圈子，再不断加强和完善圈子,非全球通VIP客户爱好高尔夫,VIP客户但不爱好高尔夫,全球通VIP用户爱好高尔夫,目标：150200名,目标：200250名,目标：150200名,用户最大化,服 务,目标客户,服务、圈子,传播要点,执行
6、策略,传播渠道,利用活动，制造新闻吸引高尔夫球迷关注,通过各类活动、比赛、培训 丰富俱乐部内涵和外延,自有渠道、高尔夫行业内渠道,大众性、针对性的渠道结合自有渠道,执行策略框架,传播目标,在高尔夫界内确立全球通俱乐部的地位,确立高尔夫俱乐部在VIP客户中的地位,会员发展,4月5月,5月9月,9月12月,第一阶段,第 二 阶 段,第 三 阶 段,第一阶段执行策略,一、时间：2004年4月5月二、主要目标对象 全球通VIP用户，高尔夫爱好者三、核心策略 利用活动制造新闻，吸引高尔夫球迷关注，达到在高尔夫领域树立全球通高尔夫俱乐部的目的,第二阶段执行策略,一、时间：2004年5月9月二、主要目标对象
7、 非全球通VIP用户的高尔夫爱好者三、核心策略 两条线同时进行：（明线）结合开展的全球通会员赛，推广全球通高尔夫俱乐部提供的服务，在高尔夫球界树立强大的品牌形象（暗线）针对不同的VIP客户开展不同的主题活动，将高尔夫俱乐部提供的 服务和它所代表的上流社交圈的概念加以渗透,第一阶段执行策略,四、传播要点 1、主要注重对全球VIP高尔夫俱乐部成立本身事件的传播 2、附加传播全球通VIP高尔夫俱乐部所能提供的服务五、传播渠道 1、自有渠道（1860、短信、网站、客户经理.）2、高尔夫行业内渠道,第二阶段执行策略,四、传播要点 1、主要注重对全球VIP高尔夫俱乐部全国会员赛的传播 2、辅助传播全球通V
8、IP高尔夫俱乐部所能提供的服务五、传播渠道 1、大众传媒 2、自有渠道（1860、短信、网站、客户经理.）2、高尔夫行业内渠道,第三阶段执行策略,一、时间：2004年9月12月二、主要目标对象 不是高尔夫爱好者的VIP用户三、核心策略 两条线同时进行：（主线）结合开展的主题培训，为已经对高尔夫产生兴趣的客户提供进入全 球通高尔夫俱乐部的通路（辅线）继续针对全球通高尔夫开展各项活动，并将一些活动进行固定，以 期形成俱乐部自有的有机动力，不断巩固和加强对其成员的维系。,第二阶段执行策略,四、传播要点 1、主要注重对全球VIP高尔夫俱乐部主题培训的传播 2、辅助传播全球通VIP高尔夫俱乐部所能提供的
9、服务五、传播渠道 1、大众传媒 2、自有渠道（1860、短信、网站、客户经理.）2、高尔夫行业内渠道,第一阶段执行方案,第一阶段执行方案一,一、核心策略 利用高尔夫明星在球迷心中的知名度 以及在社会和高尔夫领域内的新闻效应 举行高尔夫明星挑战赛 同期进行全球通高尔夫俱乐部的成立仪式 在高尔夫爱好者圈内制造热点新闻 使全球通高尔夫俱乐部的成立成为新闻 在高尔夫爱好者心中达到相当的知名度 使高尔夫爱好者了解全球通高尔夫俱乐部和它提供的服务,二、活动框架,启动仪式,新闻点,第一阶段执行方案一,四川全球通VIP高尔夫俱乐部成立,前期预告宣传会员和选手报名,抽取明星挑战赛的选手,5月16日,5月10日,
10、4月19日-21日,分支活动1、明星挑战赛活动地点：牧马山国际高尔夫俱乐部一、拟选高尔夫明星（以下明星任选一名）张连伟：高尔夫著名选手，国内职业男子高尔夫排名第一 2004年3月，中国唯一接受“美国名人邀请赛”特邀选手 目前国内名气最大的职业高尔夫选手 吴相兵：中国高尔夫球职业球手，国内职业男子高尔夫排名第二 观澜湖高球夫球教练、观澜湖高尔夫学院副院长 杨红梅：中国高尔夫球职业球手，国内职业女子高尔夫排名第一 林少茹：中国高尔夫球职业球手，国内职业女子高尔夫排名第二,第一阶段执行方案一,分支活动1、明星挑战赛二、活动说明 1、邀请高尔夫明星与本地球迷进行比赛 2、将选手以四人为一组，共分为18
11、组 3、每一组对应一个洞，由三名本地选手挑战高尔夫明星,第一阶段执行方案一,分支活动1、明星挑战赛 4、每一洞设置最远距离奖，最少杆奖（只针对挑战选手）5、参加挑战的选手由事先报名参与活动的选手中抽奖获得 6、参加挑战的业余选手由全球通提供中高协差点服务,第一阶段执行方案一,分支活动1、明星挑战赛三、本地球迷参与方式 1、所有VIP客户和高尔夫爱好者均可通过致电1860热线或客户经理要求入会和 参加明星挑战赛选手的抽选 2、在高尔夫球场设立专柜，现场要求入会和参加比赛的球迷，也可参加明星挑 战赛选手的抽选 3、在前期群发预告短信的VIP客户中，也可通过回复短信的参与明星挑战赛选手 的抽取,第一
12、阶段执行方案一,分支活动1、明星挑战赛三、本地球迷参与方式 4、所有要求加入全球通高尔夫俱乐部并要求参加明星挑战赛选手抽取的客户，其参加资格的选择参照全球通VIP高尔夫俱乐部会员资格评审的相关标准，不符和标准的客户应予以解释 5、比赛之前通过公证抽取参加明星挑战赛的选手，并予以公布,第一阶段执行方案一,分支活动1、明星挑战赛三、本地球迷参与方式 6、所有抽奖获得参赛资格的选手应由客户经理发出书面邀请函和进行口 头回访 7、所有未获得参赛资格的选手应由客户经理进行电话回访，邀请观摩比赛 未能进行电话回访的选手，应发出书面函件，解释原因并邀请参加观摩,第一阶段执行方案一,分支活动2、全球通VIP高
13、尔夫俱乐部启动仪式一、活动说明 1、邀请高尔夫明星、本地球迷、有关领导、社会名流以及媒体记者参与，所有参加人员在活动之前均应以书面形式通知 2、活动主要由开球仪式和颁发纪念品为主 3、邀请高尔夫明星开出“明星挑战赛”第一杆，表示着四川全球通VIP高尔 夫俱乐部正式启动,第一阶段执行方案一,分支活动2、全球通VIP高尔夫俱乐部启动仪式一、活动说明 4、为高尔夫明星及有关领导和社会名流颁发荣誉会员资格 5、为参加“明星挑战赛”的选手颁发奖品 6、所有参加活动的成员都在时候颁发纪念光碟和纪念品,第一阶段执行方案一,第一阶段执行方案二,一、核心策略 利用知名品牌高尔夫球具在球迷心中的知名度 以及球迷希
14、望能够试打试用的心理 举行高尔夫经典球具试打会 同期进行全球通高尔夫俱乐部的成立仪式 在高尔夫爱好者圈内制造热点新闻 使全球通高尔夫俱乐部的成立成为新闻 在高尔夫爱好者心中达到相当的知名度 使高尔夫爱好者了解全球通高尔夫俱乐部和它提供的服务,二、活动框架,俱乐部启动仪式,经典球具试打会,新闻点,第一阶段执行方案二,四川全球通VIP高尔夫俱乐部成立,前期预告宣传会员报名,4月25日,4月19日-25日,分支活动1、经典高尔夫球具试打会一、活动地点 牧马山国际高尔夫俱乐部练习场二、活动参加人员 前期宣传中参与报名并成为全球通VIP高尔夫俱乐部会员的选手,第一阶段执行方案二,分支活动1、经典高尔夫球
15、具试打会一、拟选高尔夫球具品牌国内外著名高尔夫球品牌：Callaway、Taylormade、Adidas、Nike、Maxfli、Munsing Wear、Cleveland、Nicklaus、Titliest、Dunlop、Kasco、Sunwik、Toro、Club Car、amaha、John Deer、Rain Bird、Kamui、Wakamvsha、Shegze，Winn，Gvtour，LE COQ、Peter Fleming等。,第一阶段执行方案二,分支活动1、经典高尔夫球具试打会二、活动说明 1、每位选手可以任选二种品牌的球杆进行击打 2、设置一个最远距离奖,第一阶段执行方案
16、二,分支活动1、经典高尔夫球具试打会三、本地球迷参与方式 1、所有VIP客户和高尔夫爱好者均可通过致电1860热线或客户经理要求入会和 参加活动 2、在高尔夫球场设立专柜，现场要求入会和参加比赛的球迷，也可参加活动 3、在前期群发预告短信的VIP客户中，也可通过回复短信的参与活动,第一阶段执行方案二,分支活动1、经典球具试打会三、本地球迷参与方式 4、所有要求加入全球通高尔夫俱乐部并要求参加经典球具试打会的客户，其参加资格的选择参照全球通VIP高尔夫俱乐部会员资格评审的相关标准，不符和标准的客户应予以解释 5、所有参加活动的选手应由客户经理发出书面邀请函，并请其填写书面表格，选择其想试用的球具
17、品牌，以便活动时安排,第一阶段执行方案二,分支活动2、全球通VIP高尔夫俱乐部启动仪式一、活动说明 1、邀请全球通高尔夫俱乐部会员、本地球迷、本地职业选手、有关领导、社会名流以及媒体记者参与，所有参加人员在活动之前均应以书面形 式通知 2、活动主要由开球仪式和颁发纪念品为主 3、邀请相关开出“经典球具试打会”第一杆，表示着四川全球通VIP高尔 夫俱乐部正式启动,第一阶段执行方案二,分支活动2、全球通VIP高尔夫俱乐部启动仪式一、活动说明 4、为有关领导和社会名流颁发荣誉会员资格 5、为参加“经典球具试打会”的选手颁发奖品 6、所有参加活动的成员都在时候颁发纪念光碟和纪念品,第一阶段执行方案二,
18、第一阶段传播方案,传播策略：利用本次活动的新闻性，作为主要传播手段，新闻炒作为 主，软文炒作和广告宣传相配合。大众媒体、高尔夫行业渠道和自有渠道的媒体组合，覆盖 高尔夫球迷的每一个领域。利用大众媒体和新闻炒做，进行活动预告，制造市场热点，吸引他们参与；对于移动用户，采用点对点的直接沟通，使他们增强归属感。,1860,户 外,电视新闻,总体传播框架,大众传媒,自有渠道,行业渠道,媒体炒作,报 纸,高尔夫球场,宣传点,报纸新闻,报纸软文,短 信,网 站,电台新闻,客户经理,信笺函件,第一阶段传播方案,一、大众媒体 1、对比赛和俱乐部成立事件进行事先的预告和炒作 2、方式以新闻炒作为主，软文炒作和硬
19、性广告为辅 3、新闻和硬性广告以宣传活动本身为主，搭配软文的方式介绍俱乐部的 具体细节和服务内容,第一阶段传播方案,二、高尔夫行业内媒体 1、在成都各高尔夫球场及练习场设立专门的宣传点，并接受报名 2、在成都各高尔夫球场及练习场的主要交通路口和显要位置布置户外广告和海报、易拉宝和相关宣传资料,第一阶段传播方案,三、自有渠道 1、使用1860短信端口分批次对全球通VIP俱乐部会员发送宣传短信。2、对于其中的重点宣传对象由客户经理进行电话回访或通过信函、传真、E-mail 等方式寄送全球通VIP高尔夫俱乐部邀请函和全球通VIP高尔夫俱乐部章 程。3、设立专门的网站进行宣传,后续阶段活动的执行方案需配合集团公司的活动以及当时的情况具体作出安排,联 盟 单 位 考 虑,联盟单位考虑,一、必要性 1、同质的联盟品牌商能为全球通高尔夫俱乐部增加更多的内涵和吸引力 2、能有效减少活动的费用 3、有利于进一步开展跨行业服务二、可采用的方式 1、宣传资料进入活动现场 2、奖品设置 3、试用 3、跨行业优惠服务,三、参考联盟单位名单 宝马汽车、沃尔沃汽车、POLO GOLF服饰、NIKE 高尔夫用具、牧马山高尔夫球会.,谢 谢 指 导,
