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1、模块一 品类定义与品类角色 项目一 商品组织结构表制定,学习目标,知识目标：理解品类定义的概念及其影响因素；熟悉品类定义、商品结构之间的关系；掌握从客层定位到需求结构的分析方法；理解业态及战略定位对商品结构的影响；了解购物者购买决策树对商品结构搭建的影响。能力目标：能够确定商品结构的宽度与深度；能够确定商品组织结构的层级；能够为小型门店制定简单的商品组织结构表。,训练任务介绍,学校所在城市的超市业龙头企业，计划在校园内开设一家100平方米的便利店，作为该门店的商品规划人员，请结合所在学校的现有特点，请为该门店制定商品组织结构表，商品组织结构表要求设计为大分类+中分类+小分类三级层次，要求有小分
2、类单品数建议。设计好商品组织机构表之后请与周边已经开业的校园便利店进行比较其商品组织结构表的异同点，并说明原因。,学习导航,思考,花样陈列之彩蝶迎春,某综合超市，牙膏有500多个单品，占货架14个背之多，因为大卖场，面积达，可以陈列这么多的单品。一般而言，大卖场都有10个背左右的牙膏，如果每个背按6层设计，每层按6个单品陈列设计，有多少个单品？对于便利店来说，这么多品项能否陈列？如果不能，你觉得卖多少单品比较合适？如果让你当一回采购，你如何选择？,超市家居部经理玛丽：我认为将一次性手套简单的分类于一次性用品项下还是放在厨房用品分类项下是武断的，更不能照搬外资超市的分类，这非常影响超市销售。因为
3、分类要考虑的问题很多.目标客户想买什么牌子的？确认2种还是6种牌子？卖几个单品？6个还是10个？卖什么价格？3元到7元还是5元到9元.,超市总经理山姆：我们超市的单品已经超过5万种，真可谓品种繁多，琳琅满目。销售却不尽人意，我认为应采取以下方法来分析整改：Abc商品分析法。确认主力品项价格带、销售额 波浪分析法（价格带市调）商圈客层结构、消费结构、现商品结构,采购便是在众多的厂商提供的众多商品中依照组织表挑选最好的单品,每个小分类是由许多不同的供应商提供的不同的单品组合而成,顾客需求细杂、繁多：粮油、副食、家居、文具、服饰在商品组织表中按照 一个小分类=顾客的一种需求 来满足 顾客的基本需求,
4、商品组合与选择顾客的需求与最佳的选择,案例导入,位于某沃尔玛的收银台和验票门以外的L化妆品店,另一家沃尔玛的收银台与验票门之间的L化妆品店,位于某沃尔玛收银台内的商品陈列区的L化妆品店,化妆品品类分区陈列,价格、功能、顾客、利润,2023/2/24,18,2.1 商品结构是灵魂,商品结构 商品分类(粗细)定义：类的描述为今后奠定基础 分类层数按大类、部类、子部类、类、子类、单品 编码位数确定（7位9位11位13位-）确定商品结构数 商品宽度：丰富性，大类多，功能多 商品深度：同类中具可选择性，纵深发展,商品的人力组织结构表,2023/2/24,19,2.3 商品组织表,将商品归类于正确的小分类
5、：以顾客主要的需求为优先了解商品的编号方式根据销售占比规划各大中小类的单品配比，设定合理的单品数量遵循统一组织结构表,生鲜的蔬果课,2023/2/24,20,超市,百货,酒水,食品,生鲜,汽水,茶饮料,饮料,碳酸,可乐,355ml550ml750ml1.5L2L,举 例,2023/2/24,21,2.4 确定商品结构的原则,以卖场面积为前提 以商品的属性为基础 以业态选择及市场定位为指导 以商圈、消费客层、商品定位、商品角色为 依据 以顾客消费习惯为衡量尺度 以大、中、小类为架构，中小分类最重要 以高、中、低档为层次，A、B类目标品项为 主,一个小分类代表一种需求,22,顾客消费习惯商品结构组
6、成的衡量尺度,我多想买一瓶北京二锅头啊！,2023/2/24,23,商品组合是商品结构的核心,类的取舍满足目标客户的需求,太多：占库存难找卖场面积损耗费用,太少：顾客无选择无法混合加价,类的搭配：连带关系功能延伸促进销售捆绑组合相近功能的分类在一起例:咖啡001茶002(中分类）,商品选择:销量大毛利高高周转名优特新敏感度强满足顾客的需求我们为顾客选择商品不是为自己!,一个小分类满足一种需求一个单品满足一个选择首先是功能是我想要的，才存在好坏价格包装要涵盖主流顾客需求品牌功能 价格包装。,顾客需求,（三）商品组织结构表,1、概念按照商品的不同属性，对商品进行分类汇总并给予对应编号而形成的一个结
7、构表,2023/2/24,25,2.6 确定商品结构的方法,如何确定 市调：市场、顾客、供应商 学习：同行中的优胜者,家乐福核心理念,2023/2/24,26,客层需求分析是商品组合的核心,站在顾客采购角度确定结构,目标商品组合定位,目标客层细分,目标客层定位,目标商品结构定位,目 标 商 品 定 位,应清晰地判断我们的主流客户层是谁？他们的主流消费是什么？这是判断商品结构、商品组合的唯一标准！明确做谁的生意，不做谁的生意。,2023/2/24,27,市场调查是前提调查什么？a.居民状况（年龄、收入、文化、职业）b.消费习惯 c.消费文化 d.消费水平（消费性支出、有车一族）,客层需求分析是商
8、品组合的核心,2023/2/24,北京烽雅精英企顾司,28,市场调查明细表,（二）商品结构,1、含义指特定商品的经营范围、商品的分类组织、商品的具体组合,哪些主要结构组成商品结构,31,销售比例是商品结构的直观表现,大卖场各部门间一般的合理比例：生鲜：23%-28%食品：32%-35%百货：40%-45%重点课组：洗化15%、酒饮10%、休闲10%,各类业态门店生鲜课组占门店比例,生鲜：23%-28%蔬果：6%-8%肉类：5%-6%水产：1.5%-2%熟食：2%-3%面包面点：2%-3%日配：7%-8%,卖 场,综 超,便民店,生鲜：26%-32%蔬果：6%-9%肉类：5%-6%水产：1%-2
9、%熟食：2%-3%面包面点：2%-3%日配：9%-11%,生鲜：22%-35%蔬果：8%-10%肉类：4%-7%水产：0%-2%熟食：0%-2%面包面点：0%-3%日配：10%-12%,（四）品类配置商品组合,业态定位和商品组织结构表比较固定在品类配置层次上可有效进行商品梳理,品类结构分析：价格带分析品牌结构包装结构,案例二在某小县城做了8年化妆品的L店，2006年遭遇区域性连锁H店在斜对街处开店的竞争。H店面积更大、装修新颖、店面设计漂亮、单品数量更多，人员训练有素L店的销售量出现了大幅下滑。经分析，得到2006年当地市场的化妆品消费行为特点：顾客以功能需求导向为主；顾客进店后以收集消费资讯
10、为主；顾客没有明显需要帮助的表示前，店家的推销话语或跟随行动会导致顾客流失；指明品牌购买比例很小；顾客对功能功效需求最显著的三类是：A.美白祛斑类；B.保湿补水类；C.抗衰除皱类（含眼部保养）。,思考，如果你是该店的老板，你如何处理？,2、商品结构的作用（1）构成了零售商的基本经营管理框架（2）确定零售商商品整体分析和管理方向,37,60%顾客为34岁以下,28%的顾客走路,70%顾客是女性,45%顾客乘公共汽车来,上海家乐福的客层分析 根据目标客户信息调整商品线,2023/2/24,38,家乐福虹桥店：因周围是高尚住宅区，高收入群体和外国侨民较多，其中外国侨民占总消费群体的40%所以虹桥店外
11、国商品特别多。如：各类葡萄酒、奶酪等,39,90%顾客为35岁以下,35%顾客是女性,7-11的消费群体,2023/2/24,40,他总在十点零五分，进入店里。进店前，他会推一推眼镜。然后拿一份民生报，以及一瓶蓝色利乐包低脂鲜乳，20元的那种。他总会刚好给我30元，而且是两个十元硬币和两个五元硬币。台湾7-11之恋,2023/2/24,41,按人口状况分类的消费群体,少儿消费者群,农民消费者群,女性消费者群,老年消费者群,青年消费者群,消费者,42,举例：家乐福商品结构,43,举例：7-11商品结构,饮料/啤酒,家居用品,药品,季节性商品,牛奶/雪糕,服务性货品,2023/2/24,北京烽雅精
12、英企顾司,44,练习：商品结构的确定,洗化用品（小分类）饮料（小分类）家电（小分类）纸品（细分类）炊具（细分类）厨房调料（细分类）,2023/2/24,45,三、商品计划的制定,商圈特色,业态特点,目标客户群,市场定位,商品特色,商品计划,竞争对手,公司发展战略,2023/2/24,北京烽雅精英企顾司,46,商品计划的内容,横坐标：商品分类单品数直线陈列面销售额毛利率库存天数,纵坐标：淡季、旺季年度、季度、月份,2023/2/24,47,举例,2023/2/24,北京烽雅精英企顾司,48,商品计划举例：大卖场（营业面积10000）,2023/2/24,北京烽雅精英企顾司,49,商品计划举例：食
13、品部（营业面积3000）,2023/2/24,50,商品计划举例：标准超市（1500，6000sku),生鲜商品：销售占比达40-50%，面积占到40-50%单品数2000-2500sku毛利率为15-25%平均库存天数：15天,食品商品：食品销售占到40-60%面积占到40-60%单品数为3000-4000sku毛利率为1525%平均库存天数：2025天,生鲜加强型,食品加强型,2023/2/24,51,商品计划举例：便利店（200，单品数2000sku，毛利率为1830%，平均库存天数20-22天）,便利店的分类：酒店店 医院店学校店 地铁店写字楼店 商业街店社区店 其它类型店,2023/
14、2/24,52,特殊业态：,折扣店：如迪亚天天 350，自有品牌占到3560%，毛利率高达3040%；建材专业店：如百安居、欧倍德（9大类50000sku）家居专业店：宜家家居家电专业店：国美、苏宁、三联,练习一：中分类的商品计划,练习二：中分类的商品计划,练习三：中分类的商品计划（夏天版/冬天版）,综合对比表表一：销售、毛利综合对比,2023/2/24,北京烽雅精英企顾司,57,综合对比表表二：毛利率综合对比表,2023/2/24,北京烽雅精英企顾司,58,综合对比表表三：面积贡献综合对比,2023/2/24,北京烽雅精英企顾司,59,综合对比表表四：营业外收入综合对比,2023/2/24,
15、60,四、品类结构分析,1、价格带分析2、品牌结构分析3、销售因素分析4、促销状况分析5、陈列空间分析,2023/2/24,61,4.3 商品组合与选择价格带选择法,价格带 定义：同一品类中价格的区间 在一个小分类中至少有一个超低价位单品，该商品为卖场中最便宜的商品并有合理的品质 中间价位的占50%以上 高价位商品占20%以下,高档精，中档全，低档做补充,2023/2/24,北京烽雅精英企顾司,62,4.3 商品组合与选择（三）选择标准（价格带选择法）,如何选择：满足顾客日常所需，贴近当地主流消费能力。以高回转商品为先 按商品组织结构，通过市调确定经营的商品品项。保证商品质量并具竞争性低价，8
16、0/20法则选择高销量的单品达到结构数商品单品及价位 选择贴近当地主流消费能力，及品牌认可性。检查每种商品的品质：三证，样品，试用，调查。如何得知新商品：向厂商询问；市场及竞争店调查；市场价格带；广告商品；季节性商品。了解每个小分类的价格带：价格带内选择，先定价位，再开始选择。,4.3 商品选择（三）价格带选择法,一个小分类中至少一个超低价为单品，且是市场上最便宜的，并有合理品质。很多消费者尤为在乎价格。中间价位50%以上。至少有一个高价位单品小分类中佼佼者，例：飞利浦照明在许多小分类中有可能超市OEM产品或最好价格的商品定制商品（包销商品）结构数 价格带 价格区 单品比较 开始选择同一小分类
17、单品应充分满足价位分布要求，中间价位为主兼顾高、低价位。,市场占有率,最好价位30%,中间价位50%,名牌或低价位20%,500 600 700 800 900 1200,2023/2/24,北京烽雅精英企顾司,64,4.3 商品选择（三）确定价格带,根据市场情况确定上下限,高限：高周转、高毛利、高品质若周转高可选择品牌,最低限：形象、质量合格 取最低（不可比性：同城最低）,试验、调整再调整,处于家乐福半径8千米商圈内的北京一家内资超市的老板洋洋自得，不论店面、装潢、营业面积、商品品种，还是经营业绩，其丝毫不逊于家乐福。可在一次顾客问卷调查中，这位老板发现，前来购物的顾客都是3千米商圈内的，商
18、圈外的顾客一个也没有奇怪的是，所在商圈的顾客除了每周购物一两次外，每个月还要去一趟远在8千米外的家乐福去购物。顾客舍近求远，令这位老板百思不得其解。,案例分析：800015000的启示,17：00-19:00购物群,运用观察法挖掘顾客的需求,走进一家超市，总会看到不同种类的商品陈列在超市的不同位置，各自占超市营业面积的比例也各不相同。比如食品类通常在超市的中央部分陈列，货柜多，营业面积大；日化类产品则陈列在超市最靠里的部分，营业面积要比食品类略小。那么如何确定不同种类商品在超市中的位置和营业面积呢?,蔬菜水果畜产水产类冷冻食品类调味品类糖果饼干饮料速食品面包牛奶日用杂品。,五、商品组织结构表的操作步骤,（一）通过业态定位确定基本的商品结构大框架（二）门店目标顾客轮廓描述及需求分析（三）从品类领导性供应商或者专业的市场调研研究公司获得协助（四）商品组织结构整体设计（五）根据竞争情况适当调整并最终确定商品组织结构表,零售商定位,商品结构举例：便利店,便利店的分类：酒店店 医院店学校店 地铁店写字楼店 商业街店社区店 其它类型店,Thank You！,
