浅谈百货店促销策划(2011).ppt

《浅谈百货店促销策划(2011).ppt》由会员分享，可在线阅读，更多相关《浅谈百货店促销策划(2011).ppt（118页珍藏版）》请在三一办公上搜索。

1、1,浅谈百货店促销策划,2,1、促销的目的及意义2、促销计划3、促销方式4、促销预算5、促销实施6、促销评估7、怎样拟订促销方案8、附：年促销计划一览表,目 录,3,商品促销：采取有效形式和手段，向消费者和用户宣传企业所提供的商品和服务，用以激发购买动机和行为，促进销售，提高市场占有率的活动，即商品促销.,4,1、促销的目的及意义,促销就是要促进销售、提高业绩。若再加阐述，则促销的目的可归纳为下列几点：,在一定的期间内，扩大营业额并增加毛利额。稳定既有顾客并增加新顾客，以提高来客数。增加特定商品（新产品、季节性商品、自有商品等）的销售，以提高客单价。增进企业形象，提高公司知名度。增加客源,5,

2、2.1促销策划程序 2.2 促销计划的要点2.3 消费者的特性2.4 消费者构成及心理特征,2、促销计划,6,2.1 促销策划是一项系统工程，需要对销售促进活动的每一个环节进行一系列的策划,销售促进策划程序图,建立销售促进目标,选择销售促进工具,检验、实施所定方案,评估销售促进效果,制定销售促进方案,7,2.2掌握促销计划的要点,消费者购买行为受到天气、节令、促销活动讯息及竟争店活动影响，因此一项良好的促销计划应考虑季节月份、日期、天气、温度、节令、商品、促销主题、促销方式、宣传媒体、预算、法令及预期效益等因素。例如：（)、婚庆用品 4月份 五月花娇（）、冬至饺子夏至面（）、十五的元宵仲秋的月

3、饼,8,2.3 掌握消费者的特性,顾客的购买行为通常在购买频率及时间选择上是计划性的，可是购买类型上，多数的消费者却多属冲动购买型。如何在特定的时间或时段，安排特卖或其他促销活动，从而增加消费者购买力,是促销计划设计时应有的目的。,9,2.4 消费者构成及心理特征,由于消费者构成不同，心理特征各异，导致对促销手段的运用也不尽相同，我们选用较代表性的对某地市百货店的一次促销调查来说明。2.4.1消费者对促销手段的影响.2.4.2 消费者的心理特征,10,2.4.1消费者构成对促销手段的影响,(1)、性别构成两性促销态度基本一致,具体偏好有所差异(2)、年龄构成年龄越大，受促销的影响越小(3)、收

4、入构成 工薪阶层最易受促销的影响(4)、学历结构学历越高，促销的影响力越大(5)、职业构成相关程度不高，没有明显差别。,11,(1)、性别构成两性促销态度基本一致,具体偏好有所差异。,性别对促销的影响,一般人看来,女性对促销似乎更感兴趣,但调查表明,两性对促销态度基本一致。在具体的偏好上，女性与男性呈现出一定的差异性，女性接触食品、服装鞋帽，化妆品、洗涤用品较多；男性接触的家用电器、饮料与酒类、食品、服装鞋帽类较多；男女对保健品药品的接触区别不大，男性最喜欢的促销商品是家用电器、服装鞋帽、食品；女性最喜欢的促销商品是化妆品、服装鞋帽、食品。女性对打折销售、免费试用和买几赠几有兴趣；男性除了以上

5、几项外感兴趣的还有抽奖。,12,(2)、年龄构成年龄越大，受促销的影响越小,年龄对促销的影响,从上表看，随着消费者年龄的增大，其受促销的影响越小。此外在本次调查中还显示：20-30岁的人喜欢化妆品、服装鞋帽促销居多；31-40岁的喜欢家电和服装、鞋帽的居多；41-50岁的人对食品、服装鞋帽、家用电器的偏好明显；51-60岁的人喜欢食品、保健品、家电的促销。值得注意的是各年龄层的人对服装鞋帽和食品的促销接受程度都较高，占20%左右。在促销形式上，打折销售被各年龄层普遍接受，比例均在35%左右。其它形式被接受的百分比则大大低于这个值。,13,(3)、收入构成 工薪阶层最易受促销的影响,消费者收入水

6、平直接影响购买力，收入在500元以下和2000元以上的人对促销都不太敏感，促销针对性最强的是收入在500-1200元的工薪阶层，打折被普遍接受，但从收入层的比较来看，800-1200元收入层比例最高为40.5%,其次是500-800元收入层,占36.7%。高收入者较喜欢的促销形式是送优惠卡、导购，免费试用；工薪阶层较喜欢的形式是打折销售、免费试用、免费咨询；低收入的销售者喜欢的是打折销售、幸运抽奖、买几赠几。由此可以看出，各收入层人群都有自己喜欢的促销偏好。,14,(4)、学历结构-学历越高，促销的影响力越大,从学历对促销的态度来看，只有低学历的人倾向于认为对其购买行为没有影响；中高等学历的人

7、倾向于认为有影响。高学历的消费者较喜欢的促销方式是送优惠卡，导购，免费试用；中等学历的消费者喜欢的促销方式是打折销售，免费咨询，免费试用；低学历的消费者喜欢的促销方式是幸运抽奖和买几赠几。学历与收入水平有一定关系。对促销方式的认可基本一致。,15,(5)、职业构成相关程度不高，没有明显差别。,16,2.4.2 消费者的心理特征(1)、消费者的心理期待-促销的原动力,百货店促销活动的实施必须紧随消费者的心理需求而定，消费者期望哪些商品有促销活动，是影响百货店促销工作的重要因素。正是消费者的心理期待成为了促销的原动力。当消费者面对自身期待有促销活动的商品时，就会主动接触，尽可能地多了解促销细节并迅

8、速做出决定是否购买。反之，当消费者对商品并无兴趣时，再多的促销刺激也不一定会引起购买动机。也就是说对于促销活动的接触程度并不能说明消费者的购物喜好，更不等于购买行为。例：散发促销传单，而大多数消费者却熟视无睹，没有多大回应，漫天撒网与收获寥寥对比鲜明。,17,(2)、不同的商品讲究“适销对路”,商品采用什么样的促销方式才最有效，是拟定促销方案都要考虑的问题。由于商品与促销方式二者配错而导致促销失败的例子屡见不鲜，因此只有“适销对路”才能产生较好的促销效果。这里所说的“适销对路”就是指不同商品的促销手段，只有在得到消费者的心理认可才会最大化的发挥其功效。在现阶段的商场促销中，有部分商品的促销方式

9、已基本成熟定性，得到认可。,消费者对促销方式认可表,18,2.5.1商场级促销分类,为使商场经营：周周有活动,月月有促销,商场级促销一般分为：“主题性促销”和“公关性促销”两种。主题性促销以节日和应季商品销售为主 公关性促销利用非主题档期以提升企业形象等为目的，例如:1、总部级 2、公司级 3、商场级 4、专柜级,19,2.5.2把握好促销目标,概括来说促销目标有两大类：1、短线速销2、长期效果。,20,短线速效一般可通过三个途径达到此目的。,（1）、提高购买人数。常用方法：POP推广、竞赛、减 价优惠、免费试用等。（2）、提高人均购买次数。常用方法：赠品、折价券、减价优惠、酬谢包装等。（3）

10、、增加人均购买量。常用方法：折价券、减价优惠、赠品、酬谢包装等。长期效果：常用的方法：竞赛和赠品,21,3、促销方式 3.1 常见的促销方式与手段,常见的促销方式与手段,22,3.2零售店常用的促销方式与促销工具。,举办销售促进的目的，主要是吸引第一次上门的购买者，或买了以后还会再来买，因此所提供的成品或劳务要有新鲜感。一般零售店的促销（Sales）方法很多，以下列举数种，以供参考。,23,3.2零售店常用的促销方式与促销工具,3.2.1、赠购物券3.2.2、折价赠券3.2.3、满减 3.2.4、降价、特卖或折价3.2.5、以旧换新.折价 3.2.6、购物抽奖3.2.7、赠品 3.2.8、竞赛

11、3.2.9、邀请 3.2.10、展示会3.2.11、样品 3.2.12、顾客服务3.2.13、联合促销 3.2.14、现场促销3.2.15、示范表演 3.2.16、消费者教育 3.2.17、社会公共服务 3.2.18、中心主题式的促销,24,3.2.1赠购物券，简称赠券,附送顾客可以兑换或现金赠券，有以造成重复性购买，而赠品价值随赠券累积点数的高低而异。例如：买100送30，买300送100。银座家居:安家快讯,店庆版08/3,25,提示：,拟利用赠券促销时，应加以考虑的一些因素为：倘若市场上已有使用赠券的习惯，则较易进行。利用现有的赠券公司代为处理对顾客较方便（如中邮快讯）。加入较强的赠券系

12、列，即采用其他知名度高的公司业已使用的同种赠券，但又必须是非同业竟争者，以加深消费者的印象。例如：国内多家公司曾采用的购物券。每次的销售金额不能太低，否则无以弥补发行赠券的成本，同时若在销售额低的情况下勉强使用赠券，也不能达成刺激购买的效果。店内空间容量必须足以吸收因赠券而预期增加的顾客流通量一旦决定利用赠券促销后，若不得已须取消时，通常得附以一段时期的减价，因为消费者总认为羊毛出在羊身上，一旦停送赠券，相对地成本减低，理所当然地应降低售价，有鉴于此乃不得不从长计议。确立保管赠券办法，避免为员工窃用或假公济私地滥送,26,3.2.2、折价赠券,实施折价赠券促销与全面性减价不同，前者只有持券的特

13、定对象方能享受优待，而后者是全面性而不必凭券即可享受优待。通常将折价券刊登于广告上，除推广产品之效果外，并可用赠券的回收加以测试广告的效果。运用时，应事先准备与赠券发行数量相称的商品，以免顾客扑空。例：、银座家居。、肯德基、德克士。、无须购物，可得折价券。,27,3.2.3 满减,即顾客消费达到一定金额后，给予相应优惠免交一定数额的现金。这是近段时间新兴的一种促销形式，它其实是一种变相打折的方式。例：东营店 潍坊店 济宁店 提示：这种方式操作简便、提高了毛利率，而且相对赠券类活动节约了一部分税金，主要问题是许多工作需手工操作，易出错。,28,3.2.4、价格促销-降价、特卖或折价,在所有促销技

14、巧中，价格促销是最直接、最有效、消费者最敏感的促销方式之一，也最易于实施执行。价格促销的形态：（1）单纯式降价：最常见的降价幅度在10%-30%之间。,29,（2）买X送Y型：,A买一送一：1）送同样的商品；2）送同公司其他的产品；3）送不同公司不同的产品。B买二送一：1）买二送同一商品；2）买二送不同的商品。C买N送一型。D买一送N型。E买大送小。（某亲子装促销，买成人T恤送儿童款）,30,（3）X件Y元：,-买第1件100元，买第2件60元。（真维丝）-买1件60元，买2件100元。（佐丹侬）,31,提示：,（1）价格促销方式一般都会导致竞争对手价格调 整，很容易演变成价格战。（2）对于消

15、费者来讲，若经常性的折扣，容易使消 费者产生依赖性，从而使消费者养成平时不购 买，非到价格促销活动时才购买的习惯。（3）同时，大幅的价格调整也会使消费者对商品的 定价和质量产生怀疑，而不利于品牌的健康成长。（4）特价最好利用特殊名目来宣传，如：节日、店庆。例：阿迪达斯 莱芜市场 折扣6.3或6.5折,32,3.2.5、以旧换新.折价,目的：主要是为了消除旧商品形成的销售障碍，免得消费者因为舍不得丢弃尚可使用的 旧商品，而不买新产品。协助消费者处理旧品，可以折价换购新品。例如：化妆品空盒折价换购，针对女性市场促销，或旧西装换新西装，针对男性市场促 销。案 例：、买黄金戴一年，以旧换新不要钱。、回

16、收旧衣换新（羽绒服）。、旧压力锅折价换新。,33,提示：优点：（1）能消除新产品销售的障碍。（2）能提高一个非名牌商品的竞争力。（3）以旧换新实际上是变相降价，但能避免直接降价带来的副作用。缺点：（1）促销范围狭窄。只适用于促销高、中档耐用品消费品。（2）促销成本高。（3）操作较麻烦。,34,3.2.6 购物抽奖,抽奖促销实际上是利用顾客的侥幸、追求刺激的心理，强化消费的欲望，达到促进销售的目的。主要有抽奖、刮刮卡、免单等几种形式，在一些门店还开展了娱乐性的抽奖如投镖中奖、投篮赠奖、摸幸运彩球等满足顾客心愿。,35,提示：,抽奖类相对折扣类和赠礼类促销效果要差一些，小型抽奖活动对顾客的吸引力不

17、足，对销售的促进作用有限，而大型活动奖品设置金额高、数量多，能够在一定程度上聚集人气，起到较好的宣传促销效果，但这类活动操作起来比较复杂，耗费的人力、物力较大，而且一定要组织严密，程序规范，保证公正公平。门店如果组织抽奖活动一是抽奖门槛不能过高，中奖率要高；二是奖品的设置要具有吸引力（同赠礼类赠品的设置）。,36,3.2.7、赠品（礼）,赠品的种类分成二种，一为广告赠品，受赠者并不须购买。赠送的目的在于宣传和获取大众好感，用以开拓新市场、新产品或新企业，例如：凡剪下报载广告稿寄回者即可获赠。另一为附着赠品，即受赠者必须购买某项特定商品或若干金额，利用消费者贪小便宜的心理刺激购买，常适用于季节品

18、、滞销品、函购品的促销，而适用对象多为妇孺。2、运用此种促销工具时，应避免流于短期时效，而所选用的赠品不宜价昂，但以新颖、实用、配合时令为宜。最好亦能与原产品相关，如选用本公司的新产品或系列产品为赠品。3、赠品成本约为购买金额的2%-4%。例：（1）银座化妆美容节、布娃娃（）购衣赠洗发水（）买衣赠衣恤（4）海纳尔高压锅,37,3.2.8竞赛,依适用对象分成二类：一为消费者竞赛，其目的为吸引消费者的兴趣而参与，以提高商品的知名度，增进对商品的了解或利用征求产品命名、商标设计以推广新产品。二为公司内部销售人员竞赛，其目的为激励员工达成销售业绩，以下乃就消费者及公司内部销售人员二类竞赛加以详述例：1

19、、多美兹爬行赛 2、奥迪车模比赛 3、趵突泉啤酒比赛,38,()、消费者竞赛,依其内容的难易又分成两种：其一为凭技巧取胜，例如：室内运动机械赛、烹饪比赛；其二为凭机运取胜，例如：寄名参加抽奖，中奖与否，全凭机率，方法较前者容易，又依参加者的资格可公成二种：其一为任何人皆可参加，效果较为普及；其二为凡有购买的顾客才能参加，例如：凡购买电视机的顾客才能参加：超级市场大搬家“比赛。运用此种促销工具时，应注意下列事项：1、过难的竞赛办法不宜采用，应使参与者认为有可能得胜的机会2、须有客观而且具体的答案，评估时更须作到公开与公平3、竞赛内容必须新颖而富有创意。4、当区内竞争者也同样利用此种促销工具时，可

20、考虑停用，否则不见突出而未能收效。5、高格调的商店通常不适用此法，因为消费者会怀疑其可能性。6、若属全国性的销路，其奖额最好平均分配，如此可鼓励各地的消费者均来参与。7、奖品价值大而名额少较之奖品价值小而名额多，较能吸引消费者参加，因为多数参加者首先都考虑到最大奖为何？8、参与竞赛者的名单为市场分析及来日促销对象之最佳情报来源例：跑步机等健身器械,39,()、公司内部销售人员竞赛,分为以团体为对象之专柜及柜组或商品类别竞赛，及以个人为对象之销售人员竞赛,冷暖空调,例如：、试穿概率销售法、品牌专柜间销售竞赛,40,3.2.9、邀请,通常这种方式是以人员、电话或邮寄来邀请顾客参加某些活动。也可以邀

21、请非会员顾客来参加某种竞赛，或出席美容讲座之类；还可准备一纪念品或小礼物给受邀前来的顾客。例：菏泽店年春节晚会,41,3.2.10、展示会,“眼见为信”商品展示常会带来生意，服饰业展示流行服饰或春装、夏装等。新产品展示，可以在店里以显眼的地方摆出来，或利用报纸媒体刊载。零售店也可展示一些与营业项目无关的活动，像泳装表演、霹雳舞大赛、礼品促销，以招来顾客。其它如：百货店举办的特产展览以及乐器公司常办的钢琴展示会等，运用展示会时须注意时间、地点、会场布置、展示人员、消息发布与其对象的安排等。例：、华高丝袜。、皮尔卡丹皮衣“酷”。、威克多方阵服饰展。、银座商城第一届珠宝节97年。、广告板、请柬：主题

22、、时间、地点、内容,42,3.2.11、样品,提供免费的样品，如像试吃、试用等活动，通常要提供各式各样样品，给客户参考。很多洗发精产品，也都曾办过免费样品供使用。例：麦斯威尔萨克斯音乐会：咖啡、饼干,43,3.2.12、顾客服务,提供顾客完善的服务，造成顾客对产品的品牌忠诚感，亦不失为应付竞争、扩大市场占有率的良策，然而，由于成本较大，故对于单价偏低的产品并不适用。一般耐久性消费品，便利品常用此促销，例如：家电业将顾客组成特别服务会员。食品业的代客送货服务到家。例：、黄金饰品，银座96#免费服务工程：清洗、维修、鉴定。、银座美容“体验卡”。、购领带赠签名卡。、购香水免费包装。、必胜客比萨送餐。

23、、三联家电会员积分购房。,44,3.2.13、联合促销,与相关厂商多家联合促销，造成系列化，既可提高消费者的参与面和信赖感，又可壮大阵容，减低促销成本，例如：旅行社与旅游用服装公司联合促销，如制造商与零售商共同出资、出力、共同促销，制造商在广告、展示、销售技巧方面可以给零售店帮助。不过联合促销往往引起很多争议，像利润的分配，名不符实等，都会造成困扰。例：1、电影、套餐、保龄球。2、化妆节、美容卡、美甲、靓妆照。3、皮鞋：擦鞋、购衣：洗衣卡。、购首饰赠保险（人寿保险）。、旅游、春日游。、异地婚礼分享客源。,45,优点：,（1）可消除或缓解销售竞争，使不同行业的企业联合建立起强有力的市场地位。（2

24、）让新产品可以搭已被大众接受的产品的便车，直奔消费者的内心和意识之中。,46,3.2.14、现场促销,在店内购买时，利用一些招牌、海报、贴纸等辅助性工具，提供有关信息与服务，现场刺激消费者迅速完成购买决策，例如：柜台上放置着防水电动剃须刀，或悬挂式的招牌、气球等。而这些P.O.P的制作与设计，必须力求创意突出、造型美观、配色匀称以及悬挂地点适当。例1、德国：水果茶、日本：寿司 3、杭白菊,47,3.2.15现场演示示范表演,现场演示是为了使顾客迅速了解产品的特点和性能，以便激励顾客产生购买的意念。以动作栩栩如生地表现出商品的使用方法或运用一些虽与商品无直接关系但却能吸引大量行人围观的表演，切莫

25、因表演吸引了大堆人群反将真正的顾客摒弃在外，造成销售机会的损失。例如：蒸汽熨斗、食品加工机、各种清洁工具等。、咖啡壶、豆浆机、茶文化节（茶艺、茶道）提示：宜选择节假日及顾客多的时候，演示效果才可以发挥。,48,49,50,3.2.16、消费者教育,开办各种讲习班或短期学校，寓推广于教育，通常可以开办的课程甚多，可因产品性质而异，包括：化妆、美容、音乐、烹饪、电脑、瑜珈等。为促销目的而举办的训练课程，像有些百货店附设“妈妈教室”，教导美容、烹饪，或像电脑贩卖电脑班。由于上课的地点常设于店或楼上无形吸引更多消费者进入店内，增加了销售机会。例：、银座北园店烹饪表演。、美的“靓”吧。,51,3.2.1

26、7、社会公共服务,利用各种社会性活动广招顾客，兹举例说明如下：提供场地举行区内幼儿园儿童表演赛。藉此招来更多儿童的父母，增加销售机会。举办圣诞游行，创造气氛增进圣诞礼品的销路。多家厂商合办慈善活动、游园会。在店内举行公开辩论赛。此种促销一如示范表演，须注意所招来者须为真正潜在顾客，才不致失去效果。例：（）“海螺”波尔卡“好事中”进行曲，模特静态秀。（）奥迪车模赛，萨克斯音乐会、腰鼓之夜。（3）亚都加湿器、爱心捐助。（4）盲人看银座。（）儿童画展。（）年母亲节。,52,53,54,55,56,57,58,59,60,61,62,63,3.2.18、中心主题式的促销,即系利用各种特殊节日或季节为主

27、题加以促销，又称节庆促销，但务须全商店中所有的陈列、装饰均与此主题相称，例如：圣诞节的促销，除了店内满是圣诞饰品外，又让员工扮成圣诞老人分送小礼品，形成浓厚的圣诞气氛。节庆促销除了利用一般节日外，各公司尚可选择专属于自己的特殊节日，如周年纪念日。运用此种促销工具时，须考虑目标市场大小（如新婚市场可能不够大）、重复购买可能性（如节庆礼品的购买者常非使用者，重复购买性不大）以及所拟促销的商品对于促销主题的适称性（如空调不宜冬季促销）另外如有些商店不定期举行某某大展之类的主题行销，往往是打着“出清存货“的观点，顾客前往购买，有时候还能买到廉价商品。例如：中国加油非常运动休闲节为奥运喝彩,64,3.3

28、促销环境气氛的营造,提示：1、商品陈列方面。2、视觉环境：在显要位置突出现促销信息。（1）提示牌（2）POP、海报3、听觉环境：背景音乐、信息播报（购物指南、促销信息）。例：圣诞节/背景音乐、春节/背景音乐、,65,66,67,68,69,70,71,72,73,74,75,76,77,78,79,4、促销预算,面对不同商品、不同的顾客，促销成本的费用的差异是很大的，那么在商场促销活动中，该如何制定促销预算4.1 促销预算常用的四种方法 4.1.1、量力而行法 4.1.2、销售百分比法 4.1.3、竟争对手法 4.1.4、目标任务法4.2 费用负担,80,4.1.1、量力而行法,即在自身财力允

29、许的范围内确定预算，完全不考虑促销作为一种投资以及促销对销量的直接影响，这种方法会导致年度预算的不准确，使长期运营计划工作变得困难，不具有科学性,81,4.1.2、销售百分比法,即以销售额的一定比率或销售价的百分比来确定，它意味着促销开支可能随着公司财政“承受”能力而变化，这样方法可以激发管理层努力协调促销成本，销售价格和单位利润三者之间的关系；但由于它是根椐可供使用资金的多寡而不是市场的机会来确定促销预算款项，因此有失灵活。,82,4.1.3、竟争对手法,即以竟争对手的促销费用作为自已制定促销预算的依据，但需要注意的是公司之间的声誉、资源、机会和目标等方面差别很大，因此使用此种方法难免显得没

30、有个性。,83,4.1.4、目标任务法,即要求促销人员通过确立特定的目标，为实现目标所要采取的步骤和完成的任务，以及估计完成任务所花费的多少来确定促销费用。目前这一方法最合理，也使用最多。,84,4.2、费用负担,在确定促销预算之后，还必须考虑费用负担问题。与供应商共同承担促销经费的方式已成趋势。其主要办法是：（1）、提高供货商的扣率或活动后按事先协商的比例分摊。（2）、把厂商之促销活动融入到本部门促销计划内。(3)、供应商租用卖场的特定位置，备品或设备，以推 广其 产 品。例：租用花车及活动的费用承担比例。,85,5、促销的实施与控制,一个计划如果不具备实施的条件或由于实施过程中的原因而没有

31、完成，那再好的计划也会失去存在的意义，有的时候仅仅因为促销实施人员没有在适当时间做应该做的事。究其根本大多是由于基本的管理跟不上或管理不严造成的。,86,5.1、促销实施,要保证促销方案的实施必须做好下列工作:（1）、各环节都应明确责任部门及责任人。（2）、忠于促销方案实施促销。（3）、重视团队协作。团队协作对计划实施的成功是非常重要的。如果各个部门不相互交流、沟通，不对其行动进行协调，没有任何计划会顺利完成。只有团结协作，才能使购买者和公众看到促销所创造的公司形象的一致性和连贯性。,87,5.2、促销控制,实施控制管理可以分为以下几个阶段：1、确定控制对象，主要是指促销方案中设计的内容。2、

32、设置控制目标，这一工作已在促销方案中设定好，这时只需把计划目标作为控制目标即可。3、确立控制标准，这是一项比较详细而具体的工作，它要求对具体的控制对象进行定量化的分工为其限定一定的标准范围。4、了解具体实施状况，寻求其与标准之间的差距，并分析出现偏差的原因。5、将比较分析情况及时反馈到计划制订部门中，尽快做出改进措施，或进行全盘计划变动，或进行局部计划变动，或加强实施工作管理，改善实施效果。,88,6、促销绩效评估,促销评估的内容主要分为四部分：业绩评估、促销效果评估、供应商配合状况评估、部门运行状况评估。6.1 业绩评估 这一项主要包括两个方面：业绩评估的标准与方法，查找和分析促销业绩好或不

33、好的原因。,89,6.1.1 业绩评估方法,（1）、前后比较法：即选取开展促销活动之前，中间与进行促销时的销售量进行比较。（2）、消费者调查法：组织有关人员抽取合适的消费者样本进行调查，问其了解促销活动的效果。（3）、观察法：主要是通过观察消费者对促销活动的反应。,90,6.1.2、查找和分析原因,运用一种或几种评估方法对业绩进行评估后，就是查找和分析促销业绩好或不好的原因。只有找出根源，才能对症下药，吸取教训，为今后促销活动进一步发挥作基础。,91,6.2、促销效果评估,主要包括3个方面：（1）、促销主题配合度。主题是否针对整个促销活动的内容，是否富有新意，吸引人，是否简单明确，是否抓住了顾

34、客的需求和市场的卖点（2）、创意与目标销售额之间的差距。创意是否偏离预期目标销售额，创意虽好，是否符合活动的主题和整个内容。（3）、促销商品选择的正确与否。能否反映经营特色；是否选择了消费者真正需要的商品；促销商品的销售额与毛利额是否与预期目标相一致。,92,6.3、供应商的配合状况评估,这一项主要评估供应商对促销活动的配合是否恰当、及时；能否主动参与，积极支持，并承担部分促销费用。,93,7、怎样拟定一份周密的促销计划,（一）、让促销有计划地发展并能起到真正的作用应具备以下几个程序：1、明确本次活动的目的及宗旨，并以活动的目的作为促销的行动准则，活动的目的是活动的灵魂和意义所在，因而它是促销

35、的基础与制定活动准则的依据。2、促销活动必须“师出有名”任何一次促销活动必须有正当的理由，不然会给消费者留下“低价甩卖”，“产品销售不畅”等印象，因为许多消费者心目中存在“便宜没好货”等观念，若促销没有正当的理由则不能取得应有的效果而且会影响产品的形象及公司的形象。利用节假日，纪念日、新品上市作为活动的理由是常用方法，如“新品上市”，“周年店庆”等。,94,3、设计合理的宣传形式，选择合适的促销方式与手段。4、活动前对促销活动参与人员进行培训并明确工作各环节 责任人。5、对促销活动的工作进行检查，监督。6、做好活动的统计，把握活动的进程。7、促销活动的效果评估。,95,(二)、策划方案要科学规

36、划、周密组织,、确立正确的营销策略 促销手段的选择要通过市场调查分析。以菏泽店为例，菏泽当地不适合采取大规模的打折让利等价格促销手段，相对来说比较适合采用购物赠礼、文化营销等促销手段。从而制定了“节日旺季以购物赠礼为主、销售淡季以文化营销为辅，尽量避免进行价格战的营销策略，、提前计划促销 提前编排促销档期、促销主题、促销对象等计划表，确保能够有计划、有步骤、目标性强、循序渐进的实施营销活动。,96,、细抓现场氛围的营造 在促销活动的实施过程中，要注重活动氛围的营造，通 过主题喷绘写真、活动环境布展、卖场宣传、楼 梯及主通道促销活动宣传栏、每个专柜设置活动提示牌 等配套的活动宣传道具来告知顾客，

37、最大程度的将活动 宣传出去。、促销管理的制度化、规范化 为加强促销管理和控制，提高促销资源的使用效率和促 销的整体协同性，要制定相关的表格通过培训使各级人 员学会使用这些表格，保证促销能够高质高效、规范运 行。,97,表一、,家电商场年度主题式促销活动计划一览表。,98,99,表二、上半年企划活动一览表,100,表三、银座菏泽店促销计划表,101,菏泽银座商城冬季商品一扫光促销计划表部门：策划科 上报日期：2月 28日,102,103,104,105,106,表四、银座菏泽店促销活动评估报告,107,菏泽银座店3月促销活动评估报告,108,109,表五、银座菏泽店促销活动流程,商场提报部门促销

38、计划表,营运部策划科负责汇总,召开专题会讨论确定初步文案,提报总经理研究并决策,相关部门组织准备落实实施,活动结束后由策划科或商场进行绩效评估,评估报告上报总经理并由策划科存档,110,案例1：广州保洁公司“海飞丝”、“飘柔”春节大促销,“海飞丝”、“飘柔”洗发液，是宝洁公司最早登陆中国市场的产品。借助声势浩大的广告攻势和样品派发活动，“海飞丝”、“飘柔”成功的为中国的消费者识别和选用，尤其是在广州市场，最先得到广大顾客的青睐。然而，随着洋品牌的洗发护发用品的增多，“海飞丝”和“飘柔”的销量逐渐下降，顾客目光有转向其他品牌的趋向。在这种情况下，广州宝洁公司于1990年春节期间，在发廊的配合下举

39、办了一次非常成功的销售促进活动，名曰“海飞丝”、“飘柔”美发亲善大行动。（一）促销目标 第一，让消费者在对产品的实际使用中感受产品的优点，建立品牌忠诚，形成购买习惯。第二，借助促销活动进一步扩大商品的影响，刺激短期内销售量的迅速增长。（二）促销方式 刺激短线速效，许多企业都愿意用买一送一的方式，但这种形式所要付出的金额很大，支撑的时间和铺面都很有限。于是广州宝马公司和广州黑马设计事务所认真的分析市场，选择了能爆冷门的促销方式即借助春节消费者都要美容美发的时机，向消费者提供免费洗发券。,111,（三）市场分析 广州市区内有3000多家发廊，以每个发廊每天接受20个人洗头计算，一个月的总洗头人数就

40、接近广州市区的总人数，而在广州，洗发水的销量发廊占34%左右。（四）促销范围 商品范围各规格型号的“海飞丝”、“飘柔”洗发液 地域范围以广州市内为主要区域，波及广州市外围区域。（五）活动地点 选取代表广州市区最高水平的发廊10家，在这10家发廊举行免费洗发的亲善行动。这10家发廊地点分布合理，全都靠闹市马路边。（六）促销人员 招聘10多位亲善小姐，集中起来对她们进行头发生理特点、洗护常识、礼仪等方面的培训，并配发很有特色的礼仪服装和化妆品，让这10多位亲善小姐去配合发廊活动。这次促销大行动的亲善形象是一个不算特别漂亮，但很面熟、很亲切地本地小姐，与10位驻店小姐一起为顾客解答各种头发的洗护常识

41、。,112,（七）具体操作 广州宝洁公司设计了6388张洗头券，并在报纸上发布广告。消费者不用买任何产品，只须剪下一张广告，就可以有机会换取一张相当于自己每日或两日工资总额的洗发券。即使是没有工资收入的学生或家庭主妇，也一样可以凭自己的运气到高级发廊享受复苏。公司采用了两种换券方式：第一种，第一周消费者到广州体育馆进行换票，规则是先到先换，换完为止。采用立体式宣传，报纸、电台、电视和街头招牌以及发廊同时行动，结果前来换票的人十分踊跃，直到换完最后一张票，还有多人在排队。第二种，第二周以后，为扩大换票者的层面和区域，采用寄信换票的方法。仍按照先到先换的原则，每天将消费者的信件按区、街道分别作统计

42、分类，然后，从中有规律的抽选消费者，向其寄发洗发票。促销活动的宣传以每周五羊城晚报版广告作为依托，连续推出周。在广告中公布报纸发放数量、媒介发布的时间和每次换票游戏的不同规则。为使促销活动有一个立体的辐射效果，公司在促销区域上作了划分，把广州市内作为中心区域，主要提供免费洗头的承诺；而在广州市外和媒介所能影响到的地方，设一项咨询奖，即消费者前来咨询有关洗发护发常识也有机会中奖，其目的是用有限的资金发挥最大的效力。,113,（八）促销效果在活动期间，消费者反映十分热烈，天河区星期五的晚报不到点钟就全部卖完，各种职业、区域的消费者投稿率非常高。从效益上看，广州宝洁公司的这项促销活动仅用了拍五条广告

43、片的费用，但却使“海飞丝”，“飘柔”在广州区的销售额比去年同期增加了倍。在杭州地区也搞了一次相似的促销活动，投入仅万元，销量比上年同期增长了倍。,114,案例：销售促进效益的实例分析,以下以销售促进 实例来说明如何计算和分析销售促进活动的效益。某 商场对某品牌商品举办了为时一周的销售促进活动，促销内容包括降价（有原价1.09元降到0.89元）、销售促进广告和商品展示。销售的数据如下：促销之前四周的平均销量为960瓶，单价为1.09元。促销期间（一周）的销量为2640瓶，单价为0.89元。促销期后的一周的销量为720瓶，单价为1.09元。销售促进广告的成本为300元，商品展示的成本为18元，以上

44、成本由商场支付。商品的成本是每箱21.5元。制造商提供的商品折扣是每箱2元，广告津贴是每箱1元，展示津贴为每箱0.5元，用作广告及展示的商品是每箱24瓶产品。该商场并未做提前大批量购买，因而不存在降低库存的需要。,115,从以上资料中，我们可以计算出促销的获利情况。结果如下：（1）如果不举办这次促销销售收入9601.091046.40（元）销售成本9602421.50860.00（元）销售利润1046.40860.00186.40（元）（2）促销期间销售收入26400.892349.60（元）销售成本（264024）（21.502.001.000.50）1980.00（元）销售利润2349.6

45、01980.00369.60（元）（3）促销活动的成本直接成本300+18318（元）还有一项成本也应该计算在内，即促销期过后的销售量由正常的 960瓶跌至720瓶，损失利润：2401.0921.502424046.60元。所以：促销总成本318+46.60364.60（元）,117,（4）促销活动的利润促销期增加的利润369.60186.40183.20（元）促销活动的总成本为364.60元。所以，此次促销活动所造成的效益损失为181.40（183.20364.60）元。从以上分析可以看出，这次促销活动得不偿失，故应该从降价幅度是否过大，促销方式是否合适等方面寻找原因、总结教训。,118,案例：促销方式的选择,例如：超市冬季商品销售活动：白菜与西瓜结论：成功的促销活动，毛利率下降但毛 利额未减并采用了“适销对路”的促销方式，才称其为有效的促销活动。,