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1、在这样一个爆发的年代，我们要么激流勇进，要么被世界遗忘。,让开封重新想象,目 录第一部分 我是谁第二部分 我要到哪里去第三部分 我如何到达第四部分 我的工具是什么第五部分 我将要走的路,我是谁,我要到哪里去,我的工具是什么,我如何到达,我将要走的路,一建品牌诊断一建品牌落地革命,树立产品价值体系树立核心总精神项目战略大纲,锁定产品总精神锁定项目战略方向,重塑项目形象强推主力三房实景体验促销销售冲刺大卖,解读地脉背景解读产品背景解读客层背景设定项目总目标,让我们先从品牌说起,一建品牌诊断,1、品牌内省 坚持了58年的国有企业姿态，塑造了一个又一个城市地标性建筑，营造了一个又一个城市精神名片。一建
2、，一直在中原城市运营领域领跑。行业给与我们的是至高无上的尊重，把我们视为精品品质建筑企业；客户给与我们的是足够的信赖与认同，把我们看作一个高标准建筑的筑造者。,58年品质历程 收获城市荣誉 历程：二七纪念塔、河南省图书馆、郑州市科技馆、郑州市博物馆、紫荆山百货大楼公司在建工程遍布郑州、洛阳、平顶山、焦作、安阳、新乡、许昌、漯河、驻马店等地市，涉及政府工程、学校、医院、电力、工厂、道路、桥梁、住宅等各个领域。,特征：58年历程，与共和国同龄，所营造的产品无不是集建筑艺术和城市精神之大成的完美作品。一建，已经成为“城市地标建筑”的代言人，已经是人们记忆中的老牌企业！然而，自涉足商品房运营以来，从市
3、场占有率、项目效益、规模效应以及社会效应上来看，我们才刚刚起步。,2、品牌思辨,面临产品的同质化、面临市场投放的急剧膨胀、面临行业寒潮的到来，如果我们依靠老打法、依靠老概念，在信息爆炸、产品爆炸、客户选择权增大的买方时代，有可能连老客户最基本的忠诚度都无法保证。从全世界高端品牌的品牌生命周期上看，长期高端品牌建立的目的是以获得更为长期的利润增长为目的，都要通过子品牌和产品线战略完成自己的市场化资本化进程。高端品牌的路上真正为一建带来市场效应带来利润效应的产品，我们客观地说：还没有！,一建品牌大革命,1、为什么我们要进行品牌大革命？,市场的大趋势已将我们推到品牌+产品的全面竞争阶段,过去的十几年
4、里，95%的人，包括我们，通过市场空白、市场机会、地段素质、概念营销获得品牌的高度，接下来的十年，市场要求我们通过专业化、精细化、标准化、客户营销将品牌落地。,品牌的总精神调整城市地标制造商中原高尚生活标准制定商 品牌的产品价值观调整普通产品主流品质产品+利润性产品 品牌的客户价值观调整公共性的高尚人群人向往并可以拥有的 品牌的社会价值调整一流的建筑企业具有召力影响力的领导品牌,2、品牌大革命的方向？,我是谁,我要到哪里去,我的工具是什么,我如何到达,我将要走的路,一建品牌诊断一建品牌落地革命,树立产品价值体系树立核心总精神项目战略大纲,锁定产品总精神锁定项目战略方向,重塑项目形象强推主力三房
5、景体验促销销售冲刺大卖,解读产品背景解读市场背景解读地脉背景解读客层背景设定项目总目标,较大创新 产品新高 一身经典项目特征：高层 现代 地标 精细 区位：开封西区核心地段宋城路与金明大道交会处，具有升值潜力定位：10万平米纯高层高尚居住区户型：84/94两房、119/128/143/145三房，面积适中社区配套：多功能会所，设置有医疗机构、健身房、游戏房、活动室、舞厅和物业管理等功能；社区内还有羽毛球场、篮球场、健身器材等，1600米地下热水周边配套：豪德购物广场、沃尔玛超市、市政单位、银行、电信等建筑、建材：现代简约的建筑风格，框架剪力墙结构，开封首家引进外墙外保温技术，中空双玻彩铝窗，面
6、砖外立面园林：中央园林、亲水广场、假山跌水物业：管家式贴心物业服务,解读项目背景,解读市场背景,扎堆入市 竞争加剧 拐点欲来宏观市场（一）市场供应总量有较大幅度增长。（二）市场消费行为更趋理性和成熟。（三）房价涨幅将进一步趋缓。（四）房地产市场开发经营秩序进一步得以治理和规范。（五）企业优胜劣汰步伐加快。区域市场建业、开元等千亩大盘带动与规划导向特征产品类型：多层热销，向高层过渡,区域界定：汴西新区位于城市西部，东至护城大堤，西至中牟边界，南至310国道，北至连霍高速。规划总用地面积12l平方公里，其中城市建设用地面积78平方公里，人口80万人，人均建设用地面积97.5平方米。交通概况：现有交
7、通状况的明显特征是，主体交通通畅。生活配套：本区域市政、生活、教育、医疗配套一般。项目扎堆出现、大盘频出,解读地块背景,二线板块 前景区域 群龙无首,区域市场需要领袖楼盘,本区域内常驻居民私营业主外地来汴置业者有一定的经济基础，职业以私营业主和行政部门干部居多，其中多数人在开封或郑州有生活经历，对区域环境较熟悉。投资客有一定经济基础，对该区域发展比较有信心。对于消费市场培育建立从无到有的全新引导理念,解读客层背景,资源广阔 成分复杂 亟待引导,以品牌力带动产品销售力，以产品销售业绩促动品牌发展,提升一建品牌，实现品牌落地宋城雅居：制定行业标准,设定项目总目标,我是谁,我要到哪里去,我的工具是什
8、么,我如何到达,我必须走的路,一建品牌诊断一建品牌落地革命,树立产品价值体系树立核心总精神项目战略大纲,锁定产品总精神锁定项目战略方向,建立传播体系建立公关体系建立视觉体系,解读产品背景解读市场背景解读地脉背景解读客层背景设定项目总目标,面对高价格差这一核心问题，我们的选择是：让开封人接受价格之前，先让他们接受一个全新的标准；无论是形象还是产品还是附加值都做到名副其实的第一，这就是市场营销理论中所谓的：“三流企业卖产品、二流企业卖品牌、一流企业卖标准”。如此，才能打破开封人的固有认知和心理障碍，实现更高的价格，如此，才能让我们项目真正意义上成为开封的标杆，引领市场。那么，我们的机会点就是,锁定
9、产品总精神,品牌与产品的互动,“城市地标制造商”打造的“帝标品质现房”,宋城雅居广告总精神,以一建品牌为基础，提升影响力，打造行业标准,从“地标”到“帝标”：在价格与价值上成为第一，是我们的必然选择。不只是为快速回收资金考虑，更是为一建运营房产项目的未来可持续的发展和上升奠定基础。,“帝标”是怎样炼成的？,一张名片，一种高度，一个意义，一场运动！,一张名片,帝，帝，帝王，有等级的身份符号，呼应本案的高价位高价值，又极大的满足虚荣心；明确“高端”定位，又具备很大的想象空间；代表着本项目的地位，指向着本项目的目标客户群。标，是项目特质的极好反映，地标，标杆，标版帝标一上来就先声夺人，表明姿态，暗示
10、级别，向市场递上一张足够震撼的名片。,一种高度,树立核心总精神,项目slogan：开创帝标品质现房时代,帝标，品质，现房几个关键词大气磅礴，震动全城，区隔其他项目，引起购房者广泛的共鸣。我们通过这种号召，向市场告知一建品牌的气魄、胸襟和抱负，也定位了项目作为城市标杆的高度。,然而，在此之后，大众更期望的是看到一个更明确的回答，这也是我们期望告诉市场的答案。帝标品质现房是什么样的？,什么样的房子能称得上是帝标？-帝 标 9 鉴-,树立产品价值体系,帝标区位汴西新区核心，地段优势凸显，发展潜力无限帝标血统一建倾力巨造，与二七纪念塔等同出名门帝标产品纯高层高尚社区，高端配置，高档次居住享受帝标配置开
11、封首家或首批应用的建材等帝标空间两房、三房，空间适用而独具品味帝标园林中央水系流淌，珍稀花木葱茏，升级版庭院园林帝标配套社区内外，会所、教育、交通、电信、娱乐、餐饮等配套满足生活需求帝标服务星级物业服务，智能化系统等帝标生活高尚圈层，帝标级生活,树立产品价值体系,一个意义,豪宅大都从这里向上对消费者心理欲望进行诉求。,通常，人的消费心理有这样三个层次。层次越高，价值越高！,也就是说对于豪宅，光是产品价值是不够的，豪宅一定要赋予购买以情感价值和身份符号。豪宅的购买一定是虚荣心的购买。只有这样，才能真正契合豪宅消费者的需求，实现豪宅的价格和豪宅的价值。,称“帝”这一显性符号，极大满足了开封人骨子里
12、对等级和虚荣心的向往，而我们要做的，就是把这种购买满足做大、做强，把距离拉大，距离越大，购买满足越强，驱动力越强，溢价能力就越强。选择宋城雅居，就是选择最高级，在开封群雄逐鹿、百家争鸣的市场里瞬间划开了界线，“开封最牛的房子是哪个？”也不再没有公认的答案了。,一场运动,一场轰轰烈烈的“称帝”运动是如何成功的？,我是谁,我要到哪里去,我的工具是什么,我如何到达,我将要走的路,一建品牌诊断一建品牌落地革命,锁定项目战略方向项目战略大纲,锁定产品总精神树立核心总精神树立产品价值体系,重塑项目形象强推主力三房实景体验促销销售冲刺大卖,解读产品背景解读市场背景解读地脉背景解读客层背景设定项目总目标,品牌
13、需要我们品牌落地大革命；城市地标制造商的定位市场需要我们全力放大差异性，变区域主战场为开封全城项目需要我们塑造绝对附加值、市场标杆的建立产品需要我们建立卓越产品创新和体验创新,锁定战略方向,本案营销发力的几个方向,先行造势，营造气场,第1原则,卖它之前，先让它出名。,让我们的项目跳出西区板块，放眼全城市场，让开封人人知晓，人人传诵，争相议论。知名度就像是培育品牌的土壤，足够厚重、足够宽广，才能培育起参天大树。,大众传播，小众渗透,第2原则,整合大众媒体：户外、报纸（硬广+软文）、电视、电台、网络、短信。开辟沟通渠道：成立服务组织或业主俱乐部、房展会等。实现小众渗透：星级酒店、高级娱乐、餐饮场所
14、。,活动做整合 事件造气势,第3原则,舆论引导、事件制造、公关活动是我们使客群关注、到场屡试不爽的手段。,豪宅化推广原则,第4原则,豪宅化努力方向：一定要做等级！一定要做附加值！一定要有体验！,举例（EG）:1）设置饮品吧，为客户配备名牌茶包，咖啡包等；2）售楼部内放置高档装饰品；3）签约著名物管公司担纲社区物业顾问。4）国际室内设计大师设计的样板房、景观。5）进驻品牌配套设施的会所。,必须制造一些让开封人叹为观止、津津乐道的符号！,细节表现,包装、道具,销售现场,形象营造,导示系统,工地现场,*现场建议创造有利于销售的现场氛围,尊贵的服务、闪光的细节和符合客群气质的氛围，现场始终是实现最终临
15、门一脚的关键所在，也是客户形成最深刻的印象并乐于广为传播的重点。,1、置业顾问在接待流程、礼仪、着装、销售工具上充分体现标准化、专业化与规范化的全方位销售服务：2、产品、工程等信息在确认后及时丰富进销售说辞中；3、售楼部内时刻保持整洁；已售罄的户型模型撤去；旧的家具维护、更新；,强化销售现场的体验性,4、重新制作纸杯、手提袋、生活手册等物料；5、售楼部重新包装；6、制作电视广告片，替换掉目前售楼部所播MV；,7、制作安装楼体条幅，吸引客户；8、社区文化展板更新，内容与软文同步；9、围挡更新；10、配合营销策略，社区内景观尽快到位；11、物业服务尽快提升形象和内容，向星级物业看齐。,强化销售现场
16、的体验性,推广明线宣传+案场暗线操作,第5原则,说明:通过推广造势把项目的“气场”做足。拔升项目形象，抬高项目价值，给市场一个高价位预期，同时，吸引真正的目标客户来电来访。而在案场现场，我们则推出系列性、灵活的销售政策，给客户一个“高价值、低价位”的强烈冲击，形成本案“高性价比”的印象，从而达到快速成交。,关于营销策略的突破原则,关于营销策略的突破手段,与众不同的低首付持续不断的“特价房”,可适用性：根据以往销售经验，低首付非常适用于对现金流极为看重的做生意的实力客户。事实上，他们更愿意以最少的现金获得最好的房子，手头有更多的现金意味着他们有更多创造财富的筹码。,你想不到的首付！,可适用性：经
17、过计算，表单价虚拉10%13%，首付优惠10%13%，另外对客户实际应交首付进行分期付款，这样可以实现极低的首付，对于90平方米以下的户型甚至可以实现0首付，而表单价也不会高的特别突兀。而事实上开发商并没有做真正的让利，对于总价偏高的本案是一个极好的破题方向。,关于营销策略的突破手段实例,策略实现：虚拉单价+首付分期,特价房 的 眼球冲击,可适用性：客户的最终成交是多方面因素综合促成的，一周一次的特价房集中释放活动可以很好的在售楼部这样一个狭促的空间内短时间汇聚大量人气，容易营造火热的氛围，增强客户的购买信心。,关于营销策略的突破手段实例,特价房的关键词：亦真亦假持续不断策略重点：1周2周集中
18、性释放策略意义：吸引来访，积累人气，同一时间聚集大量意向客户,意想不到的首付+刻意积累的人气=意想之中的成交,特别启示：低首付和特价房不可避免的会带来一些负面影响，因此需要进行特别的包装、统一应对的销售说词、明线宣传+暗线操作的推广营销技巧。,关于营销策略的突破小结,我是谁,我要到哪里去,我的工具是什么,我如何到达,我将要走的路,一建品牌诊断一建品牌落地革命,树立产品价值体系树立核心总精神项目战略大纲开创帝标品质现房时代,锁定产品总精神锁定项目战略方向,重塑项目形象强推主力三房实景体验促销销售冲刺大卖关于现场建议,解读产品背景解读市场背景解读地脉背景解读客层背景设定项目总目标,09.409.1
19、0 整体战略规划一览表,09年4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月,产品战略,品牌战略,公关战略,广告战略,销售战略,品牌导向,项目品牌落地,品牌树立，渗透传播,重塑整体项目形象,主推帝标三房,展示产品细节，景观升级,地标制造商开创帝标品质现房时代,城市帝标，大宅荣耀,销售冲刺,来访来电积累客户+灵活的销售策略+小批次多密度签约,“升级品鉴季”,“品质透明化风险最小化”,地标制造商开创帝标品质现房时代,向共和国献礼：58年品牌历程展,帝标升级，全城共鉴,屋以西为贵？现房不贵！,第一阶段：重塑项目形象时间：09.409.5月底阶段诉求：“城市地标制造商”开创“帝标品质现房时代”目的：一年之
20、计在于春，开好头，做好势，稳固项目高端品质地位；强势导入一建品牌，以品牌力带动销售力；建立“帝标价值体系”，重塑整体项目形象，吸引高端客户来电来访；率先喊出“品质现房”口号，区隔其他楼盘，重点消化2、3月份积累客户。,渠道及主题：,第二阶段：强推主力三房时间：09.6月初09.7月下旬阶段诉求：城市帝标，大宅荣耀目的：重磅推售主力三房户型；以大宅拔升项目形象，吸引高端客户；加深消费者对项目理解，及对项目品质及生活方式认同感。,渠道及主题：,主题活动：“品质透明化，风险最小化”时间：09年6月地点：售楼部、工地内容：向房产同行、购房者发出邀请，邀请参观项目；制造新闻热点，媒体跟踪报道，舆论造势；
21、在行业内外掀起品质透明风潮，展现一建扎实做精品的企业态度，提升项目知名度和美誉度，促进销售。,第三阶段：实景体验促销时间：09.7月底09.9月中旬阶段诉求：帝标升级，全城共鉴目的：园区景观升级改造完善，具备游园鉴赏条件；用“升级”和“鉴赏”吸引更多客户；在前3个月的推广余热后再烧一把火，以实景体验活动促进销售；消除消费者对高价的抗性。,渠道及主题：,主题活动：“升级品鉴季”时间：09年8月10月地点：社区实景内容：盛夏季节，项目园林景观已趋成熟，二期建筑外立面呈现，具备实景体验活动的条件，可做消夏系列活动，如电影之夜、游园、中秋赏月等主题活动；邀约老业主和未成交的意向客户参与；精彩节目+精美
22、礼品赠送+购房优惠等吸引客户。,第四阶段：销售冲刺大卖时间：09.9月下旬阶段诉求：屋以西为贵？现房不贵！目的：在其他项目工程已见规模之时，增加曝光率，加大诉求项目品质力度和深度，用价格和品质现房的高性价比吸引客户，促进销售；910月，传统的“金九银十”销售旺季，借助天时地利人和冲刺大卖。,渠道及主题：,确定项目总目标之后，我们找出我们可以做到、并且可以做的更好的地方法力：产品上必须注重强调：做精建筑品质延伸到做透产品综合品质建筑细部处理、园林景观改造升级、物业服务升级；策略上必须注重强调：产品综合品质、服务升级、体验动人准现房品质、升级版园林景观，星级物管，引发共鸣；传播上必须注重强调：软文+户外报广化+短信+飞播+DM派单+网络制造热点、差异制胜；销售上必须注重强调：每位置业顾问都是一建的品牌代言人案场汇聚起强大气场，品格动人，品质动心。,主题活动：向共和国献礼 58年品牌历程展时间：09年9月中旬地点：社区内活动内容：园区内布置一建58年历程展板，二七纪念塔等大型模型或花草园艺造型；邀约客户到访品鉴，现房备”拍立得“相机为客户留影；现场设游戏抽奖环节；活动期间购房有特惠。,创意秀稿,IDEA,方案一,IDEA,方案二,IDEA,提案结束，谢谢聆听！,THANKS!,
