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1、,2003年5月,百吉福市场细分和品牌定位研究,项目简介,研究内容,研究方法,定性研究,InDepth Interview,Focus Group,1-6岁幼儿的母亲（大约26-35岁之间）8-12岁儿童及其母亲（大约30-40岁之间）15-18岁青少年20-28岁青年工作者,专家：媒体、营养学家普通消费者：超市拦截，2名奶酪购买者，2名奶酪关注者（未购买）,北京、上海奶酪实际用户和奶酪潜在用户,消费者在不同时刻对食物的要求从基本功能到高层次利益的满足,市场细分,1-6岁的幼儿8-12岁小学生初高中生、大学生刚参加工作的年轻人；已婚但没有孩子的年轻夫妇；幼儿的母亲小学生的母亲,有多个细分的标准
2、,研究结果市场细分部分,按年龄和社会角色分：,研究结果市场细分部分,按购物、行为模式分：,研究结果市场细分部分,按心理驱动因素分：,研究结果市场细分部分,按可操作的市场结构分：,细分图示,参见附表 不同消费群体的细分(P37）,品牌定位部分研究结果,参见附表 消费者对“百吉福”名字的评价（P46）,对百吉福名称的评价,字面联想产地猜测主要问题点在于“福”字,品牌名称,没有直接解释功能,厂家背景；品牌名被人为赋予的意义；解释,广告宣传；长时间的品牌建设工作,积累过程,消费者对品牌名称的接受过程,产 品,百吉福的实际购买者、食用者对产品比较了解，他们对品牌名称与产品之间的连接度就比那些完全不了解百
3、吉福产品的消费者要高很多，他们对“百吉福”这个品牌名称的好感，其实是来自对其所代表的奶酪产品的好感。,消费者对百吉福名称的接受度是对上图的证实,不可否认，好的名字会使我们的宣传成本大大降低，但改名字同样也需要付出一定成本。在目前没有更好的名字代替时，可以考虑保留现有中文品牌名称，或可以考虑去掉其中负面影响最强烈的“福”字，将中文名字改为“百吉”，并且在包装设计、广告宣传中突出外文品牌名称。,对名称的建议,这些品牌主张可以归纳为5大类，即美味、健康、天然/绿色、技术工艺、生活方式。在生活方式中又可以分为：时尚惬意生活、优雅西式生活和幸福家庭三个方向。,奶酪理想品牌主张图,好口味/好口感,对孩子好
4、，放心,追逐时尚、展示个性,拥有未来,美丽的外形,有个性的自我的,功能需求/用途及理由,现代生活方式,低卡路里,无污染/天然,高兴/放松/满足/温馨/分享,自信有活力,被他人接受和称赞,有品位的时尚的,家庭幸福,年轻感,消费者需求价值链示意图,细腻、香醇、柔滑、多种口味,情感需求,价 值,享受生命，品尝快乐,信赖感,高营养,低卡路里,奶酪的基本功能,奶酪可满足的深层的、独特的心理需求思考思考,消费者希望通过奶酪实现的最高目标，百吉福的独特品牌承诺,奶酪可提供的基本利益,享受生活、展现个性、美好未来、幸福家庭,年轻的感觉、时尚的生活方式、温馨的家庭生活,美味的享受、健康的身体、美好的外形,好口味
5、/口感、高营养、低脂肪、绿色、天然原料、无污染,品牌定位结论与建议,高品质,多品种,天然,绿色,高营养,各种口味,多种形式,多年龄适合,幸福美好生活,现代生活方式,家庭温馨,孩子健康,丈夫强壮,时尚,个性,西化,百吉福品牌核心竞争力,低脂肪,好口味,年轻,百吉福所能提供的两个层面的利益,产品的具体表现形式和消费者的感知,百吉福品牌核心竞争力图解,百年专家、不断创新,功能利益思考,情感利益,品牌形象营销建议,情感化,心理需求,功能化,物质需求,天然,无污染,健康/绿色,强壮,力量,身体好,精力充沛,香醇,细腻,多种口味,清新的,柔滑,时尚,优雅,现代生活方式,西方的,休闲,惬意,放松,自由,精湛
6、工艺,悠久历史,可信赖的,时尚惬意生活,优雅西式生活,温馨,和谐,幸福,幸福家庭,美味,健康,天然/绿色,技术工艺,生活方式,百吉福名称、logo改进建议,去掉福字,突出Pikifou，用醒目、花哨字体标出,以Pocky为例,项目总结,本项目在FG召开方面的创新之处（一）,新的记录、参与方式,项目总结,本项目在FG召开方面的创新之处（二）,新的召开形式（母子配对）,项目总结,北京记录员工作不规范，在记录过程中不认真，交上来的记录不完整，对报告撰写很有影响。,有关记录规范化：,人员要求格式要求,提请注意之处,有关记录员：,More info,please surf:www.horizon-,The end!,零点研究集团,
