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1、,第一篇 市场篇,第一部分 宏观市场分析,一、整体经济运行状况分析,2005 年前三季度，北京市整体经济运行状况良好，经济发展平稳，保持了较,快的发展态势。经济结构进一步改善，社会形势稳定。,（一）经济保持平稳较快的发展态势,1、总体经济平稳较快增长,1-3 季度，全市实现地区生产总值 3542 亿元，按可比价格计算，比,上年同期增长 10.5%，增幅比上半年提高 0.1 个百分点，比上年同期,低 2.5 个百分点；这一速度与近 10 年来 10.7%的全市平均增速接近，,表明经济仍处于较快增长的轨道上。其中，第一产业增加值 75.6 亿,元，下降 3.1%；第二产业增加值 1504.3 亿元
2、，增长 11.5%；第三产,业增加值 1962.1 亿元，增长 10.3%。,2、生产形势稳中趋好,1-3 季度，全市规模以上工业企业实现增加值 1273.4 亿元，按可比,价格计算，同比增长 13.2%，增幅高于上半年 1.2 个百分点。全市生,产汽车 44.2 万辆，比上年同期增长 12.1%，增幅高于上半年 2.9 个,百分点；其中轿车 16.6 万辆，增长 72.8%。信息传输、计算机服务,和软件业，金融业增加值分别比上年同期增长 11.3%和 8.8%，分别,高于上半年 0.5 个和 1.3 个百分点；房地产业增长 17.1%，比上半年,下降 0.5 个百分点。3、社会需求整体保持平
3、稳1-3 季度，全市完成全社会固定资产投资 1701.2 亿元，比上年同期,增长 13.7%，,增幅低于上半年 0.7,个百分点。全市实现社会消费品零售额 2143.9 亿元，同比增长 11%，增幅高于上半年 1.5 个百分点。全市销售机动车 41.2 万辆，同比增长 20.7%，增幅高于上半年 5.1 个百分点。其中，销售新车 27.4 万辆，增长 15.5%。全市出口总值 224.4 亿美元，同比增长 58.1%。地方企业出口 118.7亿美元，增长 64.6%。其中，高新技术产品、机电产品出口同比分别增长 78.1%和 70.4%。全市新签利用外资项目 1558 项，增长 19.1%；实
4、际利用外资 28.2 亿美元，增长 13.3%。1-3 季度，全市接待入境游客 268.1 万人次，比上年同期增长 18.6%，增幅分别比上半年和 1-8 月回落 7.6 个和 2.1 个百分点。4、财政金融形势稳定1-3 季度，全市完成地方财政收入 683.6 亿元，比上年同期增长22.2%，增幅比上半年提高 2 个百分点。地方财政支出 647 亿元，比上年同期增长 27.8%。9 月末，中资金融机构人民币存款余额 26093 亿元，比年初增加4372.8 亿元，增加额同比增长 74.7%，增幅比 6 月末提高 32.8 个百分点。全市中资金融机构人民币贷款余额 13153.5 亿元，按可比
5、口,径计算，比年初增加 757.2 亿元。,5、价格水平稳中略降,1-3 季度，全市居民消费价格指数 101.6%，低于上半年 0.1 个百分,点。原材料、燃料及动力购进价格指数为 112.8%，工业品出厂价格,指数为 102.5%，分别比上半年回落 1.2 个和 0.9 个百分点。,6、居民收入稳步增加,1-3 季度，城市居民人均可支配收入 13166.8 元，比上年同期增长,12.5%，扣除价格因素后实际增长 10.7%。农民人均现金收入 6875,元，比上年同期增长 12%，增幅同比提高 1.7 个百分点。,（二）结构调整方面,1、贯彻中央“有保有压”政策，结构调整取得新进展,工业内部结
6、构趋于合理。一是资源开采型行业发展得到控制。1-3 季度，,煤炭开采和洗选业、黑色金属矿采选业增加值分别比上年同期下降,42.4%和 37.5%。二是高新技术产业平稳较快增长。1-3 季度，高新技,术产业完成工业增加值 372.8 亿元，按现价计算，增长 17.9%，增幅高,于上半年 2 个百分点。,投资结构得到改善。1-3 季度，全市完成房地产开发投资 908.5 亿元，,增长 4.4%，增幅合理稳定。在产业投资和基础设施投资方面保持快速,增长。1-3 季度，全市三次产业完成投资（不包括房地产开发投资）792.7,亿元，增长 26.8%，增幅高于上半年 3.9 个百分点。其中工业完成投资,2
7、40.8 亿元，增长 30.1%。基础设施投资增长进一步加快。1-3 季度，,全市完成基础设施投资 320.7 亿元，增长 20.2%，增幅比上半年提高,12.3 个百分点；占全社会固定资产投资的比重由上年同期的 16.2%上,升为 18.9%。其中，交通运输业投资和电力建设投资分别增长 60.2%和,23.3%。,2、落实区县功能定位，产业布局逐步优化,农业布局调整取得进展。根据城市总体规划和区县功能定位要求，养,殖业逐步由近郊向远郊转移。1-3 季度，城市功能拓展区和城市发展新,区养殖业产值分别下降 22.7%和 1.8%；生态涵养发展区养殖业产值增,长 4.1%，占全市养殖业产值的比重达
8、到 30.8%，比上年同期提高 2.1,个百分点。,工业特别是高新技术产业，在城市发展新区的集中度提高。1-3 季度，,城市发展新区规模以上工业增加值增长 16.5%，高于全市规模以上工业,平均增速 3.3 个百分点；占全市规模以上工业增加值的 42.7%，同比提,高 1.2 个百分点。其中，北京经济技术开发区工业增加值增长 31.8%，,占城市发展新区的比重达到 30%，同比提高 2.2 个百分点。高新技术产,业在城市发展新区集中的趋势更为明显。1-3 季度，城市发展新区高新,技术产业工业增加值增长 34.6%；占全市高新技术产业工业增加值的,60.1%，同比提高 7.4 个百分点。其中，北
9、京经济技术开发区高新技术,产业增加值增长 41.9%，占城市发展新区的比重达到 59.4%，同比提高,3.1 个百分点。,态势。,（三）社会形势保持稳定,11-3 季度，城镇登记失业率为 2.15%，处于可调控目标范围内。,2安全生产形势有所好转。全市交通肇事、生产安全和火灾死亡事故总,数及死亡总人数同比降幅均在 10%以上。,3弱势群体生活状况得到改善。城市居民 20%低收入户人均可支配收入,6330.6 元，增长 15.1%，与高收入户收入比为 1:3.9（上年同期为,1:4.1）。农村居民 20%低收入组人均现金收入 2351 元，增长 23.9%，,与高收入户收入比为 1:6.5（上年
10、同期为 1:7.8）。,总的来看，今年以来我市经济社会保持了平稳、健康的运行态势。各项经济,指标持续增长，供需旺盛。产业结构调整得到改善，各行业投资均有所增长。宏,观市场环境良好。,二、北京市房地产市场运行状况,(一)房地产开发投资完成情况,1-9 月，全市房地产开发投资完成 908.5 亿元，同比增长 4.4%，低于上年同,期 15.9 个百分点，占全社会固定资产投资的比重为 53.4，低于上年同期 4.8,个百分点。其中，商品住宅开发投资完成 455.5 亿元，同比下降 3.4。,(二)房地产开发当年资金到位情况,1-9 月，全市房地产开发当年到位资金 1766.6 亿元，同比增长 16.
11、9%，其中,国内贷款、企业自筹资金、定金及预收款同比增长，增幅分别为 9.7、23.8、,15.2，利用外资同比下降 34。,(三)土地供应情况,1-9 月，全市土地供应总量为 1906 公顷。其中，出让土地面积为 1236 公顷；,划拨用地面积为 670 公顷。,全市住宅供地为 533 公顷，规划建筑面积 756 万平方米。其中，出让住宅用,地 336 公顷，规划建筑面积 434 万平方米；划拨住宅（经济适用房）用地 197 公,顷，规划建筑面积 322 万平方米。,(四)商品房施工、新开工情况,全市商品房施工面积为 8776.8 万平方米，同比增长 5.7，增幅比上年同期,低 6.2 个百
12、分点。其中，商品住宅施工面积为 6005.4 万平方米，同比增长 4.7，,增幅比上年同期低 2.9 个百分点。,1-9 月，全市商品房新开工面积 1732.4 万平方米，同比下降 12.1%。其中，,商品住宅新开工面积 1177.3 万平方米，同比下降 21.5%。,(五)商品房供销情况,1-9 月，全市商品房买卖成交 21 万套，2604.6 万平方米，同比分别下降 13.2,、8.7。其中，商品现房买卖成交 7.4 万套，939.8 万平方米，同比分别增长,18.8和 27.8；商品期房预售成交 13.6 万套，1664.8 万平方米，同比分别下,降 24.1、20.6。,1.市场供给量
13、,2005年1-9月,北京房地产市场整体放量普通住宅仍占主流，其次是别墅项,工面积,目的放量高于公寓项目及商住楼。可见，除普通住宅外，别墅项目仍是受开发商欢迎的开发类型，市场放量仅次于普通住宅。2商品现房供销情况1-9月，全市商品现房销售面积1546.9万平方米，同比增长36.8%；商品房竣1786.3万平方米，同比增长57.9%，销售面积低于竣工面积239.4万平方米。在商品房销售中，商品住宅现房销售面积1438.9万平方米，同比增长39.1%；竣工面积1406.7万平方米，增长56.9%，销售面积比竣工面积多32.2万平方米。办公用现房销售面积46.4万平方米，同比下降19.9%；竣工面积
14、89.8万平方米，同比增长15.8%，销售面积比竣工面积少43.4万平方米。3商品房空置面积情况截至9月底，全市空置一年以上（下同）商品房面积377.9万平方米，同比增,长25.3，,增幅比上年同期高32.9个百分点。,在全部空置一年以上商品房面积中，商品住宅空置面积为253.9万平方米，涨幅为7.6，占商品房空置面积的67.2。办公用房空置面积为42万平方米，涨幅为11.6，占商品房空置面积的11.1。商业营业用房空置面积为40.4万平方米，涨幅为1.5倍，占商品房空置面积,的10.7。,4商品期房供求情况,1-9月，全市期房批准预售面积2153.6万平方米，同比下降19.2，预售成,交面积
15、1664.8 万平方米，同比下降20.6。商品期房预售成交面积为当期,批准预售面积的77.3%，比上年同期低1.3个百分点。,在全部期房中，商品住宅期房批准预售面积1716万平方米，同比下降23.1,，预售成交面积1519.5万平方米，同比下降22.8；商品住宅期房预售成,交面积为当期批准预售面积的88.6，比上年同期高0.3个百分点。,办公用期房批准预售面积121.3万平方米，同比下降23.8%；预售成交63.4,万平方米，同比增长109.2%。办公用期房预售成交面积占当期批准预售面积,的52.3%，比上年同期高33.2个百分点。,商业用期房批准预售面积154.1万平方米，同比增长19.2%
16、；预售成交37.1,万平方米，同比下降25.4%。商业用期房预售成交面积占当期批准预售面积,的24.1%，比上年同期低14.4个百分点。,（六）存量房交易情况,1-9月，全市存量房交易4.98万套，成交面积619.7万平方米，同比分别增,长25.4和22.1。存量房交易以二手商品住宅和再上市已购公房为主，,分别占存量房交易总套数的56.7和42.3。,（七）预售商品房买卖价格,1-9月，全市商品期房买卖平均价格7372元/平方米，同比上涨了1460元/,平方米，涨幅为24.7。,在全部商品期房中，商品住宅期房买卖价格为6758元/平方米，同比上涨,了1177元/平方米，涨幅为21.1；其中9月
17、份，全市商品住宅期房预售均,价6898元/平方米，比8月份上涨了78元/平方米，涨幅为1.1，在今年5,月以来月预售均价6805-7136元/平方米区间内波动，继续保持平稳波动态,势。,办公用期房买卖价格为15222元/平方米，上涨2138元/平方米，涨幅为,16.3%。,商业用期房买卖价格为15604元/平方米，上涨2683元/平方米，涨幅为,20.8%。,（八）商品住宅期房买卖价格结构,商品住宅期房买卖价格低于7000元/平方米的占商品住宅总套数64.9；,其中低于5000元/平方米的占34.9。,（九）存量住房买卖价格,1-9月，全市存量住房买卖平均价格4277元/平方米，同比增长8.3
18、%。其,中，二手商品住宅买卖平均价格4576元/平方米，同比增长8.8%；已购公,房和经济适用住房再上市买卖平均价格4089元/平方米，同比增长7.1%。,三、北京市高档住宅市场运行状况,2005年前三季度，北京地区住宅市场总体表现稳定，新入市楼盘中，普通住,宅放量所占比重最大，占前三季度所有投放量的50%以上。除普通住宅外，别,墅市场放量活跃，据不完全统计，1-9月份至少有53个别墅项目推盘入市，包,括新增别墅项目和老项目的后期持续供应。在别墅较高的放量供应前提下，,别墅市场需求成交情况亦很活跃，市场竞争激烈，同时整体空置率有所下降。,酒店服务式公寓市场依旧活跃，租金略有上升，空置率继续下降
19、。,1 市场供应,高档住宅项目除新推盘入市的如香山81号院、海赋国际、融科橄榄城、嘉美,风尚中心等项目外，许多高档住宅项目都推出了项目的后期部分，如新城国际三,期、长岛澜桥三期、万城华府二期等。,2 市场需求,随着北京国际化地位的逐步提升，北京对具有国际品质的高档酒店式公寓的,需求将会进一步增强。目前具有国际品质的酒店公寓的租金为每平方米,美元月，投资收益一般在左右，收益时间比较长，但是比较稳,定。服务优良、配套完善的高档酒店服务式公寓一直是外企中高级管理人员,来华居住的首选，因此高档酒店服务式公寓的空置率是所有酒店服务式公寓,中最低的，为。伴随外资企业在华新业务的开展，外企中高层管,理人员的
20、陆续来华，需求还会继续加大。加上新供应有限，从月份开始高,档酒店服务式公寓将迎来出租旺季，租金稳中有升。另外，随着新增供应量,逐步被市场吸纳，空置率将趋于下降。,北京高档住宅销售市场继续维持稳定，个别楼盘的售价略有上涨。虽然总体,供应量有所增加，但市场上对高档住宅的需求仍然比较旺盛，因此价格还有,一定的上涨空间。旺盛的需求使得空置率大幅下降，高档出租公寓表现最为,突出，从下降到。出租公寓的平均租金维持稳定，为,美元平方米。,从不同物业市场看，高档出租公寓市场活跃，出租率与上季度相比有明显上升。,酒店服务式公寓整体稳定。至于高档别墅，则受新项目影响，空置率上升。,第二部分 竞争市场分析,一、,望
21、京区域性房地产市场分析,1 区域产业特征望京总用地规模 17.8 平方公里，规划总建筑面积 1000 多万平方米，规划总居住人口 33 万人。是北京市十大边缘集团中最早开发建设的社区之一，是市区中相对独立的，具有工作、居住、娱乐等功能，并设有扩大地区级生活服务设施和市级大型公建的综合性新区。经过近十年的开发建设，望京地区已开发建设成为高楼林立，交通便捷发达，生活便利的城市新区。1）商业配套不断完善，满足区域居民生活需求。区域内家乐福、沃尔玛、好莱坞,电影院、,华梅兰超市等的进驻，提升望京区域生活质量。,2）商务办公用物业增多，产业结构调整趋于合理。本区域已有摩托罗拉、LG、索尼爱立信、松下等国
22、际知名外资企业进驻。3）区域住宅市场进一步繁荣。随着跨国大型外资企业相继进驻，外资企业的大量集中、外籍人士在本区的高比率将成为本区一大特点。预计到 2006 年，望京,地区外资企业员工将达到 10 万人，庞大的高消费人群形成巨大购买力。成熟,的区域加之区域便利的交通将吸引更多的人在此工作、生活、投资置业，带动,望京地区住宅市场的繁荣。,2 区域供给分析,望京位于首都机场与旧城区之间，目前，整个区域内已有住宅项目 30 多个，,居住区入住人口约 20 万人。随着区域配套的发展完善，望京的开发商也开始,由当初开发以塔楼为主转为大规模的建造高品质、高舒适度的板楼。未来 3,年，将有超过 300 万平
23、米的住宅项目入市，且绝大多数会集中在 70008000,元/平米之间的中高价位。,望京地区在经历了十余年的大规模开发后，可供开发的土地已越来越少，虽,然今年仍有几个新盘入市，但区域内土地的稀缺已成必然。可以看出，望京,的土地在经历十几年的开发消化后，将进一步变得惜缺，价值将进一步得到,提升。可以预见，今后望京地区住宅价格将会进一步上涨。,3 区域需求分析,本区房地产价值速度很快，10 年之中房地产价格上涨一倍，住宅品质不断提,升，商品房价格已由 2001 年 5500 元/平米上涨至目前的 7000 元/平米。商品,房的快速发展直接带动该地区二手房市场的蓬勃发展。,1）区域市场需求旺盛,购买一
24、手房的客户中有 60%以上是该地区有升级置业需求的客户，而二手房租,赁和买卖市场的需求者也有过半数是来自于望京地区的各大外资企业的白领,阶层。随着望京地区众多国际知名品牌企业的入驻，必然会带来更多具有购,买能力和购买需求的消费者出现。,2）对住宅品质的较高要求,本区域的购房群体除本地区消费者外，还主要包括外企员工及外国人（本区,为韩国人聚集地）。他们购房普遍对房屋的品质要求较高。,3）消费者偏好大面积户型,通过对本区域户型销售面积比例的调查可以看出，四居的销售面积最高，占,47%；三居次之，达到 29%；两居的销售面积比例最低，占 24%。区域市场对,大面积户型的消化能力较强。此外，对于外籍人
25、士来说，家庭成员较多的购,房者更偏好选择较大面积的户型。,4）投资型购房者较多,二手房市场活跃，外籍人士特别是韩国人较为集中以及本区域价值的提升，,是消费者购房投资的主要原因。,4 总结,随着望京地区房地产进一步开发，土地的稀缺性将更加显现。同时新推盘入,市的产品品质有较大提高以及区域价值的不断提升将刺激本区域的商品房价格进,一步上涨。,望京地区不断完善的市政配套、商务设施，更加方便快捷的交通、生活的便,利性以及区域人口的不断增加将使本区保持持续旺盛的市场需求。本区域房地产,市场看好。,二、竞争区域以及竞争项目的界定,1竞争区域的界定,望京区域位于亚奥板块、丽都商圈与首都机场三个区域之间，位置
26、优势明显。,东湖湾项目位于望京居住区，东至广顺北大街、南临北滨河路、西至京承高,速、北临东湖路。通过位置、地段的分析可以看出项目的竞争区域包括：,1）直接竞争区域来自望京本区域内其他同类项目的竞争,2）间接竞争区域与望京相邻的亚奥板块高端住宅；丽都商圈（以及朝阳公,园及东部 地 区）高端住宅、公寓和顺义地区（首都机场附近）中低端别墅项,目三大区域房地产项目的竞争,2竞争项目的界定,东湖湾项目占地面积近 17 万平米，建筑面积达到 40 万平米，高层板楼，主,力户型将以大面积户型为主，未来售价将达到 7700 元/平米。是具有规模优,势、周边环境优势、产品差异性优势以及规划配套优势的区域性高档住
27、宅。,根据项目自身特点，本案的竞争项目界定为：,1）望京区域内竞争项目,项目规模较大、建筑形态相似、产品户型大小相近、售价在 70008500 元/,平米的精装或毛坯房。,2）其他竞争区域内的竞争项目,相同价格水平的亚奥板块高端住宅、丽都商圈高端住宅、公寓以及顺义地区,中低端别墅项目。会对望京区域外意向客户产生分流影响。,三、直接竞争项目分析,通过以上对东湖湾项目竞争区域和竞争项目的界定，可以甄别出目前市场上,的现有竞争项目和潜在竞争项目。通过对竞争项目进行比较分析，从而制定出区,别于其他项目并符合本项目自身特点与优势的营销推广策略。,1 宝星国际,开发商：北京宝星置业有限公司,建筑规划方案设
28、计：香港利安建筑设计及工程开发顾问（中国）有限公司,建筑及工程设计：（香港）DPWT Design Ltd.世骏建筑师有限公司,北京星胜建筑工程设计有限公司,景观设计：（英国）ADI Limited,（香港）雅博奥顿国际设计有限公司,物业服务：北京均豪物业管理有限责任公司,均价：7500 元/平米,容积率：3.0,绿化率：45%,占地面积：4.5 万平米,总建筑面积：11.5 万平米,建筑形态：板楼,主力户型：6576 平米一居，108 平米二居，147152 平米三居,停车位：1 比 1 以上,物业费用：2.6 元/平米/月,项目状况：,项目二期内部认购达 90%，于 2005 年 1 月
29、8 日开盘。毛坯房，商业配套设施,规模较大且设施完善。一期开发完成并已售完，业主中外籍人士达到近 40%，其中,韩籍人士占 30%。,竞争分析：,望京区域内项目，位于望京核心区，户型为一居到三居，面积在 65152 平,米之间，该项目二居三居与东湖湾户型产生竞争。该项目社区配套完善、功能丰,富，是项目一大卖点。,产品与东湖湾项目同质，分流目标客户人群，直接构成竞争。户型面积与本,案相比偏小。,2 融科橄榄城,投资商：联想控股,北京融科智地房地产开发有限公司,发展商：北京东环望京房地产有限公司建筑设计：北京墨臣建筑事务设计所园林景观：EDAW物业管理：FPORAYCOM品牌整合：红鹤沟通均价：7
30、100 元/平米容积率：2.7绿化率：39%占地面积：14.5 万平米总建筑面积：52 万平米建筑形态：板楼,主力户型：96158 平米二居三居,物业费用：2.6 元/平米/月,项目状况：,2005 年 9 月 3 日开盘，是望京区域今年新入市的房地产项目。项目规划为 18,层和 28 层的纯薄短板楼，户型进深都在 12.8 米以下，最短进深达到 10.8 米。单,体住宅 23 个单元，楼间距 90120 米。,竞争分析：,位于望京核心区，今年新开盘的区域内竞争项目，以区域内同类产品较低价格,入市，目前均价 7100 元/平米。该项目户型优势在本区域内较为明显。楼体薄，,进深短，大面宽，通透性
31、强。,3 季景沁园,开发商：北京京励房地产开发有限公司,建筑设计：巴马丹拿集团,建筑施工：中建八局,环境景观设计：新加坡创意国际有限公司,室内空间设计：舒颖设计私人有限公司,物业管理：世邦魏理仕公司,均价：8300 元/平米,容积率：3.35,绿化率：45%,占地面积：7.2 万平米,总建筑面积：33 万平米,建筑形态：板塔结合,主力户型：110 平米二居，140 平米三居,停车位：1 比 1,物业费用：3.9 元/平米/月,项目状况：,望京区域内项目，由 15 幢简约现代的建筑构成。南北对称，围合成一个带有,内置式私家园林的公园级社区，总绿化面积 35000 平米。园林设计为下沉式花园，,植
32、被茂密，石台错落，观景亭坐落其中。南北楼间距达 150 米，东西楼距宽达 200,米。项目拥有 70260 平米多种户型。全地下车库。,竞争分析：,精装修、区域内同类产品中较为独特的社区园林景观规划、人车分流全地下车,库是该项目较为明显的特色。东湖湾项目户型面积与该项目重叠。品牌物业管理,公司，但物业费用较高。,4 华鼎世家,开发商：北京城市开发集团有限责任公司,物业公司：北京望京实业总公司,均价：7900 元/平米,容积率：3.86,绿化率：35%,占地面积：,总建筑面积：33 万平米,建筑形态：板楼,户型：127 平米大二居到 302 平米五居,停车位：1 比 1 以上,物业费用：3.79
33、 元/平米/月,项目状况：,位于望京核心区，三期于 2005 年 6 月 11 日开盘，2005 年 10 月 28 日入住。,周边配套完善。24 小时热水，小区集中供暖，中央空调。,竞争分析：,地处望京核心区，配套设施完善。产品类型为公寓，生活服务较好。户型以,大面积,户型为主。,5 嘉美风尚中心,开发商：北京金冠达房地产开发有限公司,物业公司：高力物业,均价：7400 元/平米,容积率：3.98,绿化率：30%,占地面积：5.5 万平米,总建筑面积：35.5 万平米,建筑形态：板楼、多层,户型：55 平米一居、88、107 平米二居和 140、151 平米三居,停车位：1 比 0.8,物业
34、费用：2.78 元/平米/月,项目状况：,望京区域内项目，为今年新推出市场的房地产项目。于 2005 年 9 月 18 日开,盘销售。该项目将“印象派的主题概念、自由奔放的前卫文化、现代主义的建筑,风格”三位一体的融入到建筑设计中。将立体艺术的感性融入建筑景观，将实用,主义的理性融入建筑空间，将激情、前卫的文化溶入建筑氛围中。,竞争分析：,该项目为今年新推出入市的新项目，在销售周期上将与东湖湾一致。项目户,型与东,湖湾相比略偏小。停车位比例较其他项目为少。项目容积率较高。,6 湖畔雅居,开发商：北京法亚房地产开发有限公司,物业公司:北京均豪物业管理公司,均价：7600 元/平米,容积率：2.2
35、5,绿化率：40%,占地面积：27 万平米,总建筑面积：约 50 万平米,建筑形态：板楼,主力户型：120178 平米三居,停车位：1 比 1.2,物业费用：3.3 元/平米/月,项目状况：,位于望京核心区，项目布局将社区大型会所 8000 平米、5000 平米水景绿色园,林设在中心位置，配合环状道路自然形成向心的社区配置。内部道路设计成简洁,环状道路，保证了人们的交通安全性，人车分流。每二门合设一酒店式管理大厅，,二梯二户。客厅挑高或错层。,竞争分析：,地处望京核心区，配套设施完善。社区规划富有特色。地下车库，人车分流。,二梯二户，保证了居住的低密度。客厅挑高或错层，增加了居室空间感，丰富了
36、,生活空间。,7鹿港,开发商：北京嘉轩房地产开发有限公司,投资商：天地控股有限公司,物业管理：北京天鸿宝地物业管理经营公司,园林设计：美国 EDSA,监理单位：北京赛瑞斯工程建设监理有限责任公司,建筑设计：北京太初元建筑设计有限公司,均价：7500 元/平米,容积率：2.85,绿化率：30%,占地面积：12 万平米,总建筑面积：28 万平米,建筑形态：板楼,主力户型：150 平米三居,停车位：1 比 1.2,物业费用：2.5 元/平米/月,项目状况：,位于望京区域，四元桥畔。项目三期将于 2005 年 11 月开盘。24 小时热水，,集中供暖，初装修。该项目作为城市住宅产品在景观生态方面优势明
37、显。项目南,侧是 37.4 万公顷的太阳宫公园和城市高尔夫，西面是几十公顷的国家苗圃试验基,地和二个高尔夫球场，东面有占地面积 13.6 公顷的南湖公园，共有 70 多万平米,绿色簇拥，视野开阔。此外，开发商还领养了 3 万平米的四环绿化带。在具体的,户型设计中，每套户型均设计了 180 度弧形窗，部分楼座还根据观景方向进行了,错位排列，保证了视野开阔和空间通透。提升了项目品质。,竞争分析：,该项目与东湖湾项目处于同一区域，目前价格达到 7500 元/平米。但该项目,一期是低价入市，2003 年下半年一期开盘时均价仅为 5800 元/平米。绿色景观园,林方面具有较大优势，项目周边被公园、高尔夫
38、球场环绕，配之以每套户型的 180,度弧形窗，保证了视野通透，提升了项目价值。项目简单初装修。,8City one,开发商：北京金隅嘉业房地产开发公司,项目设计：北京联安设计院,景观设计：北京联安设计院,均价：8000 元/平米/月,容积率：3.0,绿化率：30%,占地面积：12 万平米,建筑面积：17.89 万平米,建筑形态：板楼，塔楼,户型：46 平米一居到 500 平米跃层多种户型,停车位：1 比 1,物业费用：3.45 元/平米/月,项目状况：,项目处于望京区域，南湖公园北门对面，建筑高度 100 米。地热温泉、社区,观景电梯衬托项目尊贵品质。24 小时热水，中央空调。,竞争分析：,与
39、东湖湾项目同处于望京区域，建筑形式包括板楼、塔楼，社区内的地热温,泉、社区观景电梯等独特配套反映出项目的品质。,四、竞争区域市场概况分析,通过以上对望京区域与东湖湾项目产生竞争关系的部分在售项目进行分析对,比可以看出，该区域同类产品、相同价格区间的项目较多。许多同类同质仍至,价格相同或相近的住宅项目集中放量，且处于同一区域，致使区域内高档住宅,项目竞争相当激烈。在价格、产品基本趋同的情况下，各项目开发商转向项目,产品自身品质的竞争上来。项目品质在区域市场激烈的竞争下不断得到提升，,从而带动提升了整个区域的市场价值。,区域内竞争项目有以下特点：,1主要竞争项目的地段位置较为优越。基本上都处于望京
40、的核心区。周边配套设,施完善，发展成熟，交通便利快捷。具有区位优势。,2竞争项目的体量规模均较大，相应的社区配套设施均较为完备。项目间横向比,较规模优势不显著。,3以上竞争项目中，除华鼎世家项目的产品类型为公寓外，其他项目产品类型均,为普通住宅。各项目价格处于 7000 元8500 元/平米的价格段。季景沁园的价,格最高，达到 8300 元/平米，产品精装修。其他项目均为毛坯房。除精装修及,公寓项目外，其余项目产品价格相差最高达 500 元/平米。项目间竞争十分激,烈。,4望京区域同类型产品同质性较强，各项目间差异化不明显。,5项目间户型及户型面积相近。除个别项目包含一居室外，其他项目户型均主
41、要,为二居、三居。面积大多集中在 110 平米150 平米之间。,6各项目物业费在 2.63.9 元/平米/月之间，相差较大。,可以看出，东湖湾项目入市后将面临激烈的市场竞争。同类同质项目集中的市,场供应量共同消化区域内相同的目标客户群，目标客户市场选择余地较大。,一定程度上对项目开发商如何运作项目，如何区别于区域市场上其他同类竞,争项目形成自身特色从而脱颖而出提出了较高的要求。,第二篇 定位篇,一、,项目针对性分析,1、项目地块情况分析,2,4,5,6,8,序号 项目,内 容,13,名称发展商地理位置,案名未定北京市东湖房地产公司本项目所处地块位于望京北区，东至广顺北大街、南临,北滨河路、西
42、至京承高速绿化隔离带、北临东湖路。总用地面积 项目规划用地面积约 16.9 公顷项目设计总建筑面积约 40 万平方米，一期总建筑面积约总建筑面积10 万平方米。,容积率,项目总体容积率 2.7。现地块位于望京北区，地块目前平整度较好，无拆迁，,7,地块现状,便于工程快速进行。项目所在地块东至广顺北大街，目前项目北侧为在建工程；南临北滨河路及北小河，目前，北滨河路整治尚未完成，路面状况较差，且在项目西南角现有一座中国移动通信之信号发射塔，并可能将在近期内增建一座信号发射塔；西至京承高速绿化隔离带，该隔离带为规划中,周边情况,的公园，但现状为公园施工尚未启动，景观情况较差；北临东湖路，现存有大片低
43、端居住区，同时“澳洲康都”项目也位于本项目地块北侧。项目地块目前紧邻,2、产品规划情况分析,一期住宅部分,301、302,309、311、320,项目一期目前规划为 29 层高层板楼 5 栋。目前小区规划设计为东、南、西及,北侧四入口。目前一期规划设计的 5 栋板式高层中，301、302 两栋位于小区南侧、,309、310 及 311 三栋位于小区北侧，在南北侧之间为社区西区会所及中心景观带。,3、项目交通情况分析,31 两横两纵+1314 号线的外部交通体系,两横 北四环东路：道路交通情况较好，其较宽的双向车道每天承载着较大的,车流量，是望京外部的主要交通干线之一。,东北五环路：同样也是望京
44、外部的重要交通干道之一，和北四环东路一,样，道路状况相对较好，其承载着较大车流、人流，基本,上是连接东部地区和北部地区的重要交通干线。,两纵 京承高速公路：与四环、五环相交；现阶段其道路交通情况良好，由于,是出入昌平的主要交通道路，加之连通承德，使本区域,重要的交通干线。,京顺路及机场高速路：北京东北部最重要的交通干线，其与东北四环、,五环相交，是望京外部非常重要的交通干线，主要起着,引导交通的作用。,1314 号线：轨道交通目前已有城铁 13 号线经过望京地区，未来规划的地铁 14,号线也将,经过该区域，使整个望京的交通体系更加完善和便利。,3.2 日益完善的内部交通路网及公共交通体系,望京
45、区域内部交通网络密集，地区的道路状况较好，道路普遍较,宽，基本上是城市次干道，但是道路缺乏复合化规划，随着入住,人口的增多，望京区域私家车数量迅速上涨，私家车数量巨大对,道路交通状况提出了较大的考验，以往交通规划不完善的方面开,始显现，交通拥堵较为严重，特别是上下班高峰期间进出望京的,道路易堵。另外，区域内交通监控系统还不很健全，道路交通指,示牌明显不足。但随着望京地区交通体系的规划调整，以上问题,将有望在一定时间后予以解决。,公共交通方面望京地区目前有二十条左右的公交线路经过。,3.3 针对性交通强况分析,针对于本项目而言，本案随处地块紧邻京承高速路望京出口及北,五环路广顺桥出口，可以说是整
46、个望京地区外部交通最为便捷的,位置之一，而针对于区域内部交通而言，本案所处地块可以十分,便捷的抵达望京区域主干路广顺大街，从而快速抵达望京内,部各区位。因此，本案的交通优势十分明显。,4、项目周边配套情况分析,在进行针对性市场调研之后，我司认为项目所处区域周边配套设施较为全面，,且档次为中等偏上，较为支持本项目目前之产品形态。,4.1 休闲购物,京客隆、燕莎望京购物中心、中福百货、香源府超市等一系列综合性购物,场所。,青鸟健身中心、中体倍力健身俱乐部光荣酒吧等一系列休闲健身场所,针对于本项目而言，项目周边现存一集贸市场，对于日常饮食蔬菜的购买来说,较为方便，同时，在建的家乐福望京店距离本项目较
47、近，可成为本项目的优势,性购物配套。总体而言，本项目在购物配套方面有好的表现。而针对休闲来讲，,由于项目所处之望京北区较之望京其他区域开发启动时间较晚，因此健身休闲,场所尚有不足。但我司认为该不足点可通过后期小区内相关配套设施予以解,决。,4.2 餐饮业,目前望京地区餐饮业主要也韩餐为主，同时兼有中餐、日餐及泰餐等多种,饮食风格，能较好的满足多方面、多层次的餐饮需求。但针对于本项目而,言，由于项目地块位于望京北区，距最早兴起的望京新城及花家地区域尚,有一定距离，故对于像餐饮这种需要较近交通动线的配套设施而言，本项,目周边的餐饮设施配套尚不发达。但我司认为该不足点可通过后期小区内,相关配套设施予
48、以解决。,4.3 金融设施,目前项目所在地块周边已有工商银行、农业银行、中国银行及中信实业银,行等多家金融机构，警容设施配套相对完善。同时、中国移动营业厅、中,国联通营业厅及邮政机构配套也较为完善。,4.4 医疗教育设施,针对于医疗及教育设施而言，本项目具有较大的配套优势。,首先，医疗设施方面，项目周边医疗机构云集，且档次涵盖面较广，既有,满足基本需要的望京大药房、来广营医院及望京医院等基础性医疗设施，,又有北京慧兰医院、天使妇儿医院等高档私立医疗机构。这样的复合档次,医疗配套，能够充分满足多层次的医疗健康需求，对于项目来讲具有较大,的促进作用。,自然黄景,在医疗设施 设施、购物设施等效用,本
49、,势有可能,其次，对于教育机构而言，在项目周边，多国籍，多层次的教育设施完善，,如北京八十中学望京分校，北京陈经纶中学望京分校、朝阳附小望京分校,等一系列高档次的国内教育机构可充分满足本项目国内业主的子女教育,需求。而即将投入使用的，且毗邻本项目的韩国国际学校有可吸引大量韩,国儿童入学，满足本项目外籍客群的需求。因此，我们可以说，在教育设,施配套方面，本项目存在着较大的优势。但同时，我们需要看到的是，目,前区域内的面向国人的众多教育机构，为其他房地产项目的配套建设居,多，其对于非配套小区的儿童入学存在着一定的门槛。根据这种情况，我,司建议本项目如可能可自建配套教育机构，进一步强化本项目的教育胚
50、胎,优势。,结论：根据上文我司对于本项目目前情况的针对性分析，我司认为，本项目地,块条件优良，规划布局科学合理，且项目周边自然黄景强况良好。同时，,项目交通体系在系在望京区域内存在着较大的优势。针对于配套设施的情况,而言，本项目在医疗设施、教育设施、金融设施、设施等效用覆盖,面较广的配套方面存在着较大的优势，而对于餐饮、休闲娱乐等对交通,距离要求严格的配套设施方面，案所处区域较之较早发展的望京新城,区域、花家地区域来说，存在一定劣势。但该劣势有可能通过本案的相,关配套设施建设予以解决。,，,二、,SWOT 矩阵分析,1、说明SWOT 分析法能够较客观而准确地分析和研究一个项目现实情况，是市场竞
