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1、伟东智远山庄项目形象定位与整合营销推广方案,2008年3月17日,前言,呈前 我司前两次提案已就本项目市场发展环境、产品定位及规划进行了详细地阐述，目前产品规划也有了基本设计方案，项目预进入营销执行阶段，故本方案重在落实产品形象系统建立，以及项目整合营销推广策略等实质性操作内容。,思路主线,解析项目，提出问题,制定原则，阐释定位,策略推导，演绎案名,1,2,3,项目解析,东城商务配套集核中心位置毗邻经东十路和工业南路，交通距离虽远但较为通畅,地段认知,东城CBD,合理规划,建筑产品,项目解析,地块方正，聚成规模低密度办公社区，亦在全城少有坡地造园，社区景观优越，推窗见景完全人车分流，充足停车位
2、,地段认知,合理规划,建筑产品,项目解析,独立门庭、私属门前绿地、附赠企业冠名建筑小品经过深度细分的商务创新产品-类商务别墅附赠空间大现代立面超高层高，空间宽敞通透，室内自然风，健康舒适大面宽、短进深落地窗屋顶花园高品质建材,地段认知,合理规划,建筑产品,先做一下回顾思考，目前项目面临哪些问题？,项目面临问题,问题之一：交通距离远，东部形成新城核心仍需时日问题之二：区域内办公产品供应量极大，同质化严重差异化创造无竞争空间，那么本项目挑战的将不是别人，而是如何超越自我创新不是革命性原创与颠覆，细节触动都可以构成创新问题之三：区域内消化仍动力不足，而吸引外区域购买者信心不足问题之四：工业产权用地，
3、付款方式受限，缩小客群基数,面临上述四个现实问题！我们该如何操作？,思路主线,操盘原则：,对于本案的定位系统和营销推广策略，我们坚持：摆脱本区域同质产品竞争，树立全新高度吸收区域内认同区域的成熟买家，吸引区域外认同产品的买家揭示区域及项目投资价值，增加买家信心,相比CBD,新区办公有何优势？我们可做如下对比分析,CBD与新区办公的决择论点,CBD与新区办公的决择论点,传统写字楼的缺点：长时间等电梯，公共交通不好，影响工作效率办公室不自然通风，自然采光差，造成资源浪费，不利于身体健康有效层高低，空间狭小拥挤员工没有休息间或休息间条件差停车位不足，停车秩序差附近很少有大面积景观工作空间死板、缺乏活
4、力，缺少人与自然的对话、缺少人性化、缺少人本关怀，直接影响工作者的热情、遏止人的创造欲望和创新精神,新区办公产品优点：低密度、智能化的社区生态氛围建筑风格现代而独具个性有良好的自然通风和光照有自由、富有变化的、灵活个性的生活空间更完善的商务办公硬件配套和软件配套，24小时办公保障更舒适自然的休闲会谈场所独立门庭，私属绿地，附赠企业冠名建筑小品体现的是一种非常尊贵与人性化的高级办公状态，能更大程度的激发人的创新精神和创造欲望,VS,根据项目特点和面临问题的分析，我们需树立区隔CBD办公产品的项目品牌规划,提炼出产品力。,方向的深度思考,一个能成为全城商务市场的旗舰项目一个有意识引导商务市场消费潮
5、流的创新项目一个关注企业办公需要及办公哲学的商务社区一个具备办公品质感、高舒适度、高科技的超值物业一个现代时尚，呈现后工业化时代感的建筑群落一个集合高科技、现代办公自动化基础设施的商务社区,项目品牌规划,产品力,升级的主力产品可以满足生活需要的独栋及叠加商务别墅，系深度细分后的边缘产品，以创新及高附加值的产品形式打乱市场供应的惯性，带给客户前所未有的震撼后工业时代的新经济增长点，厂房式尺度、现代化舒适型办公，产业集群优势的资源型环境，为事业小有成就的二次置业者提供理想的事业场所；强调产品创新的价值感：拥有前庭后院、拥有屋顶花园、居住与办公双配套的社区级商务礼遇强调建筑的尺度感与舒适性：大尺度面
6、宽与层高、落地窗、坡地园林景观全方位给予办公者最大的舒适度,由此，,产品定位最具想象力的产品：现代平层工坊 叠加商务别墅 创意公寓,形象定位最具震撼力的形象：,后工业时代社区级全时生态型商务旗舰,形象定位阐释,后工业时代 社区级 全 时 生态型 商务旗舰,建筑布局开阖有度，社区景观雍雅天成，商业配套自成体系，尽享社区级商务礼遇。,以高新技术产业为支撑、为主体的时代。知识逐渐成为一种新的资本形式，成为社会的主要财富！项目顺势而为，必将成为智慧汇聚的高端领地。,改变传统写字楼仅给人留下“8小时模式”的办公空间，这里不限定早晚工作时间，提供24小时办公保障。,良好的自然环境，清新的空气，丰富的园林景
7、观及配套，注重交流性与参与性，为商务、居住提供最为舒适的享受。,多样化产品组合，高标准设计，刷新泉城EOD新印象，重新定义全城生态商务办公标准，领航生态办公的旗舰。,根据项目品牌规划,产品力的发展方向，我们得出产品和形象的定位。那么在我们将如何演绎案名？,回顾与展望,思路主线,竞争策略,传播策略,目标客群搜寻,心理特征分析,核心价值理念,推广策略,案名思考,契合点,产品核心卖点,诉求主题,形象定位,案名,案名推演思路,阶段性延展,市场竞争,竞争策略：突显差异性，树立项目清晰的个性形象，提升市场地位，放之全城，运用“跳出区域做区域”的竞争策略，弱化区域劣势。规避竞争劣势：弱化高新区，弱化工业集合
8、地，伴随东部崛起之势，强化地块利益点。解决方案：项目位置：经十东路/东城商务核心区腹地/坡地，以“经十东路”快速交通抵消人们对高新区的交通影响，以“东城商务核心区腹地”强调区域商务发展环境，以“坡地”强调景观优势。南北两区作为整体形象入市，弱化北区工业用地印象，南北两区互为配套，提升整体形象；但不可不考虑南区的独立优势，待推出南区产品时重视南区的核心优势的塑造。考虑到销售先行，塑造产品“可订制式”，提升项目竞争优势；并可实现提前回收资金。,明确了市场竞争策略，接下来解决项目优势如何实现有效传播？,传播策略,传播策略核心：避免对所有客户说同样的话，避免消费者视听麻木，避免我们的目标客户与特殊需求
9、客层离广告越来越远。那么，我们先来判断我们的目标客群是谁，具有购买决策权的人物是谁？,目标客群,私营企业、上市公司，IT业、科技研发类、设计类等信息密集型企业；城市经济发展依托的中坚力量，已有较为雄厚的资本积累及财力，有着良好发展势头的企业；态度鲜明、清晰的事业规划、有精神追求，有创业激情与活力，追求创造力的企业精英,此类的目标客户的心理特征如何？,心理特征分析：,他们大多是专业写字楼的二次置业者和投资者公司处在平稳而快速发展阶段，有良好的发展前景，有充分的置业信心购置写字楼是他们提升公司形象，加快业务发展的手段，因此他们对写字楼的形象与品质非常关注客户置业目的：把“事业”搬到更具发展潜力的专
10、业区域写字楼中，改善办公环境，提升形象，寻求业务的更大发展大部分公司规模初具，拥有员工20-60人左右，目前在市区较好得写字楼或政府办公楼中办公，一般情况下，要求新的办公场所人均面积在15平米左右,一般不小于10平米,针对客户心理特征，如何使形象定位提升高度？,产品特点,产品理性利益,产品感性利益,品牌核心,关注人，尊重人，天人合一,尊重，理解，认同，为你而设计，为你着想,创新产品，舒适独立空间，坡地造园，升值潜力,独立门庭、私属门前绿地；超高层高，空间宽敞通透；室内自然风，健康舒适；大面宽、短进深、落地窗；屋顶花园,形象定位的诉求主题,后工业时代社区级全时生态型商务旗舰,智者汇聚，私属领地社
11、区级全时办公礼遇低密度高绿化节能生态实用主义唯美形态演绎重新定义生态办公标准,自然、自由、自主的办公新模式,主题元素,核心价值理念,产品核心卖点提炼,升值潜力无限创新产品形态空间多样组合优越自然环境绿色生态健康得房使用率高充足的停车位,东部新城CBD核心，财富几何式增长中心区-新城CBD格局初现，未来商务聚集核心区，升值潜力无限独栋、叠加商务别墅，彰显企业实力与品味，尊享生态办公最高礼遇通透空间，提升办公舒适性与企业气质-3.8米层高，提升办公空间新高度-8.4米柱间距，开阔办公新视野-大面宽，短进深，空间宽敞通透主题景观，坡地造园-低密度，高绿化率，花园式园林景观-超大楼间距，组团式主题化生
12、态空间实用主义唯美形态演绎高实用率，高得房率产品灵活组合多样化，开阖有度,形象策略与案名思考：,与南区形象统一，实现南区与北区互为配套关系，提升地块整体价值地块整体形象入市后，北区与南区产品分立推出与CBD办公产品的区隔：空间、企业独立形象的实现，优惠产业政策等实现客户对产品的体验感案名建议：主案名：智汇领地 副案名：伟东瞰都 东城领地 智汇远景 伟东新域,形象主题,智汇领地东城核心 全时领地,案名阐述,智汇领地 智者汇聚，私属领地 契合地域产业优势，汇聚知识型企业精英，营造企业发展领地 树立差异化，尊重企业发展，理解企业需求，提升形象与品质 展现个性化订制，为不同规模、性质、业态的企业提供选
13、择空间Slogan：东城核心全时领地 强化位置感与空间感，东部新城核心区；引领全区办公、居住新天地 强调24小时全时自由办公与生活社区成熟配套，低密度生态社区 通过“领地”，突出项目品牌高度，有占据东城核心“疆域、领域”之意,推广策略思考,项目南区、北区以整体形象入市利用南区住宅功能弱化北区工业用地性质负面影响借助北区的全时商务配套，提升南区全时社区形象南区的自然环境、坡地景观和优质户型等优势点后续以分主题的形式分批推出市场,形象期推广语：,24小时低密度商务社区,项目形象阶段性延展,区域价值与潜力,客户身份与体验,产品特质与理念,价值认同,企业品牌,形象导入期,蓄客期,开盘强销期,持续强销期
14、,尾盘期,过渡,让渡,转化,上升,至此，我们的形象定位体系已经确立：,案名LOGO设计稿之一,案名LOGO设计稿之二,案名LOGO设计稿之三延展应用,形象篇之一,形象篇之二,卖点篇之一,卖点篇之二,卖点篇之三,思路主线,藉此我们推广目标与策略,为了拔高区域形象，重塑区域价值我们必须外围推广与活动营销为了彰显项目独特商务办公理念与主张并形成良好口碑传播我们必须做足现场展示及体验式营销 为了实现全盘联动，合理控制营销节奏，提升销售速度我们必须实施节奏控制,整合营销推广策略,营销策略各阶段目标,总体上，信息传递要配合工程节奏、销售节奏，不断吸引市场关注！,各阶段目标,开盘前,开盘及开盘后,传递项目基
15、本信息,强势占位生态商务办公市场,树立项目社区级全时生态商务旗舰形象,强化产品优势、传递办公理念提升附加值,制造热销氛围，提升区域投资热度,配合销售拔高形象，为南区推出蓄势,营销三大策略,渠道推广策略,展示体验策略,节奏控制策略,1,2,3,渠道推广策略,活动营销,渠道营销,大众传媒,渠道推广策略,展示体验策略,节奏控制策略,1,2,3,渠道推广策略,通过大众媒体，快速建立知名度，树立高度和形象。利用小众媒体，分众传播，精准制导，提高传播效率。吸引眼球，成为社会焦点,大众传媒,报纸广告,广播,小众传媒,户外广告,短信,DM,车体广告,楼宇电视,保持硬广投入，配合软文炒作，保持明显的阶段主题。,
16、建立全市性及区域内的影响力，提升项目形象和传播信息；做到形象调性统一，一目了然；内容：与形象导入期、蓄客期等不同营销阶段配合，不求 全面而在于精准，主要内容的表达清晰有力；应用时间：贯穿于项目的整个开发过程。,网站,自有媒体,活动营销,渠道营销,大众传媒,项目在运作过程中，对于自有媒体即销售资料和现场宣传物料应用对项目的操作起着极为关键的作用，因而我们做更为详尽的阐述。,重点提要,活动营销,渠道营销,大众传媒,销售资料与现场宣传物料信息准确、制作考究，传达项目信息的同时提升形象与尊贵感,销售资料,客户通讯,现场宣传物料,名片、纸杯、信封、文件袋、雨伞LOGO,楼书,折页,宣传项目形象，扩大信息
17、渠道，扩大潜在客户群体，吸引注意力；,自有媒体专述（一）,活动营销,渠道营销,大众传媒,自有媒体专述（二）,拔高区域形象，配合客户对高品质办公生活的向往，演绎项目创新生态办公理念，在消费者心目中形成对项目高尚办公社区的预期提升伟东置业及城市价值高度，建立项目与区域发展的关联文风大气、煽情、抑扬顿挫，图片或优美或震撼,感性楼书,理性楼书,折页,客户通讯,目的：展示投资价值和户型等，便于客户选择户型及算价 标识清晰，进深、面宽、各部分面积、所在位置和优势,具体将项目信息传递给消费者，介绍建筑规划、景观等 展示远景，强调区域未来,跟进报道项目新闻，向客户传递项目工程进展、活动举办、销售 情况等信息，
18、保持客户关注度 内容以项目进展、活动情况等动态信息为主；不定期发行,宣传物料运作应用策略,渠道推广策略,活动营销,渠道营销,大众传媒,渠道推广策略,展示体验策略,节奏控制策略,1,2,3,大事件,小活动,活动营销,伟东置业东拓新闻发布会 东部新城经济核心发展论坛 伟东08新品推介会 智汇领地-后工业时代办公三大价值 论专家研讨会“自主你的空间”智汇领地订制式办公产品签约仪式,项目开盘 示范区开放 环保创意活动 答谢酒会,节点型新闻发布/SP+企业招商入住签约,活动营销,渠道营销,大众传媒,举例一：财富论坛,人为制造财富阶层的准入标准：以财富论坛方式使项目挤入高端产品阵营。,本项目主要客户为区域
19、和本地市场企业精英，对投资和经济效益很关注；同时针对当前房地产市场巨大的投资潜力和多变形势进行分析，以财富论坛形势吸引客户，宣传项目定位。,活动目的,操作方式：联合省级报纸、电视、杂志、网络媒体、经济学家、政府机构举办论坛，讨论东部新城未来经济发展方向及生活方式的改变。以标准的形式对外发布，形成高端话语权，阻止竞争者进入。,举例二：业主答谢酒会,维护成交客户并挖掘潜客户，为项目后续销售造势目的低成本保持市场热度；老客户维护及新客户挖掘；持续强化品牌，营造品牌品质感；形成客户荣誉感与归属感。节点把握根据整体营销节奏调整，适合多次举行；相关工作；邀请实际成交客户进行互动式的现场访谈；媒体、报广进行
20、报道；外部推广渠道进行宣传；由于成本较低，多次推盘需要，酒会形式的活动可多次举行。,渠道推广策略,活动营销,渠道营销,大众传媒,渠道推广策略,展示体验策略,节奏控制策略,1,2,3,渠道营销,现场接待中心，积累客户,高新区招商局引荐,合富辉煌客户资源库,其他项目新积累客户,借势营销,伟东东拓布局,东部产业优势,活动营销,渠道营销,大众传媒,最关键目的：通过展示及氛围营造，使客户有更为直观的认识，提升项目形象与品质感，并让客户不断提高对项目的预期。,展示体验策略,接待现场,服务体验,施工外场,渠道推广策略,展示体验策略,节奏控制策略,1,2,3,施工外场,工地围墙体现细节，分隔区域将展示区与工地
21、、未开工地块分隔开；道旗：沿街投放，起到展示提醒和引导作用（如不能实现，则采用节点性导向牌）；导向牌：节点性引导和指引作用，同时也是形象和品质的展示。,营销接待中心,围 挡,围 挡,接待现场,服务体验,施工外场,接待现场，增加体验性！,加强售楼处的昭示性与引导性；售楼处内部设计功能分区合理，内部装潢展现项目高尚、沉稳、品位的形象；增加体验区，将规划和效果图放大，进行图片和影视等多方面展示。,接待现场,服务体验,施工外场,服务体验,人性化服务让客户从踏入项目社区的那一刻起处处感受到专业细致、热情周到的服务,将标准停车位适当扩大，方便客户停车，并将停车位进行编号停车场保安为客户提供开门、撑伞及罩车
22、等系列服务,销售、保安及其他服务人员必须采用礼貌用语，并保证微笑服务，“来有问声去有送声”，在各个细节上体现对客人的尊重保安统一配备对讲机设备及着装整齐，给客户安全感及信心销售中心引入咖啡吧，为客人提供茶水饮料，提升服务品质,客户看楼过程中由电瓶车提供看楼及返回全程服务全程由销售人员讲解，把客户带入展示区及样板房,设立形象岗，保安形象需要精细挑选保洁设立形象岗，客户参观密集区域增加保洁服务人数和密度,停车场,接待中心,示范区,园林展示,服务体验,施工外场,接待现场,前期推售策略,推广节奏,费用控制,推售步骤,渠道推广策略,展示体验策略,节奏控制策略,1,2,3,推售步骤,3、同时采用“逐栋分批
23、加推”，造成紧缺感，从而为产品价格提升留出缓冲空间。4、积累意向大客户，实现后续产品的个性化订制。,1、采用分期分栋推售，先期可以采用集合竞价或拍卖等形式先推出12栋，引爆市场热点，由此可节省大量的推广费用。2、南区同时蓄客，积累意向客户。,推广节奏,费用控制,推售步骤,区域客户覆盖,提升区域价值形象,推广节奏,项目推广安排重点在一期，而一期的重点则在于启动区的立势。,阶段目标,传播项目核心诉求,创新生态办公生活演绎与体验,客户积累,外围突击，客户渗透,第一批开盘,老带新,户外广告/报纸,渠道推广,立体媒体组合报道,集中发力,老带新,感性楼书/折页/户型,物料准备,理性楼书/VIP系列,开盘系
24、列,活动节点,东拓新闻发布会,奥运机会点,开盘,答谢酒会,产品推介会,推广节奏,费用控制,推售步骤,费用控制,推广节奏,费用控制,推售步骤,客户来源广泛，以发展型企业 和大型企业为主；项目需拔高城市价值体系；项目上市期间区域内同级产品处于空白期；营销带动是项目的关键。,市场总体营销费用控制在总销售额的1-3%,本项目建议营销费用达到销售总额的1.2左右,项目整体营销费用预算：一期关乎项目整体形象与立势，是营销投入力度最集中阶段；结合大盘案例经验，建议本项目启动区投入营销费用的30%；本项目启动区营销费用约7万平米5500元（整体均价）115万。,注：营销费用不包括样板房和代理、设计费用,一期营
25、销费用整体投入计划,推广节奏,费用控制,推售步骤,投入比例,投入30%,投入20%,投入30%,投入10%,软文配合硬广，实施精准营销，节省广告成本，提升广告效率。,归结上述，我们对营销三大策略的应用分别进行演绎和归纳！但，这仅仅是方法论，问题关键在于如何落实并实施？,品牌、产品两条线，北区、南区一盘棋品牌造势，伟东置业企业品牌拉动项目产品形象快速提升产品销售，项目销售和品质营造，提升企业品牌价值北区快速吸纳积累意向客户，南区拉动整盘价值提升,整合营销推广阶段性实施总体战略,项目阶段性整合营销推广主线,执行策略,形象导入与树立,营销目标,形象内涵丰满,形象价值认同,整体升级,策略部署,节点安排
26、,工程进度,广告支持及应用,阶段执行步骤,项目阶段性整合营销推广,形象导入期阶段目标：项目形象导入与树立，由抽象到具体，体现后工业时代商务旗舰的形象高度核心要点：借助伟东置业品牌价值，融合区域价值提升，阐释后工业时代办公生活理念推广语：伟东置业东拓起势（借势伟东品牌）伟东置业携后工业时代臻品建筑耀眼入市 企业置业投资十大标准（树立标杆形象）企业选址三大价值论（透视标准，展现高端形象）东城CBD核心即将爆发财富井喷（强调区域价值优势）后工业时代24小时低密度商务社区强势亮相（突出产品差异化特点）,形象导入与树立,营销目标,形象导入期执行策略,一、行销先行，多重渗透形象未树立前，通过行销定向拜访，
27、获得显性客户的需求和特征，后续通过项目形象内涵赋予、形象与现场包装、实景展示、规划前景描述、媒体组合、客户营销多方面渗透，不断深化目标客群的印象。二、整盘联动，体现新意先推北区，南区同期蓄客，分众传播，强化传播效率。整盘联动运作的成功得关键就是处理好各期关系，通过符号的延续和创新，改善和提升一期的产品、形象来引领二期的开发、销售，从而实现形象的不断提升，促进价格的提升。,执行策略,策略部署,节点安排,工程进度,广告支持及应用,策略部署,一、借势：区域、企业品牌、项目的互动东部新城CBD核心区，蕴含大商机东部200万平米大盘，彰显大价值权威级的话语权印证，凸显大品质旗舰级生态办公气质，树立大形象
28、二、做市：由内而外，一个圈层带动另一个圈层以行销定向拜访为主线，以渠道营销和广告宣传为两翼，扩大营销半径，覆盖济南及山东全省。,执行策略,策略部署,节点安排,工程进度,广告支持及应用,节点安排,1、3月启动行销，定向拜访区域内客户，合富客户资源库及其他项目积累意向客户，伟东置业资源客户等。2、3月底产品规划通过前，通过硬广和软文炒作，提前预热市场，树立形象，引起市场关注。3、销售中心启用，诚邀客户品鉴，现场感受，增加信任感。4、4月产品规划通过后，启动伟东置业东拓新闻发布会暨智汇领地产品推介会，新闻炒作，树立项目标杆形象。5、4月底，公告内部VIP认购，开始进入正式蓄客阶段。,执行策略,策略部
29、署,节点安排,工程进度,广告支持及应用,工程进度,1）节点导视，通达销售中心的道路畅通，完善道路指引导视系统。2）销售中心的装修与包装，内外设置园林植被绿化或水景，门前广场、绿化覆盖等公共部分优先完成。3）建议在销售中心地块，设置代表社区内涵的建筑小品，如项目概念的主题雕塑。4）工程未开工情况下，考虑样板区的建设与包装，在销售中心内完成，消费示范区体验系统完善。5）总体沙盘模型，分户模型配置到位。6）现场视觉规划（VI）部分小品，导示系统到位。7）临主要干道及销售中心的围墙形象完成。8）高炮广告：市区显要位置及高新区重要路口。,执行策略,策略部署,节点安排,工程进度,广告支持及应用,项目形象包
30、装方案另附,广告支持及应用,媒体策略：以行销为主导，软文配合硬广、户外形象广告展示。操作要点：软文配合硬广，导入形象广告，提升项目形象和市场知名度，为公开认购作铺垫。投放渠道：报纸+户外+专业网站。销售物料准备：感性楼书+折页+户型+3D形象片。,执行策略,策略部署,节点安排,工程进度,广告支持及应用,蓄客期阶段目标：结合产品核心卖点，贴合产品理念，支撑并丰满项目形象内涵核心要点：贴合客户需求，分主题诉求，充分与产品卖点结合，增加内涵传递后工业时代“自然、自由、自主的办公新模式”核心价值主张推广语：要CBD的格子间，还是这里的大HOUSE？通透空间，舒适办公，尽享格调生活 IBM在南，我在北，
31、我有我空间 叠加商务别墅，前庭后院，独立冠名空间，大商务形象尽显 公园里办公，氧气盒子里创意，不可能？坡地造园，推窗即景，尊享自然景观 这里真的能想怎么做就怎么做吗？600至10000平24小时低密度商务社区专业订制您的办公空间,形象导入与树立,营销目标,形象内涵丰满,项目阶段性整合营销推广,蓄客期执行策略,结合产品核心卖点，营造产品价值理念文化和理念的营造是一个整盘联动所必需的。而恰恰是这种整盘联动的策略才有把文化和理念的演绎真正的落到实处的空间。通过软件与硬件的配合营造一种“自然、自由、自主的办公新模式”氛围，全新的文化对项目与开发商品牌的建立起着极大的作用。具体可在入口广场、园林小品、各
32、种指示牌导向牌、小区公共空间等方面做符号和理念得传递。,执行策略,策略部署,节点安排,工程进度,广告支持及应用,策略部署,一、外围突击，客户渗透传播范围扩大，顺序重新排定，更具影响力媒体立体合攻，引发市场热点，更具杀伤力专题投资会议，借助奥运之势，更具吸引力产品核心卖点，逐一登台亮相，更具想象力二、圈层营销扩大化以研讨会/内部认购等圈层带动性，配合优惠活动，扩大杀伤半径，提高客户积累基数。,执行策略,策略部署,节点安排,工程进度,广告支持及应用,节点安排,1、5月份行销间接借力，通过老客户代新客户等形式，迅速积累意向客户。2、5月底通过专题性投资研讨会，吸引更多客户亲临现场，感受项目发展前景和
33、产品特色，增强现实感和可感度。3、产品示范区完善，配合广告和软文炒作，树立项目具体而明确的形象。4、6月成立“智生活会”，内部VIP认购，验证客户质量，开始进入蓄客高峰阶段，为后续开盘提供时机。5、7-8月借助奥运机会，结合项目特点，打出奥运牌，增加认知度和好感度。,执行策略,策略部署,节点安排,工程进度,广告支持及应用,工程进度,销售中心的示范区投入使用。本阶段两大楼座施工至地面三层以上。销售中心周边道路及景观规整到位。围挡更换，更加贴合产品特点。样板区的建设与包装，消费示范区体验系统完善。,执行策略,策略部署,节点安排,工程进度,广告支持及应用,广告支持及应用,媒体策略：注重分众传播、资源
34、与渠道营销，媒体选择有所侧重。操作要点：软文配合硬广，结合多家媒体立体组合报道，通过产品核心卖点，提升产品认知度和好感度，丰富24小时商务旗舰形象内涵。投放渠道：报纸+户外+广播+网络+短信+楼宇电视。销售物料：理性楼书+客户通讯+VIP系列活动资料。,执行策略,策略部署,节点安排,工程进度,广告支持及应用,开盘强销期阶段目标：细分积累客户，结合客户特征，产生对产品理念的认同，完成产品价值的让渡，成为市场追逐热点核心要点：根据客户心理需求和特征，进行有针对性的诉求，有效实现价值让渡推广语：智汇领地，盛大公开 伟东置业臻品建筑 智汇领地耀眼入市 视觉高度决定眼界高度 大尺度，超高层高，成就开阔视
35、野，提升眼界高度 空间宽度决定事业宽度 大开间，短进深，独立门厅，张扬企业个性与气度，拓展事业宽度,形象导入与树立,营销目标,形象内涵丰满,形象价值认同,项目阶段性整合营销推广,开盘强销期执行策略,抓住关键，一举攻克整盘联动一定是一个有备而战且准备充分的“多兵种联合作战”，力争每一次一亮相都要吸引住客户的眼球，成为媒体的热点，楼市的亮点、焦点，树立最好的第一印象低点入市，持续走高整盘联动的成功与否的一个标志就是价格的维护。价格的持续走高对树立和延伸项目和企业品牌起着很大的作用，而且一个新形象面市有一个初期的形象塑造过程。考虑价格的时间性建议以一部分产品稍低于预期的价格水平来面市，造成超值的感觉
36、吸引短期的购买，达到开门红、树立形象、进一步试探市场的目的,执行策略,策略部署,节点安排,工程进度,广告支持及应用,策略部署,一、借助个性化表现，传达卖点 推出一定的优惠计划结合价格手段的运用，充分造势二、注重外围突破，广罗客户以独特广告表现带动电话来访量增长，抓住有意向的客户实地看房率跟踪回访前期意向不定客户，增强其对楼盘质素和前景的信心，达成签订合同以攻势广告，塑造独特的物业品牌形象，促成销售高潮及高成交率,执行策略,策略部署,节点安排,工程进度,广告支持及应用,节点安排,9月份借助开盘营造胜势，吸引客户认购10月举办SP与PR活动,现场炒作,发布新闻稿借助强势商家或企业入驻信息，不断引爆
37、市场热点11月举办“智生活”客户联谊酒会，以老代新，增加新客户积累配合工程进度，结合客户通讯，举行节点性主题活动，增强同客户沟通，配合销控促成新客户成交,执行策略,策略部署,节点安排,工程进度,广告支持及应用,工程进度,两大楼座施工主体完工与南区互动，增强整个区域地块推进的联动性局部景观规划通过围挡更换，更加注重对客户需求特点的诉求,执行策略,策略部署,节点安排,工程进度,广告支持及应用,广告支持及应用,媒体策略：通过开盘系列活动，结合情景式体验营销，配合现场销售，完成本年度主要销售任务操作要点：配合项目的工程进度，理性诉求，以小见大，传达卖点。把握楼盘走势及销 售情况及时调整广告诉求主题投放
38、渠道：持续刊登报纸广告，户外广告、集中小众传媒促销：与装修等经营机构联合促销，加强SP与PR活动攻势销售物料：客户通讯+VIP系列活动资料,执行策略,策略部署,节点安排,工程进度,广告支持及应用,持续强销期阶段目标：利用产品整体升级，辅助附加利益（附赠空间、优惠政策、产业基金支持等）吸引客户更多关注，使形象外延与内涵完美结合，上升为品牌联想核心要点：巧妙利用附加利益诉求，让客户感到物超所值，产生品牌好感推广语：优惠产业政策支持，产业基金保驾护航 小细节彰显高品质，“细节品质鉴赏活动月”邀你参加 前庭后院，屋顶花园，观景阳台，附赠企业冠名建筑小品,形象导入与树立,营销目标,形象内涵丰满,形象价值
39、认同,整体升级,项目阶段性整合营销推广,持续强销期执行策略,分段推出、分段加价根据的市场状况以及产品分阶段建设、销售情况，刺探市场反应，再根据整个市场大势进行加价。一房一价，差别定价根据不同朝向，不同景观、有同位置、不同户型等差别情况制定购房价格。,执行策略,策略部署,节点安排,工程进度,广告支持及应用,策略部署,一、采用SP系列活动，分段推出、分段加价，老客户带动新客户，实现客户迅速积累。二、个性化订制式活动，进行宣传热点二次启动。三、运用情景体验活动，组织客户参观北京或上海同类产品，举办系列图片展，炒作新闻点。,执行策略,策略部署,节点安排,工程进度,广告支持及应用,节点安排,执行策略,策
40、略部署,节点安排,工程进度,广告支持及应用,12月采用“细节品质鉴赏活动月”，推出“挑高5.4米精典”。客户答谢酒会，老客户带动新客户，实现客户迅速积累。个性化订制式合同签署庆典仪式正式启动。情景体验活动，挑选部分客户参观北京或上海同类产品，并形成新闻点。,工程进度,1）两大楼座施工内外装修，局部景观初步完成。2）与南区部分楼座主体封顶完工，综合性社区雏形初现，让客户感受项目整体发展动力。3）北区第二批产品基础完工，达到正负零。,执行策略,策略部署,节点安排,工程进度,广告支持及应用,广告支持及应用,媒体策略：借势渠道营销、资源营销，配合小众媒体，实现精准营销。操作手法：1、有计划地控制广告投
41、放频次。2、运用实质性渠道促销手段启动二期销售。3、以业主座谈、联谊、访谈等方式发布信息，发布新闻软稿，增加客户认同感。投放渠道：报纸+户外广告+短信+楼宇电视。营销目标 1、持续沟通，成功塑造二期升级形象，保持整体市场知名度。2、深化形象；多种方式（促销、公关）并举；稳定销售速度。,执行策略,策略部署,节点安排,工程进度,广告支持及应用,报告回顾,解析项目，提出问题,制定原则，阐释定位,策略推导，演绎案名,整合营销，阶段实施,项目解析,地段认知,合理规划,建筑产品,现实问题,操盘原则,抉择论,品牌规划,产品力提升,产品定位,形象定位,案名推演,形象体系完善,总体策略和目标,三大策略演绎,阶段
42、性实施,感谢聆听！,MajpjMVcyzj21HLfrvy96dv02lPPfYgxUS7IYmZkyEmZ0kGeYZS3bpLCkYH1lt4EK7CxmUX3ijoYSOer7ZuaVWYgz4EpZrUirVpMzzvNtf1XZw5oswSXOtFaejnOcmfE1lZgnN1RSXg8wLCG8CVQ3XPJMvodPFWcpiYJgZazNSEPNIaklYSu7qSd1UpaxmZDlpN9zW7kljfsLCLi26Yv109ffbnDH8LbUN1G6ACURQ39eG12KHL9tXsZ1jzgoCK8g1kuNOh5eFvcmVT5ZYVQt9zk3rp3qLnf02
43、FovEXxVRxjCcFRNppiJljNiOuk6fONnyX7fyGg7sXZ49BmCN5oy9VesHpKzdjTKwjrkCEQCFDehVmGax3lrOEbw63VscA3YSijtUKoCyiLzAlVRp7l4QgPNHxvJFFDyjUVN3oHlMah0XBd4uTbkfPIhHtw0evPmYOrdhEDoPwvYhzlGplU1AU9mpyiCXH8gpPCBRYjq77VcnbXumNE1yGfyTsbSj89J63kRTKDkKUg3mdS5sJ4X5cQ8dK7oW9IkScssECQdz2O9UTlpRjAFPChjhLdzopQzwxQf8ozdzOhog
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