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1、,【有血统的御城】,宿迁马陵项目营销策划报告/2011/7/3,打造城市标杆，并建立万晟品牌,符合项目气质的产品定位,符合公司理念，且独具个性的形象,核心目标：,定制畅销产品，保证充足的现金流,符合市场需求,符合企业运营理念,重点目标：,宏观市场分析房地产市场分析区域市场分析,市场篇,定位篇,推广篇,营销篇,项目本体研究项目整体定位产品规划建议,品牌推广策略媒体组合策略蓄水引爆策略体验式营销策略,整体开发策略样板示范策略,报告思路,PART-01、市场篇宏观市场分析,宿迁概况,历史文化名城、现代活力新城,宿迁境内发现的长臂猿化石，距今1000多万年，是亚洲迄今发现最早的古猿化石之一；在淮河岸边
2、，5万年前便有先人临水而居，称为“下草湾人文化遗址”。相传夏、商、周三代，古族徐夷在此生息。公元前113年，泗水王国在此建都，传五代六王，历时132年。秦末楚汉时期的楚霸王项羽即诞生于此。,近几年随着经济的快速发展，在政府部门的规划下，宿迁呈现出新面貌展现出现代化和新活力！连续被评为“中国旅游竞争力百强城市”、“中国特色魅力城市二百强”、“中国城市效益竞争力十强”、“2008-2009中国最佳旅游品牌目的地”、“中国最佳文化生态旅游目的地”。,经济发展,2011年第一季度宿迁地区总值为340.3亿元，增速为12.4%。自从宿迁1997年设立地级市以来，城市经济呈现持续增长。在进入新世纪以来更加
3、呈现较快的发展水平。但从江苏省内和长三角区域的城市相比较，依然发展较为落后。我们从以上统计数据可以看出：1、宿迁的经济基础比较薄弱，经济总量在江苏处于下游水平。2、近几年来宿迁的GDP增长较快且增速也一直在加快，总体GDP增长势头强劲。,与苏南城市相比仍较为落后，但城市化进程发展空间巨大,宿迁市2005-2011年第一季度地区生产总值走势图,亿元,经济发展,宿迁城镇居民可支配收入绝对数值呈增长态势，2010年城镇居民人均可支配收入达到12757元的历史高位。根据统计数据结合实地考察情况：1、宿迁全市范围内居民平均收入处于江苏下游水平，总体而言不算太富裕。2、宿迁市区居民平均收入水平高于全市水平
4、，私营服务业和商贸业使当地已经形成了一部分高收入群体。,居民仍以储蓄观念为主，消费、投资型观念还没形成主流。,宿迁市2005-2011年第一季度人均可支配收入走势图,元,城市规划,目前宿迁中心城区人口有限，外来人口占比较少，人口基数相对低。,规划期限 新一轮城市总体规划期限为2003-2020年。城市化水平 至2010年为39%，至2020年为50%。市域城镇规模等级结构 一级中心城市1个：宿迁市区，人口规模50万人。二级城镇3个：沭阳县城45万人、泗洪县城25万人、泗阳县城25万人。三级城镇9个：为中心镇，分别是洋河、大兴、皂河、双沟、半城、华冲、马厂、王集、新袁。规划人口分别为3-10万人
5、。四级城镇28个：为一般乡镇，每个乡镇人口1-3万人。,城市规划,老城区规划布局结构,规划布局结构为“一心、三轴、三带、三片区”“一心”：位于幸福路两侧，马陵路与黄运路之间的老城商业金融服务中心；“三轴”：沿市府东路、黄运路和幸福路形成的三条公共设施轴线；“三带”：沿古黄河、京杭大运河和马陵河的滨水风光带；“三片区”：根据现状行政区划以及公共服务设施配套要求，将本区用地自北向南划分为三个功能片区。1、北部片区（八一路以北至运河）：依托京杭大运河风景区，构建滨水生态宜居之城。2、中部片区（八一路以南至卫生路）：利用老城区已有的商贸服务、金融、文化娱乐基础，打造宿迁最具历史文化特色与现代城市文明交
6、相辉映的活力之城。3、南部片区（卫生路以南至南环路）：结合项里景区、宿迁学院以及京杭大运河、古黄河、马陵河等丰富的自然条件和历史人文资源，通过文化教育、景观旅游及居住等项目建设，形成特色鲜明、独具魅力的文景之城。,宏观市场总结,城市属性：文化名城！活力新城！宜居之城！经济发展：近几年整体经济发展迅速，为当地房地产市场发展提供支持，但相较苏南城市其起点低，人均收入水平较低，虽然居民消费能力逐步提高但其消费意识仍需要不断引导。城市规划：城市中心城区人口基数相对较低，预计2020年达到50万人，在外来人口较少的情况下，如何充分释放居民住房需求将是本案重点考虑问题之一。另外，规划重点对老城区进行改造，
7、项目正好担负起这一历史使命，相信有政策支持，项目未来必能焕发光彩！,PART-01、市场篇房地产市场分析,楼市政策,10年以来随着楼市持续火热，政策面逐步收紧，预计下半年持续紧缩。,5月起二套房公贷首付提至六成 自2011年5月1日起，将购买第二套住房个人住房公积金贷款首付款比例由原来的五成提至六成，同时规定，购买第二套住房的贷款利率仍然执行同期个人住房公积金贷款基准利率的1.1倍。银监会：银行可自行提高房贷首付比例 5月17日，就目前国内部分地区银行上调首套房的首期比例的情况，银监会办公厅副主任杨少俊表示，各商业银行可以在满足最低要求的前提下，自主决定住房贷款的首付款比例。银行将减少对房地产
8、开发企业的贷款额度和比例 中国人民银行决定，从2011年5月18日起，上调存款类金融机构人民币存款准备金率0.5个百分点。并且开始限制给房地产开发企业提供贷款等服务，以降低财政风险。据传，后期重点针对三四线城市出台严厉政策 根据可靠消息，随着三四线城市房价上涨幅度超越一二线城市的现状，政府部门开始讨论出台专门针对三四线城市房地产市场的政策，以抑制起过快上涨。,楼市成交,11年5月，宿迁楼市“量价齐涨”，红五月小“红”一把,5月宿迁市商品房共计成交1239套，环比增加245套，成交总面积为117363.06平方米，环比增加18458.83平方米，增幅为18.66%；其中商品住宅成交了814套，环
9、比增加81套，成交面积86453.34平方米，环比增加6443.11平方米，增幅为8.05%.,楼市成交,经过10年的量价齐升态势后，11年价格继续上涨，但成交量出现萎靡。,10年全年住宅成交套数为17200套左右，约150万平方米。住宅成交价格去年起一路走高，至10年12月达到3924元/平方米，11年1-5月成交量较去年处于低位运行态势，价格上涨明显，至11年5月全市均价首次突破4千，达到4094元/平方米。11年楼市与10年相比价格继续上涨跟通胀影响相符，但成交量出现的大幅紧缩值得警惕，有可能是宿迁住房需求出现饱和的征兆。,房地产市场总结,政策方面：因楼市持续火热，预计政策会进一步紧缩，
10、政策逐步收紧的影响将直接显现在楼市的成交量下滑及价格持稳等方面。本案须充分考虑政策风险，在产品及总价方面进行调整及应对。楼市成交：近几年宿迁房地产步入快速发展阶段，尤其显现在10年“量价齐升”方面，步入11年随着政策影响成交量出现一定下滑，但由于城市拆迁等因素影响，刚性需求近一步释放，价格继续保持上扬，预计后期整体“量稳价格稳中上升”态势。板块解读：城市发展目前的开发热点为市区板块和宿城新区板块，市区板块由于配套完善仍是城市房地产开发价值最高点，本案率属于市区板块，区位优越性明显。,PART-01、市场篇区域楼市分析,可比项目划定,选取同区位、同档次楼盘进行分析比较和研究。,在售项目1.宝龙城
11、市广场2.金田湖畔春天3.名人国际花园4.鑫地名都5.嘉汇御景园6.春晓金水湾,未来推案7.金鹰天地,项目概况表,户型情况分析,可以看出，目前市场上主要推出的户型面积为90-120的两房两厅一卫和三房两厅一卫；热销户型面积为85、90的两房和105-120的三房。此外，市场上对70/90政策执行情况较差，90以下只占不到10%。但考虑总价影响，及后期落户政策放宽，适当加大80两房的供应占比可以强占市场空白点。,销售情况分析,可以看出，销售均价几个标杆项目基本都在5500元/左右，其他几个楼盘也在4700元/左右；这几个项目平均月度销售套数为100-150套左右；保守预计本案一期销售均价可达到5
12、500元/。,客群情况分析,客群来源方面，以主城区为主，其他下县为辅（如为了子女上学，选择主城学区房）；市区标杆楼盘客群以公务员、企事业单位中高管、私企老板为主，中高档楼盘以周边原住居民及部分拆迁户为主。可以看出市场已刚需自住为主，高档楼盘投资率较高，不过最高的也才25%，后期有待进一步引导。,宏观市场分析房地产市场分析区域市场分析,市场篇,定位篇,推广篇,营销篇,项目本体研究项目整体定位产品规划建议,品牌推广策略媒体组合策略蓄水引爆策略体验式营销策略,整体开发策略样板示范策略,报告思路,PART-02、定位篇项目本体研究,区位与交通,项目地理位置优越，繁华近在咫尺。,本案,市中心,市政府,项
13、目位于老城区市府东路以北，八一中路以南，幸福大道以东，运河路以西，地理位置优越。项目距离市中心约300米，距离市政府1.5公里，紧靠马陵公园，东西两条水系萦绕，且站在整个城市上风上水处。项目交通便利，公交可达性较好。,项目四至,项目四至道路可达性强，西南侧最为繁华，东北侧相对形象差些。,幸福路,八一中路,苏玻,运河路,市府东路,项目目前为待拆迁状态，不利于快速启动。周边生活配套齐全：自然配套：马陵公园、古黄河流道、京杭大运河商业配套：银行、乐天马特超市、饭店、四季青服装批发市场、百乐汇大剧院、马陵夜市、东方商城等教育配套：马陵实验小学、马陵中学医疗配套：第二人民医院、社区医院等交通配套：3路、
14、303路、54路、71路、84路等多条公交线路直达,现状及配套,经济指标,170万平米超级大盘，宿迁之最,项目整体经济技术指标:马陵路北区 总用地面积：370570平方米总建筑面积：1226055平方米其中 住宅：1048540平方米 商业：169515平方米 幼儿园：8000平方米容积率：3.31建筑密度：25%绿地率：42%住宅户数：9268户马陵路南区 总用地面积：234048平方米总建筑面积：468120平方米其中 住宅：217090平方米 商业：226030平方米 学校：25000平方米容积率：2.0建筑密度：32%绿地率：39%住宅户数：1950户,项目一期经济技术指标:地块一经济
15、技术指标：总用地面积：69845平方米总建筑面积：234679平方米其中 住宅：200589平方米 商业：30090平方米 幼儿园：4000平方米容积率：3.36地块三经济技术指标：总用地面积：73346平方米总建筑面积：247965平方米其中 住宅：203140平方米 商业：44825平方米容积率：3.38,SWOT分析,S:优势,项目规模为全市之最；位于城市中心，上风上水，区位优势明显；两水一湾、双公园、名校、商服中心尽享城市最优资源，囊括自然人文与繁华。,W:劣势,老城环境老旧，区域形象有待进一步提升。项目为旧城改造，拆迁力度及速度不易掌控，会影响项目进展进度。东北角紧邻苏玻，烟囱造成客
16、户心理抗性。,如何跳出旧城区环境差的认知印象，最大程度弱化劣势？,0:机会,城市重点改造老城区，政策支持，为项目推进提供一切便利；周边高品质楼盘的市场空白；项目周边刚需及改善型居住需要潜力大。,T:威胁,城市向西发展，新盘层出，对本案造成一定的客户分流；宏观政策调控威胁。,项目思考,基于SWOT分析的项目思考：,优化产品品质,本案的产品品质一定要发掘内涵，以项目内部形象弱化周边现貌的不足，填补区域市场空白，并利用优秀的产品，吸引其他区域客群。,PART-02、定位篇项目整体定位,【领御宿迁高尚生活】,项目整体定位,【统治力的地段】【统治力的规模】【统治力的产品】,【万晟御城】,宿迁将迎来的是一
17、次对城市的重新梳理和驾驭。,PART-02、定位篇项目客群定位,解题：谁是我们的目标客户？客户在哪里？,解题思路：从周边项目经验来找寻我们的客户选取目标：嘉汇御景园、名人国际花园、宝龙城市广场,嘉汇御景园 名人国际花园 宝龙城市广场,客群共性特征：客户覆盖面范围广阔成交客户辐射面广，除部分成交较为集中的主力客源区域外，全市乃至下属县镇区域客户均有成交。区域内部客户略有下降项目所在区域客户比重虽然较大，但相比临近其他板块内同类产品而言，区域内部客户所占比例有明显降低。,泛公务员阶层 企业中高阶层及私企老板 区域内部分拆迁户 少量投资客,区域竞品客户定位：,项目目标客户,直击核心客户、锁定重要客户
18、,目标客户分析,目标客户定位万晟御城，源自产品本身的气质、以及城市赋予其领御性的功能。她有背景、有实力、有内涵。,城市梦想阶层项目精神主宰行为特征：30-40岁人群，向往城市高尚生活。企事业单位中层工作人员。精力充沛，对新鲜事物接受快。生活态度积极，日常娱乐丰富。收入稳定，有经济实力。置业需求：对住宅理性消费，但需要大型商业、娱乐场所、时尚品牌店。交通便利、80100平米左右。,目标客户分析,客户特征,城市中产阶层项目气质主宰行为特征：35-45岁人群，私营企业主、政府公务员、大型企事业单位的中高层管理人员。知识面广，对事物有个人见解。知性人群，商务活动频繁，资讯节奏快。生活有品味，追求个人价
19、值和生活品质。收入稳定，经济实力较雄厚。置业需求：改善型消费、需要大型商业、商务会所、金融机构、品牌店、医疗机构、交通便利、110130平米左右。,目标客户分析,客户特征,城市财富阶层项目形象象征行为特征：30-60岁人群，宿迁企事业单位的企业主或高层管理人员。商务活动频繁，资讯节奏快。社交生活丰富，追求个人价值和生活品质。经济实力较雄厚。置业需求：享乐型感性消费、需要大型商业、商务会所、娱乐会所、品牌店、交通便利、130-180平米左右。,目标客户分析,客户特征,投资群体项目发展推动力行为特征：市区，以及市区辐射范围内有不动产购买实力的投资人群。有投资经验，了解宿迁整体发展规划，看好宿迁发展
20、趋势。了解老城区规划发展前景。置业需求：对产品品质要求较高，近期周边配套设施要求完善。区域升值潜力高。要求产品有特色，开发商信誉高。,目标客户分析,客户特征,按客户的产品价值取向细分目标客户,时尚型：20多岁的年轻人，时尚前卫，家庭结构较为简单，乐于接受创新的产品，对于居室要求不高，对采光要求高，需求户型较小；实用型：喜欢方正经典的户型，非常注重实用性，不在意设计创新，对于区域配套敏感度高，关注商业和教育配套以及物业服务内容，需求中小户型；实力型：对于区域配套并不敏感，关注区域快速交通，对于业主人群素质、车位配比和物业管理的安全性非常敏感，需求多为大户型；生活型：对房屋的通风、采光具有较高要求
21、，对于区域配套敏感，尤其是教育配套，对产品设计细节和社区环境要求高，需求为中大户型。,精神需求,支付能力,弱,强,低,高,中大户型,中小户型,目标客户需求,PART-02、定位篇产品规划建议,产品规划前的思考,项目如何保证充足的现金流，实现滚动开发？,一期经济指标：用地面积：143191平方米总建面积：482644平方米安置回迁住房面积：150000平方米可销售住宅面积：253729平方米可销售商业面积：74915平方米一期销售额计算：住宅销售均价按5500元/平方米计算，商业均价按12000元/平方米计算（根据周边市场情况预估）总销额：成交均价总建面积=5500253729+12000749
22、1513.9551亿+8.9898亿元=22.9449亿元,一期总成本：1、土地费用：拆迁成本+安置房建造成本=1亿元+150000平方米2300元/平方米=4.45亿元（安置房建安成本单价按2300元/平方米计算）2、商品房成本：成本单价总建面积=3300元/平方米253729平方米8.3731亿元总成本为：4.45+8.3731=12.8231亿元一期利润率计算：总利润额=总销额总成本=22.944912.8231=10.1218亿元利润率=利润额/总成本 100%=78.9%,产品规划前的思考,项目投资成本测算，何时实现收支平衡？,收支平衡点：开盘前期投入成本=拆迁费+安置房建造费+（工
23、程款预付部分+售楼处及样板示范区建安费+前期广告费）=1亿元+2.5亿元+0.5亿元=4亿元开盘销售销售额达到前期投入成本，即达到前期收支平衡。4亿元，按单价5500元/平方米计算，需要实现7.27万平方米的成交量，即实现760套成交量（套均面积以95平方米计算）。按照市场可比项目月均成交100套保守估计，需7.6个月实现。,规划布局前的思考：1、保证品质的同时如何提高容积率？2、如何使产品畅销？思考1：要“偷面积”思考2：创造挑战性产品详见下文和后期服务,产品规划前的思考,建筑风格及立面效果,园林景观体系建议,商业及会所建议,物业管理建议,建筑规划建议,户型配比建议,配套设施建议,规划布局前
24、的思考：思考1：如何合理利用现有土地资源，尽量排布南北的建筑群落。思考2：如何处理建筑与周边环境的关系，建筑与建筑，建筑与自然。思考3：如何处理与商业的相邻位置关系。,规划布局思考,总体布局：建议沿八一北路的商业及住宅建筑沿道路平行拉直，原有方案的折线型商业对商铺的分隔以及空间利用都不合适;单元组合布置时尽量设计大户型或者并不是很理想的户型方在边户和楼栋两侧，理想户型尽量放在中间；道路系统和停车系统楼内电梯直通地下，业主从设在车库内的电梯入口直达住所，保证社区内无车辆通行；,总体布局思路,建议“人车分流、北侧沿街商业平行拉直”,建筑风格及立面效果,园林景观体系建议,商业及会所建议,物业管理建议
25、,建筑规划建议,户型配比建议,配套设施建议,现在市场上的主流建筑风格,新古典主义风格：新古典主义风格其实就是经过改良的古典主义风格。在色彩上以大面积浅色为主，仍然可以很强烈地感受传统的历史痕迹与浑厚的文化底蕴，同时又摒弃了过于复杂的机理和装饰，简化了线条。,现代主义风格：现代风格大都以体现时代特征为主，没有过分的装饰，一切从功能出发，讲究造型比例适度、空间结构图明确美观，强调外观的明快、简洁。体现了现代生活快节奏、简约和实用，但又富有朝气的生活气息。,古典主义风格：古典主义建筑线条鲜明，凹凸有致，尤其是外观造型独特，颜色稳重大气，呈现出一种华贵，布局上突出轴线的对称，恢宏的气势，豪华舒适的居住
26、空间。,主流风格对比,本案建议采用：新古典主义,选择分析：基于项目本身的要求以及市场上客户的喜好，新古典主义风格比现代风格更具有品质感，更富有视觉冲击；而相对古典主义，新古典主义在保证品质和外立面质感同时又能降低成本，并且更具有实用性和可实施性，所以在本案选择新古典主义风格。,建筑风格建议,新古典主义的延伸-ART-DECO建筑风格,延伸分析：ART-DECO建筑风格做为新古典主义里面一种创新型风格，简洁又不失装饰性的造型所体现出来的基于线条形式的强烈的装饰性，在原则上灵活运用重复、对称、渐变等美学法则使几何造型充满诗意和富于装饰性。Art Deco建筑采用塔楼式退台、对称构图、刚柔并济的横竖
27、线条、丰富的浮雕装饰等手法，更具有品质感和价值感。所以我们选择ART-DECO建筑风格。,建筑风格建议,什么是ART-DECO?Art Deco风格，又译作装饰艺术派、装饰艺术风格、摩登风格等，诞生于20世纪20年代，此后在20世纪二、三十年代迅速传遍欧美，波及世界各地。Art Deco被确定作为一种艺术风格，其起点应追溯到1925年巴黎举行的国际装饰艺术与现代工业博览会。Art Deco一方面暗示了装饰艺术派的历史根源1925年巴黎博览会，另一方面概括了这一风格特点：装饰，而且是艺术的装饰。Art Deco从许多流派运动和文化中吸取灵感，如新艺术运动、包豪斯、立体主义。它既强调摩登、革新以及
28、与机器生产的结合，同时又保留了许多传统的因素，对20世纪二、三十年代的诸多领域产生深远影响。从巴黎开始诞生时的鲜明、活跃、优雅的阶段到后期美国Art Deco奔放的流线形分支，Art Deco风格被人们视为“20世纪最激动人心的装饰风格“。,ART-DECO演绎,ART-DECO代表住宅楼盘,ART DECO风格,保利香槟国际位于南京市CBD河西核心区域建邺区金沙江东街与庐山路交汇口，毗邻地铁二号线雨润大街站。保利地产依势造景、倚水成湾，以雕琢艺术的态度精心造景造就大于35%的整体绿化率。在优雅生态的围合内，将源起巴黎的ART DECO装饰主义精神融入精工铸造，充分体现了优雅、经典和国际化的建
29、筑风情。深沉的立面，线条流畅，一扇窗一扇墙尽皆艺术,延续百年的ART DECO精髓,建筑的灵魂因形势的深邃而得以永恒,将现代建筑语言与城市融合。在形式美为先导的艺术建筑中筑造百年恒美居所。,保利-香槟国际,项目建筑风格采用“ART-DECO”建筑和装饰风格，大量运用了鲨鱼纹、阶梯图形、放射状图样装饰，推崇低调奢华的时尚住宅理念。,建筑风格特色,花园洋房的色彩偏暖，营造低密度的亲和社区，立面构图讲究对称，并采用了阶梯状的图形。屋檐的浅色描边，使得建筑更加精神和雅致。,多层电梯公寓融入了新古典主义的元素，采用横三段的立面构图，在纵向上深浅颜色对比，展现优雅摩登的建筑风格。八角飘窗，门廊、等细部装饰
30、，展现隽永而不失现代的建筑气质。,昆山-世茂东壹号,建筑和景观配合,社区内设南北两个多功能会所，均邻水而建，也采用了ART-DECO的建筑风格。项目的的景观大量运用水系，以喷泉、雕塑、英式廊柱、植物迷宫等为元素，设计成英式宫廷园林，以配合ART-DECO的源于西方的风格。,昆山-世茂东壹号,立面材料和表现简洁而富有质感,立面材料和表现简洁而富有质感,建筑风格及立面效果,园林景观体系建议,商业及会所建议,物业管理建议,建筑规划建议,户型配比建议,配套设施建议,产品供需及可行性对比,市场指导户型,本项目定位原则：为宿迁中高端客群度身打造的高品质标杆型产品；注重产品细节营建为前提；结合当地客群实际需
31、求；在保证总价市场接受度最高的情况下，在户型设计上加大让利客户实惠度，使其舒适度与实用性完美结合。,整盘户型面积段配比建议,户型配比原则,户型创新,设计空中花园、庭院，可以增加客户使用面积，后期装修时可以使两房变三房，三房变四房,私家空间，增加跟多使用面积,户型创新,私家空间，增加更多使用面积,设计空中花园、庭院，可以增加客户使用面积，后期装修时可以使两房变三房，三房变四房,错层阳台示意,偶数层,错层挑高阳台示意,户型创新,错层阳台，别具一格的赠送附加值,凸窗、倒凸窗和阳光房等情趣空间创新的引入窗台风格各异，功能灵活，可以小坐，可以摆放陈设，也可以调整成为梳妆台或写字台，既具有使用价值，又成为
32、反映主人情趣的一景。,户型创新,多变的窗户设计，让生活空间更宽裕,步入式景观凸窗,步入式阳台,将传统的凸窗变形：在保留凸窗原有功能（实惠、观景）的同时，强化了凸窗的观景效果，并附送实惠步入式景观凸窗通过降低凸窗距地面的高度提高观赏效果步入式阳台客户可根据自己的喜好选择拆掉凸窗顶板，形成步入式阳台,户型创新,步入式阳台凸窗设计，额外附赠使用空间,户型对比,核心筒单独前室设计时过道要另外设计，这样会使核心筒面积增加，使公摊面积增加，建设成本增加并不经济；阳台进深设计较浅，面积不是很理想，附加价值理想度不够；户型组合南向不够齐平，使南边户型早上和傍晚都会遮挡阳光，东西两边不能尽情享受阳光。,户型组合
33、对比分析，选择最佳组合方式,户型对比,核心筒前室和过道一体设计，不仅可以减少公摊面积，而且更能降低成本，更加经济理想；墙线设计尽可能的齐整，与核心筒结合自然，有效降低结构难度，有利于成本控制；阳台进深控制在2.4M线，尽量增加赠送面积；南边设计基本齐平，不会产生遮挡阳光的影响，使每户都可以尽情享受阳光。,户型组合对比分析，选择最佳组合方式,户型分析,优化户型设计，让多一个房间轻松实现,两房变三房,三房变四房,2.3M大进深阳台，实现理想面积赠送；利用理想阳台面积的赠送完美实现两房变三房。,多阳台设计，大进深阳台设计，实现大面积赠送目标；利用大阳台设计轻松实现三房变舒适四房，并且南向还能保留充足
34、阳台。,户型设计为一梯三户的小户型住宅。户型面积控制在7090平米，总价具有极强的市场竞争力，属于市场畅销产品。户型设计方正，动静分区合理。采光通风良好。利用阳台，飘窗实现面积赠送。,户型参考,小户型精细设计，面积宽裕,三房两厅两卫面积：约120平方,由于普通住宅市场竞争激烈，所以在户型设计上应注重品质和舒适性，方能胜出。设计为一梯两户的大面宽，小进深户型。户型面积控制在105125平米，属于市场畅销产品。户型设计方正，动静分区合理。采光通风良好。利用阳台，飘窗实现面积赠送。,户型参考,浅进深、大面宽设计让阳光更充裕,户型参考,多阳台设计，赠送面积理想,建筑风格及立面效果,园林景观体系建议,商
35、业及会所建议,物业管理建议,建筑规划建议,户型配比建议,配套设施建议,总体布局：南北两个片区各做一个集中型中心景观；各组团之间之间布置小的景观节点；建议可以适当增加水景；在南片区沿马陵路和主要干道一侧，种植高大乔木树阵，起到降低交通噪音和绿化景观效果，且并不会遮挡商业视线；充分利用南北两个地块的商业，将商业街的景观小品与绿化结合，形成一个比较统一完美的景观体系。,中心景观,景观建议,私家空间，增加更多使用面积,水景资源价值相对较高，有利于增加园林景观的档次；水景有利于形成良好的视觉中心，营造轻松活跃的社区氛围；可以用适当的浅水贯穿其主景观区，体现灵动性；高层住宅可以围合的方法，做中心浅水景观。
36、,中心景观建议,各个组团中需要设计景观亮点，结合地形，采用各种形式，比如坡地，每个组团都有一个小主题。,中心景观,组团景观建议,利用组团建筑的围合，以及栽植与建筑的进退关系，使自然的活物与建筑和硬质景观相生相长。,主动创造场地高差，通过高差的变化，形成自然的起伏。,组团景观建议,有生命的园林比建筑本身更能打动人,增加园林小品及绿化景观层次，有利于丰富组团视觉效果；可通过增加植物种类，材质变化，体现园林景观的价值感；考虑季节变化，赋予景观不同季节色彩的变化；,景观小品建议,建筑风格及立面效果,园林景观体系建议,商业及会所建议,物业管理建议,建筑规划建议,户型配比建议,配套设施建议,商业满足自身配
37、套的社区服务型商业；沿道路布局，与项目所在区域的规划商业中心形成联系（其他位置商业氛围较弱）；商业售价较高，但总体量有限（总建的10%，且周边商业氛围薄弱）；,商业建议,商业部分建议,排布原则1、沿街相对独立排布，降低对住宅的影响；2、尽量靠近区域商业规划中心；,商业建议,划铺原则在满足经营需求的基础上适当划小，利于控制总价、扩大招商面、快速变现、提升单价；充分实现商业价值；进深进深：根据居住区街铺型商业各种业态所需的基本经营面积，商业进深在10-12米为宜；开间沿街商业：开间4.5米左右；层高沿街部分：一层4.5米左右；二层3.6米；,商业建议原则,沿主要干道、马陵路及规划路设置沿街商业。商
38、业设计地上一至两层，平面尽量方正，进深控制在1012米，面宽控制在4.55米。总面积控制在50100平米。尽量避免住宅结构墙对商业的影响，使商业的有效使用空间加强。商业外立面以石材为主，与住宅ART-DECO风格保持一致。,商业部分建议,商业建议,在住宅第一期开盘时，商业街以塑造项目形象、提升价值为主要目的；在小区临近交付时，销售商业；,商业意向效果,会所位置建议：将会所放置于北侧地块东北角小广场，临近八一中路；在早期北侧地块高层建设时，可用做营销展示中心和结合示范区使用；后期可做小区会所及物业用房使用；会所功能建议：会所早期作为营销展示中心使用；小区交付后，局部用做物业用房，其他部分可以通过
39、招商或自己运营一家商业会所；会所设置有健身、美容、运动等功能。,会所位置,会所位置建议,高端主题性会所：以商务、休闲、娱乐等为主题，充分满足高端客群的各方面生活需求。体现出豪宅生活的价值。,商务类：会议室、宴会厅等,运动类：泳池、羽球馆、壁球馆、乒球馆、健身房等,休闲娱乐类：男女桑拿、女士SPA馆、儿童娱乐室、视听中心、棋牌室、舞蹈室、桌球室、室内高球室、书吧等。,高端会所建议,高端会所意向效果,高端会所意向效果,高端会所意向效果,建筑风格及立面效果,园林景观体系建议,商业及会所建议,物业管理建议,建筑规划建议,户型配比建议,配套设施建议,新科技建议,户内招梯系统，体现业主尊贵感,户内招梯科技
40、：在每户业主的门禁处安装一个智能电梯预约按钮，住户在出门前预约电梯，等电梯到了该楼层之后再出门，节省住户等待电梯的时间。特别是家里有客人时，通过提前预约电梯，可避免在电梯厅候梯送客的尴尬。,基本原理：在电梯弱电上增加一个感应器然后连到呼梯盒，然后再从呼梯盒出一根线连到门禁。,户内招梯系统成本不高，但可以明显增加项目品质，体现尊贵感。,外遮阳设施外遮阳是最有效的遮阳设施，它直接将80%的太阳辐射热量遮挡于室外，有效的降低了空调负荷，节约了能量。结合建筑形式，在南向及西向安装一定形式的可调外遮阳，随使用情况进行调节，这样既能满足夏季遮阳的要求，又不影响采光及冬季日照要求。并且可进一步安装光、温感元
41、件及电动执行机构以实现智能化的全自动控制，在室内无人的情况下也可根据室内外温度及日照强度自动调节遮阳设施，以降低太阳辐射的影响，节约能源。,新科技建议,高性能遮阳技术系统,原理,滑动式外遮阳,推开式外遮阳,卷帘式外遮阳,内遮阳设施相对于外遮阳，内遮阳设施对太阳辐射的遮挡效果较弱，但对于居住建筑而言，不论从私密性角度还是防眩光角度考虑都是必须的。同时其对于改善室内舒适度，降低空调负荷及美化室内环境都有一定的作用。,新科技建议,高性能遮阳技术系统,高附赠建议,户式中央空调赠送，附赠价值优越,户式中央空调：户式中央空调技术含量高，拥有单独计费、停电补偿等优越性能，通过巧妙的设计和安装，可实现美观典雅
42、和舒适卫生的和谐统一，是国际和国内的发展潮流。,优点：可以增加卖点，增加附赠价值，并且可以使外立面干净挺拔，不会增加任何空调外挂机位。,户式中央空调成本一般只要每户增加20000元-30000元左右。,新科技建议,高效太阳能利用系统,太阳能对太阳能的利用总体上可分为两类：太阳能集热板集热及太阳能光伏发电。太阳能集热板集热技术较为成熟，设备材料价格也不昂贵，有一定的应用。,太阳能光伏发电是太阳能最好的利用方式，虽然受技术及材料成本的限制，目前应用还不广泛，但不久的将来必将光伏应用。,【周界防逾越报警系统】【闭路电视监控系统】【可视对讲门禁系统】【住户报警系统】【保安巡更管理系统】【紧急广播与背景
43、音乐系统】【停车场管理系统】【小区一卡通管理系统】【对讲联动别墅感应门锁系统】【智能控制中心系统】,十大“智能化”系统缔造现代科技社区,智能系统建议,家居自控系统，可通过手机、电脑、电话对家用电器进行远程控制；家庭自动化系统，全方位控制家电的灵活调节与控制；远程自动计量收费与网上查询系统，轻松网上查询和缴费；电视、电话、网络（小区无线网络覆盖）系统,智能化已经成为衡量楼盘现代程度和居住的安全、舒适性的重要标准,智能化系统,LOW-E断桥铝合金窗（内充氩气）低辐射保温玻璃，双向阻热,外窗系统阻止室内外热交换，阻挡紫外线照射，让业主轻松拥有健康的阳光。,可自由开启式电动外遮阳系统，有效阻隔紫外线和
44、热传递,节能保温系统,建议采用胶粉聚苯颗粒外墙外保温技术全部按照节能50%的要求设计建造与其他保温技术相比，该成套技术具有更良好的抗风压性能、耐久性能、抗裂、抗渗水及防火性能。,节能保温系统,水流冲击时开,水流通过时闭,不反水、无异味,防害虫,不锈钢双面密封地漏细节同样决定居住质量。,地漏系统,建筑风格及立面效果,园林景观体系建议,商业及会所建议,物业管理建议,建筑规划建议,户型配比建议,配套设施建议,有特色的物业服务,（1）管家秘书服务：包括建立客户健康档案；安排专职保健医生；个人健康评估，健康风险评估；度身订做个人健康生活；运动、饮食方案；24小时全方位健康跟踪服务；全程导医服务，用药指导
45、；订制体检方案等等。（2）业主婚庆、生日特殊服务体贴（3）把“服务前台”“管家”搬到了业主的家门口：主动为业主提供上门服务和提供各种咨询、报修、投诉、质疑解答服务；,管家式物业管理服务,1、物业共用部位、共用设施设备的使用管理和维护保养；2、物业管理区域内公共场所的清扫保洁、生活垃圾的收集、清理和化粪池的清理；3、公共绿地、花草树木的养护、管理；4、协助公安部门维护物业管理区域内的公共秩序、进行安全防范；5、物业装饰、装修中有关管理服务；6、物业维修、更新费用的帐目管理和物业档案资料管理；7、物业管理企业接受委托的其他公共性服务内容。,管家式物业管理服务,宏观市场分析房地产市场分析区域市场分析
46、,市场篇,定位篇,推广篇,营销篇,项目本体研究项目整体定位产品规划建议,品牌推广策略媒体组合策略蓄水引爆策略体验式营销策略,整体开发策略样板示范策略,报告思路,PART-03、营销篇整体开发策略,Step 1,全案发展内核：,重新定义区域宿迁中心高端生态居住区项目整体定位拥有皇室贵胄血统的御品城邦,开发思路,本案开发路径,PART-03、营销篇样板示范区策略,样板示范区建议：将样板示范区放在北侧地块沿八一中路和凤凰路交叉口处；售楼处建议与建筑规划时统一设计，后期作为会所使用，一步到位，节省成本；售楼处后期可做小区会所及物业用房使用；售楼处功能建议：作为营销、展示、销售、接待使用；小区交付后，局
47、部用做物业用房，其他部分可以通过招商或自己运营一家商业会所；会所设置有健身、美容、运动等功能；,位置建议,样板示范区,售楼处核心区,绿化景观示范区,停车区,前广场,功能布局建议,样板房,广场印象,提高整个社区的品质，聚集人气，增强建筑的吸引力与亲和力，形成区域中心化，并可以适当停车。,入口广场示意,流线设计核心原则,内场区域与外场区域相结合（内部空间与滨江景观）品牌文化与滨江文化相结合（展示区）高雅氛围与情感引导相结合（钢琴与影视厅）开敞接待区与私密签约区相结合,人流动线的设计对于项目销售过程中的客户导向起到关键作用，因此，合理的利用自身优势，并在客户流线中适时出现，前后呼应，能够强化客户印象
48、，增强客户忠诚与好感。,售楼处设计原则,接待区,体验区,贵宾接待区,工作区域,儿童区,样板区,水吧台,水吧台,洗手间,钢琴,洽谈区,品质馆,影视间,沙盘,品牌区,办公区,接待台,儿童区,销控区,前台接待,后台区,售楼处功能划分,售楼处风格建议,售楼处装修示意,多媒体影音室通过光影立体化感受，为项目品质渲染,制作以品牌及项目精神层面为主导的影音文件，从视觉、听觉上进行渲染，让尚处于茫然阶段的初次到访客户先入为主的留下对于项目和品牌的好感，和那种缘起于内心的震撼力。,影音室关键词：舒适奢华的硬件+动人震撼的影片,售楼处视听室,品质体验馆通过建材与科技展示，为品质内涵筑底,将在影音室接受过感性渲染后
49、的客户，带进到另一个理性的空间。品质体验馆以落实到项目的建材、科技以及细节隐蔽工程的配置和处理，让客户在理性层面上佐证在影音室产生的品质印象。,样板间关键词：细节的+品质的+前瞻先进的,售楼处体验馆,样板体验带着期待感参观样板，强化样板拜服感,通过样板区域，展现产品户内空间带来的震撼力。售楼处临时样板设置在景观震撼敢很强的地方，通过户型的尺度感、空间感，装修的艺术感、高贵感，配置的功能性、科技性，以达到客户对于样板体验的折服。,样板间关键词：景观的+奢华的,样板房建议,景观体验江岸观景，豁然开朗；阳光沙滩，惬意其中,优越的景观规划作为本案的一大卖点，在销售体验中亦须突出。利用景观样板示范区的展
50、示，配合绿地景观及适当水景的精细处理，让客户感知来自自然的高档住宅生活。,样板间关键词:优美的+精致的,景观示范区,景观示范区,宏观市场分析房地产市场分析区域市场分析,市场篇,定位篇,推广篇,营销篇,项目本体研究项目整体定位产品规划建议,品牌推广策略媒体组合策略蓄水引爆策略体验式营销策略,整体开发策略样板示范策略,报告思路,PART-04、推广篇品牌推广策略,传播目标：让万晟御城=新宿迁让万晟=宿迁一线城市运营商,大盘营销 品牌原则,与城市对话，而非与购买者对话,新宿迁居住文明万晟开启,传播关系,开发商【豪宅专家万晟】,项目【？御城】,城市【历史名城/活力新城】,造一座城中城 御未来新宿迁,产
