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1、渠道建设与管理,培训师 王陆鸣,培训师 王陆鸣,销售员出身；国家注册管理顾问师；曾任上海杠杆企业管理咨询公司副总经理；通讯企业大区培训主管、销售经理、渠道主管；浙江邮电职业技术学院讲师；深圳傲举管理咨询有限公司培训师。专注于通讯运营商的渠道管理与渠道营销的咨询与培训，课程注重实战与应用。,渠道 营销渠道 服务需求 信任度需求 信任度谁最棒 我最棒谁第一 我第一,渠道团队舞,课程大纲,引言：渠道管理者的角色定位与能力要求单元一：新时期运营商的竞争博弈与渠道管理单元二：渠道代理商的解析与有效掌控单元三：渠道的培训与有效激励单元四：渠道队伍的日常管理与走访规范,引言：渠道管理者的职业化塑造,简单的讲
2、，职业化就是一种工作状态的标准化、规范化、制度化，即在合适的时间、合适的地点，用合适的方式，说合适的话，做合适的事。使员工在知识、技能、观念、思维、态度、心理上符合职业规范和标准。,包括：职业化包含职业化素养、职业化行为规范和职业化技能三个部分内容。,什么是员工的职业化？,从任何事情找到积极力量发挥你的优势专注、坚持、重复、习惯锁定目标。,“九员”,业务知识营销知识心理学经济学。,渠道管理者的“九员”角色定位和能力要求,成熟的职业心态与理念,一、在我们工作中，有些是可控的因素，有些是不可控的因素，不要因为不可控因素的干扰而放弃可控因素。二、不要追求一步解决问题，但决不放弃一步步的改善问题。三、
3、即使政策不符合实际情况，我们也可以通过自身有效的调整去避免。,单元一：新时期运营商的竞争博弈与渠道管理,新时期三家运营商的SWOT分析3G业务发展与经营策略移动渠道的发展趋势解析,优势与劣势来源于:公司本身 产品例如：1、公司本身：公司大小、形象、推广预算、营销技巧、人员激励、分销网络、客户服务、管理质量2、产品：产品方便性、质量、技术背景、价格、市场占有率,机会和威胁来源于：市场划分 外界环境 竞争情况例如：1、市场划分：大小、增长、价格敏感2、外界环境：经济状况、政策导向、公众态度3、竞争情况：竞争者数量、竞争者营销技巧,3G时代，分析本行业的要素，对三家运营商进行SWOT分析。,扬长避短
4、 抓住机会 规避风险,中国移动3G时代的优势与机遇解析,品牌影响服务质量资源优势企业文化管理水平战略定位,渠道的层次,零级渠道：由企业（运营商）直接将产品或服务，销售给消费者,三级渠道：企业（运营商）发展全省或地市代理，由代理商向下发展区域化的二级代理，然后再销售给消费者。,二级渠道：企业（运营商）通过经销商服务专营店，进而为消费者提供产品或服务。,一级渠道：企业（运营商）将产品或服务销售给专营店，专营店再销售给消费者。,渠道案例分析：,2006年4月，某运营商市分公司推出了“轻松听”卡,资费是:本地接听全免费,本地主叫网内0。2元/分钟,网外0。4元,月租16元。此套餐当时是很优惠的,该市分
5、公司在4月3日下午,落实到了各县级分公司,其中某县分公司竞争对手公司得知消息后,迅速推出了相类似的优惠套餐,4月4日中午12时左右将政策落实到了渠道代理商与渠道终端,而此时该县分公司尚未将“轻松听”营销政策落实到渠道,导致批发商全部停止批发“G网轻松听”卡，致使占该县分公司销量近50%的末端渠道无卡可供，日均放号量由450张迅速下降到300张左右的局面。该县分公司迅速进行渠道管理队伍的转型，由“服务型”转为“服务发展并重型”，将卡直接销售渠道终端门店，招聘新渠道督导员，已由原先4名扩充到16名，并划归四个区域中心，12个片区进行管理，为有效保障转型后督导对渠道终端的服务职能及发展职能，该县分公
6、司采取了督导服务职能片区包干，而发展销售不分片区的管理模式，不仅保证了服务质量，又在销售发展上引入的竞争机制，形成了服务巩固发展，发展带动服务的良性循环。渠道直供模式转型前的06年3月份月发展量是11000户，转型后至06 年9月发展量达到16000户。本案例有几个层次的渠道冲突？对你有什么启示？,通信市场渠道的重要性,浙江移动是怎么算帐的？,竞争3大策略成本分析价格策略：资费下降1分钱，全年收入损失9亿 成本策略：给用户多投10元钱/月，全年成本加大30亿 渠道策略：策反1万个渠道，全年仅要1万*3000*12=3.6亿，1万个渠道占运营商所有社会渠道的60%以上。,渠道的投入产出对运营商来
7、讲远大于简单加佣金、降资费！,实体渠道全网状况,2009年，全行业指定专营以上网点（自营渠道+指定专营店）35.6 万个，中电信渠道 4.6万个，占比为 12.8%，为中国移动的 1/5，在市区的网点占比最 低，仅为10.9%；中国联通渠道 7.7万个，为中国移动的 1/3。中移动全网共有各类实体渠道网点 102.4万个，其中自营渠道持续发展到 2.8万个，承载 38%的业务量；社会渠道 99.6万个。,中联通以资产置换的模式实现规模扩张渠道,电信渠道策略:地面站”升级”立体战”,原来的个人移动市场竞争相当于“地面战”，竞争关系主要为个人移动市场的攻击和防守,电信在企业和集团市场的优势将能够直
8、接从空中打击公司的优势市场。”固+C”优势借助装维人员上门装机服务的便利机会,开展边际营销现场促销把客户截击在来营业厅之前。.,3G时代竞争态势下移动渠道的发展趋势,体系重构 合作共赢 通过提高渠道盈利能力，进而提高对渠道的掌控力,单元二：渠道代理商的解析与掌控,优质代理商的要素分析重点支撑代理商的4个现实操作不同类型渠道终端的支撑要点渠道管理运营模式渠道掌控化解冲突的六大手段,优质代理商的要素分析,理想代理商的素质要求：A 渠道终端B 商业信誉C 合作性D 管理水平E 资金实力F 经营理念G 销售能力,重点支撑经销商的4个现实操作,客户,公司发展阶段,公司的管理,区域的定位,公司的目标,区域
9、的定位：不同市场，优质经销商的标准不同,2、公司发展阶段,成熟期,大,小,A,C,B,D,发展期,两种类型的市场，你将如何操作？,你到一个区域市场，发现区域市场状况如下：,在上面两种情况下，代理商在分别想什么？你是着重支持一家，还是两三家、还是全做？有什么利弊？,手机店面分类与支撑重点：,1、闹市集中型2、社区服务型3、专业市场批零兼营型4、商场中专柜型5、专业连锁店6、运营商厅中的手机店7、大型卖场,从价格、售后、促销、品种、配送、铺货、培训等方面来看。这些终端对什么很在意，服务他们有什么建议。,运营管理模式,属地化管理 人员、门店等由合作商参照联通要求进行管理区县分公司设专职渠道管理员，负
10、责对辖区内合作商进行管理，职责包括：负责日常事务管理、监督和协调负责指导合作方对厅内进行销售组织。宣传布置负责督察合作厅服务质量门店的销售业绩和服务质量与渠道管理员KPI指标挂钩服务质量控制客服回访以及第三方公司暗访渠道管理员巡查市公司抽查服务规范受理系统,理念掌控：。服务掌控：。冲突掌控：。店内掌控：。品牌掌控：。利益掌控：。思考讨论:掌控代理商的六个维度在你区域有哪些可行的具体方法？,掌控代理商化解冲突的六个维度,解决的是实际问题：合作度的问题过程管理配合度的问题主动营销各类业务的问题广告宣传覆盖力的问题优质服务客户的问题,理念掌控,理念掌控的内容：谈理想 谈文化 谈目标 谈形势 谈发展
11、谈商机 谈管理 谈经营,可采用的方法:1、企业高层的巡视和拜访：2、企业办内部的刊物：3、经销商会议：4、外聘讲师培训,服务掌控,店面管理的服务协助促销的服务广告宣传的服务解决问题的服务营销指导的服务,店内掌控,1、建立基本的档案：制作专营店分布的地略图、建立专营店档案、建立主要店员档案、建立竞争对手的档案，建立经销商档案。这些档案要在例会的时候经常更新，保证基础资料的准确性和完整性。2、建立专营店的会员体系：有一些企业组建了专营店的会员体系，定期举行活动，增加专营店和移动的联系。摩托罗拉不单单有专营店的会员体系，它甚至建立了专营店店员的会员体系，定期举行会员参与活动，根据店员销售的手机数量进
12、行积分式奖励。3、促销活动：企业要把促销活动落实到终端，甚至举行专营店店员奖励和专营店奖励方式的活动，只有这样促销活动的结果才是有最大效果的，只有这种活动的开展才能增强终端与企业的感情。增强企业品牌的影响力。4、培训店员：专营店的店员在销售中起得作用是最大的。一个性能价格比非常好的产品，如果店员不积极推荐，甚至打击这个产品，它的命运可想而知。对店员的培训可以增加她对企业的认同，增加对产品的认同。有助于店员全面了解产品的性能和指标，增加销售技巧。大染坊陈六子 的店内掌控,品牌掌控,个人品牌企业品牌经销商品牌产品品牌,利益掌控,1、增大自己的返利和折扣，使自己给经销商的单位利润加大。2、增加自己产
13、品的销售量。3、降低经销商其它产品的销量。4、降低经销商其它产品的单位利润5、增加经销商的费用,单元三、代理商的培训与有效激励,1、现场教练的价值2、指导下属的技巧3、透视激励4、有效激励的方式,1.关键思维现场教练的价值,（1）影响团队工作效率的因素（2）现场教练的主要工作 即时的指导：针对问题及短板，提供实操的教练 适时的激励：在最需要时，给予适当的正面及负面刺激,7-3,技能/素质（功力）,2.指导下属的技巧,指导是管理者协助代理商，使其有能力提高工作效率的过程。此过程需要管理者时时关注代理商及其营业人员的情况，藉指导、实操与验收的过程，达到协助下属 有能力提高工作效率的目的。,针对性对
14、工作效率有直接的帮助,清晰明确必要时能上场做示范,7-8,岗位上教导的具体作为,工作中教导的步骤说明：说给他听示范：做给他看练习：让他做做看查核：看他做得怎样鼓励：鼓励一下,注意事项：部属尚未在知识技巧合格前，必须重复必要步骤直到合格为止。激发学习动机要有耐心以学习者为中心考虑学习的成就感协助克服学习的障碍反复持续,3、透视激励,激励本质 意义：激发员工的动机，使其具备发挥能力完成工作的意愿。,激励与操纵,员工绩效=F（管理者期待)期待什么：工作表现 合作态度,动机就意味着行动，行动则要有对象或目标。因此需求转化为动机，还要有适当的客观对象，或者叫做客观诱因。有了客观诱因才能促使人去追求它得到
15、它，以满足自己的需求。因此，客观诱因，就成为转化为动机的契机。,需求刺激动机行为,4、有效激励的方式,1）X、Y、Z理论 赏罚分明、有赏有罚,2）激励方式的运用需保持适当的弹性，维持一定的新鲜感,3）适时的奖励(海豚训练理论)赞美应把握真诚性、适切性、及时性、公开性在部属尚未完全合格前，即应对于进步的表现给予赞美4）适时的警惕(茶壶理论)根据部属表现不佳或犯错的纠正辅导，需考量初犯、累犯或惯犯的差异性给予在时间长度、力度、惩戒内容上的不同做法 5）不要掉入“公平”的陷阱，创造合理的竞争环境,单元五：渠道队伍日常管理与高效走访,高效渠道拜访 渠道拜访的准备 渠道拜访路线设计 渠道经理管理水平:三
16、定、三备、三处理、三查 渠道经理工作日程表渠道经理要收集什么信息从而分析市场,渠道管理员的“五不”和“五好”,做到“五不”1、不说公司的坏话2、不讲公司员工的坏话3、不随意承诺4、不泄露公司内部机密5、不讲竞争对手的坏话,做到“五好”1、礼仪、形象比别人好2、网点优化比别人好3、信息反馈比别人好4、促销、协销比别人好5、培训等服务比别人好,渠道管理员的工作职责和工作内容,三定 三 三 查 备 三处理,三定、三查、三备、三处理,渠道拜访七步,1、事前计划 2、掌控政策 3、观察店面 4、解决问题 5、催促订货 6、现场培训 7、记录问题 请列出拜访七步的具体内容：,拜访前的准备,一张图：终端分布
17、图一条线：拜访路线三张表：代理商档案表、渠道管理员工作日程表、渠道拜访记录表,渠道工作手册,为什么要规范使用渠道工作手册,代理商客户关系管理的需要渠道队伍过程管理的需要渠道管理员自我管理的需要渠道管理员自我发展的需要,一张图:终端分布图,图片42,注：1、渠道拜访路线的设计，一般从最远的地点开始。2、渠道拜访的时间，一定要估算好路上的交通时间。3、渠道拜访之前一定要明确本次拜访的任务。,一条线：拜访路线设计样本,表一:代理商档案表,表二（外出）:建议渠道专员工作日程表,表二（内务）:建议渠道专员工作日程表,表三:渠道拜访记录表,思考与讨论：,渠道工作手册是很好的工作管理工具可是很多渠道管理却不
18、能规范有效的使用，问题出在哪里？,讨论：渠道管理员应关注哪些市场信息内容？,分销商业务状况分销商库存各品牌占比市场占有率新业务销量各类投诉经销商下线数主要客户群体代理商促销方案代理商建议,新业务新政策新促销方案销售状况放号量激活率市场占有率核心渠道及详情,对移动价格、网络、服务、品牌等内容的感知对电信价格、网络、服务、品牌等内容的感知对联通公司的建议和投诉,代理商的信息,竞争对手的信息,消费者的信息,片区市场重点分析的内容,销售类指标 客户发展完成率话务量完成率新增用户欠费率新业务完成率,服务类指标客户离网率客户满意度发展完成率,片区合作厅及其他渠道终端的考核得分片区渠道对公司政策的执行情况片区内渠道对片区机构和人员的投诉 渠道管理类指标,客户资料管理 片区培训开展情况 片区投诉处理情况 日常管理类指标,片区市场相关指标应关注的频度,
