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1、精选优质文档-倾情为你奉上本科毕业论文论文题目： 基于大学生的消费行为的营销策略分析 以手机消费为例学生姓名： 刘瑶 学 号： 1102140305 专 业： 市场营销 班 级： 市场营销1103 指导教师： 解芳 完成日期： 2015年5月 29 日专心-专注-专业基于大学生的消费行为的营销策略分析以手机消费为例内容摘要 现代大学生是一个庞大的消费群体，他们有着特殊的消费行为与消费心理，并且具有巨大的市场价值与影响力，为企业和商家提供了良好的商机，越来越受到企业和商家的重视。每个企业及商家有必要针对这个独特的细分群体，采取合适的营销应对策略，进行有效的营销活动。目前各国手机生产商及经销商的竞
2、争已进入白热化阶段 ,学生手机族成为手机市场不容忽视的消费群体 。 大学生具有独特的消费特点和购买行为 ,面对大学生特殊消费群体的广阔市场 ,手机生产商和经销商应通过设计生产学生手 机 、创新产品 、综合运用促销手段 、建立完善的售后服务体系 、做好终端顾客资源的开发利用及管理等营销策略 ,提高在学生 手机市场的占有率 。关键词: 现代大学生 消费行为 营销策略 Based on college students consumption behavior analysis of the marketing strategy mobile phone consumption, for examp
3、leAbstractContemporary college students is a huge consumer groups, they have special consumer behavior and consumer psychology, and has huge market value and influence, good business opportunities for enterprises and businessmen, more and more importance by enterprises and businesses. Every enterpri
4、se and business it is necessary for this unique segment, take appropriate marketing strategy, to carry on the effective marketing activities. The national mobile phone manufacturers and dealers of competition has already entered a white-hot stage, students mobile phone ownership become nots allow to
5、 ignore to the mobile phone markets consumer groups.College students with unique consumer characteristics and buying behavior, in the face of college students special consumption group broad market, mobile phone manufacturers and dealers should through the design students hand machine, innovative pr
6、oducts, integrated use of sales promotion means, establishing perfect after-sale service system, terminal customer resources development and utilization and management of marketing strategy, improve the students mobile phone market share.Key words：Modern college students Consumer behavior marketing
7、strategy目 录序言随着我国社会经济和高等教育的发展，我国大学生群体已经形成一个特殊的亚文化消费市场，这个消费市场人数众多且有明显的消费特点，具有巨大的市场价值与影响力，已成为引导消费潮流的一股重要力量，也为相关企业带来了巨大的商机，越来越受到企业的重视。因此，企业应关注大学生消费状况，对现代大学生群体的消费心理与行为进行研究，并探讨适合这一目标市场的营销策略，对于满足现代大学生消费需要，促进企业发展具有重大的现实意义。一、大学生消费心理与行为分析（一）现代大学生消费个体和外部因素根据菲利普科特勒消费者购买行为模式，市场营销因素和市场环境因素的刺激将会进入购买者的意识，购买者根据自己的特
8、性处理这些信息，再经过一定的决策过程做出购买决定。影响消费者购买决策过程的因素包括消费者个体的内部因素、外界的环境因素及市场营销因素等。大学生这一消费群体也符合这一购买行为模式。1大学生消费者的个体因素 大学生消费者的个体因素包括生理因素、心理因素和经济因素。从生理因素讲，大学生对新鲜事物充满渴望和兴趣，追新求异，敏锐地把握时尚，惟恐落后于潮流，这是他们的共同特点。在消费追求上，充分体现出个性化、时尚化和多样化。从心理因素讲，大学生的心理处于不稳定状态，极易受到外界环境的影响。体现在消费上，表现为消费的不确定性及消费冲动，攀比心理和炫耀心理。这个时期如果没有很好地消费引导和消费教育，极易沾染些
9、不良的消费习惯和行为，严重地将影响他们的成长和发展。从经济因素讲，随着中国经济的发展和居民收入的不断提高，特别是目前大学生独生子女比例越来越高，他们从父母那里得到的经济资助越来越多。而目前国内在校大学生消费群体的数量高达2500 万，同时他们的消费需求又是多样和新潮的，因此进一步分和挖掘这一市场，将具有巨大的潜力和商业价值。2外部环境因素外部环境因素分为宏观环境和微观环境因素。微观环境因素指在特定场合或较小范围影响消费者行为的物质因素和社会因素的总和。宏观环境指大规模的、具有普遍性的、影响广泛的物质因素和社会因素的总和，包括人口因素、经济因素、政治法律因素、社会文化因素和科学技术因素等。从经济
10、环境的影响中可看出，家庭的经济状况直接决定了大学生本身的“收入”水平及其总体消费水平。而中国传统的“重储蓄、轻借贷”的消费文化也极大地影响着大学生们的消费观念。消费者消费能力来源于消费者的可支配收入、储蓄、资产和借贷能力。随着消费信贷和理财观念的不断转变，大学生们的借贷能力将会不断提高，其消费能力也会有更大的提升，这必将进一步扩大大学生消费市场的规模。（二）现代大学生消费心理与行为特点现代大学生是市场庞大而活跃的消费群体，他们思想活跃，对新事物有强烈的求知欲，在消费行为上，喜欢追求新潮，并敢于创新，是时尚市场的追随者和代言者; 他们追求品牌和时尚，加之生活地区集中，生活方式相互影响，对新产品接
11、受快、认知性强，消费行为有较好的示范作用，对社会青年有较强的影响力和号召力。他们的消费观念和消费行为从一个侧面反映了新时期大学生的人生观、价值观和道德观。1求实、求廉消费大学生消费具有求廉、求实心理。在校大学生是一群没有独立经济能力的人，其经济来源主要是父母的资助，每月大约在500-1000 元之间，主要用于支付饮食和日常生活用品费用，所以大多数大学生在消费时追求物美价廉的商品。他们在购买商品时，首先考虑的因素是价格和质量，以注重商品的实际使用价值为主要购买目的，讲求商品结实耐用、安全可靠、美观大方、经济适用。在消费行为中表现出较为成熟的价值取向。大学生在购买像电脑这样昂贵的商品时，往往表现的
12、较为理性，大部分大学生的购买参与程度较高，同时大学生的消费权益保护意识随着我国法制的建立健全而日趋成熟。当他们的消费权益受到侵犯时，会用法律保护自己的权益。2个性、时尚消费 由于商品经济的发展，新知识的爆炸性增长，新技术的广泛应用和新的信息传播媒介对人们日常生活的深入影响，时尚，已经成为广大青年所追求的新理念。大学生正处于追求个性发展，自我意识增强，乐于接受新鲜事物的年龄阶段。面对五彩缤纷的消费市场，大学生要求商品具有个性特色，喜欢用独特风格的产品，来突出表现自己，他们追求独特、新奇、时髦商品，更加追求精神享受，对青春、时尚、流行元素有着敏锐的洞察力，这使得他们在消费中已显露出与“小资”群体接
13、近的特点。大学生的消费已经呈现多元化趋势，手机、电脑、名牌商品、旅游、运动是大学生的消费热点。3冲动、攀比消费大学生虽然有较强的思维能力和决策能力，但大学时代是人生重大转折和迅速转型的时期，也是对社会文化的变化最为敏感的时期。他们的消费意识因其心理发展尚未成熟和购物经验不足而表现出易受外界影响和暗示的特征，传媒广告对大学生的消费行为产生很大影响，左右着大学生的消费倾向和消费选择，他们的消费行为特别容易受到感染。大学生的情绪波动比较大，对外界刺激敏感，没有明确的购买计划，凭直观感觉从速购买，选择商品时考虑不周到，买后常常感到非常懊悔。他们在购买商品时往往容易受情感支配，富于联想，依情感需要进行购
14、买决策。另外，大学生由于所处的环境和他们自身的群体化特征，当一部分学生都做同一件事情或处于某种状态时，就会产生一种群体压力，其他学生受到这种压力后就会模仿他们，这是大学生消费行为相互仿效和相互攀比的重要心理原因。二、大学生手机购买行为分析大学生手机消费研究概况有关大学生手机消费的研究近几年逐渐成为消费心理学的研究热点,总体来说此领域研究可以概括为三个方面:(1)大学生手机消费心理(2)大学生手机消费行为;(3)大学生手机消费线索研究。现具体概述如下.(一)大学生手机消费心理1沟通交流大学生购买手机主要是为了满足方便交流沟通、联系亲朋好友恋人、增加社会交往、学习、应聘求职机会等的需要;沟通内容包
15、括日常交流、讨论专业知识、了解社新闻、获取前卫信息和游戏等。2个性时尚手机已从最初的语音工具发展到今天成为个性、流行文化的载体,自然成了大学生们追求时尚、体现品味、特立独行的工具。故而有许多学生喊出“手机不是用来打的,而是用来炫的”口号。3从众心理在社会流行消费和大学生“时尚消费者”的影响下,部分大学生为了表现出自己“不落伍”,希望保持与别人步调一致,存在比较普遍的从众心理，调查显示,有34.95%的大学生购买手机是一种从众行为。4攀比炫耀大学生配备手机一般以实用性象征,为了凸显自己地位特殊而配备手机。史铮,黄新华的调查表明,大学生手机消费者的炫耀性心理与其年级、来源地(主要指城乡差别)存在一
16、定的相关关系8。娱乐享受。手机文化是当前高等院校中大众文化的代表性元素之一,其最主要的文化功能是娱乐。调查研究表明,手机短信、游戏等成为大学校园手机文化的重要组成,满足了大学生们娱乐享受的需要7。（二）大学生手机消费行为1.理性消费讲求实际、理性消费是当前大学生手机消费的主流理念。大学生选购手机一般都会通过各种渠道了解产品各方面的信息,结合自身的需求,划定一个大体的心理价位区域,作出合理的决策。大学生在消费经验不足的情况下,参照群体消费在很大程度上促进了他们的选择;但对于有一定产品消费经验的大学生来说他们的购买决策更多地依据对于产品本身的判断。2情感消费大学生在购物中,消费情感和直觉起着一定的
17、作用。这里所说的情感是指对商品的好恶倾向;直觉是制造商品的外在表现给消费者的感知。大学生们比较看重手机的外形、款式、舒适，凡能满足他们的个人需要，产生积极的情感。则偏爱购买，尤其对手机品牌或品牌代言人，不同的人喜欢不同的手机品牌，张俊妮等研究发现。以大学生为样本，手机品牌的典型消费者个性与品牌个性之间存在相关关系，女生尤其如此。3超前消费大学生总是站在前卫文化的第一方阵，易接触和接受新事物的产生和发展；近年来，大学费观念越来越超前，对新概念消费品的购买和更新的速度加快。有数据显示，在被调查的大学生中对目前拥有的手机有更换意愿的占64.88%。4多功能消费大学生使用手机追求多功能,他们在手机使用
18、过程中，不像其他消费群体只将手机的功中到某一点上,他们会玩转属于自己手机的各种功能,短信、游戏、咨讯、互联网上的各种服务平台等都是他们的渴望和消费的内容。三、刺激大学生购买手机的消费需求因素（一）手机产品内部因素 产品的内部线索是指与产品的使用价值相联系的属性;吴亮锦等认为内部线索,即产品固有的属性,是影响消费者的感知价值进而影响购买意愿的因素之一。国内众多学者分别对我国不同区域的大学生手机消费的研究显示,大学生购买手机考虑的内部线索主要有质量、功能、外观设计等因素。（1）质量大学生群体对于手机质量要求相当高。许珊珊等的调查显示,55%的大学生选择手机时最看重的是质量；郑如霞的调研发现,手机质量关注点是手机信号的灵敏度,即通话功能保障是大学生手机选购的基本要素。（2）功能随着手机产品的更新换代,手机的功能越来越丰富,日益成为吸引大学生购机的重要影响因素,概括起来主要有通信、知识学习、娱乐、生活管理、支付、定位这六大功能。综合网上在线调查,大学生所看好的手机功能及排序如表1所示。另外,手机是否具有绿色环保、防盗等功能也影响大学生的购机意愿;同时,有相当比例的大学生希望手机拥有三防功能(即防尘、防震、防水)。
