《【广告策划】东盛四季三黄软胶囊提案(2).ppt》由会员分享，可在线阅读，更多相关《【广告策划】东盛四季三黄软胶囊提案(2).ppt（139页珍藏版）》请在三一办公上搜索。
1、1,东 盛四季三黄软胶囊提案,昌荣艺术广告公司二OO一年六月二十八日,2,内容,市场调查目标市场营销目标和策略产品包装及定价推广策略渠道策略,3,市场调查,4,市场调查,时间限制费用限制目标人群广泛该类产品的资料少短时间不能了解全国状况,5,消费者调查,6,调查基础数据,调查人数：45性别比：男 44%女 56%年龄组成：20-70岁调查样本：随机,7,消费者对“上火”症状有普遍认识对咽喉肿痛，大便秘结，小便赤黄的感觉较强,8,上火的原因主要是饮食不当和生活压力,9,这说明上火的季节因素不明显冬季轻少,10,调理饮食、注意休息。,11,消费者绝大多数选择的是中药。,12,牛黄解毒片（丸）是市场
2、的领导者。,13,通过代代相传流传到现在。,14,上火自已可以搞定自行药店购买公费需去医院,15,接受度集中于十元附近。,16,败火药属于家庭常备药。,是 否,17,中年人为主要购买者。,18,消费者最喜欢的剂型为糖衣片和冲剂，胶囊次之。冲剂较多人提到味道要好。,19,结论,上火这个概念大部分消费者已经知晓，无需教育败火药大多是传统中药，且集中于牛黄解毒片（丸）等几个品牌。在中药的剂型方面，消费者需要方便服用且能很好遮盖住中药苦味的剂型，如糖衣片、冲剂、胶囊等从败火药的购买人群上看，其主要集中在中年人,20,药店店员调查,21,店员提到有下列症状的人员会来买败火药,眼 睛 上 火（发红、针眼）
3、脸 上 长 疱口 腔 有 味长 疱口 舌 生 疮疙 瘩小便赤黄大便干燥,结论：患上焦火的消费者购药动机强。,药店店员访问结果,22,店 员 推 荐 情 况 一 般 消 费 者 指 定购 买 较 多。很 少 用 店 员 推 荐。指 定 购 买 的 消 费 者 一 般 用 牛 黄 解 毒 丸（片）、三 黄 片、牛 黄 上 清 丸。如 果 要 店 员 推 荐 的 话，店 员 一 般 会 按 症 状，但由 于 利 益 因 素，她 们 有 可 能 的 话，会 推 荐 较 贵 的药（如功劳去火片，19.2元/盒）。,结论：-因为上火不是什么大病，所以消费者自主 决定较多，而且还是较信赖传统中药。-店员在消
4、费者的购买过程中起不到大作用。-广告可能对偏好产生作用。,药店店员访问结果,23,消 费 者 关 心 的 因 素,不 太 关 心 价 格，因 为 这 类 药 的 价 格 差 不 多。老 年 人 相 信 传 统 所 以 比 较 喜 欢 丸 剂，年 轻 人 图 方 便 和 没 有 苦 味 所 以 喜 欢 片 剂。,结论：-消费者对价格因素不太敏感。-片剂和丸剂比较受欢迎，市场上这类药也 比较多。,药店店员访问结果,24,价 格 因 素,10元左右的价格比较适中。,药店店员访问结果,消费者特征,没有明显特征，但中年人偏多。,25,那些药有广告支持,双黄连，功劳，999，牛黄清火,结论：有广告支持的较
5、少，且广告力度不大。,药店店员访问结果,26,店内广告宣传及促销,只提到清火栀麦胶囊有店内宣传品 清火栀麦胶囊有促销活动，买一送一，用 报纸换（免费）,结论：有店内宣传品及促销活动的产品极少。,药店店员访问结果,27,销售的季节性,结论：春夏季较多,药店店员访问结果,28,竞争产品分析,29,国药准字很少，各地地方产品割据？,竞争分析,30,绝大多数厂家的品牌意识不强,竞争分析,31,片剂最受欢迎占所有剂型种类的50%糖衣片很受欢迎,竞争分析,32,大多数产品的单包装零售价低于十元,竞争分析,33,每日剂量价在三元左右比较适中,竞争分析,34,单包装可持续使用天数多低于五天,竞争分析,35,8
6、2%的产品标明孕妇不宜使用,竞争分析,36,竞争分析：结论,没有真正的产品品牌，只有公司品牌绝大多数是普药营销意识不强方便的片剂（糖衣片）很受欢迎软胶囊的优势不够明显大多数价格便宜全国品牌很少，各地割据一方,37,目标市场,38,目标市场,30-50岁，家庭收入1000元/月以上的中年人。影响到他们的孩子,影响,目标市场,影响,通常由家长作主,39,目标市场,影响,目标市场,影响,自主意识加强开始怀疑家长的忠告有时有反叛心理对中药不太相信接受西医的观点喜欢用西药消炎的方法传统的观念少“西化”概念强,40,影响,目标市场,影响,目标市场,西化生活方式较少相信中药追求现代科技相信国际品牌重感性，重
7、品味相信“上火”是“炎症”，使用消炎药,41,影响,目标市场,影响,目标市场,有传统意识：对上火理解较深比较相信中药，也服用中药。受老年人的影响较大：中医的观点压力较大，家庭、工作上有老，下有小，照顾孩子和老人相信老字号中药厂对购“上火药”有决定权,42,影响,目标市场,影响,目标市场,非常相信中药有的认为汤药和丸药最有效受传统影响最大思想保守，不易接受新产品忠诚的老字号消费者收入较低或花费节俭对“上火”理解很深对中年人有一定影响,43,东盛医药,科研、生产、营销为一体上市公司，资源充足拥有白加黑、盖天力、维奥欣知名品牌白加黑和盖天力使东盛品牌得到提升拥有强大的营销，广告优势拥有健全的销售网络
8、,公司分析,44,产品分析,清太医院配方宫廷秘方纯中药制剂四种药物配伍三焦实火郁热经二便排出总有效率高达93%无毒副作用，无明显不良反应。崩解后肠道直接吸收，无需溶解过程。无气味，稳定性好。,45,SWOT：优势、劣势、机会、威胁,市场巨大OTC市场的扩大及保健意识加强无正规品牌营销消费观念的更新换代传统老字号的优势会渐渐失去,效果安全靠新剂型强大广告支持完善的销售网络东胜的品牌支持,O,S,老字号的影响地方割据各地药的低价优势传统的影响（剂型等）月益强大的中药现代化企业西医的概念对“上火”的认识三黄片的价位形象较低,T,无中药背景：老字号白加黑、盖天力均为西药无产品品牌,W,46,营销目标和
9、策略,47,树立东盛四季三黄软胶囊全国知名度。建立品牌与上火的直接联系。使之成为东盛的第三大或第四大品牌。成功树立东盛第一中药品牌。销售回款在第一年度达到8000万元。,营销目标,48,营销策略,以高品味现代中药的形象。以适中的价位，定位于3050岁中高收入的中年人。以大众媒介为主，配合整合营销方案。以药店零售为主，医院渗透为辅。前期只开发大中城市。,49,产品的包装及定价,50,通常的标准,醒目易记符合身份（高/中/低）符合产品特性,51,我们的产品,中药去火的中药是有现代科技成份的去火中药,52,东盛四季三黄软胶囊包装设计方案,目的：醒目，较强记忆度，符合现代化中药的身份（三种不同的表现形
10、式）A绿色旋风体现传统文化的品味B现代对比现代技术的体现C个性体现颇具个性体现差异化,53,54,55,56,产品定价,价格应为适中。考虑大众消费水平。考虑品牌定位。同时考虑成本及公司盈利目标。考虑不同包装的价格（盒装、瓶装）参考竞争产品价格。,57,建议定价如下：,0.5克/粒，每天二次，每次三粒。,58,创意策略,59,主要目标消费者定位：30岁-50岁的中年消费者，城市居民，中等以上文化程度。,目标消费者,创意策略,60,目标消费者概述,在做什么,在购药时较自主，有决定权，经常会点名购药。,较容易受他人的影响，也可能会去影响他人，是口碑效应的积极传播者。,在购药时，一般首选老字号的产品。
11、,创意策略,61,目标消费者概述,在想什么,知道上火是怎么回事，无需再教育,上火是一件小事（广告不用讲大道理，治病就行）,没有特别说“治上火”的药的广告，选择时就选择别人推荐的（父母、老人）,创意策略,现在的上火药感觉较陈旧，没有一个现代一点的药符合现代自己的想法。,62,广告期望目标消费者的想法,A.“上火”吃四季三黄（建立二者必然关系）B.针对现代人们用药、现代科技的含量C.针对现代上火病因（讲现代事情）D.符合现代人的心态,63,方向一火人高记忆的符号,广告目的：建立上火和药之间的必然关系，我们用一种新颖的方法来描述上火的状态。,64,上火是什么状态,身体里有一股火左冲右突，从任何可以泄
12、出的路径喷发出来，整个人像被火焰包围，火烧火燎，渴望有清凉的东西（如水、冰）来平熄自己的火焰，用夸张的手段把“上火”塑造成一个有冲击力的视觉符号，广告的调性：有趣、有冲击力、有差异性。,65,“火人”的优点,记忆度新、奇，提起“火人”，想起“东盛四季三黄软胶囊”。冲击力火焰熊熊燃烧，人左冲右突，视觉效果强烈。差异性从来没有这么夸张的上火描述可延展可在平面、终端应用，是一个统一的视觉符号，可用其它的故事延续创意。,66,方向二 平常人的生活,广告目的：你生活在现代的社会中，现代生活造成让你上火的种种原因，你无法避免，但上火的时候，有东盛四季三黄软胶囊帮助你，在它的庇护下，你会有“四季清凉，四季平
13、安”的生活。,67,优点,用平常人的生活，感觉较贴近。讲述现代生活、现代病因、现代中药符合产品的定位。药的效果在广告中表现较多，有承诺的暗示。,68,推广策略,69,推广策略：广告,电视广告为主，报纸、广播为辅。电视以中年人收视率高的栏目为主。广播以中年人收听率高的时段为主。,70,推广策略：公关,发软文章。春、夏、秋、冬如何防止“上火”之类的文章。东盛评选“好妈妈”、“好太太”、“好爸爸”活动。家政、如何防病，照顾家人。知识竞赛。互动谈心。赞助各级妇联、讲座、赠药。资助五保户、百岁老人、SOS儿童村等。栏目讲座，“上火”预防和治疗。,71,推广策略：人员推广,周末小区活动：知识竞赛、讲座周末
14、节假日药店义诊活动公园义诊店员联谊会，培训，激励计划医药推广会,72,推广策略：促销,样品派送装 通过工会、妇联 单位卫生院 航空公司 火车站售票处（选择城际快车）居委会 写字楼药盒换活动：凭牛黄解毒片任两个包装盒，可换取一盒四季三黄软胶囊。首推率：陌生人,73,推广费用细分,74,渠道策略,75,渠道建议,经销商会议。连锁药店会议。各大中药店会议。介绍产品上市。介绍广告力度。介绍推广配合（公关、人员、促销）。商务政策（激励进货和陈列）。先铺药店，后进有条件进入的医院。目标区域应在省会以上城市。,76,谢 谢！,77,天伦品牌创意策略,-北京昌荣艺术广告公司-2002年6月26日-,78,天伦
15、的品牌概念,天伦是人与人之间沟通的桥梁，她代表着人们之间真诚、友善、和谐的关系。(亲情、友情、爱情）,79,天伦米饼的目标消费者,1218岁的城市青少年。,理由：1、自身的消费量巨大；2、对低年龄段的示范作用；,80,目标消费者的消费量,18岁以下的消费者的米饼消费量占总量的90%。其中1218岁年龄段又占以上的50%。1218岁消费者的消费量占总量的45%。,81,天伦米饼的产品品牌概念,天伦米雪饼是属于1218岁青少年的零食。她同时又代表着他/她们之间纯洁、轻松、浪漫的关系。是他/她们之间沟通的语言。,82,目标消费者的特点,差异性形容词：好学、真诚、热情、坦率、浪漫、空想、燥动、反叛、冷
16、漠、偏执、冲动、前卫、发烧-新人类,83,共同点：-对爱的朦胧意识形容词：情窦初开、初涉爱河-不喜欢循规蹈矩、喜欢打破常理形容词：出位、酷、无厘头,目标消费者的特点,84,目标消费者目前的想法,“我喜欢轻松的生活，但现在课业负担很重，有时觉得压力挺大。”“我的心事很少和家里人说，只和我要好的朋友讲，因为家里人不理解我，说了也没用。“我不喜欢循规蹈矩，按部就班，无论做什么只要我开心就行。”,85,期望目标消费者的想法,“天伦雪米饼挺了解我的想法，下次买来尝尝。”“明天买包天伦雪米饼尝尝，因为我挺喜欢她，她是属于我的零食。”“我喜欢天伦这个牌子，因为我觉得她像我。”,86,广告诉求,天伦米饼让你放
17、松心情，忘记烦恼，与周围的人愉快地相处！,87,产品命名,天伦米饼-爱吃米,88,创意脚本,秋千篇,89,夏日，雨后。一棵大树的浓荫下，吊着两个秋千架，淡淡的阳光透过浓荫洒下来，雨后的微风轻轻吹过，树叶上还凝着一两滴雨珠。树上的蝉寂寞的叫着。一个十五六岁的男孩和一个同样年纪的女孩分别坐在两个秋上，来回轻轻的摇荡。,90,男孩和女孩都没有说话，两个秋千此起彼伏错开摇荡着，两个孩子纯净的脸上都洋溢着美好的情绪。,91,女孩手中拿着一包天伦爱吃米米饼，每当两个秋千擦身而过时，她就递一片米饼给男孩，两个孩子静静的吃着米饼的声音一应一答，像是两个孩子在对话。,92,大树的浓荫下，秋千轻轻摇荡，女孩的白裙
18、子在微风在微微飘扬。,女孩画外音：我不知道最好有多好，我知道这样就很好。,93,产品展示,天伦爱吃米米饼,94,镜头下移。秋千架下，是一个未干的水洼，积着水，两个秋千落到最低点时，男孩的裤脚边和女孩的裙边就会拖到水里，两个秋千来回悠荡，男孩的裤管和女孩的裙角都溅上了湿漉漉的泥点，但两个孩子都不知道，还在来回悠荡着秋千，一下又一下的扫过水洼。,95,96,产品展示,旁白：就是爱吃米。,97,标版,天伦食品,98,陌生人篇,创意脚本,99,一间四周全是大玻璃的冷饮店里，一个十五六岁的穿着校服面无表情的少女，独自坐在玻璃窗前的桌子旁边喝饮料。,100,店里其他的桌子旁边也有几张坐了人，都是单身一人的
19、十五六岁的少男和少女，全都目无表情呆板的坐着。,101,少女后面的一张桌子旁边，坐着一个和他差不多年纪的少年，和她背对背坐着，也是一样木无表情的喝饮料。,102,少女从书包里拿出一包天伦米饼，拆开来，拿出一片开始吃，清脆的吃米饼的“咔嚓”声响起在安静的小店里。,103,少女稍做停顿时，突然听到从身后的少年嘴里传来和她一样吃米饼的“咔嚓”声，同样清脆的响起在小店里。,104,少女愣了一下，等身后少年的吃米饼声停下来，她又试探着轻轻的“咔嚓”咬了一声。,音效：轻轻的，试探的一声“咔嚓”,105,少女身后坐着的少年也发出一声同样试探的轻轻的“咔嚓”声。,106,少女鼓励的轻快的“咔嚓咔嚓”的咬了两口
20、米饼，象是问候。,107,少年也同样轻快的“咔嚓咔嚓”问候着她。,音效：轻快的，像问候一样的“咔嚓咔嚓”声。,108,安静的小店里，两个人吃米饼的清脆的声音在有默契的此起彼伏，越来越轻松，越来越熟悉，越来越快乐的“咔嚓咔嚓”、“咔嚓咔嚓”声响个不停。,少女画外音：谁管他是不是陌生人，我知道这就很好。,109,产品展示,旁白：爱吃米，不用说,110,小店里的门“啪”的被推开了，一个胖妞抱着一大堆天伦爱吃米米饼站在门口东张西望，准备找人一起吃。,旁白：天伦食品,111,旁白：天伦爱吃米米饼,包装定格,112,旁白：天伦食品,标版,113,提问篇,创意脚本,114,课堂上，老师在黑板上写着长长的复杂
21、枯燥的数学题。,115,台下的一个小胖子昏昏欲睡，手撑着头，脑袋一下一下往下低。,116,老师转过身来，从讲台上拿起米饼来，“咔嚓咔嚓”咬了两下，又“咔嚓咔嚓”的继续说。突然，他发现了台下睡觉的胖子，生气的“咔嚓咔嚓”叫那个胖子起来回答问题。,117,118,胖子战战兢兢地站起来，身后的同学捅捅他，递给他一块米饼，胖子大喜过望，接过来流利的“咔嚓咔嚓”一通急咬。,119,120,产品展示,旁白：就是爱吃米,121,胖子坐下来，捂着嘴，打了个呵欠，突然睁大了眼睛，不可思议的拿下来，发现手里有一块米饼。,122,123,包装定格,旁白：天伦爱吃米米饼,124,标版,旁白：天伦食品,125,创意脚本
22、,演讲篇,126,一间大会堂里，司仪走下台，演讲的同学走上台，朝大家深深鞠了一躬。,127,128,演讲者站在演讲台后面，清清嗓子，拿出一包天伦爱吃米米饼，“咔嚓”咬了一声。,129,演讲者快慢有致抑扬顿挫的“咔嚓咔嚓”声在会堂里回响，脸上的表情丰富。,130,一位台下的同学站起来提问，拿着一块米饼“咔嚓咔嚓”咬了两口,131,132,133,演讲者专注的听完他的“咔嚓咔嚓”提问声，然后他也拿出米饼，“咔嚓咔嚓”咬着回答他的问题。,134,台下提问的同学听完他的回答，满意的点点头。,135,演讲者继续进行他的讲题，讲到最激昂的尾声，“咔嚓咔嚓”的声音越来越激动，再拿下一块时，发现手里没有了，大家屏住呼吸看着他，只见他从衣袋里掏出好几块来，一起送进口里，发出最激昂的“咔嚓咔嚓”声。,136,产品展示,旁白：爱吃米就是爱吃米。,137,台下掌声雷动，大家喝彩声“咔嚓咔嚓”的声音响彻会堂。,138,包装定格。,旁白：天伦爱吃米米饼,139,标版,旁白：天伦食品,
