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1、,营销策划思维路径,2009-10-17,这个课题对大家有什么帮助？,掌握高效思维路径的意义和作用？,我们看得到的知名成功人士：,一个规律：每五年，同样起步的一群人中间就会呈现出明显的圈层分化。有些人快速提升了；有些人在缓缓发展；有些人已经落伍；,人与人之间，到底因为什么而不同？,有些人花很长的时间成效很低；有些人可以快速摆平事情；有些人碌碌无为/成长缓慢；有些人快速被领导/客户认可，快速成长；WHY？是运气，老天不公？还是天份差异？还是？其中，一个重要的差别：思维方式。掌握了正确/高效的思维方式（或者叫做思维方法），才有可能事半功倍，快速使工作出成效，快速成长。,人与人之间，到底因为什么而不
2、同？,波音公司设计波音747飞机这样一个大型的项目通常要花费6年的时间。但是通过使用职场思维导图（注：一种思维路径的工具），他们的工程师只使用了6个月的时间就完成了波音747的设计！光在财力上，波音公司为此每年最少节省了1100万美金。“911”事件发生后，在突发事件的面前，康爱迪生电力公司管理人员及工程师临危不惧，利用职场思维导图做筹划，及时恢复了曼哈顿地区的电力供应。英国Channel 4 电视台说，通过接受职场思维导图培训，他们在两天内创造的新点子比过去六个月里想出的还要多。在国内，思维导图越来越获得了企事业单位的欢迎，国内知名企业“李宁体育用品公司”已在全公司内深入推广使用职场思维导图
3、，今天我们在李宁公司可以看到，无论是做新产品设计、流程改造、项目管理、头脑风暴等等均会使用思维导图。,一些案例：,“使用思维导图是波音公司的质量提高项目的有效组成部分之一。这帮助我们公司节省了一千万美元。”Mike Stanley，波音公司，美国“我们的课程建立在思维导图的基础上。这帮助我们获得了有史以来最高的毕业分数。思维导图教学必然是未来的教学工具。”Jean Luc Kastner，高级经理，惠普医疗产品，德国“Buzan 的思维导图在我们办公室内的重要性越来越明显。它在帮助我们打开思路上的作用是惊人的。我们使用思维导图安排会议议程，做头脑风暴，设计组织结构图，记笔记和写总结报告。这是一
4、个通向未来的必备工具。”William L.Maxillae，副总裁，Fluor Daniel，美国“作为一个头脑风暴的工具，思维导图让我们感觉到想象力一下子打开了，新点子层出不穷，真是思如泉涌，这种感觉以前从来没有过，真是太棒了。”Sean Adams，总裁，Alpha Learning，荷兰“大脑的力量是我们未来成功的金钥匙”Keith Bradley，国际管理教授，英国公开大学商学院“思维导图可以让复杂的问题变得非常简单，简单到可以在一张纸上画出来，让你一下看到问题的全部。它的另一个巨大优势是随着问题的发展，你可以几乎不费吹灰之力地在原有的基础上对问题加以延伸。”Dr Tony Turr
5、ill，管理学作家，英国,一些案例：,一个小测试（小讨论）如何从A地到B地？,A地,B地,大山,河流,如何高效的思维/处理事务？,一些基础的思维路径工具（思维导图）,信立怡高目标导向的操盘思维导图,操盘逻辑树（四级/多级目标）,如何高效的思维/处理事务？,一些有效的思维路径工具,关于市场研究？（市调报告）关于项目产品定位及产品规划？关于项目营销定位/营销主张？关于项目整合营销策略方案/执行方案？,项目前期市场定位思维导图,客户目标,项目条件,项目属性界定,市场研究,市场机会分析,成功案例/理论借鉴,项目整体定位及发展战略,项目背景,问题判断,机会与策略,发展战略,主要的研究内容,项目整体发展建
6、议及一期产品建议,物业建议,项目具有什么样的市场空间和机会？,从城市层面分析，项目有何市场空间及机会？,从地产格局及城市发展演变分析，项目有何市场空间及机会？,从相应市场销售状况分析，项目有何市场空间及机会？,从客户潜在需求分析，项目有何市场空间及机会？,项目采取何种发展战略定位和产品定位？,基于3C(客户竞争本体)的战略分析,项目的开发运营战略的选择建议,核心问题界定,核心问题分解,信立怡高房地产项目定位及产品构建体系模型,市场/竞争/客户,项目本体,企业愿景/项目目标,项目市场战略（项目定位）,项目规划,物业形态组合,产品体系组合户型配比组合,生活方式引导园林/立面/配套,竞争策略,客户策
7、略,产品策略,物管等其他细节,市调及定位阶段,开发分期,产品创新体系,竞争策略,客户策略,产品策略,凭什么打赢竞争/争取潜在客户？选择什么竞争战略：领导者/跟随着/挑战者/补缺者？选择什么样的竞争策略：1、同质化（定位于同一市场，基本同质化的产品，这是市场空间足够大，竞争不太激烈的情况下，抓主流市场的一种策略）？2、异质化（定位于同一市场，但在产品打造方面有所不同，实现成本领先或或打造产品特色从而可以突破竞争，分享市场）？3、超质化（定位于同一市场，但产品大幅领先，从而取得竞争优势）？4、差异化（定位于新的市场，从而实现与竞争对手的脱离）?,产品如何打动所定位的客户群？选择什么样的产品/产品组
8、合，才能实现项目目标？,在竞争策略指导下，抓什么样的市场？锁定哪些客户群？凭什么打动客户群？,战略本质上是处理三个要素之间的关系：客户、项目本体、竞争,项目战略：从项目目标出发，满足及引导客户需求，获取竞争优势；超越竞争对手，取得项目成功。,基于3C(客户竞争本体)的发展战略分析,二、面临的机遇与挑战（市场分析）,六、策略分解及执行,四、项目竞争战略及项目定位,五、营销策略总纲,一、战略下的愿景/营销目标,设定目标提出问题解决问题,三、成功案例/营销理论借鉴,整合营销操盘思维导图,一、以“崂山第一高度”为高形象为切入点,二、高品质“第一产品”营造体系,三、高形象“第一展示”包装增值及情景式营销
9、体系,五、高形象“第一服务”的销售组织体系,六、分层推售的“第一销控”放盘推售销控体系,解决核心问题：如何在市场竞争中成功突围？如何聚积客户？如何确保实现高品牌、高溢价、高速度的目标？,51策略的目标达成体系,四、快速聚积客户的“第一营销”传播体系及渠道开发体系,操盘成功逻辑,策略核心,核心策略,一、抢抓市场空档期，实现“无”竞争销售,二、实现高溢价的产品增值体系,三、提升客户心理价值预期的包装增值体系,五、高积累、饥渴式营销的高溢价销售组织体系,六、分批放盘推售销控体系，制造阵阵热潮，价格节节攀升,解决核心问题：如何卖出高溢价？如何卖出品牌影响？如何实现合理的现金流？,51策略的目标达成体系
10、,四、快速聚积客户的高效传播体系及渠道开发体系,操盘成功逻辑,如何高效的思维/处理事务？,一些有效的思维路径工具,MCC企业管理教练地图,以目标为导向，运用简单有效的管理教练地图及技术，充分体现利他性，将销售流程数据化，实现管理流程的清晰流畅，使团队成员更清晰目标、达成目标的路径及可控的关键点，为整个销售工作提供系统的、洞悉运营全过程的决策技术。,来电,来访客户构成,来访,售卡,560,2800,8400,20%,40%,60%,20%,1680,1120,日均来电量：70个,日均来访量：23批,精准目标工具及关健价值链分析工具,解筹成交,280,50%,销售目标：客户积累4个月，开盘实现销售
11、280套以上,月均售卡：140张,关健环节：,来电来访,实际成交,推广效率（来电/来访？）,来电邀约效率（来访）,成交效率,渠道开发效率（来电/来访？）,如何高效的思维/处理事务？,一些基础的能力培养,策划能力梯次增进：,1、系统研究及判断、问题穿透能力,项目分析及穿透能力,市场分析及穿透能力,消费者分析及穿透能力,营销价值链分析及穿透,手段：1、深入的市场研究2、分析方法的系统化3、案例学习、积累4、规律研究,2、提出问题及解决问题的能力,核心问题发现及穿透,逻辑能力提升,解决问题的系统化方案,手段：1、分析方法系统化2、案例学习、规律研究3、解决问题的方法积累,开发商穿透能力,3、创新能力
12、,营销视角创新,解决问题方法创新,手段：1、对于规律的洞察2、创造性、突破性思维,4、沟通及表达能力,演讲能力,感染能力,手段：1、演练、实战,逻辑及占位能力,初级人员,中级人员,中高级人员,高级人员,开发商穿透,1、开发商背景,2、开发商战略/项目运作目标,3、开发商担忧,开发商穿透的几个入手点,市场穿透,市场穿透,宏观市场,微观市场,供应分析,需求分析,市场穿透,宏观市场,城市地产市场发展现状,政策导向方向,经济形势,行业发展现状,逻辑：1、由抽象到具体2、由宏观到微观,思路：由经济形势延伸至行业发展现状，引出国家宏观调控方向；由此分析当地房地产市场发展所处阶段及未来趋势。,目的：清晰项目
13、运作所处的市场环境，规避宏观调控政策下潜在的风险。,市场穿透,宏观市场分析点,城市地产市场发展现状,政策导向方向,经济形势,行业发展现状,GDP、CPI、失业率,房地产经济周期,金融、土地、交易政策,区域经济发展现状,区域房地产市场发展区域,区域房地产市场发展阶段,宏观市场分析结论,市场穿透,供应概况,竞争格局,主流需求,目标客户分析,需求发现,产品及价格结构,典型项目分析,供应分析,需求分析,微观市场,逻辑及思路：从供应及需求两个层面全面、准确描述微观市场。目的：解读市场竞争，发现目标客户，寻找需求空间，以确保项目定位精准。,市场穿透,供应概况,竞争格局,主流需求,目标客户分析,需求发现,产
14、品及价格结构,供应、消化、潜在供应,典型项目分析,供应分析,物业供应、价格变动趋势,板块竞争、区域内部竞争,项目锁定（4P研析）,需求分析,微观市场分析点,微观市场分析结论,市场分析,市场属性判断,发展趋势,竞争状况研判,项目机会判断,思路及目的：结合宏观市场与微观市场的分析结论，判断项目运作存在的市场风险。,项目穿透,本体分析,区域分析,属性界定,项目分析逻辑：,地块规模、四至,本体分析,区域分析,属性界定,地块用地属性,规划要素,地块现状,开发进度、销售现状（进入开发、销售时）,核心要点及限制因素分析,尚未规划：容积率、建筑密度、绿化率、限高等规划控制指标,已初步规划：整体规划、物业形态、
15、容积率等规划要素,规划已确定：规划要素+园林、户型、配套等细节,区域角色,本体分析,区域分析,属性界定,区域资源,区域前景,市场竞争及客户特征,区域属性界定,区域核心要点及限制因素分析,特殊资源：山、水、人文等,环境特征、交通、配套等,属性界定,本体分析,区域分析,属性界定,项目关键价值及关键要素,项目机会及限制因素,项目矛盾点,项目适应性,项目属性对项目整体属性的描述核心要素：地段、规模、物业形态、及其他突出要素举例：海那城27万的城市近郊规模化楼盘,营销穿透,营销的界定：在产品确定的前提下，根据相关目标和客观条件下实现销售的过程。,为了从营销战略层面双方达成一致，更为提高现场的推动能力和执
16、行能力，为以后的战术执行扫清障碍，有以下方面策略可参考：,营销策略,营销策略就如36计一样，关键在于运用灵活，在不同条件下结合不同策略完成销售。,产品策略,价格策略,战略定位,基于策略下的营销执行,营销执行,推广因素,现场抓客,售后服务,推广主题,推广渠道,媒介选择,活动组织,目标客户在哪？,主题和客户需求一致？,怎么找客户？,和客户说什么？,促销计划,投放数量,说什么？,媒介选择,活动组织,大客户营销,促销政策,如何对接客户,主题和销售说辞,项目价值点,发展趋势,客户行业,客户年龄,客户区域,客户需求,推广目的,目的：占位，吸引目标客户到现场,怎么找？,客户在哪？,推广分类,大致可以分为三类：,平面媒体户外媒体电视、广播、网络项目楼书、海报、单页等,满足目标客户定位交通动线合理超越竞争对手核心价值点体现现场打动客户的购买欲望,基于项目本体组织基于品牌战略基于社会热点与相关单位合作，举办符合目标客户需求的活动,媒体选择,现场展示,活动组织,营销执行,推广因素,现场抓客,售后服务,来电转来访,来访转成交,成交转介绍,营销执行,推广因素,现场抓客,售后服务,二次营销,口碑传播,包括物业管理等,其他方面的一些思维导图示例,
