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1、高档写字楼整合市场营销策划推广案,集合江景公寓、商务办公、时尚商业于一体洪城商圈，城市未来商务综合体,一、显性层面：1、江景公寓鉴于整体市场状况下，低调开盘取得一定成绩，按照即定目标，剩余50套房源量于年前完成130套总体销售目标，难度不大；2、写字楼产品前期通过项目产品形态的整体宣传已经积累了相当部分客源量，借此写字楼推售时机进行客源释放及产品消化；3、写字楼相对于本案公寓及商业是较为突出产品业态，是引导市场关注的焦点所在，通过其新形象的树立与推广，将使公寓与写字楼销售产生连动效应；二、隐性层面：通过写字楼高端产品的销售，回笼大量资金是其产品推售策略转变的根本目的,策划背景,写字楼“横世亮相
2、”江景公寓“持续保温”,现实政策方向。,基于这样的背景下：写字楼推向市场“势在必行”！,写字楼正式亮相：,问题点？,面临的市场环境？目标客户群定位？形象定位与主诉求？产品支撑点及其附加值？营销推广及资源整合？一系列的问题将提上工作日程！,思考路径,市场分析,产品SWOT分析,客户描述,项目定位,推广策略,广告推广,媒体路径,SP活动,对于形象定位？,“市场”寻找“差异化”“客户”定位“形象化”“产品”对接“支撑点”,写字楼市场观察,一、写字楼发展历程：,一、写字楼发展历程：,2007,发展印象：,地段商圈化,外观现代化,材质品质化,配套成熟化,科技智能化,装修档次化,服务多元化,二、写字楼市场
3、分布：,抚河路,中山路,南京路,洪城路,站前路,红谷滩核心区,福州路,八一大道,特征：,“一核、两纵、六横”“一核”：红谷滩中心区；“两纵”：八一大道、抚河两岸；“六横”：北京路，中山路，南京路，洪城路，站前路，福州路,6横：北京路，中山路，南京路 洪城路，站前路，福州路城区干道，中心商圈,老城中心区，城区主轴，由于交通和配套因素，写字楼发展成熟，亦是南昌目前写字楼较为集中的区域，汇聚了众多中小型企业。,典型代表,北京路：江信国际大厦、天御大厦中山路：地王广场、太平洋商务大厦、新龙基广场；南京路：金阳光大厦、站前路：三星大厦、邮政大厦福州路：金昌利大厦、园林大厦洪城路：国贸广场、星河国际、皇冠
4、国际,2纵：八一大道、抚河两岸繁华商圈，城市主轴,以八一大道为主轴的城市正中心商圈，交通、配套及商务氛围浓厚，传统写字楼与中高档写字楼聚集地，近年写字楼开发形态与产品特色走向一个升级换代的过程，财富广场、华龙国际大厦，正引领写字楼产品的一个巨大飞跃。抚河路两岸居于朝阳洲繁华商圈，聚集了众多老牌写字楼，其提供了有利的外在办公条件和氛围。,典型代表,八一大道：长运大厦、洪城数码广场、财富广场、华龙国际大厦、恒茂国际华城；抚河两岸：金源大厦、银源大厦、华财大厦；,1核：红谷滩中心区南昌未来中央商务区（新CBD）,红谷滩新区，目标定位为南昌中央商务区（CBD），市政府将高起点、高标准建设一批现代商贸设
5、施，发展新的专业特色街区，建成以行政办公和居住为主，融文化、商务为一体的城市新型中心区，该政策规划决定了南昌写字楼的发展方向，尤其是市政府在原世界贸易中心地块规划的南昌中央商务区金融中心更是商务主角，该新区写字楼由于对接国际化理念及高效率的现代资讯，将受到一些大型公司或跨国公司在南昌的首选。,典型代表,国际金融中心、中航广场、丰和都会、联发广场、创业国际,1、城圈“西进”规划，朝阳洲63亿资源市政改造，功能定位为以高品质的生活居住为主，融商务办公、商业服务、文化体育、休闲娱乐等多功能为一体的新城；2、朝阳洲配套工程逐步完善公共服务、绿化、交通、市政等各项设施的配套；四横四纵路网建设，“四横”为
6、洪城路、建设路、朝阳洲路、昌南大道；“四纵”为滨江路、抚生路、桃花路、抚河南路；,洪城商圈南昌写字楼崛起的商务平台！,洪城商圈南昌写字楼崛起的商务平台！,3、新洪大市场中国首创商务大市场。将打造一个40-50万平方米的集购物、休闲、旅游、会展、商务洽谈等多种功能为一体的现代化大型批发中心。主导以服装、食品、副食品、日用百货、皮具箱包、鞋帽、装饰五金、IT产品、儿童玩具、各种精品、饰品、工艺品、礼品以及文化产业等十大类产品为主导，以时尚天堂及港澳城为辅，拥有银行、商务、休闲、娱乐、会展交易五大专属区及中部地区最大的球形数码电影院。新洪大崛起将引领洪城商圈进入一个全新的商务时代！4、洪城路作为洪城
7、商圈的城市主轴，东接老城商圈，西接未来CBD红谷滩新区，交通便捷，国贸广场、皇冠国际等高档写字楼崛起，更奠定了该片区的商务发展平台！,结论：南昌写字楼分布将呈现新趋势，即向“契机商圈”（洪城商圈）拓展，向新的政府“培植商圈”（红谷滩商圈）集中。,三、典型个案分析：,特色高端写字楼，正在南昌市场崛起！,城东“中凯国际”，青山湖畔“西格玛国际商务中心，红谷滩“国际金融中心”、“联发广场”、“中航国际”、“创业国际”等。,关注1：西格玛国际商务中心,開發商：江西君臨天下實業有限公司樓盤地址：南昌洪都北大道636號总建面积：3.2万平方米产品规模：1栋25F開盤時間：2007年8月底銷售價格：8000
8、元/平方米（均價）戶型面積：120-1200平方米,产品特色：5O”级软实力标准Opportunity（发展前景）：依托南昌未来城市中环洪都大道，稳踞潜力增长区。Oxygen（氧气）：极佳的内部通风采光效果。可以自由开启、呼吸的玻璃幕墙，超大的城市绿肺，俨然形成一个可以自由呼吸的写字楼。Office park（花园办公）：2分钟步行到青山湖，以总占地面积的70%倾力打造超大园林，成就了南昌第一个真正意义上的花园式办公写字楼。Open（开放而自由）：可自由组合的户型设计，80-1100的成长型空间，让处于各种发展阶段的企业，都能找到适合自身的空间尺度。Office serve（办公服务）：营建南
9、昌首创的商务伙伴物管模式，以平等的商务伙伴关系，为成长型企业发展助力。,关注2：中凯国际,開發商：江西浙大中凱科技園發展有限公司樓盤地址：江西南昌市京東大道698號 总建筑面积：3.9万平方米(11F)銷售價格：3999/平方米（均價）戶型面積：60500平方米,产品特色：生态甲级写字楼,1、南昌首個生態5A商務總部，首創5H生態甲級服務型寫字樓；2、外攬青山湖、艾溪湖，內抱2萬平米生態湖，超大型40畝綠化廣場；3、板式建築南北對流，層層空中花園，30米挑高陽光中庭，智能冰蓄冷中央空調，雙層中空玻璃節能防噪，防輻射外立面。4、注重人性化的設計，預留更多的公用、共用和共享的交流、休憩空間，並將許
10、多高新科技元素運用其中，大大加強了物業的功能性。,关注3：联发广场,開發商：南昌聯發置業有限公司樓盤地址：紅谷灘新區紅谷大道開盤時間：2008年7月 写字楼总建面积：8万銷售價格：寫字樓只租不售,聯發廣場由高度超200米的甲級寫字樓、國際酒店式公寓、時尚購物中心共同組成。項目總佔地面積為47.27畝，總建築面積為21.16萬平方米，地下兩層。其中時尚購物中心為四層，建築面積約4萬平方米；寫字樓48層，建築面積8.32萬平方米；酒店式公寓30層，高度約100米，是未來南昌市地標性建築組團。建成後的聯發廣場將集辦公、購物、休閑、餐飲、娛樂等功能為一體，成為南昌城市未來高檔次、多功能、綜合性的商務中
11、心，引領南昌商業全面昇級，未來南昌的商業巨艦將從這裡揚帆起航。,如果说，南昌市住宅市场已经从萌芽阶段过渡到成熟发展阶段的话，那么，写字楼市场随着经济的不断发展和新一代写字楼的崛起，写字楼市场从萌芽阶段，逐步进入前期发展阶段。这是时代进步的标志，是经济发展的必然产物。，正是诞生于这样的竞争环境与市场背景之中。,段落小结：,写字楼产品SWOT,优势分析：1、城市主轴，繁华商圈，配套成熟，交通便捷；2、近100米建筑高度，新装饰建筑风格，尊贵，大气，缔造地标性建筑；3、集居住，办公，商业于一体，复合型大SOHO社区，功能齐全，配套互补；4、工字型平面规划，加强办公空间良好的通风性能，利于健康环境营造
12、；5、豪华入户大堂设计，各层预留公共空间，可做休息室或餐厅，增加功能性；6、品质建材应用，如中空玻璃隔音功能，德国品牌蒂森电梯等；7、充足地上地下停车位，感应式IC卡管理系统，停车有效方便；,优势分析：8、智能化配套，先进科技应用：5A智能化体系，新风系统、分层集中空调系统、无线网络系统等；9、相对于普通写字楼76%高得房率；10、社区内丰富商务休闲配套，如商务中心，视频会议室，健身运动会所等；11、空中生态花园/景观喷泉广场/江景视野，营造良好的办公环境；12、精品酒店入驻，提供专业酒店式服务体系；13、半层至整层的销售模式，说明针对的都是有实力的大客户，整体上提升项目形象性；,劣势分析：1
13、、近区域内环境指数尚不高，环境形象有待市政改善；2、洪城大市场商圈写字楼办公氛围尚未形成；,机会分析：1、朝阳洲改造及区域道路整治的利好性；2、新洪城大市场规划升级，打造集商贸、物流、购物、休闲、娱乐、办公于一体的商务区；3、周边项目（新洪大/皇冠国际）亦提升整体区域商务属性；,威胁分析：1、区域及红谷滩未来竞争对手上市竞争；2、地产政策对投资需求的打压；结论：相比而言，本案写字楼优势众多，在推广中趋利避害，利用市场机会性炒作，注意打“差异化”卖点诉求。,写字楼客户描述,一、南昌写字楼客群定位：,需要更新换代写字楼的企业；外地进昌公司；新的创业型公司；部分大型公司的分支机构；中高端型企业居多,
14、一、购买群体需求特征：,1、以“租”为主转为以“购”为主以往写字楼购买群体主要以租为主，带有投资目的，如太平洋、三星大厦等购买后不是自用，而是用租金付月供，购后转租的多。而近几年，购买群体有很多转为创业者或公司为自用目的购买写字楼。,2、“自用”比例居高，胜过“投资”需求目前写字楼购买群体中，投资和自用的比例约为2：8。而一般发达地区写字楼的投资和自用比例约为3：7。表明南昌写字楼购买动机以自用为主，投资较少。由于总价高和对此类物业不了解的原因，写字楼的投资价值还未得到广泛认同。,3、中小型本地企业为主力购买群体 在购买写字楼自用的企业中，以本地企业为主，外地企业非常之少。且购买写字楼的自用的
15、企业特征明显，一般为中小型、事务型（非贸易、非实业）、关系型（利用某些特定的关系来得到企业的业务）的企业。其中，会计所、律师所、有背景或技术强的设计所、估价所占有相当的比例。,写字楼客群定位？,目前市场写字楼户型设计：,恒茂写字楼：,财富广场：,华龙国际大厦：,目前市场写字楼租赁客户分析：,180-725平方米的办公面积针对怎样的客群？,因为“升级换代”的发展趋势；因为“地区经济”发展的空间；因为产品“销售模式”策略；因为提高项目“综合形象”需要；,针对客群一定是“大客户”,“大”之定义：规模型，而非小型实力型，而非薄弱型上升型，而非创业型发展型，而非起步型成熟型，而非青春型,特征描述：1、该
16、类企业至少经过5-10年的发展历程，具备一定规模，企业发展已经跨入成熟期，进入稳定的发展轨道；2、该类企业具备较强的经济实力和竞争能力，基本为中大型企业集团或分支机构，具有明确的战略发展目标；3、该类企业经过多年的发展，在业内已经形成了自身的品牌和知名度，代表企业标杆，行业典范；4、该类企业阶层领导人强烈的知识性与文化性，有眼光，善于投资和经营，以此为核心的团队，是一群以智力创富的工作阶层，具备较高的文化修养与内涵；,客群定位：偏高端主流型企业企业界定：1、领袖型企业各行业内经典代表性企业；2、实力型企业跨国公司或大型企事业单位分支机构3、新锐型企业中型处于上升轨道发展型企业；,该三类企业选择
17、写字楼目的：,1、领袖型企业：作为领袖级企业，其实力和品牌在市场上基本建立，其选择写字楼，主要在于提升企业外在形象，匹配企业及领导人身份需求，他们注重的是办公环境的成熟感和品质感，要求写字楼能提供良好和健康的办公环境。,2、实力型企业：具备较强的经济实力，有能力改变工作环境和改善办公条件，其选择写字楼带有自身实力和形象的彰显，因此他们注重的是办公环境和硬件设施都相比原来写字楼的进步和提升，以实现改善办公环境的需求。,3、新锐型企业：经过数年的努力发展，企业上升到一定轨道，但仍具备强劲的发展潜力，更换旧有办公环境，是想在进步的道路上奠基更快速，更高效的商务发展平台，他们注重的是硬件配套的先进性和
18、环境的创新性。,他们的需求层次递进：,面子,场子,圈子,面子形象工程,面子企业的第一需求。入驻，为了改善办公环境，更重要的在他们的头脑子，高档写字楼里办公，意味着企业身份与地位的提高，昭示着企业形象的提升！,场子产品质素,场子企业第二需求在企业得到形象上的心理需求后，开始要求其办公设施的硬件条件的改善，办公效率的提高，工作的舒适性，很大决定于写字楼产品品质基础，因此，写字楼产品硬件配套的优越亦是中大型企业客户参考的标准！,圈子阶层对位,圈子企业的第三需求物以类聚，人以群分，企业对环境的要求除了硬件配套和形象的支撑，亦在软性环境，如工作圈的企业质素提出要求！,需求特征：1、地段的优越性他们要求充
19、分的便利性与地段配套的成熟性，主要体现在对区域繁华，地段的商圈，交通的便捷，配套的成熟，让他们足够感觉到与社会群体的融合，这是其提高企业办公效率的客观条件。2、办公环境的舒适性 他们对于旧有写字楼办公环境压抑而反感，选址主要目的之一是为了改善办公环境，寻找舒适和人性的办公空间，主要的参考标准，如写字楼空间规划，生态环境，景观视觉等，都是其选址参考的重要标准。,3、硬件设施的先进性先进的办公，高效率化的办公模式，离不开先进的硬件配套，大企业选择办公楼亦更注重硬件配套带来的办公利好性，如电梯，停车位，智能化配套系统等的等。4、企业服务的人本性企业发展到一定阶层，逐步注重人性化管理模式和服务模式，因
20、此“以人为本”的服务观念是其参考写字楼在物业管理服务的标准，尤其是运用到对企业自身发展所需要的系列服务配套显得尤为重要。,写字楼产品定位,1、项目综合定位：酒店式公寓商务写字楼时尚商业街洪城商圈，城市未来商务综合体,什么是城市商务综合体：集主题酒店（HOTEL）、商务写字楼（OFFICE）、立体空中花园（PARK）、时尚休闲购物（SHOPPING）、娱乐泛会所（CLUB）、高尚住宅（APPARTMENT）于一体的城市综合体。它是以商务活动为核心的集约物业形态，涵盖了商务楼、公寓、住宅、酒店、商业等多种关联性较强的物业形态。将商业、办公、居住、旅店、展览、餐饮、会议、文娱、交通等城市功能空间的三
21、项以上进行组合，并在各部分间建立一种相互依存、相互助益的能动关系，从而形成一个多功能、高效率，功能复杂而统一的建筑聚落。,2、写字楼市场定位：洪城商圈，高档写字楼，商务第5代根据：从写字楼发展历程及产品配套支撑得出市场结论。洪城商圈地段属性高档写字楼产品特征商务第5代写字楼发展历程,3、写字楼产品定位：创新“复合式”商务空间“复合式”本案具有集合公寓、写字楼、商业于一体的综合体概念，居住，办公，购物三位一体，功能互补，高效率组合；同时写字楼作为纯粹办公空间，拥有商务休闲配套，购物娱乐配套，生活居住配套，餐饮配套等功能，工作、生活、休闲社区一站式解决。,4、概念定位推广：新升代“3G”商务模式,
22、什么是“3G”？（“3G”概念缘头）“3G”缘自于通信概念，其全称为3rd Generation，中文含义就是指第三代数字通信。相对第一代模拟制式手机(1G)和第二代GSM、TDMA等数字手机(2G)，第三代手机一般地讲，是指将无线通信与国际互联网等多媒体通信结合的新一代移动通信系统。它能够处理图像、音乐、视频流等多种媒体形式，提供包括网页浏览、电话会议、电子商务等多种信息服务。其根本特征就是，升级版、大容量、多功能、高效率的通信技术。,“G”BAN Gong 办公写字楼“G”Gong YU 公寓公寓“G”Gou WU 购物商业,从项目综合层面看：“3G”概念对应产品形态：,项目集合写字楼、公
23、寓、商业产品业态于一体，复合体多功能产品相互补充，交相辉映，办公、居住、购物一站式解决，写字楼集合大量企业与人气，为公寓及商业提供消费资源，公寓集合高档消费群体，商业充足人气，为写字楼及公寓提供多元化配套，三者相互支持，功能互补。,3G概念体系构成,复合性,多功能,升级版,高效率,复合性集合居住、办公、商业于一体，工作，生活，购物一站式解决，配套齐全，功能互补。升级版从地段，规划到产品及配套和服务方面，均较传统写字楼有一个大的提升和进步，产品的升级和差异，也是本案最大的卖点。,对应产品特征：,多功能商务办公改变传统办公模式，走向复合式写字楼办公，商务、休闲、娱乐、购物、生活多功能一体化，另外智
24、能化配套功能，商务个性服务功能，亦丰富了本案功能性。高效率地处中心地段，交通四通八达，先进智能配套，充足停车及管理系统，带来高效率工作模式。,3G商务办公时代对应写字楼产品：,1、写字楼产品升级品质商务平台的飞跃！表现点：规划升级工字型平面，南北通风；建筑升级更高尺度，地标性风范；配套升级融合商务、休闲、娱乐、居住配套的丰富性；智能升级5A智能化，多功能智能科技应用；2、写字楼高效模式进入办公效率化时代！表现点：无线网络快速掌握时代资讯；品牌电梯高速运转，轻松上下！便捷交通四通八达，以快制胜！商务配套视频会议，同步国际化！,3、写字楼功能丰富商务休闲、居住、购物、办公于一体表现点：多功能商务配
25、套设施商务个性服务及商务会所等配套；居住、休闲、工作一体化在同一社区内实现生活的全 部，工作、购物、商务洽谈、休闲娱乐一站式解决；4、写字楼舒适性商务办公的环境趋向人性化！表现点：空间舒适合理布局，南北通风与采光；新风系统，营造 空间健康性；环境舒适无遮挡视野，江景视觉，空中生态花园绿色生 态，景观喷泉广场等提升办公氛围的舒适度；尊贵服务引入酒店式专享服务，人性化服务，宾主礼遇；,3G商务办公时代对应写字楼产品：,“新升代”写字楼产品的全面升级，从地段特征，产品规划特征，产品配套属性等方面，本案写字楼推崇市场“革新”与“升级”的概念。,写字楼推广策略,一、推广战略：,“差异化”战略,角度：产品
26、差异化 智能化配套、硬件设施、软件 服务；建筑差异化建筑风格及地标性建筑视觉；理念差异化“3G”新颖概念出街，聚焦客户眼球；形象差异化项目综合体形象，企业领袖形象及产品3G 商务空间形象；,二、客户策略：,政府政策引导原则经济趋势发展原则地区经济结构原则行业习惯特征原则,1、客户定位原则：,2、客户攻击策略：,1）广告形象主导以项目形象建立目标客户的企业形象，通过广告诉求及媒体传播渠道的全方位形象建立，引起市场视觉关注，并与目标客群激发共鸣。2）走出去，请进来执行流程：利用市场调查方法对客户进行挖掘、接触建立目标客户数据库专业房地产营销员进行再沟通房地产销售职业经理人与客户建立联系现场演示，促
27、进成交。（SP现场置业说明会）,3）主动出击，客源直销采用客户行销及外销手段，如电话直销、专员直销、派发渠道实现与客户的直接接触和推荐。4）品牌邀请策略物以类聚，人与群分。品牌集聚效应必将吸引更多同身份企业的加入，因此建议前期对写字楼定向招商，邀请1-2家知名品牌企业签约写字楼，并以此为推广噱头，制造声势。,二、广告策略：,1、写字楼产品卖点梳理：综合层面：洪城商圈城市商务综合体复合型功能社区，城市新SOHO街区南昌市洪城路地标，规划为两栋板楼联体公寓、栋塔楼写字楼，层商业群楼；三种产品业态共同构成集合商务办公、休闲娱乐、居住于一体的复合型功能型社区；建筑综合体在共生、互利的前提下，可实现多功
28、能的综合，产生112的复合效应。整个建筑群可在一定范围内实现自给自足，互为裨益，形成“城中之城”的运营方式。,地段层面：洪城商圈，财富聚集地！入，则财商两旺，出，则左右逢源！洪城商圈，未来城市商务区！洪城路，南昌城市主干道，贯通南北交通大动脉，连接老城繁华，直通新区风貌；洪城路，东与司马庙立交桥连接解放路，西接南昌大桥，直达红谷滩，交通便捷，畅达全城；地处洪城商圈核心领地，五大专业市场齐聚，集聚人气、财气、商气，商业氛围浓厚；洪城大市场升级改造，即将进入一个全新的大批发、大商务、大展示、大物流的商务化市场发展时代。首创中国首家商务专业批发市场=BUSINESS（商贸交易）+MARKET（商场）
29、+OFFICE（商务办公写字楼）+SOHO（商务公寓）+HOTEL（商务酒店）+SHOPPINGMALL（购物中心）+STREET（街区）+ENTERTAINMENT（娱乐）+LEISURE（休闲）+DINING（餐饮）,附近比邻道路市政规划整治：抚生路作为城市“三环十一射”重点改造对象，将上连象湖，下连中山路，形成交通大动脉；东邻桃花路改造，至南隔堤打通，连接中山桥，贯穿洪城路，拓宽交通干道，沿江片区大力开发等等，都将促进片区的良好规划；洪城商圈比邻朝阳洲繁华圈与红谷滩新CBD，“西进规划“政策下，朝阳洲63亿资源改造，利好规划大势所趋；,产品层面：“ART DECO”，缔造城市地标性建筑！
30、采用“ART DECO即装饰艺术主义”建筑风格，蕴藏新古典主义气质，直线派简洁流畅的竖向线条，立体主义的硬朗和对称，突显庄重与大气感，90多米高度，俊朗挺拔，辉映都市中心建筑视觉与美感。“工字型”平面规划，南北通风，健康办公写字楼塔楼型体设计，3梯四户，各层平面规划呈现“工字型”，布局，南北通透，空气对流顺畅，能够实现良好的通风与采光性能。,充足停车位，全面剔除停车烦忧配合社区办公与居住的需求，配足停车位，规划了地下停车库和地面车位，地上：142辆，地下：141辆，共283个车位，为居家办公的商务精英人士提供极大的便利性。感应式IC卡停车场管理系统，智能停车，更效率，更方便采用“感应式IC卡停
31、车场”管理系统，具有方便快捷、收费准确可靠、保密性好、灵敏度高、使用寿命长、形式灵活、功能强大等众多优点，它将取代磁卡、接触式IC卡而成为新一代的主流。,新风系统，办公空间时刻鲜氧循环写字楼采用全新智能化“新风系统”，时刻排除建筑空间多余废气，保证新鲜空气的充足供应，营造健康舒适的办公环境。无线网络系统，随时随地畅游网络应现代化办公需求，配备“无线网络系统”，商务精英人士随时随地进行网络办公和信息传达，高效率办公模式引领现代化商务办公标准。,智能断电系统，分层集中空调，节能环保先进“智能断电系统”运用以及“分层集中空调”配备，以先进科技支撑高品质商务办公，节约办公成本，增加产品附加值。世界“蒂
32、森”品牌电梯，直达人生颠峰的时空隧道采用德国知名高速品牌“蒂森”进口电梯，大梯箱，宽阔空间，1.1米门宽，高级内装饰，宽敞舒适，永磁同步，速度至达2.5米/秒。,大堂商务中心，配备完善的商务服务体系提供便捷的办公自动化系统，营造广阔的商务平台，服务于现代都市效率办公所需，满足SOHO精英多重身份。视频多功能会议厅，先进科技，精英排场采用全新多媒体及“视频会议系统”，同步国际商务，充分提供各项高层次会务设施，轻松成就更多商务机遇。,奢豪入户大堂，彰显精英身份高贵、大气的入口大堂，现代与古典设计的完美结合，突显出尊贵、气派的人生殿堂，应征商务精英人士的身份标签！空中生态花园，工作生活时刻充满新鲜活
33、力大面积空中生态花园，鲜花绿意装点你的视觉空间，让生活时刻与新鲜碰面。同时又是商务人士休闲空间。,喷泉景观广场，开启尊崇星光大道东南角配合商业氛围营造，规划大型“喷泉景观广场”，礼遇宾主的室外会客厅，休闲景观布置与点缀，造就酒店式生活与商务社交的优越氛围。品质建材，较高得房率采用“中空双层隔音玻璃”，有效隔离面临城市主干道的噪音，还一个安静的办公空间；“76%”高得房率，投资性价比高。精品酒店入驻，酒店式专享配套服务公寓4-6层引进精品连锁酒店，将提供系列专享尊贵“酒店服务体系”，包括商务个性化服务内容，让您体验在这里既是宾客亦是主角的尊贵感。,卖点总结归纳：1、城市门户、商务地标2、地标建筑
34、，尊贵气派3、生态环境，健康办公4、三位一体，复合型功能；5、智能配套，科技领先6、品质建材，酒店服务,印象：,复合性,地标性,高效性,商务性,科技性,生态性,人本性,2、写字楼广告推广阶梯：,第1轮：概念出街，形象树立,主题：立信者为王,策略：软文铺垫，硬广主打,软文思路：“地段炒作”到“概念引爆”,1）深化区域“商务圈”概念，揭示洪城商务圈对于写字楼的发展 利好性。策略：洪城大市场商务领地形成为本案做嫁衣。诉求点：城市商圈西移趋势；（中心商圈与红谷滩新CBD比邻）新洪大市场升级带来全新中央商务区优势；朝阳洲未来的发展利好；（城市资源优化改造）洪城路地段的交通便捷性；（四通八达）,起,承,2
35、）写字楼发展趋势，趋向复合型写字楼商务空间，写字楼宣布3G商务时代来临！策略：新升代写字楼提升商务形态，强势推出本案写字楼新概念3G商务空间的特点和产品价值。诉求点：升级、复合、多功能、高效率全新缔造3G商务时代。,合,3）多功能，高效性，高品质商务平台，成就领袖级企业的发展商务港及国际化平台。（，领袖级企业总部基地）策略：深度剖析写字楼规划，服务及配套优势，增强中大型企业对本案写字楼投资购买信心。诉求点：地段/建筑/规划/产品/配套/服务等方面品质特点。,第2轮：产品诉求，卖点营销,主题：缔造3G商务颠峰,广告形式：硬广诉求角度：地段篇城市发展建筑篇建筑视觉产品篇空间布局/智能科技/品质建材
36、配套篇功能齐全服务篇酒店式服务,第3轮：理念强化，阶层对位,主题：与强者同盟，事半功倍,四、媒体策略：,大众媒体+创新媒体+个性渠道,瞬见爆发，一夜倾城户外媒体强调关注力平面媒体强调影响力渠道媒体强调感染力,大众媒体：3条线户外看板+公交车体+站台报纸+杂志+物料电视+电台+网络,户外：看板覆盖中心、大桥、机场三大核心区位公交：建议增加公交线路，主要为市区循环路线站台：“三横六纵”写字楼分布道路为主要站台首选位置报纸：江南都市报、南昌晚报；杂志：生活365、航空杂志；物料：三唯片（写字楼篇）、写字楼DM、精美楼书；,应用：,电视：中央套播投放电台：南昌交通音乐之声投放网络：写字楼网页制作（南昌
37、搜房网）,创新媒体：2条线电梯+移动视频+短信直邮+展示+派发,电梯：覆盖南昌各片区中高档写字楼电梯灯箱媒体移动视频：配合电梯灯箱，进行动画形象传播，加 强视觉印象；短信：商务全球通号码投放，结合活动及销售时点 或重要信息发布；,直邮：以黄页企事业单位为参考客户，向目标客 户邮寄项目相关宣传物料或精美礼品；展示：深入昌北机场侯机舱，展示相关宣传物料派发：与杂志（生活365）合作，制作精美别册，定点进行赠送与派发（选点：高级娱乐网 点/中大型企业机构/高档酒店等）,个性渠道：（1对1）品牌联动：“与品牌汽车行业互动”（长期性）渠道：1）汽车展示厅，展示项目写字楼相关物料；2）车友俱乐部，展示相关
38、物料；3）客户资源共享：互动销售（购买汽车购买写字楼，享受巨大优惠）,五、活动策略：,聚焦。,XXX品牌企业入驻签约会（新闻发布会）,制造新闻事件点，以此为机会进行新闻炒作，提升项目综合形象。,关注。,“缔造3G商务颠峰”产品说明会,产品说明，详细解剖项目写字楼的综合优势和产品卖点，传达写字楼3G商务颠峰版写字楼的进步。,造势。,决策者说企业首脑高峰论坛,分四轮依次开展：（邀请各行业知名企业首脑）1、财富故事会：企业发展经验专题主题：畅谈企业发展之路及发展经验2、决策者说：企业竞争力专题主题：中国企业如何提升国际竞争力？3、名人讲座：企业品牌力专题主题：现代企业如何建立自身的企业品牌？4、权威
39、对话：写字楼专题主题：当前企业是如何看待写字楼的发展,品牌延伸的七大铁律,在中国这一特殊的市场环境下，大多数财力并不雄厚且品牌营销能力较弱的中国企业，应通过品牌延伸来迅速而稳健地壮大自己。尽管从纯理论的角度出发，不进行品牌延伸，每发展一种产品就导入一个新品牌，形成一品一牌乃至如宝洁公司的一品多牌格局是最好的选择。但是，这只是一种理想；吠态。中国的企业所具备的财力、品牌推广能力、产品的市场容量都不允许它们这样做。,一般而言，市场竞争越激烈，各行业的专家品牌越多，品牌延伸的成功系数越低，然而恰恰是在欧美等发达国家。市场竞争异常激烈、残酷，但品牌延伸还是十分盛行并取得了很大成功。美国市场。近10年里
40、成功的产品有2/3属于品牌延伸而不是新品牌导入市场。有人比喻：品牌延伸就像当年咸吉思汗横扫欧亚大陆一样，席卷了整个广告和营销界。品牌延伸已成为西方企业发展战略的核心。,中国市场还处于轻量级竞争状态之中，因此品牌延伸会比欧美发达国家市场有更多的成功机会。来自国内营销实践第一线的信息也表明，品牌延伸在整个中国市场上有着顽强的生命力。海尔、乐百氏、娃哈哈、美加净、步步高等都通过品牌延伸迅猛发展，成为同业翘楚。再加上国内企业的财力较弱及品牌管理的经验不丰富，也决定了在发展新产品过程中主要会采用品牌延伸策略。,但品牌延伸对企业而言，既可能是一本万利的好事，也可能是前进中万劫不复的深渊。未经理性决策和操作
41、不够科学稳健的品牌延伸也是很危险的。要有效回避品牌延伸风险，并大力发挥品牌延伸的作用使企业迅速上新台阶，必须先对是否可以品牌延伸、延伸到哪些领域作出正确决策。品牌延伸的规律可以归纳为七条。,共有品牌的核心价值适宜品牌延伸的论述中最为常见的是相关论,即门类接近、关联度较高的产品可共用同一个品牌。,但是，关联度高才可以延伸的理论，一遇到完全不相关的产品成功共用同一个品牌的事实，就显得苍白无力。比如：万宝路从香烟延伸到牛仔服、牛仔裤、鸭舌帽、腰带获得了很大的成功。这说到底是因为品牌核心价值能包容表面上看上去相去甚远的系列产品。登喜路（Dunhill）、都彭（S.T.Dupont）、华伦天奴（Vale
42、ntino）等奢侈消费品品牌麾下的产品一般都有西装、衬衫、领带、T恤、皮鞋、皮包、皮带等，有的甚至还有眼镜、手表、打火机、钢笔、香烟等跨度很大、关联度很低的产品，但也能共用一个品牌。因为这些产品虽然物理属性、原始用途相差甚远，但都能提供一种共同的效用，即身份的象征、达官贵人的标志，能让人获得高度的自尊和满足感。此类品牌的核心价值是文化与象征意义，主要由情感性与自我表现型利益构成，故能包容物理属性、产品类别相差甚远的产品，只要这些产品能成为品牌文化的载体。,同样，都彭、华伦天奴、万宝龙既然贵为顶级奢侈品牌，去生产单价为200300元的T恤、衬衣、钢笔（万宝龙最便宜的钢笔都不低于1200元）就会掉
43、价和降格品牌档次，这样的品牌延伸就会失败。以档次、身份及文化象征为主要卖点的品牌。一般很难兼容中低档产品，否则会破坏品牌的核心价值。二战之前，美国的豪华车并非凯迪拉克而是派卡德（Packard）。派卡德曾是全球最尊贵的名车，是罗斯福总统的坐驾。,然而，派卡德利令智昏，在上世纪30年代中期推出被称为快马（clipper）的中等价位车型，尽管销路好极了，但派卡德的王者之风渐失、高贵形象不复存在了，从此走向衰退。这与派克生产3-5美元的低档钢笔而惨遭失败有惊人的相似。说到底都是因为新产品与原有的品牌核心价值相抵触。有否定娃哈哈品牌延伸者举例派克的品牌延伸失败来证明娃哈哈的延伸也是错的。其实此延伸非彼
44、延伸，派克的延伸破坏了品牌的核心价值，娃哈哈却没有。,娃哈哈延伸的成功与派克延伸的失败不仅证明了核心价值是品牌延伸决策的中心，还再一次证明了相关论只是一个表象。因为派克只是从高档笔延伸到低档笔，无论高档低档都还是笔，无疑是关联度很高的延伸，按照相关论应该是成功的，结果派克是失败的，而娃哈哈所延伸的系列产品之间的相关性比派克低，结果却是成功的。,前面谈到过，关联度高只是表象，关联度高导致消费者会因为同样或类似的理由而认可并购买某一个品牌才是实质，可以说，这是品牌核心价值派生出来的考虑因素。除众所周知的同行业产品外，关联度高的表现形式还有：伴侣产品（如雀巢的咖啡与伴侣、牙刷与牙膏、打印机与墨粉）：
45、产品之间有相似的成分、共同的技术；相同的目标消费群（如日本的康贝爱、国内的好孩子延伸到婴儿童车、纸尿裤、童装都很成功）；相同的营销通路与服务（如各种电脑耗材）。,个性化、感性化的产品不宜,当品牌的质量保证是消费者与客户购买产品的主要原因的时候，品牌可延伸于这一系列产品，如电器、工业用品；但是，可细分、个性化、感性化和细腻化的产品很难与别的产品共用同一品牌。南韩乐喜-金星的LG品牌用于所有的电器、手机、显示器、零部件乃至电梯、乳胶漆、幕墙玻璃，而化妆品却用蝶）皮（Debon）品牌。因为用户选择电器、手机、乳胶漆、幕墙玻璃等产品品牌时，最重要的一点就是要对品牌的品质有所认同。,LG作为国际大品牌，
46、无疑能给人踏实感和品质有保证的感觉；而化妆品是极其感性化和个性化的产品，品牌名、包装、设计、广告、文化内涵能否获得消费者的审美认同是成功的关键，光靠硬梆梆的品质保证无法获得消费者的厚爱。因此，化妆品的品牌名、包装、广告要富有女性化色彩、给人以柔和、浪漫的感觉和美的遐想。LG公司不得不给化妆品专门推一个新品牌蝶妆-DEBON.,财力、品牌推广力弱的企业适宜,有的理论家曾举出汽车公司推多品牌来抨击国内一些企业的品牌延伸，如只一个通用就有凯迪拉克、别克、欧宝等十多个品牌。其实这是两回事，首先汽车是一个差异性很大的产品，可以明显细分出不同的市场，需要多个个性化的产品品牌来吸引不同的消费群。同时，我们还
47、不能忽视汽车的价值很高，支撑得起推多品牌的巨额成本开支。瑞士的许多名表厂推多品牌，如欧米茄、雷达都属于同一个公司，也是因为产品价值较高。故汽车业与名表行业推多品牌有其特殊性，丝毫也不能藉此断定其它行业品牌延伸是错误的。,P&G较少进行品牌延伸，一方面是因为行业与产品易于细分化，可以通过性格迥异的多个品牌来增加对不同消费群的吸引力；另一方面是因为P&G拥有雄厚财力和很强的品牌营销能力。有些文章言必宝洁、通用。但国内的企业与它们比实在是差异性太大，大都应通过品牌延伸来迅速状大自己。即使像通用这样财大气粗、富可敌国的公司也感到推多品牌的艰辛，开始是从几十个品牌中挑出几个重点品牌加以培养，主要推凯迪拉
48、克、欧宝、雪佛莱、别克。,容量小的市场环境适宜,企业所处的市场环境与企业产品的市场容量也会影响品牌决策，有时甚至会起决定性作用。台湾企业是运用品牌延伸策略最频繁的，连许多不应该延伸的行业也是一竿子到底，同一个品牌用于各种产品，这与其成长的市场环境有关。在发展初期，由于缺乏拓展岛外市场的实力。几乎所有台湾企业的目标市场都局限在岛内。消费品的市场容量是以人口数量为基础的，而岛内人口基数仅为2000多万，任何一个行业的市场容量都十分有限，也许营业额还不够成功推广一个品牌所需的费用。所以更多的是采用一牌多品策略，如：台湾的统一、味全公司的奶粉、汽水、茶、饮料、果汁、方便面一概冠以统一、味全的品牌名。,
49、统一集团甚至把统一品牌延伸用于蓄电池。统一蓄电池因为很少被汽车业以外的人士所认知，故不会对统一的方便面、饮料的销售带来不良影响。同时汽车业专业人士又会很自然地想到，统一怎么说也是一个大企业，对蓄电池的投资不是小打小闹，在资本上足以保证获取优秀的人力资源、先进的技术及精良的设备，故其品质是有保证的。统一公司用统一品牌既能以较低的成本推广蓄电池，也能加快被业内人士的接受，同时对主业的副作用也十分有限。随着台湾企业拓展大陆市场和国际化进程的加快。为适应市场竞争的需要，应该会有些企业减少品牌延伸策略，采用一牌一品或一品多牌策略。,模仿竞争者的品牌策略很多品牌延伸尽管新产品在成名品牌的强力拉动下起来了，
50、但原产品的销售却下降了。即产生了翘翘板效应.娃哈哈的品牌延伸之所以基本未出现此类现象，除娃哈哈品牌核心价值能包容新老产品外，其在儿童乳酸奶行业半斤八两的对手乐百氏也在搞类似的品牌延伸也是重要因素。康师傅、统一这些竞争品牌之间的产业结构基本雷同且都在延伸。各自的风险就随之降低。,明确发展新产品的目的如果企业发展新产品的目的仅仅是发挥成功品牌的市场促销力，搭便车卖一点儿。那么就算不符合品牌延伸的一些基本原则也可以延伸。不过在操作时，新产品应尽量少发布广告以免破坏品牌的原有个性。如前面提及的统一食品延伸到蓄电池，不大符合品牌延伸的基本原则，好在蓄电池基本不在大众传媒发布广告，主要是专业人士知道统一有
