SHEER ONE-白沙品牌建设全案(1).ppt

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1、烟草飞翔白沙品牌全案,SHEER ONE/2003,白沙品牌建设总工程图,白沙品牌建设,形象打造,鹤舞白沙 我心飞翔,中国烟草生态研究,四季促销,品牌形象提升,白沙品牌探索,产品研发,促销设计,公关策动,春季：游我心飞,飞越天门洞,新享受主义与金世纪,中国传统认知与和牌,音乐与银世界,蓝色魅力与蓝盖精白沙,太湖挑战极限,赞助“金鹰节”,抗争“非典”,见证“申奥”,夏季：为您飞的更高,秋季：飞越飞翔,冬季：飞向暖冬,“载人航天”,其他,其他促销,第一部分：形象打造,白沙品牌建设,形象打造,鹤舞白沙，我心飞翔,中国烟草生态研究,品牌形象提升,白沙品牌探索,1-1：中国烟草生态研究,白沙品牌建设,形

2、象打造,鹤舞白沙，我心飞翔,中国烟草生态研究,品牌形象提升,飞翔之后,人类的现代行销理论只有100年的历史现代行销理论大多来自战争中的战略战术，最多只有5000年-7000年的历史地球有46亿年的历史，而物种和生态在世界上已经有2亿年的历史，其规律和法则经过无数次的考验至今,100年,5000年,2亿年,现代行销理论,战争理论,物种和生态理论,研究物种和生态是行销理论的捷径,只有适应生态，物种才能得以生存和发展,达尔文在1859发表的物种起源清晰地阐述了适者生存的道理:生存竞争中，只能留下“最优秀”最适合的生物,太古代和元古代,古生代,中生代,新生代,距今年数,2.3亿,0.65亿,6亿,46

3、亿,细菌时代,两栖动物时代,爬行动物时代,人类时代,高速繁衍的两栖动物在距今4.5亿年到3.5亿年间,地球上海洋面 积缩小,出现了不少池沼、湖泊和大片陆地。在海水中的部分鱼类开始爬出水面,逐渐发展成两栖动物，成为当时的地球霸主。突然灭绝的恐龙中生代侏罗纪地球是恐龙等大型爬行动物的天下，而小行星撞击地球后，生态环境发生剧烈改变，气候变冷，导致了恐龙的灭绝,环境变化可以导致物种发展和灭绝,对生物链的研究帮助我们理解企业和外界的商业关系,客户,客户,供应商,企业,竞争者,竞争者,供应商,供应商,供应商,客户,客户,客户,生物链,商业生物链,一个国家和民族的兴衰也取决于与周围生态的关系,二战后日本从战

4、败国一越成为世界经济强国，正是因为适应当时的世界生态。日本经济的高速增长期是19551988年，计33年。由于美国派出大量军队横越太平洋，投入朝鲜战争和越南战争，日本趁机做生意，发了“战争财”。加之日本利用美国需要扶植日本来对付中国和苏联，日本大力发展经济日本的国民生产总值（GNP）在这期间以平均年递增6.7的速度增长，被称为“世界经济奇迹”。,1991年苏联由世界超级大国瞬间蒸发，究其原因和苏联背离世界生态而发展密切相关。第一次世界大战中，苏联经济已遭受重大损失。第二次世界大战中，苏联的经济损失又是世界之最，到1948年才恢复到战前水平。而后与美国大搞军备竞赛，核弹头最多达3万枚。苏联在国防

5、总的研究和发展工作方面开支比美国多20%；在一般部队方面多20%；在采购数量方面多25%；在进攻性战略核力量方面多60%。,日本,苏联,古雅典,古雅典由鼎盛走向衰败和其不合当时生态的政治制度有关。雅典以政治制度优势起家，取得文化的优势、经济的优势、和国际竞争的优势之一，它是当时海上强国。但是雅典之后推行的平民政治制度，在军事专政的世界生态下埋下了致命祸根。平民专政的特点是无政府主义或人民强大，政府弱小。雅典在这种政府的治理下达到了文化上的人类顶峰，在军事征服上（古代国际竞争的基本办法）却没能达到最强。当竞争中产生出来的优秀人物去世和在军事上遭到重创后，雅典就走向了衰亡。,企业的兴衰同样取决于生

6、态,没有中国20年对家电的持续需求就不可能成就“海尔”品牌,消费者对成衣需求的兴起，使80年代以前四大金刚之一的缝纫机在家庭中销声匿迹,出国热的社会趋势，导致“新东方”的夜校神话,没有对零售业外资放开的政策生态，不会有天天人满为患的“家乐福”,外烟的大量涌入使得混合型口味为主的中南海品牌迅速崛起,商业经济的快速发展使得作为商场“道具”的中华烟持续高温,烟草企业电视形象广告的大力投放使得一些烟草品牌顺利上市,中国烟草业的生态,香烟广告在中国属于严格禁止之列,于是，许多烟厂开始把大量金钱投向了企业形象塑造,这一传统做法，使得一些烟厂“大气势”的企业形象广告纷纷登陆电视台。,中国烟草业的生态,1-1

7、-1比对传统，颠覆常规白沙产品上市策略,然而，大量金钱投入和视觉声效口号式的反复轰炸，是否就能实现企业的初衷，使其成为全国品牌？“用金钱砸出品牌”这一常规做法是否可以被颠覆？,1-1-1比对传统，颠覆常规白沙产品上市策略,1-1-1品牌之道，博大精深对品牌的探索,然而，大量金钱投入和视觉声效口号式的反复轰炸，是否就能实现企业的初衷，使其成为全国品牌？“用金钱砸出品牌”这一常规做法是否可以被颠覆？,这一传统做法，使得一些烟厂“大气势”的企业形象广告纷纷登陆电视台。,第一篇 什么是品牌？,1-1 品牌的基本特征鲜明个性（吸引人的注意力，让人产生兴趣）差别化（个性是独占的，人们对品牌有一对一的联想）

8、持续性（品牌个性是长期形成的，积累是必由之路）,Blue Creation Ad.蓝色创意,第一篇 什么是品牌？,1-2 品牌的基本作用品牌，是规避单纯价格竞争的一种手段（品牌所具有的附加值，在每件商品上都会以价格体现）品牌，是企业实现利润最大化的保证（每一个新产品的推出，都可以借原品牌增加价值）,Blue Creation Ad.蓝色创意,第一篇 什么是品牌？,Blue Creation Ad.蓝色创意,1-3 品牌于形而上的意义真正的品牌，能够向消费者传递一种生活方式（人们在消费此商品时，被赋予了一种象征性的意义）品牌，最终在改变人们的生活态度/生活观点（人们更换品牌，越来越多地取决于精神

9、感受）,第一篇 什么是品牌？,Blue Creation Ad.蓝色创意,1-4 品牌建设的“堆土理论”品牌如大坝，要在波涛汹涌中矗立不塌，就需要不断加固：堆土，夯实；堆土，夯实市场环境波涛汹涌，品牌欲在市场竞争中任凭冲击而不倒，靠的是品牌积累新品推出、促销、每一次广告，不断地增厚品牌的势,第一篇 什么是品牌？,Blue Creation Ad.蓝色创意,1-5 关于品牌的结论名牌只要不断叫卖就可以形成名牌可以通过高额广告费造就名牌有高知名度但没有购买使用时的心理附加值所以，严格意义上，名牌不是品牌！,第一篇 什么是品牌？,Blue Creation Ad.蓝色创意,1-6 典型的品牌(Bra

10、nds)和名牌(Trade Mark)麦当劳品牌核心价值开心、欢乐(1955)百事可乐品牌核心价值年轻、活力(60年代)可口可乐品牌核心价值乐观、热情(1931)举凡品牌，都用人类共通的情感需求来引导生活方式非常可乐核心价值民族的？城市或农村的？,第二篇 品牌传播的两个层面,2-1 品牌如何打动消费者？感性符号为品牌寻找一个感性（视觉或听觉）符号，使之与品牌一一对应心理感受塑造品牌附加值，使消费者使用产品时获得心理满足,Blue Creation Ad.蓝色创意,第二篇 品牌传播的两个层面,2-2 如何塑造品牌的附加价值？不是去解释我们的产品现在是什么？吸味好满足生理需求对手也能做到产品属性而

11、应宣传我们的品牌将会是什么？“飞”的快感满足心理需求品牌独有特征品牌的价值,Blue Creation Ad.蓝色创意,第二篇 品牌传播的两个层面,2-3品牌塑造成功的标准为品牌构思独特、清晰的视觉联系符号在产品与消费者之间，建立唯一的心理感受联想,Blue Creation Ad.蓝色创意,第二篇 品牌传播的两个层面,2-4 品牌传播分析举例一万宝路(Marlboro)香烟 形象联想牛仔 消费心理感受粗犷、征服、雄性 品牌传播时间1954年开始,Blue Creation Ad.蓝色创意,第二篇 品牌传播的两个层面,2-4 品牌传播分析举例二555 香烟 形象联想寂静深邃的星空 消费心理感受

12、醇和清新 品牌传播时间10年以上,Blue Creation Ad.蓝色创意,第二篇 品牌传播的两个层面,2-4 品牌传播分析举例三万事发(Mild Seven)香烟 形象联想碧水蓝天绿地 消费心理感受休闲轻松 品牌传播时间逾10年,Blue Creation Ad.蓝色创意,第二篇 品牌传播的两个层面,2-5 国内香烟品牌传播举例,Blue Creation Ad.蓝色创意,除“黄山”有一定可识别性外，其余牌子既无形象联想，也无消费的心理感受的联系，广告传播流于口号,1-2：鹤舞白沙 我心飞翔,白沙品牌建设,形象打造,鹤舞白沙，我心飞翔,中国烟草生态研究,品牌形象提升,飞翔之后,1-3：飞翔

13、之后,白沙品牌建设,形象打造,鹤舞白沙，我心飞翔,中国烟草生态研究,品牌形象提升,飞翔之后,1-4：品牌形象提升,白沙品牌建设,形象打造,鹤舞白沙，我心飞翔,中国烟草生态研究,品牌形象提升,飞翔之后,传播主张,提升 传播战略,白沙全力赞助中国载人航天事业,生存 历史的断点,白 沙：行业变局载人航天：国际经济新秩序,人类社会数千年的文明史，是一个充满了冲突、变故，充满了混乱、反复、断裂和非线性的历史，一些事件的发生，一些观念的形成，社会的重构和权力的再分配，对亲历者来说往往是“说来就来了”！面对赤裸裸的权力-知识结盟，面对肆无忌惮的意识形态操作，面对肤浅拙劣的“宏大叙事”说教，人们即使有所认识、

14、有所警惕，最终也是无从逃避、无从选择。,提升 历史的巧合,白 沙：品牌提升载人航天：国家形象提升,一个时代的元叙事：1.发 展前 进向 上强 大秩 序竞 争话 权生 存淘 汰,话权 语言生态,白 沙：？载人航天：亚洲第一 世界第三,一品黄山 天高云淡,山高人为峰,万流奔腾 红河雄风,永远利益群众,过去的元叙事：白沙：鹤舞白沙 我心飞翔中国：奔小康,爱我中华,新时代的精神,日出东方红金龙,品牌 生态定位,白 沙：？载人航天：生存发展竞争,在现代社会中，有两个东西终结了，一是自然终结了，一是传统终结了，自然和传统的终结使人们失去了赖以形成行为方式的“给定环境”，人们越来越倚赖于社会中的“反射性”信

15、息作出各项决策。不仅普通人无从知晓、无从选择，就是专家们也各执一辞，莫衷一是。原因并不复杂，因为这些问题已经不是人们从启蒙主义传统中继承和理解的那种知识了，这些“后现代”的知识本身并不具有正当性，只具有“叙事性”，甚至只是所谓的“语言游戏”。它们并不凭空产生，它们的背后是广告，是广告所代表的经济利益，是经济利益所代表的经济权力。,提升传播/给定环境借用,世界华人圈传播参与历史事件，融入公众话语实践千载难逢的话语平台公关活动,载人航天 环境给定,“历史事件”民族自豪感激发、中国国力前进标识、党的建设成就、国家第四代领导人领导能力媒体主旋律持续追踪报道,支持载人航天 给定环境,“爱我神州，我心飞翔

16、”,与元叙事结合 语言游戏,白 沙：宏大叙事和元叙事 与给定环境的结合,飞越天门洞挑战人类极限飞越太湖桥为中国人争气赞助金鹰节为湖南人争光五 城 会？载 人 航 天？,生态 竞争从来不公平,生态圈秩序结构决定了生态圈资源的分配，并由此维持生态圈的稳定生存之道，在于适应生态而非挑战生态宏大叙事，构成烟草行业当前生态,你说什么，你就是什么。你是什么，你就得到什么。,竞争 平台竞争,不在一个层级，不会有竞争,品牌提升 平台提升,白 沙：减弱地域色彩 成为全国品牌提 升：全国性事件 全国民众的集体话语实践,人的一生，能长期记住的事件，有几件？人的行为，由其能记忆的“知识型”决定。话语实践，是“知识型”

17、产生的前提,第二部分：公关策动,白沙品牌建设,公关策动,太湖挑战极限,赞助“金鹰节”,抗争“非典”,见证“申奥”,“载人航天”,飞越天门洞,2-1：飞越天门洞,白沙品牌建设,公关策动,太湖挑战极限,赞助“金鹰节”,抗争“非典”,见证“申奥”,“载人航天”,飞越天门洞,2-2：太湖挑战极限,白沙品牌建设,公关策动,太湖挑战极限,赞助“金鹰节”,抗争“非典”,见证“申奥”,“载人航天”,飞越天门洞,2-3：赞助“金鹰节”,白沙品牌建设,公关策动,太湖挑战极限,赞助“金鹰节”,抗争“非典”,见证“申奥”,“载人航天”,飞越天门洞,2-4：见证“申奥”,白沙品牌建设,公关策动,太湖挑战极限,赞助“金鹰

18、节”,抗争“非典”,见证“申奥”,“载人航天”,飞越天门洞,2-5：抗争“非典”,白沙品牌建设,公关策动,太湖挑战极限,赞助“金鹰节”,抗争“非典”,见证“申奥”,“载人航天”,飞越天门洞,2-6：“载人航天”,白沙品牌建设,公关策动,太湖挑战极限,赞助“金鹰节”,抗争“非典”,见证“申奥”,“载人航天”,飞越天门洞,第三部分：促销设计,四季促销,促销设计,春季：游我心飞,夏季：为您飞的更高,秋季：飞越飞翔,冬季：飞向暖冬,白沙品牌建设,其他促销,四季促销持续、不间断、有生命力的促销才是真正有效的促销,四季促销,促销设计,春季：游我心飞,夏季：为您飞的更高,秋季：飞越飞翔,冬季：飞向暖冬,白沙

19、品牌建设,其他促销,3-1：春季促销,四季促销,促销设计,春季：游我心飞,夏季：为您飞的更高,秋季：飞越飞翔,冬季：飞向暖冬,白沙品牌建设,3-1：春季促销,时间：4-5月主题：“游我心飞”内容：买赠、抽奖畅游张家界效果：,终端展示品手册,商场、超市应用规范：,大门门面,商场范围内,柜台,终端展示品手册,零售店应用规范：,店面或店内,柜台,终端展示品手册,终端展示品手册,终端展示品手册,终端展示品手册,终端展示品手册,终端展示品手册,终端展示品手册,终端展示品手册,终端展示品手册,3-2：夏季促销,四季促销,促销设计,春季：游我心飞,夏季：为您飞的更高,秋季：飞越飞翔,冬季：飞向暖冬,白沙品牌

20、建设,3-3：秋季促销,四季促销,促销设计,春季：游我心飞,夏季：为您飞的更高,秋季：飞越飞翔,冬季：飞向暖冬,白沙品牌建设,3-4：冬季促销,四季促销,促销设计,春季：游我心飞,夏季：为您飞的更高,秋季：飞越飞翔,冬季：飞向暖冬,白沙品牌建设,第四部分：产品研发,白沙品牌建设,产品研发,新享受主义与金世纪,中国传统认知与和牌,音乐与银世界,蓝色魅力与蓝盖精白沙,其他,4-1：新享受主义与白沙金世纪,白沙品牌建设,产品研发,新享受主义与金世纪,中国传统认知与和牌,音乐与银世界,蓝色魅力与蓝盖精白沙,其他,我们的生意来源-分流芙蓉王市场，着重抢夺年轻消费者,18-2518%,26-3022%,3

21、1-3521%,36-4020%,4119%,金世纪,芙蓉王,升级,55%来自竞争对手芙蓉王,目前生意来源,忠诚消费者,知已知彼，百战百胜（优势）,芙蓉王很早进入市场，95年切入时机非常好(当时中华约65元，其他烟在20元以下，正值高档烟市场空白)符合高档烟消费群体口味习惯的醇和口味沟通信息（王）满足部分消费者的心理需求：品牌曝光度充分拥有一批忠诚的消费群体,金世纪白沙的企业实力23-24元的市场价格（略高于芙蓉王）金色包装传递高档尊贵的信息产品本香15焦油含量（国家标准12毫克）长沙出产，本地情怀,知已知彼，百战百胜（劣势）,品牌主张太张扬（称王）广告表现直白，缺乏吸引力品牌价值主要建立在广

22、泛的品牌知名度基础上，缺乏品牌长期建设所必须的品牌联想和个性的积累芙蓉王将来的降焦行为可能会对消费者产生负面影响,品牌推广初期，没有明确的品牌形象定位，导致品牌形象的模糊缺乏品牌核心概念和品牌核心表现，未给消费者留下深刻的品牌印象产品口味与芙蓉王有较大差异，但不符合大部分消费者追求醇和的口味习惯目前的推广以地面推广为主，未能实现品牌的整合传播,芙蓉王,金世纪,品牌DNA的4层限量条件,产品功能,产品属性,颜色,外型,DNA,社会性,与时俱进,情感,个性,1.,2.,3.,4.,第1层：产品属性层,产品功能,产品属性,颜色,外型,DNA,社会性,与时俱进,情感,个性,1.,2.,3.,4.,产品

23、属性层：处于DNA的最外层，是DNA必须首先满足的前提条件。即DNA必须属合产品的基本属性、功能甚至品牌色等其他硬性条件,对于金世纪：符合烟的属性及基本功能(享受)符合金世纪的品牌名符合金色的品牌色,第2层：社会潮流层,产品功能,产品属性,颜色,外型,DNA,社会性,与时俱进,情感,个性,1.,2.,3.,4.,社会环境层：必须符合社会的进步与时代的精神=与时俱进,对于金世纪：必须符合当代整体的社会文化及社会精神尤其更要符合目标消费群的文化背景及社会价值感,第2层：社会潮流层,与时俱进的社会各层：,普通百姓：已有温饱，追求更多的物质享受和精神享受初出茅庐者：刚刚步入社会，应最广泛的接受与尝试各

24、个方面的社会经验青年新贵：最懂得追求流行时尚的一群，应成为社会时尚的先锋者及创造者事业有成者：享受已是家常便饭，应学会在享受中寻找到真正的乐趣，排遣自已的情怀,第3层：情感沟通层,产品功能,产品属性,颜色,外型,DNA,社会性,与时俱进,情感,个性,1.,2.,3.,4.,情感沟通层：与目标消费者所进行的私人对话能够真正打动目标消费者的那一种情感,对于金世纪：打动那些45岁以下事业有成人士（目标人群）肯定他们那种富有个性化的生活品位与态度,第4层：DNA,产品功能,产品属性,颜色,外型,DNA,社会性,与时俱进,情感,个性,1.,2.,3.,4.,DNA：独一无二的品牌特质与精髓,对于金世纪：

25、?,金世纪目标消费群描叙,30-40岁，与时俱进的新一代成功人士,25-45岁，成功男士,目标消费群：,核心目标消费群：,目标消费群基本状况描述,30-40岁成功男士，企业主/商业人士/政府官员。拥有金钱、权势及知识。他们是新时代主流成功者。他们比一般的有钱人更有品位、层次，更懂得如何真正享受。从衣食住行到社交文化，他们生活的每个细节都是精致有品味有情趣的。他们的享受不为他人艳羡的目光，而是发自内心的品味所产生，并且从享受中体验到真正的乐趣,金世纪核心消费群与芙蓉王对比,更年轻，更有活力，是新一代成功人士他们更睿智，有不同的思想与见解，更与时代同步他们不仅有钱，更有文化、更有内涵，更懂得享受与

26、品位他们是真性情的选择适合自己个性的品牌,金世纪,芙蓉王,已成功多年，众人眼中的领导者、王者保守型，不愿再冒险享受型，但更多的为了他人的尊敬与崇拜，相对表面化文化层次相对较低不随意改变品牌消费习惯,富而且贵,富而不贵,“富”与“贵”代表不同的含义,“富贵”一词在传统意义上是讲“有钱有权生活奢华”，仔细分析它暗含两层含义：富：有钱贵：有贵气、贵族气质；有文化、有品位，有内涵,富而不贵仅仅有钱或有权势，但本身并不具备太多的品位与内涵。俗话讲，即是比较俗气、土气，暴发户。,富而且贵有钱或有权是先决条件，同时他具备文化内涵，有很高的生活品味。这种精神上的贵族气质不是靠钱就能得来的。,富而且贵的世界,富

27、而且贵必要的奢华花费当然要有，但更多把钱花费在自己的兴趣爱好中，好比古董、书法、钓鱼食物当然要名贵，更要有讲究，什么季节，什么场合，配合不同的膳食豪华不是唯一追求的目标，更重要的是整体协调，并配合自已的个性风格，如仿古或欧陆现代派，每一件家具均要搭配,富而不贵花费大量的金钱，追求宴请时的奢华场面，家宅的布置，名贵的车、表，以求他人的艳羡餐厅就餐，追求名贵奢侈的鱼翅、名酒住宅的布置极尽豪华，但不够统一风格，或未有个性,评判一个人是否有品位，不是看他挣钱的方式，而是看他花钱的方式,金世纪定位,金世纪是为30-40岁的中青年与时俱进的新一代成功人士所准备的高档香烟，因为它可以带来轻松享受时刻及新一代

28、精英人士身份地位及高层次品位与内涵的精神显示,品牌,目标消费者,产品档次,消费者功能利益点,消费者情感利益点,沟通主张,塑造与时俱进的新一代成功人士的内涵与品味,住,行,社交,文化,食,衣,生活态度,兴趣爱好,沟通主张,享受不等于懂得享受,享受不等于懂得享受,拥有享受的条件、追求享受，并不能说明一个人真正会享受！富而不贵的享受者通常所追求的是实际的舒适、过分的豪华及他人的羡慕。富而且贵的人会享受，他们不刻意追求奢华享受：但发自他内心的一股真实愿望，总是使原本已经够享受，够尊贵的生活更添情趣姿彩，更有品位，更有意思这种附加的享受意义不是用钱买的，而是经过头脑中的思维或创造产生的,金世纪的品牌DN

29、A,消费者,沟通主张,品牌性格,消费者心理,DNA,真正懂得享受,25-45岁新成功人士，30-40岁是核心群体。他们是新一代成功人士，更年轻有活力。相对更高的文化层次及内涵。他们生活更有品位,享受不等于懂得享受,尊贵的、有贵气的智慧的，有头脑的有文化有内涵的真性情的完全投入的积极的、现代的有一点点出人意料的,我追求高品味的生活注重生活中的享受，但更重要的是你要懂得如何去真正的享受。享受应该配合我的兴趣与态度，而不是一味的追求奢华,品牌形态,尊贵的高贵的,人生应该享受，更要真正懂得如何去享受,智慧的，有头脑的有文化的，有内涵的真性情的完全投入的积极的有一点点出人意料的,白沙金世纪,Outloo

30、k:,Character:,Life Attitude:,附：芙蓉王品牌DNA,消费者,沟通主张,品牌性格,消费者心理,DNA,35-45岁成功人士，拥有很高的社会及经济地位。锐意进取、行事果断性格豪爽、永远是众人心目中的领导者,男人的气概创造与成功(新口号，但未在创意中具体沟通),作为一个成功的男人，就要有成功男人的气概与风范！做事当机立断，领导众人，永远保持王者风范,王者风范,尊贵的、高档的成功的十分男性的、雄壮的王者风范的,创意策略,沟通方式,我是谁？,什么打动我的情感？,与品牌关系,1.,2.,好比一面镜子反映消费的形象与地位,打动我心!情感利益点,真正的价什值观长期目标,新成功人士该

31、如何形象,什么是可能打动新成功人士的情感？,金世纪品牌了解我，我喜爱它，信任它，不能没有它,对于金世纪,1.,2.,3.,3.,创意中的执行考虑,符合产品属性不要过于表面化，流于空洞不要过于硬卖，无法打动消费者的心避免与现有竞争品牌TVC产生雷同避免过于严肃，因为它只是一支烟,餐厅/咖啡厅宣传品布置,酒店,电视/户外广告（灯箱，广告牌）,高檔吸煙者接触点,高檔吸煙者,休闲娱乐夜场/卡拉OK,机场吸烟室,金萃会馆,杂志/报纸平面广告,在广播中进行赞助活动,工作/Daily 生活,休闲娱乐,杂志广告,超市/商场促销活动,夜场/卡拉OK 本香活动,餐厅/咖啡厅促销活动,夜场/卡拉OK 本香活动,夜场

32、A级(夜总会)活动方案,刺激试用,投射高档消费者形象,强化品牌形象,金世本香品吸活动,转换品牌换烟活动,金时金刻大转盘游戏活动,夜场A级(夜总会)活动方案,刺激试用,投射高档消费者形象,强化品牌形象,金世本香品吸活动,转换品牌换烟活动,金时金刻大转盘游戏活动,夜场A级(夜总会)活动方案,刺激试用,投射高档消费者形象,强化品牌形象,金世本香品吸活动,转换品牌换烟活动,金时金刻大转盘游戏活动,夜场(B级）-卡拉OK/Disco活动方案,强化品牌形象,POSM items,酒店,电视/户外广告（灯箱，广告牌）,高檔吸煙者接触点,高檔吸煙者,休闲娱乐夜场/卡拉OK,机场吸烟室,金萃会馆,杂志/报纸平面

33、广告,在广播中进行赞助活动,工作/Daily 生活,休闲娱乐,杂志广告,超市/商场促销活动,夜场/卡拉OK 本香活动,餐厅/咖啡厅促销活动,超市/商场促销活动,超市/商场活动,刺激购买,重复购买,“金时金刻 新春品香促销活动,“集盒换奖”,“本香体验”活动在该场所不能做到，因此我们更多的集中力量在促销上,“金时金刻 新春品香”白沙金世纪元旦春节促销活动,2002年12月25日-2003年1月31日,礼品推荐,节日气氛的高级的享受的配合“本香”策略,酒类,法国红酒：配合新春佳节的气氛其葡萄“原香”正与“本香”特点配合做出“金时金刻 佳节品香”,礼品推荐,内部调研：题目：提起外国红酒，你首先想到什

34、么？样本：精信北京、上海、广州、香港办公室享受高档生活高档品味分享令人惊叹的(Amazing)欢乐,问题：商场内无法做“本香”体验,用红酒的“原香”配合，突出“本香”特点通过推广大使的介绍礼品包插页,满载节庆气氛的促销包装,内置木盒，没有顶面的盖子外层为塑料封套提兜2条金世纪+红酒一瓶+瓶启+本香书签+“集合换奖”单页(置于底部),“品香”书签-用于礼盒内的插页,以优雅的文字细述金世纪的“本香”与红酒的葡萄“原香”如何在新春佳节做最佳配合，给你最佳享受！作为书签形式，即雅致，也有一定的保留价值,问题：如何从众多的竞争对手中跳出来？,与众不同的分发品,红包封,活动宣传插页,=红封包(内附活动宣传

35、小插页),满载节庆气氛及与众不同的宣传品,海报,满载节庆气氛及与众不同的宣传品,挂旗,满载节庆气氛及与众不同的宣传品,立牌,抢眼的促销装柜台陈列,铺金黄色丝绒或丝绸周围辅以条装及单盒装产品陈列,4-2：音乐与白沙银世界,白沙品牌建设,产品研发,新享受主义与金世纪,中国传统认知与和牌,音乐与银世界,蓝色魅力与蓝盖精白沙,其他,4-3：蓝色魅力与蓝盖精白沙,白沙品牌建设,产品研发,新享受主义与金世纪,中国传统认知与和牌,音乐与银世界,蓝色魅力与蓝盖精白沙,其他,心向蓝色敞开，魅力无处不在。蓝盖精品白沙，为你打开蓝色魅力之门。更为细腻的口感，是你可肆意享有的自然之蓝；时尚卓绝的蓝火技术，更强醇和因子

36、，超强吸率装置，将科技之蓝全情绽放；稍加品味，更为饱满的吸味，就会让你找出智慧之蓝的魅力所在。有人说它就象魅力之门，引你飞翔科技、时尚的蓝色潮流。,蓝色陶醉蓝色醇和蓝色之旅蓝色延伸蓝色思想蓝色语言蓝色事实,蓝色思想,蓝色，有天空般的宁静，海洋般的深邃。打开精品二代的大门，你即会被大片的蓝色所吸引，你将感受到非凡魅力：冷静、智慧、内敛而沉稳。喧嚣之外，蓝色宁静中，能量悄然孕育；变幻之间，蓝色深邃里，从容思考，智慧汇聚。,蓝色语言,天蓝。海蓝。静夜里紫薇星的蓝。Windows背景的蓝。科幻片必有的蓝。地球表面70%的蓝。墨水的蓝。宇宙的蓝。风信子花朵的蓝。热带鱼尾尖的蓝。泰坦尼克女主角胸前的蓝。氢

37、元素在纯氧中燃烧的蓝。球场上万人欢呼的“王者之蓝”。,勇士征战出发前脸上涂抹的蓝。秋水共长天一色的浩气之蓝。孔雀开屏最夺目的蓝。大光明顶的圣火之蓝。色谱中最能松弛神经的蓝。船长帽徽上最坚毅的蓝。米兰昆德拉最不能承受的乡愁之蓝。情人节最昂贵的妖姬之蓝。纯真的蓝。爱意的蓝。神秘的蓝。放肆的蓝。可以直达心灵深处的眼神之蓝。可以打败格格乌的魔法之蓝。可以占据银屏的生死恋之蓝。可以舒缓一切紧张的醇和之蓝。沉稳而内敛的蓝。能包容一切智慧的蓝。宁静于外、孕育能量的蓝。,蓝色，是一个充满魅力，可以自由飞翔的幸福空间;在这个蓝色世纪的科技前端，推醇出新的白沙精品二代，邀你心向蓝色敞开，体验从细腻到饱满的蓝色渐变

38、。Blue,is the color of my heart,蓝色事实,蓝色在物理上能使神经系统松弛，调节脉搏，血压和呼吸频率。在色谱的所有颜色中，蓝色能抑制食欲，减肥计划中建议您将食物置于蓝色的盘子中。蓝色经常被用来描述成天堂的颜色，从古埃及庙宇布满蓝色的天花板到哥特式大教堂的彩色玻璃窗及内部装饰。在美国，蓝色石头被相信能避开邪恶。伦敦的Blackfriar桥曾是一个许多人跳下自杀的地方。市政府将桥刷成蓝色以试图阻止自杀的发生结果奏效了。服装上的蓝色意味着权威和尊严，从警察制服到商业套装。,创意作品,4-4：中国传统认知与和牌,白沙品牌建设,产品研发,新享受主义与金世纪,中国传统认知与和牌,音乐与银世界,蓝色魅力与蓝盖精白沙,其他,总结,完毕，谢谢！,青苹果出品 必属精品http:/,囊括2007-2010几十G地产策划资料/企业管理人力资源全套/品牌策划资料/行业分析报告/PPT模板等。,