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1、光大景湖时代项目策略初案,2009.04.28,因为希望，所以关注。因为关注，所以熟悉。因为熟悉，所以等待。,今天，我们有幸牵手光大地产要在东莞播种最具可塑性的品牌基因,项目价值：让人怦然心动的可塑品牌,十年南城东有一个诗化的名字，叫景湖。,我们为什么心动：,因为这十年，是东莞城市人居高速发展的十年；因为南城东，已经成为了新城中心最成熟、最风尚的生活片区；而更因为景湖，经过十年的耕耘建设，通过景湖花园、景湖春晓等6大项目的推动，已形成了数万人的高尚生活圈。,景湖，一个区域的精神坐标。,不管是南城东，还是东城南。光大景湖，在这里播种了一个又一个的人居价值基因，建构了东莞人居历史上的景湖系列，成就
2、了数万人的品质家园梦。如果说南城东是项目区位的物理定义的话，那么我们希望可以通过对景湖十年的品质打造，就区域的精神属性定位：请叫我景湖。,景湖已经成了什么，和景湖还能成为什么？,我们知道，在过去的十年里，景湖已经为成了一个耳熟能详的名字，成为了一个区域的人居标杆，成为了数万人的生活选择，成为了一个市场广泛认可的人居品牌。但更重要的是，景湖还能成为什么？,让景湖成为时代的核心注脚,在项目的核心价值寻找中，我们一直在思考。什么才是景湖时代撬动市场的核心驱动。是法式风情？是4万平米的商业，是楼间距？还是丰富的产品线？都不是，只有景湖，才能成为时代的核心注脚。也只有景湖才能赋予时代饱满的内涵与精神要义
3、。,景湖内涵：一个诗化的蓝绿天地。,诗化，是景湖内涵。如果要跟东莞市场上豪门风云比较的话，景湖系列一直都坚守着自己的诗化的品位风骨。春天、春晓、名郡、湾畔，一个又一个带着诗人气质的名字，代言景湖系列产品的生活品味走向：温馨的、风尚的、邻里的、亲切的、知性的、富有生机的生活区域。而如果要给这种生活品味一种颜色来表达的话，我们认为它是蓝绿色的。低调、养眼、生机蓬勃而蕴含诗意。,因此，在时代的推广语境里。我们希望：,景湖,一种自由包容的情感平台,一种现代风尚的生活方式,一种亲近温馨的邻里氛围,一种扎根生长的城市归宿,一种富含诗意的人居情节,=,有关市场：锁定群体后的一击即中,人们的每一次置业、每一次
4、搬迁都是一种生活方式的修正。,人们为什么买房：,他们大部分由机关公务员、企业金领、教师、本地二代居民、投资客等群体组成。他们有可能由外地扎根东莞上十年的淘金者、随父母于东莞长大的新一代东莞人、看好东莞城市发展前景的外来客等等。我们将他们统称为新莞人！城市进化的中坚力量！,他们28-45岁，准中产阶级,注重事业、注重家庭、注重老人、小孩。注重生活格调与生活成本,人类是从候鸟进化而来的，所以渴望迁徙；人类也是从植物演变而来的，最终要叶落归根。,新莞人心理洞察1：,新莞人心理洞察2：,对于任何一个离开故土去异乡寻求发展的人而言，他内心的深层需求里有这样两个主导因素：1、发展：对个人职业、理想甚至是物
5、质的追求；2、归宿：对故土家园的记忆、怀念以及传统的叶落归根的心理安全性需求。,我们将他们统称为“景湖人”,我们将群体简单的分为两类：景湖人和即将成为的景湖人。1、景湖人。是项目最优势的资源。景湖作为十年运作的成熟品牌，最大的市场优势在于丰富的客户积累和优质的业主资源，这将是我们市场拓展的重中之重；2、即将成为的景湖人。我们希望吸纳一群有着共同审美水平、生活品味、精神趋同的“新莞人”。希望景湖可以满足他们的生活品质追求、精神归宿与自我认同。,对于这群因梦想而迁徙、而远足；又渴望扎根与归宿感的群体而言。市场究竟有没有关注他们的声音，一如深圳招商城市主场的诉求：“这个城市不是我的故乡，却有我们的主
6、场”一样：对于他们，我们应该有怎样出其不意的打动方式？,有关沟通：坚持景湖所擅长的,因群体需求而丰富战略概念：,发挥景湖所擅长，着重放大推广过程中的人本精神与文化营销。以现代、简约的建筑外在去承载和积淀精神生活的心灵皈依。,西方式的现代、简约居住环境比东方的更科学，但是东方住宅形态中有一种西方住宅没有的人文元素。它可能不是物理第一的、但绝对是心理的。能让你感动、喜悦、忧伤、悸动。我们要做的就是塑造西形东态的住宅，既要有现代西方的科学性，也要巧妙的融入东方人文。成功塑造自然的、邻里的、亲情的、温馨的生活氛围与情愫。,对于这群因梦想而迁徙、又渴望扎根的新莞人：发出优化城市人居、扎根生活之城的倡议！
7、,景湖新故里,价值基因A：项目案名解构,新：发展的，向上的、优越的生活方式；人们迁徙的动因；故里：城市归宿感的建立，邻里的、亲情的、温馨的生活氛围；新故里：优化城市人居，扎根生活之城。城市生活物质与精神的进化体。吾心安处是故乡，光大要带来的就是一种对景湖片区生活理念的革新。,以建筑 沉淀心灵场,价值基因B：产品定位,发挥景湖所擅长，着重放大推广过程中的人本精神与人文参与。以现代、简约的建筑外在去承载和积淀精神生活的心灵皈依。无论是西方现代社区人与自然的主体关系，还是东方住宅人与人的心理扶持，景湖新故里，要以建筑为容器，为生活在这里的每一个人沉淀出更多的生活真味。,文案风骨表现1：,对于喜欢候鸟
8、的人来说，幸福观是相通的人类从候鸟迁徙的姿态中，学会了飞翔；人类也从候鸟的轮回中，学会了对家园的眷恋。今天，城市越来越繁华，汽车越来越豪华，奢侈品越来越昂贵，时间越来越匆忙，但是幸福效应指数却没有与物质的富裕成正比。在这里，有一群喜欢看鸟飞翔的人，他们有着相通的幸福观。景湖 新故里，以建筑 沉淀心灵场！,文案风骨表现2：,对着落叶沉默的人，一定不会迷失方向人是由植物演变而来，最终的归宿是叶落归根；人是万物的尺度，所以本身就充满了情感的寄宿。无论你是本地人、湖南人、江西人、东北人，你的根始终不变，在城市中寻找一份让心灵沉淀下来的栖居空间不变。在这里，无论你来自何地，你都不会迷失方向！景湖 新故里
9、，以建筑 沉淀心灵场！,文案风骨表现3：,建筑是城市树上的叶，成长取决于根的深浅房子是有生命的，就如同城市树上的树叶，根深才能叶茂，才能汲取更多的养分。房子是物化的空间，是心的故里，在物质与精神相互对弈中，我们不得不关心房子的未来使命。在这里，房子的表情与你扎根的人文沉淀息息相关。景湖 新故里，十年优尚人居体验。以建筑 沉淀心灵场！,关于新故里要打造的生活写意，我愿意用这样一首诗来形容：,我愿意重新回到一种生活 在大马路上大声咳嗽 奋力吐痰 穿行路口时不看红灯 我愿意大嚼水煮鱼 稀里哗啦地 花椒 辣子 流鼻涕 餐巾纸总不够用 鱼刺卡在喉咙里 大口吞菊花茶 我愿意穿拖鞋 屁股下不垫报纸 坐在马路
10、牙子上看天,新故里与生活 一起景湖,价值基因C：主题口号,我们期望通过有效的、创新的、直达人心的推广，将“景湖”打造为一种生活方式的代言、一个人居价值的LOGO、一种人本主义与精神皈依的标识、一方时代人居发展的情感交融平台。,品牌,品牌主张,广告推广语,关键词,景湖 新故里,以建筑沉淀心灵场,与生活一起景湖,品牌、风尚、邻里、归宿,品牌核心价值,我们的推广就是要让：,景湖新故里,一种自由包容的情感平台,一种现代风尚的生活方式,一种亲近温馨的邻里氛围,一种扎根生长的城市归宿,一种富含诗意的人居情节,=,有关推广：有节奏的击穿市场,四大传播影响力深度渗透：1、品牌高附加值影响力；2、诉求高穿透影响
11、力；3、产品高品质影响力；4、故里高感染影响力；,重点打好3大战役：户外广告阻击街面客户，汇聚看楼客户现场氛围留住现场客户，感染看楼客户营销活动人气催促客户，客户带动客户,第一波 品牌高附加值影响力,主题：心景湖新故里十年景湖生活，十年优尚人居,户外传播1：,心景湖 新故里十年景湖生活，十年优尚人居,地点：高速公路广告牌、城区主干道信息覆盖形式：户外T牌、地面导示性广告牌相结合；目的：品牌导入，引发关注。,户外传播2：,我们都是景湖人 景湖花园 景湖春天 景湖春晓 景湖名郡 景湖湾畔 景湖新故里,地点：高速公路广告牌、城区主干道信息覆盖形式：户外T牌、地面导示性广告牌相结合；目的：品牌导入，引
12、发关注。,现场传播：,形式：制作项目工地围墙及沿路路杆旗；内容：项目“景湖十年、人居归宿”等核心概念传递；创意：让老业主说话，让新故里温情弥漫；目的：有效建立项目形象，吸引过往人群关注。,文本传播：,景湖十年 VS 我们的十年,一本有关十年的册子。形式：一分为二。正面读是景湖的十年人居岁月；反面读是新莞人的十年奋斗历程。创意目的：将景湖成长的十年与群体成长的十年联系起来，产生精神与情感共鸣。,活动传播：,我们都是景湖人景湖十年生活成果展,形式：景湖系列项目联合创展。邀请各项目业主家庭积极参与，通过景湖生活心得、生活细节照片、故事等形式表达景湖和景湖人的精神共通。创意目的：首先将推广目标定义在自
13、身优越的景湖客户资源身上，同时通过老业主的现身说法，给项目提供足够的市场说服力。,主流媒体传播：,景湖十年品牌系列硬广炒作,于主流媒体东莞日报、广州日报、南方都市报发布系列品牌形象硬广与软文炒作，引发市场关注。搜房网品牌宣传通栏广告。,第二波 诉求高穿透影响力,主题：新故里，以建筑沉淀心灵场 24万平米 法式风情 精英聚落,户外传播：,新故里，以建筑沉淀心灵场24万平米 法式风情 精英聚落,地点：高速公路广告牌、城区主干道信息覆盖形式：户外T牌、地面导示性广告牌相结合；目的：形象提升，累计诚意客户。,文本传播：,项目宣传物料：故里杂志、海报折页、户型手册、宣传光盘等,目的：通过对“法式风情，新
14、都市简约建筑”和“故里人文情愫”的详细诠释，建立内外优越的核心竞争力。,活动传播：心景湖 新故里故事征集：目的：以光大会为载体举办心景湖 新故里故事征集活动，传递项目核心理念、提升群体对项目的理解度，制造市场话题，完成忠诚客户积累,媒体传播：,新故里系列形象硬广发布,于主流媒体东莞日报、南方都市报发布系列产品形象硬广与软文炒作，引发市场关注。搜房网VIP登记信息发布。,第三波 产品高品质影响力,主题：一见如故，情定景湖！新故里样板区心动登场，恭迎品鉴,户外传播：,一见如故，情定景湖新故里样板区心动登场，恭迎品鉴,地点：高速公路广告牌、城区主干道信息覆盖形式：户外T牌、地面导示性广告牌相结合；目
15、的：现场开放，开闸放水，促成销售。,媒体传播：,新故里系列主题卖点硬广发布,问题：新故里的人文情节与法式现代的建筑风情的处理技巧；形式：于主流媒体东莞日报、南方都市报发布系列产品卖点硬广与软文炒作，引发市场关注。搜房网VIP登记信息发布。寻找东莞的景湖人！,现场传播：项目销售体验中心与样板区正式开放。内容：销售中心包装系统，内部气氛渲染，外围导示系统等；样板区：看楼通道、样板房包装、导示系统、功能铭牌等制作；活动：法式风尚美食节、新故里文化体验周。,活动传播：产品上市新闻发布会：目的：举办项目产品上市发布会，邀请忠诚客户参加，通过产品新闻发布会的形式，拉开项目销售帷幕，提高项目公信力，网络上层客户，引发群体关注，完成忠诚客户积累，促成热销。,第四波 故里高感染影响力,主题：与生活一起景湖！景湖新故里，12月全城公开,活动传播：景湖年，锦福年：形式：联合景湖系列项目，举办光大首届“景湖年”。创意：将新年元旦定义为景湖固定节日，一年一度。目的：树立故里精神标识，通过景湖年的打造，提升光大地产与景湖的品牌美誉度和社会公益形象，巩固群体的品牌忠诚度，让新故里做到名副其实。,主题商业的建议：景湖 邻里中心,THE END,THANKS,
