（广告策划-地产）星河项目市场推广策略提案.ppt

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1、星河项目市场推广策略提案,星河项目策略提案,星河地产中心区项目是星河地产继星河名居、星河雅居等又一力作。要保持并提升星河地产的品牌形象，应就本项目注入独特鲜明的市场开发概念，赋予更深的品牌内涵，才可能在激烈楼市竞争中脱颖而出。,据此，我们为本项目提出初步的策略构想。,星河项目策略提案,最适合的最具竞争力,星河项目策略提案,透视中心区 项目SWOT分析 目标群体分析 项目定位 广告表现策略 广告阶段性规划与主题,目录,星河项目策略提案,透视中心区 中心区规划,深圳未来的经济、行政、文化、金融、贸易、信息、会展、生活中心,星河项目策略提案,小结：中心区21世纪深圳的“城市心脏”现在、末来的热点，万

2、众瞩目的焦点！,项目SWOT（营销）分析,星河项目策略提案,地段位置极具升值潜力（处CBD辐射区）。成熟的小区配套设施。（活动中心、幼儿园、邮电所、社区健康服务、商业配 套设施等）时尚的现代派建筑风格九栋高层、视野开阔，风光一览无疑。莲花山、够物公园、海景等辅助环境。将成为中心区标志性建筑之一。,优势（Strength）：,星河项目策略提案,容积率 高绿化率 低项目尚无个性鲜明的品牌形象,任何事物都有他的劣势，重要的是我们如何去认识他，并化解他。,劣势（Weakness）,星河项目策略提案,市中心配套工程将辐射我们（地铁站、市民中心、青少年宫）中心区将做为深圳发展的重中之重中心区可使用的土地将

3、越来越少,机会（Opportunity）,星河项目策略提案,市中心区项目属性较为相似项目楼盘市中心区以外，容积率较低，绿化率较高，价格比我们低1520的楼盘。（较弱）,威胁（Threat）,星河项目策略提案,我们必须强化优势，弱化劣势。才能让我们的项目在激烈的市场竞争中长驱直入。,星河项目策略提案,（1）年龄在3040岁之间,以二次置业和多 次置业人士为主。（2）外企大企业（管理人员 高科技人员）中型私营业主 金融业 证劵投资人士 其他有中心区“情结”之人士(3)香港人士,重度目标群体及其特征,星河项目策略提案,行业的中坚力量，企业、公司的风云人物综合素质高、有品味较为富有但不过分张扬，有内涵

4、,他们多为,星河项目策略提案,事业初具规模，积极努力拓展公司业务，让强者更强，追求更高层次的境界。不只注重眼前，更注重将来，目光很长远。不怕挑战，只怕没有对手。最大的成就感就是打败自 己的劲敌。全面发展自我，努力寻求突破。,主力目标群体的工作态度,星河项目策略提案,主力目标群的生活方式及态度,注重家庭，有很强的责任感。饮食方面注重营养均衡，健康。家庭理财方面，房子、股票、期货保险等都在 范围之内。注重自身学识素养，更注重小孩的教育培养，给 小孩提供上好的教育条件，并充满希望。,星河项目策略提案,主力目标群的消费习性与消费观,旅游：已成为其生活的一部分，在紧张工作之余，到 风景秀美的地方或具个性

5、特色的地方，荡涤心灵。靓车:目前虽有自己钟爱的“座骑”但仍免不了对新款靓车 的向往。互联网络：上网浏览资讯，与国际潮流接轨。为提高工作效率，紧跟时代，在公司或个人物品方面，更 新换代较快，如手机，电脑等。,星河项目策略提案,总之，在消费取向上更注重现代化时尚化国际化对消费品的要求更高，注重其美观、性能好、实用、服务的专业化等。,星河项目策略提案,他们的生活哲学,更上一层楼,超越自我,活出真我风采,星河项目策略提案,星河项目目标群,他们需要什么？,他们需要借取一定的生活高度来拉动其动力,住中心区的优越感,星河项目策略提案,一个能刺激购买满足感并可持续传播的核心概念是成功传播的关键,？,星河项目策

6、略提案,物业本身,中心区,规划环境,深圳城市发展规划,国际性现代化大都市,人性化规划,中心区规划,品味修养的满足人性的自然满足现代的发展需求,满足居住、工作、交际、休闲、康乐等立体需求,建筑、环境自然、与人的融合,科技化智能化信息化环保化规模化,交通便利,发展（区域功能的完善）,完善配套,市政设施,莲花山大生态区,地铁概念,景观好,楼高,购物公园,社区文化,周边资源,区位地段,聚焦中心，尽享真正有高度的优越生活,住宅市场发展,现代的、发展的、健康的、丰富的、融洽的,楼盘本身的高度,周边环境的高度,升值空间,地理位置的高度,生活的高度,内部配套,内部环境,摘取生活高度 动力源自追求,人性真实面（

7、它为什么与我有关）中心区的心里满足有更多的时间投入工作,情感属性（我为什么要选择）这是我通往生活的高度 的阶梯,项目的物理属性（我为什么要相信它）星河明居 星河雅居的楼 盘品质的延伸,传播核心概念,星河项目策略提案,怎么样的生活高度？,积极进取的高,不是雍容华贵的高,星河项目策略提案,品牌个性,成熟、稳重、充满动力、有内涵的,星河项目策略提案,星河项目策略提案,星河项目命名,表现出项目的物业定位中心区高档精品住宅表现出项目的策略核心表现出项目的规模,原则,黑弧建议采用,星河项目策略提案,阔天城星河阔天城,黑弧建议采用 寓意：1.“星河阔天城”符合楼盘定位：楼高视野开阔、中心区高档精品住宅价值非

8、凡。2.“星河阔天城”这一命名完好演绎和传达感性与理性 之现代建筑概念，易于与高度、上升、空间、仰望 等词汇相联。“阔”与“天”指置身高处，在视觉上、心理上有“天地尽收眼底”、“一览众山小”之气势及成 就感、满足感。“城”使楼盘9栋建筑在规模与气势 上完好呼应！,星河阔天城,星河项目策略提案,3.符合目标族群心理需求。“星河阔天城”所面对的消费群体 在内心深处渴望更大程度的超越与成功！有高高在上的趋崇心态！有成为人中之杰的强烈愿望！希望借助某种工具或外来物质达成心中所想！4.作为本地段诸多高档楼盘之一，“星河阔天城”使楼盘的竞争性与独特性首先在名称上与众区隔，创造一种可意会、可言传之意境，最大

9、程度上避免俗套。5.“星河阔天城”在读音字意上均有大气、超凡之感,星河项目策略提案,九重天 星河九重天,天外天 星河天外天,摘星城,备选名,星河项目策略提案,广告表现总原则,由于星河阔天城的目标消费者为一群小有成就，事业处于上升阶段，有较高的文化层次，有自己的理想，审事观与审美观，我们的广告表现必须：有现代都市的品味，有深刻的生活高度内涵。底蕴深厚，能引发人的想象力 生活高度感含而不露,星河项目策略提案,阔天城形象广告语,飞越。超越,星河项目策略提案,主推,备选,超越始于飞越无事不可为选择不凡成就非凡,星河项目策略提案,设计目的星河阔天城,Logo设计目的：1、体现楼盘的高品质2、体现楼盘的高

10、档次3、体现楼盘的尊贵感4、符合楼盘项目的核心概念5、体现项目属性及命名寓意6、给人以想象的空间,星河项目策略提案,设计目的星河阔天城,Logo设计目的：1、体现楼盘的高品质2、体现楼盘的高档次3、体现楼盘的尊贵感4、符合楼盘项目的核心概念5、体现项目属性及命名寓意6、给人以想象的空间,有效的整合传播,星河项目在推广过程中，必须进行全方位传播,星河项目策略提案,全方位传播核心概念,户外,报纸,电视,杂志,主题活动,促销活动,售楼处包装,认知,认同,认购,星河项目策略提案,将软文媒体SP、PR进行有效整合采取统一的说话风格统一的形象将项目的优势利益点展现在目标群体的面前，让目标群产生认知与记忆。

11、,不同的广告形式侧重点会有所不同,媒体：以报纸、电视来打项目形象及提升知名度；现场包装：以营造气氛，增加人气为主；宣传品、展板：用来展示项目的各项卖点；软性文章、新闻：硬性广告的必要补充，制造话题 形成热点，引起关注。,星河项目策略提案,阶段性广告推广,形象,形象,形象,引销期,开盘销售,图示,第一阶段,第三阶段,第二阶段,星河项目策略提案,说明,第一阶段：树立项目的品牌形象，建立知名度。主塑差异化形象，形成热点引起关注。此步为引销期。第二阶段：在形象塑造过程中，将楼盘的强势 概念输出给目标受众。同时结合中 心区配套工程的逐渐完善加大宣传 力度，以促进销售。此步为强销期。第三阶段：经过前二步的

12、积累，楼盘进入持续 期。此步以强势销售为主，利用以 积累的品牌形象，口碑效应与开盘 时的各种活动来进一步拉动销售。,星河项目策略提案,第一阶段塑造项目的品牌形象,时间：待定目标：初步建立项目“成熟、稳重、有内涵的”个性形象。让目标受众了解楼盘概念。主要手段：户外、报广、现场包装、辅助手段：DM,星河项目策略提案,第二阶段建立美誉，形象与销售并进,时间：待定目标：提升形象，建立美誉度，形成口碑效应主要手段：报广、CF片、现场POP、主题会议、辅助手段：公关活动、杂志,星河项目策略提案,第三阶段完善知名度、美誉度的建设。,时间：待定目标：完善品牌建设，大力促进销售主要手段：促销活动、报广、CF片辅

13、助手段：DM,在这三步运作的过程中，若能利用有效的传播方式组合进行推广，并展开系列的活动，可达到短期内迅速提升、扩大项目的知名度，引起众人关注这一目标,星河项目策略提案,星河阔天城广告执行计划,星河阔天城广告执行,展销会,广告推广,公关活动,星河项目策略提案,广告的推广和投放,电视 高覆盖率 可信度高 强有力的视觉冲击 报纸 高覆盖率 杂志 针对性强 DM 传达产品信息 户外 高覆盖率 可持续曝露 强劲视觉冲击,星河阔天城广告执行计划,广告推广部分,星河项目策略提案,电视媒体策略,目的,迅速提升品牌知名度，树立形象；建立美誉度,促销；,主题,星河阔天城形象片,形式,制作15或30形象片,时间,

14、开盘前后；,星河阔天城广告执行计划,广告推广部分,星河项目策略提案,电视片投放有以下的节目可供选择,频段选择原则：高触达率，费用适中,翡翠台 本港台 深圳一台 明珠台 深圳有线 国际台,星河阔天城广告执行计划,广告推广部分,星河项目策略提案,2002,专题片报道,电视片投放,参与“地产”栏目，便于建立品牌知名度，提升品牌联想并直接促销：-提高品牌知名度-树立品牌形象，引发好感,电视片投放时间有以下排期,星河阔天城广告执行计划,广告推广部分,1 2 3,星河项目策略提案,报纸媒体策略,目的,树立形象，建立广泛知名度；促销；辅助PR等活动；,主题,阐释广告主张,形式,系列报广；,时间,待定；,星河

15、阔天城广告执行计划,广告推广部分,星河项目策略提案,深圳的报纸媒体有以下可供选择,深圳特区报 深圳商报 南方都市报 晶报、晚报 东方日报 太阳日报,星河阔天城广告执行计划,广告推广部分,星河项目策略提案,杂志媒体策略,目的,提高品牌知名度；促销；,主题,和报纸广告保持同步，相同主题,形式,插页形式,系列刊出,时间,待定；,星河阔天城广告执行计划,广告推广部分,星河项目策略提案,杂志媒体有以下可供选择,深圳周刊 大型财经杂志 航空杂志中国民航、深圳航空等 黄金楼市卖楼王,星河阔天城广告执行计划,广告推广部分,星河项目策略提案,DM投放策略,目的,针对性形象树立，促销,主题,星河阔天城新生活理念,

16、形式,杂志形式随报奉送-酒店、高级商务场所取阅,时间,开业前后；,星河阔天城广告执行计划,广告推广部分,星河项目策略提案,户外广告投放策略,目的,-建立品牌认知-促发品牌美誉度和联想度,主题,动力源自追求,时间,待定；,选取,繁华路段闹市区等高覆盖率地点 较高触目率和视觉冲击力-可辅助远景品牌的树立,星河阔天城广告执行计划,广告推广部分,星河项目策略提案,在深南大道树立广告牌是户外媒体中的首选,沿街立柱广告牌人行天桥广告候车亭Bus车身广告大型立柱广告,根据数据研究资料得出的广告影响力总量,0 20 40 60 80 100,%,星河阔天城广告执行计划,广告推广部分,星河项目策略提案,星河阔天

17、城广告执行计划,星河阔天城广告执行,展销会,广告推广,公关活动,星河项目策略提案,电视 专题活动,扩大效果新闻炒作 提升品牌知名度 树立良好形象 行业内活动 建立行业内口碑,PR公关活动策略,星河阔天城广告执行计划,PR公关活动,星河项目策略提案,星河阔天城广告执行计划,PR公关活动,目的,-建立良好的公众形象-提高品牌的社会知名度,主题,不断攀登生活的高度,形式,攀岩比赛 举办新闻发布会 名画展-其他,PR公关活动策略,星河项目策略提案,媒体投放排期,新闻炒作,深南旁立柱广告,DM,杂志,报纸广告,2002,专题片报道,电视片投放,1 2 3,星河阔天城广告执行计划,PR公关活动,星河项目策

18、略提案,星河阔天城广告执行计划,星河阔天城广告执行,展销会,广告推广,公关活动,星河项目策略提案,展销会参展策略,星河阔天城广告执行计划,举办大型活动,目的,展示形象,扩大品牌知名度；促销；,主题,形象展示,形式,秋交会 春交会-住交会,时间,待定；,星河项目策略提案,本次提案结束 谢 谢！,领先的思维,“山水绿城山水庭院”广告推广提案,热烈欢迎各位领导专家同行审阅指正,整体代理专业服务真诚合作力求双赢,强强联手合作双赢,领先广告作为鲁能集团的友好合作伙伴，蒙鲁能集团信任，受邀参加鲁能集团宜宾“山水绿城山水庭院”房地产项目广告推广提案投标工作。按照鲁能集团招标邀请函的相关要求，领先广告特将本提

19、案呈送鲁能集团。敬请审阅、指正。希望能以领先人真诚的态度和专业的水平成为鲁能集团推广“山水庭院”项目最亲密的合作伙伴！,领先团队介绍,精英汇粹专业服务,专家团队,曾宪斌中国著名策划专家扬大楷 经济学博士、教授，上海财大投资管理学院副院长，上海证券所高级顾问吴仕经 经济学博士、西南财大教授毛 迅 文学博士、教授，四川大学文学院中文系系主任洛绒向秋 著名画家、班禅大师私人画师、四川藏画院院长，八副作品被中国美术馆作为一级珍品收藏王骏飞 文学博士、四川省委宣传部文艺处副处长,黄 喆 建筑博士、国家注册一级建筑师、高级规划师、四川省城乡规划设计院副总工程师林 野 建筑硕士、教授、四川大学建筑与环境学院

20、建筑系系主任刘 琨 国家注册规划师、城市建筑规划硕士、高级工程师 杨健鹰 全国作协会员、诗人、全国十大房产策划专家席永君 诗人、民俗专家、资深编辑、形象策划专家,专户小组,“专户小组制”是领先公司为努力实现“全面服务”的客户服务原则而建立的一种作业制度。专户小组制，是在某一特定时间段组成一个相对独立的专案工作小组，专职为某一客户进行一条龙式的服务。,一领先广告公司的“专户小组制”,服务模式,我们认为 世上没有完全相同的两个鸡蛋，地产项目也是如此。每个项目各有自身闪光点，我们坚决反对盲目摹仿与复制。一个项目的最终成功是由多种因素所决定，决非某个单一的创意点可以轻易解决问题，任何一个项目都必须思考

21、：我们的市场在哪里？我们是谁？我们的竞争对手如何？我们做什么？我们怎么做？我们如何告知市场并刺激市场？我们如何把商品转到客户手中？住宅项目服务理念 全方位、多角度、一条龙运营模式,项目打击面,整合营销推广方案,目 录一、说明二、相关分析三、项目核心价值-卖点提炼四、传播概念的提炼五、形象定位主广告推广语六、整合营销推广模块七、整合营销推广八、广告表现策略九、本案总结十、LOGO及释义十一、报版展示,说明,一、就广告说广告是肤浅的二、对于广告,创新就是生命力。三、本方案将解决的问题：界定本项目的目标受众归纳整理本项目的核心价值-卖点提炼闪光的传播概念整合传播的推广草线,相关分析,本项目的目标受众

22、主要为宜宾本地具有中高经济实力的群体，但不能忽视另外一个较大的潜在市场外来中高经济实力群体。3个”隶属”关系新宜宾、新城区、新生活的领跑者鲁能品牌的拳头产品山水绿城的钻石之作扮演的角色：承上启下本项目的自身的产品价值及其派生价值。,相关分析,本项目在推广中应区别于“碧峰园”；但须充分考虑“碧峰园”小高层的销售情况。关于宜宾市场对小高层的态度和推广中的策略运用。*对小高层的优势诉求不宜作为主要卖点推出，否则可能是为人作嫁衣；*对小高层的优势诉求适合在特定时期以分卖点推向市场，方式上必须感性诉求与理性诉求并重。,价值卖点,区域价值品牌价值项目自身价值包括项目在新城区的位置优势所涵盖的交通、生活成本

23、、社区配套、规划设计、建筑外观、园林山水、户型、相关经济指标等亮点。枢纽：交通发达、生活便利、配套完善、地块价值等；生态：山水绿城以及项目自身的山水概念、经济指标、亲情社区时尚：产品本身的时尚感、与时俱进的生活态度。视野：高度与眼界。,传播概念的提炼,实力、枢纽、生态、时尚、视野传播概念*这5个词汇的特色声母都为“s”包容性、涵盖性与的联想，营造超一流服务震撼效果，新奇性，吸引力相关性传播成本低,形象定位,*通过传播留给受众的印象,新宜宾新城区的、山水绿城中的5S庭院,主推广语建议,宜山宜水 5 S 庭院,广告语从宜宾城市名称来历中提取，于熟悉这句话的人勾起一种深切的故土情节；于不熟悉这话的人

24、先给人想象空间，后自然会明白它的来历加深诉求印象；项目“山水庭院”4个字分别镶嵌在广告语中，使受众在诵读传阅广告语时将项目名称传播出去，节约传播成本；5 S 的提法似曾相识但又与记忆中的概念有所区别，让人充满联想；整个广告语醒目，易记、易传诵；,整合营销推广模块,项目,媒体软文,口碑传播,现场包装,硬广告,事件行销,各类印刷品,项目VI系统,其他媒介展示,尽量扩大传播广度和深度；充分结合许多不确定因素提出有针对性的推广策略，并根据具体情况调整推广计划。推广与销售策略配合手段 整合营销推广草线,整合营销推广阐述,推广与销售策略配合手段 1、重视外地群体。通过相关部门提前获取信息，点对点销售。故推

25、广必根据潜在目标客户群的准确界定制定具有针对性的补充诉求策略。2、“山水绿城”规模、影响巨大，如果销售出现滞后，建议扩展销售渠道。故推广必针对不同地区群体制定具有针对性的补充策略；3、“碧峰园”多层的热销，建议充分利用这部分已购房群体。故推广中应根据销售策略有针对性地提出补充诉求点，制造良好的口碑效应；4、推广中应根据销售SP活动内容和活动目的，提出有针对性的诉求策略；,整合营销推广阐述,5、结合工程进度、时事新闻等，在推广中提出有针对性的诉求策略充分嫁接。6、根据销售策略中的“定价策略”，在推广中有针对性地在价格、升值等概念上提出相应诉求策略。7、结合销售进度，在推广中有针对性地提出推广策略

26、，制造适当的紧张气氛，与客户打心理战 8、项目商业地产，结合销售策略，适时推广商业部分地产。,整合营销推广阐述,总体推广思路为“总分”诉求模式,整合营销推广草线,开盘强销推广期,造势期推广,平稳调整推广期,二次强销或尾盘期推广,造势期推广1、目的：扩大传播面，推出5 S概念，塑造项目整体形象 2、时间：项目开盘前3、传播渠道：,整合营销推广草线,A、形象公关 以媒体软文、新闻报道为主传播渠道，对宜宾新城区的未来生活蓝图进行描绘，突出山水绿城价值、开发商实力B、现场包装 特指项目现场周边形象展示系统的包装，包括围墙、导视系统、标语、横幅等，传播项目整体形象、广告语、开发商等信息C、媒体硬广告 大

27、力推出“5 S”概念，打造项目整体形象、户外广告 传播“5 S”概念、项目整体形象、项目基本信息,整合营销推广草线,开盘强销期1、目的：大力炒作5 S概念，使各诉求清晰化，对小高层重点诉求2、时间：项目开盘期间 3、传播渠道可有：,整合营销推广草线,整合营销推广草线,A、硬广告 大力炒作“5 S”概念。B、媒体软文 炒作5 S，对小高层重点诉求。C、现场包装 通过项目销售现场与其他设点现场（如城中心设立第二卖场、必要的房交会等），展示项目产品品质。D、体验式传播 通过购房直通车参观新城区-参观碧峰园-山水庭院样板房等活动，在活动过程中传播项目，加深客户对广告诉求点的认同感。,整合营销推广草线,

28、E、SP活动 通过SP活动，如“新城市、新生活”征文大赛、“我的山水庭院”儿童绘画比赛等，以孩子为宣传突破口进行项目传播。F、印刷品 通过DM单、楼书有目的有计划传播市场投放。G、其他传播形式建议 网络、手机短信等。,平稳调整期、目的：有针对性地突出产品分卖点，加深项目印象、时间：根据销售与工期情况而定3、传播渠道：,整合营销推广草线,A、媒体软文 继续通过软文和新闻方式传播项目，突出未来生活和投资升值潜力。B、户外广告 通过户外广告，加深项目印象,整合营销推广草线,二次强势或尾盘期、目的：突出产品投资价值、时间：根据具体情况定、传播渠道：,整合营销推广草线,、媒体软文 小高层优势诉求，突出区

29、域居家品质和投资升值潜力，结合项目销售进度，制造适当的紧张态势，打心理战。、媒体硬广告 主要以文字性诉求展开传播。,整合营销推广草线,相关性致关重要。,广告表现策略,创意,对区域价值进行诉求时，语言质朴，讲究直接，具有一定煽动性；对产品品质进行诉求时，语言高雅、简洁、易记,广告表现策略,文案,针对不同时机、不同诉求重点配以不同画面风格。其中导入期，必须讲究吸引力和整体气势；针对未来生活描述可俏皮、轻松、自由感；针对产品品质诉求时代气息浓郁，突出生态、自然的美感，不失居家的温馨与社区的繁荣感觉。所有广告画面必须突出：项目名、广告语、开发商,广告表现策略,画面,本案总结,1、视觉高度跳出项目挖掘价值，充分借势新城区和山水绿城品牌。,2、有机嫁接始终与销售结合，讲究整合营销统一性。,3、USP相关性、新颖性、震撼性，联想空间，降低传播成本。,4、市场扩充针对外埠客户的策略，增加打击面,5、组合攻击全方位，多样化传播。,6、坦诚合作跨越广告范畴，提出合理化销售建议。,报版展示1,值得您信赖的品牌管家,THANK YOU,