【广告策划-PPT】《百姓秀场》创意达人大赛方案(1).ppt

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1、09年北京市社区创意达人大赛活动方案,2008年12月30日,目录：前言背景分析推广方案媒体宣传赞助回报主办单位,前言（一）,社区是城市基层管理的平台，是服务居民、推进社会工作的有效载体。满足居民群众的精神文化需求，提高居民群众的综合素质和文化品味，既是社会普遍关注的热点问题，也是城区现代化建设的必然要求。随着经济和社会各项事业的快速发展，百姓的生活水平在不断提高，广大人民群众对精神文化的需求日益增长，现在各地的社区文化活动也相应开展的更趋于活跃，群众的参与积极性和参与形式更加高涨更加丰富多彩。,前言（二）,北京电视台在2008年12月份专门开辟百姓秀场栏目，目的就是为了寻找发现普通百姓中的奇

2、闻轶事，趣事，感人的事，让有故事的普通百姓走上荧屏展示风采，让精彩的故事感染更多的人。百姓秀场以它的娱乐性、服务性、知识性及文化品位为北京百姓服务。百姓秀场植根百姓，互动交流，是展示京城百姓喜迎奥运和构建和谐社会过程中的真情实感的秀场，为社区里的创意高手、绝活能人提供一个展示才艺的舞台，通过电视媒体平台让更多的老百姓欣赏才艺绝活，分享创意的快乐！,背景分析社会需求（一）,近年来，北京各区、各街道的社区文化红红火火，广场文化是主体，从社区居民文化活动的范围看有家庭文化、楼组文化、胡同文化、小区文化等；从社区文化涉及的内容看，有艺术节、科技节、健身与健美、体育比赛、歌舞比赛等等。都很有特色、很有影

3、响，但社区居民对社区文化活动还不是十分满意，举办社区活动还有很大的操作空间。,背景分析社会需求（二）,从居民的文化需求来看，它是多元的，不断发展的，它不会停留于一种水平上；同时，社区居民的文化需求产生于居民求知、求美、求乐的精神欲望，而不同社区居民的文化水平、知识结构、艺术修养的差异，体现在精神欲望方面的强弱及档次也是有差别的；文化素质高、精神欲望强的居民，现有社区活动的娱乐性、消遣性、科普教育性等水平偏低。,背景分析社会需求（三）,从社区居民时尚的消费心理、消费偏好来看，也会造成居民文化消费热点的转移、文化需求的更迭。当一种时尚的文化娱乐在其他社区流行，而自己居住的社区没反响的时候，当一种社

4、区的文化建设纯粹偏重于文化活动的数量或形式的时候，社区居民对社区文化的不满是油然而生的。现实的社区文化活动与其他社区、与他所期望追求的有差别。,背景分析社会需求（四）,从社区居民目前能享受的文化产品结构来看，由于目前的文化需求占社区居民总需求的比重较低，文化需求结构不尽合理，主要是娱乐消遣型成分比例较高，知识型成分较低；由市场机制所诱发的不良文化需求在一定程度上蔓延等表现，致使社区居民所能享受到的文化产品的结构也出现不合理的倾斜，其主要表现是：面向工薪阶层和低收入者的产品及服务短缺，面向高收入者的产品及服务过剩。,背景分析商机无限（一）,企业可通过与社区的关系来加强品牌与消费者的良好关系，重点

5、还是在于能在市场上获得良好的回报。以参与各种社区活动等方式，来向消费者传达自己的友好形象，从而获得消费者的尊重，以此来提高对消费者忠诚度。,背景分析商机无限（二）,以社区关系为导向，而且也积极地得到了执行，这一切都有助于企业客户的品牌形象的建立和完善。建立良好的社区关系，满足社区真正需求并反映企业的核心价值。,背景分析商机无限（三）,冠名社区活动并非期望立即获得商业收益，而是出于从社区关系方面考虑，市场营销的成功之处常常在于与众不同，简单的将此目的归结为提高公司形象及建立信誉度是不够的。通过冠名社区活动可以加深对社会大众的影响。,背景分析商机无限（四）,品牌的建设是一个长期的工作，我们应利用一

6、切可以利用的机会，采取一切可行的手段来全力扶持和维护品牌的成长和信誉。虽然很多人认为类似的援助是默默无闻的，但也该认识到这也许就是提供援助所得到的一切。,背景分析商机无限（五）,重点：现在各社区各区域的活动简单没有深度，多为一次性操作的文体活动且多杂而无序，有企业参与的社区活动更是少之又少。有系统性，连续性的社区文化活动还未成熟，所以说社区品牌推广工作还是有很大推广空间。,推广方案,以独特的主题，形成了特有的社区活动品牌打造品牌社区栏目，独家冠名赞助百姓秀场主办2009年“XXX”社区创意达人大赛活动，通过社区互动方式，直接与产品受众群体社区百姓建立联系。借助北京电视台强势媒体平台，不仅丰富了

7、活动内容，而且也提高了企业知名度，达到了互惠互利的效果。充分发挥企业的社会公益作用，为和谐社区建设共同努力，以实际行动来支持社区文化体育活动，满足居民需求达到双方利益的共赢，让老百姓在享受快乐中，就不知不觉自然的感受到的品牌灌输，而且也表现了企业支持关注社区文化建设，热爱公益事业的良好形象。,现代的“达人”，多受台湾流行用语影响，来源于日语“”（罗马文：ta tsu ji n），是日语汉字直接翻译过来的。意思是指经过长年的锻炼，积累了丰富的经验，而得到某个领域真谛的人。这与中国传统文化中“圣人有明德者，若不当世，其后必有达人”有所不同。因此，现代的“达人”，多为形容在某一领域非常专业，出类拔萃

8、的人物的俚语。一般用法为“XX达人”。褒义为主,无贬义。水平高于“高手”，通达，专业的人士，有一技之长的人。简单来说就是高手的意思就是对某一项目,有着丰富的经验.现在大多为有着某一爱好就称为XX达人 2009年“XXX”社区创意达人大赛征寻创意“达人”，即为寻找在社区里有一技之长，有绝活类的民间百姓高手，参与创意达人大赛一展达人风彩，分享精彩绝活。,推广方案“达人”解释,推广方案百姓秀场栏目介绍,百姓秀场“创意总动员”，是全民齐参与，全民总动员的创意风暴，我们的口号是：寻找绝活儿高手的传奇故事，服务北京及全国电视观众的文化生活。活动以电视媒体、平面媒体、网络媒体为征集、展示、互动和宣传平台，以

9、期获得最广泛的全民参与。活动2008年12月开始启动，创意、绝活儿高手的传奇故事及精彩表演将在北京电视台文艺频道每周一晚9：25分播出的百姓秀场节目中播出。经过一年的征选、播出、宣传，在2009年底将评出年度北京百姓创意大奖，制作播出一台颁奖文艺晚会。,召开新闻发布会，报纸、电台，网站配合推广造势，开通报名咨询热线等。,推广方案活动步骤（一）,A、由各街道社区承办线下预赛活动，以社区海选为基础，推荐本社区有创意有绝活的居民参与才艺展示，现场观众也可以现场报名打擂。,推广方案活动步骤（二）,B、北京电视台百姓秀场栏目组全程跟拍，由北京台著名主持人顾阳主持，现场专家及观众做评委选出当场最佳选手。,

10、推广方案活动步骤（二）,C、配合在该社区进行宣传推广工作，在宣传栏张贴比赛海报，悬挂横幅彩旗，发放宣传彩页等宣传品。,推广方案活动步骤（二）,A、北京电视台2套每周一晚21点25分播出社区预赛录播节目。与星光大道节目评选方式一样，每月前三周海选周冠军，每月第四周为月冠军的选拔。待年底可参加在北京电视台800平米演播大厅举办的2009年创意达人第一人的总决赛。,推广方案活动步骤（三）,B、决赛颁奖现场以创意达人大联欢方式进行，可邀请部份往届创意达人一同参与到年度总决赛的录制现场中，在决赛颁奖现场共同见证民间绝活创意达人的诞生。,推广方案活动步骤（三）,活动推广时间：2009年2月12月,推广方案

11、大赛活动整体进度表,媒体宣传新闻发布会,新闻发布会 邀请中央级新闻媒体、地方各主流新闻媒体、在全国有一定影响力的地方新闻媒体和社会类报刊、广播电视栏目等单位召开有规模有影响力的大型新闻发布会。对创意达人大赛进行追踪报道，引起初步效应。,媒体宣传广告宣传,独家活动冠名新闻发布会活动以及由此产生的强势立体组合式媒体宣传报道。百姓秀场创意达人大赛活动现场广告位（海报、宣传单、横幅、条幅、彩旗、展板、气球、等广告位）。活动舞台背景、舞台两侧、舞台顶部等布置企业广告或LOGO。舞台一侧摆放企业产品（做为活动现场发放礼品）。不定时发放带有企业LOGO形象的主题纪念品等。主持人、演员在节目中传达企业广告等。

12、活动现场观众方队服装（直面受众群体）,媒体宣传重点推荐,北京电视台是“创意达人大赛”强有力的媒体保障“创意达人大赛”是百姓秀场09年全新改版后主推节目形式每次活动，北京电视台将会全程拍摄每周一晚21：25分首播百姓秀场每期百姓秀场节目，将会在片头、节目中、片尾及片花中，宣传推广客户产品及企业形象信息2009年底北京电视台百姓创意赛颁奖文艺晚会，北京电视台全程直播。,媒体宣传强大传播力度打造的社区活动营销平台,赞助回报四大优势铸就的超值赞助回报机会,赞助回报冠名赞助商赞助权益体系,冠名及官方授权权益知识产权权益赞助排他权益品牌推广权益礼遇权益 其他权益及补充说明,赞助回报冠名赞助商赞助权益体系,

13、A冠名及官方授权权益：正式命名赞助企业做为百姓秀场“09年北京社区创意达人大赛“及系列活动的”官方冠名赞助商”，并召开专题新闻发布会 活动将以“（赞助商指定称谓）北京社区达人大赛”的官方名称命名，其分项活动以类似名称结构进行官方命名 有关该活动印制的文件、文本、网站、新闻发布会背景板及各类媒体报道均以上述名称方式出现B知识产权权益 冠名赞助商标识可以与北京电视台官方标识一起使用冠名赞助商可在其商务和市场活动中使用“09年北京社区创意达人大赛”称谓，该称谓可应用于企业产品包装上，或其他以品牌推广为目的的各类活动中,赞助回报冠名赞助商赞助权益体系,C赞助排他权益参与赞助单位仅此一家，具有决对排他权

14、利D 品牌推广权益一在“09年北京社区创意达人大赛”所有活动中，冠名赞助商拥有独一的背景板广告位，及在活动现场拥有决对排他性的广告位 所有现场工作人员和志愿者服装均体现“（赞助商指定称谓）09年北京社区创意达人大赛”的字样 现场LED屏幕最主要、最醒目的位置上为冠名赞助商设置广告位；并在LED屏幕播放的现场广告中，拥有一定比例的广告时间 活动现场充气物、条幅、招贴画的广告位、及各类相关的POP 在有关该活动的采访、发布会等各类公开活动的背景板（如活动无背景板例外）上，出现明显的冠名赞助商LOGO,赞助回报冠名赞助商赞助权益体系,D 品牌推广权益二在电视台及网络视频每次直播或录播中，插播片花出现

15、冠名赞助商LOGO在活动关联网站上，展示冠名赞助商的品牌LOGO及网络广告，针对次大赛本身推广而直接投放的网络广告，表现冠名赞助商的名称及LOGO社区活动现场，以冠名赞助商的产品作为一级奖品；并进行奖品展示（非广告）在活动印制品中，如宣传海报、背景板、横幅、条幅、彩旗等，展示冠名赞助商LOGO及（适当）小面积的品牌广告活动现场分发带有冠名赞助商LOGO或名称的纪念品。,赞助回报冠名赞助商赞助权益体系,E 礼遇权益冠名赞助商指定的一名企业负责人，将成为“09年北京社区创意达人大赛”的荣誉顾问，并作为VIP参加各项活动 冠名赞助商指定的两名企业代表，将被作为嘉宾，邀请参加系列活动的现场 在媒体的各

16、类采访当中，将给予冠名赞助商代表以单独的媒体访谈机会 活动开幕现场及北京电视台决赛现场，将邀请冠名赞助商代表现场致辞及颁奖,赞助回报冠名赞助商赞助权益体系,F 其他权益及补充说明 冠名赞助商如欲拥有上述各项中未涉及的商业权益作为回报，组委会将给予优先考虑，并在不影响活动规划等重要因素的前提下，尽可能予以满足 以上各项仅为冠名赞助商回报权益的概念性陈述，具体细节以实际洽谈的结果为准，并签订正规的合同,主办单位主办机构：北京电视台百姓秀场栏目、承办单位：北京今日影响广告有限公司重点媒体支持：北京电视台、北京广播电台、北京晚报、晨报、新浪网等,百姓秀场邀您携手共谋发展,求索建筑的生命溯源城市的灵魂“

17、苏堤春晓”项目行销推广案,天启开启2003年4月,项目简介,区位特征：长寿路以北、苏州河以南，属于内普陀版块占地面积：6.5万平方米建筑面积：总建面积21万平方米，住宅16平方米，商业、办公1.3平方米、地下车库3.5万平方米容积率：3.2物业形态：高层、小高层周边配套：紧邻家乐福，周边有多条公交线路通过，可通往市区，交通便捷,我们的期望,创造上海市高档房产市场的个案楼盘新亮点实现均价7500元/平米通过楼盘市场的强力引爆，实现农口绿城房产的形象提升，产生可持续性发展的原动能量打造苏州河海派文化新座标,市场篇,版块介绍,本案处于长寿路版块（内普陀区域）板块现状：尚长寿路带状开发，属于整个普陀匹

18、楼盘的密集度最高的版块。长寿路东连闸北区，西至长宁区，南临静安区，紧邻苏州河。以不夜城，曹家渡商圈为辐射点。苏州河沿岸的旧城区改造及苏州河综合整治成效显著，不断提升产品附加值，促进了其供求市场的持续增长，由针对原来的中低档消费者转向中高档消费者如早期沿河畔开发的中远两湾城为“旗舰楼盘”，即“两湾一弄”旧区改造项目后，利用其规模大、配套全、交通便利等为购买热点，加之苏州河沿岸的楼盘的亲水特色成为中高档景观住宅，逐步形成中高档水景居住区。该地区主力面积范围：110-150平方米，总价：71.5-97.5万左右。代表楼盘：水岸名苑、阳光新苑、中远两湾城、上海知音、上青家园、河滨围城、秋水云庐。,版块

19、发展,发展趋势：深化水景主题，沿苏州河开发。长寿路作为内环线内的主干道之一，即是商住街又是“绿色生态型住宅”小区。纵观长寿路沿线多个建成楼盘，可发现该地区已进入一个“比规划、比实力、比品牌、比特色”的竞争阶段。至目前，该地区土地储备量已相当稀缺，下一轮发展仍以苏州河沿线为开发重点，由此将周边延伸开发。此外，“十五”期间将在地处中山北路与镇坪路交界处规划建设占地约90万平方米的新“新湖明珠城”，利用其轻轨、地段的便利性，建成集居住、购物、娱乐、休闲为一体的中高档生态水景居住区,版块定位,自成一体的中高档住宅区内普陀版块(长寿路版块）符合未来发展潮流的“绿色商住街”规划定位具备生态化、人文化的先天

20、优势资源正处深化、延伸发展期的未来大型中高档居住区,独具自然优势资源的成熟的中高档市场版块,版块市场特色,开发特色：中等规模（1015万方）、品牌开发、规划讲究、特色各异规划特色：强调景观的内外交融，深化水景主题卖点特色：中心城区、生态性、亲水性、便利性竞争特色：以版块内竞争为主客源特色：71%的本地客源、25%外地客源、4%外籍客源,版块价格走势,区域均价走势呈平稳上升态势，和普陀区的均价走势基本相同，两年的时间上涨了26.3%，比普陀区28.5%的增幅略低，但是其均价要高于整个普陀区均价,区域单套面积走势,平均单套面积主要在110-130平方米的区间内波动，峰值是124平方米，由此可见本区

21、域对房型面积的需求在向着舒适型发展。,区域单套总价走势,从上图可以看出内普陀区域的平均单套总价也随着单价的上升平稳上升，升幅达到29.6%,版块市场各项经济指标（2002年）,均单价：6100元/平米主力面积：120140平米单套主力总价：8090万车库单价：1015万元/个（卖）、200300元/个/月（地上租）、500600元/个/月商铺单价：,理想与现实的第一次踫撞,现实版块均价VS 我们期望的销售均价,6100元/平米VS 7500元/平米,实现1500元/平米的单价跳高实现区域市场的价格档次变革,区域竞争,至目前，长寿路沿线都是普陀乃至全市关注的热点区域，楼盘的开发实力和规模构成板块

22、内楼盘之间的重要竞争目前苏州河沿线主要楼盘有：绿地世纪城、21世纪海岸广场（大华清水湾花园）、康泰公寓、水岸豪庭、中远两湾城等苏州河亲水生态景观和轻轨带来的便捷交通成为该区域楼盘主打概念中远两湾城自成板块，吸引全市客源，目前平均价格上涨为5400元/m2左右。2房集中在90-100M2，3房集中在110-140平方目前在售楼盘主要集中在曹杨路、武宁路两侧，均价在5200-5500元/M2左右，2房集中在100-110M2，3房集中在120-140M2,版块内竞争,目前主要楼盘有：上海知音、达安花园、西部俊园、常德名园、光明城市公寓、日月星辰、音乐广场、秋水云庐、河滨围城等目前该区域均价6100

23、元/平米苏州河亲水生态景观和长寿路商住街成为该区域楼盘主打概念该区域楼盘除静安达安花园32万M2外，主要楼盘盘量中等，集中在10-15万M2左右该地区规模小区在总体规划、房型设计、外观造型、绿化配套、建筑质量等方面极为重视该区域的房型面积以舒适型为主。二房的面积以100-110平方米为主，110-120平方米的二房占的比例也比较高。三房的面积跨度较大，基本在120-140平方米之间。复式的面积多数在180平方米以上，有的甚至达到了270平方米以上。（具体楼盘资料详见市场资料附件）,版块内竞争特性,单价差距不大，但具有极强的突破性，少数个案能以非常规高价取胜，主要依赖于苏州河水景的深度挖掘；平均

24、面积的差异化与价格相当，靠近苏州河水景均划为舒适大房型，而整体楼盘的平均面积大小通常由其水景资源的可挖掘性决定市场成交状况则个案差异明显总而言之，对于本版块而言，楼盘价值与市场张力在很大程度上取决于苏州河资源的挖掘和特色化规划建设,版块销售三甲个案数据对比,总价承受力强，但承受极值明显，单价敏感度不算大消费需求跨度较大，总体为舒适改善型购房需求年销售量不高,理想与现实的第二次踫撞,VS,舒适、自住型住房需求：方正南北向大房型,产品规划：得房率较低部分东西向不占少数的小二房、三房房源,上海市区中高档楼盘市场特色,在此我们特别针对上海市场70008000元/平米的楼盘进行市场特色分析,理想与现实的

25、第三次踫撞,版块市场特征：本地化客源自用型市场大房型市场,总体市场特征：外向型客源自用、投资双重性市场小房型需求,VS,现有区域市场特征与总体市场趋势存在差异而与此同时，本案的规划当更能适应总体市场趋势需求,市场总结,上海市区中市档楼盘总体市场趋向平稳，消费结构中的投资化及客层外地、外籍化倾向明显；本案所处版块较为成熟，整体楼盘开发档次较高，销售速度相对整体上海楼市不高；未来五年内，本区域版块将沿苏州河延伸段进行进一步深化的拓展，在版块市场影响力持续性扩、大的同时，内部竞争亦不可小觑；客层需求结构张力相对较大，单价突破的可能性存在；苏州河文化及水景的挖掘利用无论是对于本案价格的提升还是销售都起

26、着至着重要的作用,本案产品优劣势分析,优势绿城的品牌与实力，当可成为本案竞争过程中，品质与服务最有力的承诺与支持保证；得天独厚的苏州河自然与人文环境，都为本楼盘跻身上海整体市场高档楼盘之列提供可依之据；长寿路的门牌号码，代表着版块及周边配套的成熟性本案的前期规划考究，全案整体外形及天际轮廓线具备特色身处成熟化版块之中，客源基础已然存在,本案劣势,劣势版块的区域化局限，及客层特征与现阶段整体高档楼盘市场特性走势不相符；上海整体高档楼盘市场需求趋稳，未来一时间内其整体格局相会产生较大变化；区域化市场的局限性将给楼盘价格跳高形成了一定障碍；本案的总体环境规划在版块竞争中不占特别优势；未来市场竞争正在

27、加剧，以目前房市而言，高档房市场的饱和度正在加大，特别对于以内需型市场为主的本版块，当是一个不小的考验,带給我们的营销课题,突破区域版块概念局限，以个性化包装，跻身全市性高档社区楼盘之列；形成二外市场，加强投资型消费动机含金量；深度挖掘苏州河文脉支持，复合社区概念及功能，以此弱化纯“亲水”性概念卖点的版块内竞争,策略篇,目标设定,定量目标：价格：,时间:自第一次开盘起两年内完成住宅90%、商铺90%、车库60%的销售,目标消费者定位,范围界定基础市场既有的长宁区、普陀区、静安区周边市场客源拓展市场全市范围内，上海籍客源突破型市场外地或外籍人士，对上海文化有浓厚的兴趣，对城市有感情，重点是海归派

28、人士,目标消费群特性分析,身份：中产阶层及以上人士年龄：3550岁职业：企业高级主管、艺术家、文人收入：家庭月收入10000元及以上性格：感性、易激动、较敏感文化特性：喜爱读书，留恋传统文化、唯美化倾向强消费意识：冲动型、重视个人涵养的体现及社会认可程度对住宅的要求：重视邻里档次、重视环境、有怀旧倾向,营销推广,推广总原则,在深度运用长寿路版块概念优势的同时，更加重视个案的单一品牌性建设，从而突破区域市场的局限，创造广阔市场资源以公建的概念思路带动住宅销售，强调本案的社会化效益采用活动公关的行销方式，增加社会知名及影响力与时同时，加强企业形象塑造，提高企业品牌社会影响力,贩卖文化与情感,我们本

29、次所贩卖的不再仅仅是一栋建筑、一片环境，抑或是一套房子更多的，我们将赋予这建筑以生命、以灵魂、以使命使之成为一代人对于一个城市的情感寄存、对于一段文化的深深眷念、对于历史的追寻与回忆，对于未来的憧憬与责任,因为唯其如此，我们才可以以非同寻常的概念创造引领的先机才可以唤醒目标消费者非同一般的感受才可以在市场竞争中以夺目的璀灿成为一颗明珠,楼盘开发理念,让建筑成为城市生命的一部分,楼盘定位,苏州河首席人文景观住宅,推广主题,承载千回历史记忆，愿为母亲河边一座灯塔,主题释义,情感化的诉求方式，勾起人们强烈的地域情结，易于被接受，被感染；创造苏州河与建筑的关系，在以低姿态地“愿为灯塔”的同时，亦已确定

30、了本案为苏州河边标志性建筑的地位含义；“承载千回历史记忆”同样巧妙地将建筑定义为“历史血脉”的传承，同时对未来的产品改良留下了较大空间；“灯塔”，守望今天，祈盼未来，突出了对苏州河、对大上海的深深依恋，同时，这种说法亦利于后期销售宣传推广，“苏堤春晓”的每一户人家都将成为“灯塔”中的一盏灯，给这个城市，给母亲河洒下一抹探照的光亮,产品复合概念支持,构筑历史的承载体、现代的建筑体、未来的标志体，在此我们建议：将售楼处建造成为集“苏州河历史博物馆、会所、购物、售楼”功能为一体的复合性建筑（具体功能设计详见后续列表）；在苏州河边建造一座标志性建筑，强调观光功能及楼体的外立面金属感、挺拨感、科技感，作

31、为未来的象征，此楼体顶部设探照灯，通体外打灯，利于夜间景观形成,反向操作的行销模式,贩卖售楼处（苏州河博物馆）贩卖概念销售楼盘,圈定外围（创造市场）锁定客层特征带动基础市场,推广阶段划分,本次推广根据前述行销模式，分为四个阶段市场热点形成期（外围市场围合）开发商形象打造期（目标族群锁定）楼盘概念深化期（基础市场目标锁定）销售促成期（开盘认购）,阶段策略（一）,市场热点形成期（外围市场围合）阶段目的：利用“苏州河博物馆”的落成事件，形成社会热点设计公众参与，从而形成一定的外围市场族群围合主要目标：知名文人、艺术家、海归派、外籍人士（台湾、新加坡华人）行销任务：形成外围市场资料档案建立，并在此基础

32、上，对市场有初步了解，对未来的正式推案及价格制订，作好市场探测；针对特定目标族群制订特别的销售通路策略，并迅速形成未来销售代言体系,阶段策略（一）,策略要求：事件行销、新闻炒作、软硬结合、目标针对阶段推广主题：收藏历史的记记，重拾母亲河情缘“母亲河”忆事两大活动：苏州河博物馆落成典礼、“文艺汇”俱乐部成立（知名人士代言，未来业主都将是会员）媒体形式：新闻炒作、热点追踪、软硬广告（事件）结合,阶段策略（二）,企业形象打造期（特殊目标群体锁定）阶段目的：提升企业形象，造成社会化影响深度挖掘企业品牌力量，成为市场消费产品品质化承诺的有力保证明确楼盘开发理念，将前期的热点效应进行产品品牌转接行销任务：

33、完成楼盘特殊代言群体的锁定工作，并在此基础上形成第一波市场族群认同力持续深度挖掘外围市场，形成投资消费的引导策略，并通过特殊市场群渠道的建设利基，转化成为投资消费市场引导力在此基础上，建立起基础市场的开拓及蓄水系统,阶段策略（二）,主要目标：外地、外籍、全市范围内的上海目标群体策略重点：热点效应的持续性运作推动企业的社会化影响力，与此同时，进行楼盘概念的稼接阶段推广主题：让建筑成为城市生命的一部分媒体形式：软硬广告结合、新闻综述、企业采访、DM（博物馆参观券）直递,阶段策略（三）,产品概念深化期（基础市场目标锁定）阶段目的：明确楼盘概念、明确产品特色、明确产品消费利益着重消费基础利益点传达，促

34、成基础性客源的消费源动力行销任务：基础客户的大量蓄水，锁定购房意向，锁定意向房源,阶段策略（三）,主要目标：在全市性客源的基础上，建设区域化客源网络推广主题：守望母亲河造化苏河秀 绵延上海情媒体形式：软硬广告区域市场的地面媒体渗透,阶段策略（四）,销售促成期（开盘认购）阶段目的：促成消费行为产生，形成第一轮销售热潮再次形成社会亮点，为后续楼盘推出产生持续动力通过公关活动炒作，将物质化消费热潮转化为社会化事业，在满足购房者虚荣心，增强其购房动机的同时，再造新闻热点销售任务：开盘销售、形成首批客户档案资源,阶段策略（四）,推广主题：爱的承诺公关活动：为母亲河献一份爱心（每一购房者的购房款中将拿出一

35、万元作为母亲河治理的公益费用，交给上海市政府，同时在楼盘内建筑纪念灯光柱）媒体运用：开盘硬广告、活动新闻炒作,产品与营销结合,用不同建筑风格的三种代表性建筑来体现项目的开发理念：1、秀历史：会所（建成苏州河历史博物馆，并集海派文化及文化类休闲项目于一体）2、秀现在：小区建筑及环境特色（地段的成熟性、小区建筑风格、对单栋建筑进行概念演化）3、秀将来：取临苏州河的单栋；作为酒店式公寓，一部分户型设计为平层大户型，每层为一户；面积在350-500平方米左右；（前卫建筑风格；展望未来）,秀历史会所,聘请登琨艳进行设计，集售楼处、沙龙、博物馆、休闲为一体，具体项目：沙龙：咖啡图书室、酒吧沙龙、会议厅博物

36、馆：苏州河历史展示（图片、书画展）、大型视听影音室休闲：陶吧、琉璃艺坊、刺绣坊、艺术交流中心（教室）、健身等售楼处：图书馆沙龙式设计风格、整体布置强调上海文艺化风格建设,小区建筑,突出一栋单体标志性建筑，作为酒店式公寓，全玻璃幕墙的外立面，同时设计两部观光电梯，顶层设计酒吧式沙龙（可作旋转厅）酒店式公寓的一部分设计成为300500平米的大平层居室，作“艺术家工作室”，专门针对一部分艺术家进行销售，也由此形成本楼盘的特色化消费人群特色，带动消费力,推案建议,建议本案分三次推案：,求索建筑的生命溯源城市的灵魂“苏堤春晓”项目行销推广案,天启开启2003年4月,项目简介,区位特征：长寿路以北、苏州河

37、以南，属于内普陀版块占地面积：6.5万平方米建筑面积：总建面积21万平方米，住宅16平方米，商业、办公1.3平方米、地下车库3.5万平方米容积率：3.2物业形态：高层、小高层周边配套：紧邻家乐福，周边有多条公交线路通过，可通往市区，交通便捷,我们的期望,创造上海市高档房产市场的个案楼盘新亮点实现均价7500元/平米通过楼盘市场的强力引爆，实现农口绿城房产的形象提升，产生可持续性发展的原动能量打造苏州河海派文化新座标,市场篇,版块介绍,本案处于长寿路版块（内普陀区域）板块现状：尚长寿路带状开发，属于整个普陀匹楼盘的密集度最高的版块。长寿路东连闸北区，西至长宁区，南临静安区，紧邻苏州河。以不夜城，

38、曹家渡商圈为辐射点。苏州河沿岸的旧城区改造及苏州河综合整治成效显著，不断提升产品附加值，促进了其供求市场的持续增长，由针对原来的中低档消费者转向中高档消费者如早期沿河畔开发的中远两湾城为“旗舰楼盘”，即“两湾一弄”旧区改造项目后，利用其规模大、配套全、交通便利等为购买热点，加之苏州河沿岸的楼盘的亲水特色成为中高档景观住宅，逐步形成中高档水景居住区。该地区主力面积范围：110-150平方米，总价：71.5-97.5万左右。代表楼盘：水岸名苑、阳光新苑、中远两湾城、上海知音、上青家园、河滨围城、秋水云庐。,版块发展,发展趋势：深化水景主题，沿苏州河开发。长寿路作为内环线内的主干道之一，即是商住街又

39、是“绿色生态型住宅”小区。纵观长寿路沿线多个建成楼盘，可发现该地区已进入一个“比规划、比实力、比品牌、比特色”的竞争阶段。至目前，该地区土地储备量已相当稀缺，下一轮发展仍以苏州河沿线为开发重点，由此将周边延伸开发。此外，“十五”期间将在地处中山北路与镇坪路交界处规划建设占地约90万平方米的新“新湖明珠城”，利用其轻轨、地段的便利性，建成集居住、购物、娱乐、休闲为一体的中高档生态水景居住区,版块定位,自成一体的中高档住宅区内普陀版块(长寿路版块）符合未来发展潮流的“绿色商住街”规划定位具备生态化、人文化的先天优势资源正处深化、延伸发展期的未来大型中高档居住区,独具自然优势资源的成熟的中高档市场版

40、块,版块市场特色,开发特色：中等规模（1015万方）、品牌开发、规划讲究、特色各异规划特色：强调景观的内外交融，深化水景主题卖点特色：中心城区、生态性、亲水性、便利性竞争特色：以版块内竞争为主客源特色：71%的本地客源、25%外地客源、4%外籍客源,版块价格走势,区域均价走势呈平稳上升态势，和普陀区的均价走势基本相同，两年的时间上涨了26.3%，比普陀区28.5%的增幅略低，但是其均价要高于整个普陀区均价,区域单套面积走势,平均单套面积主要在110-130平方米的区间内波动，峰值是124平方米，由此可见本区域对房型面积的需求在向着舒适型发展。,区域单套总价走势,从上图可以看出内普陀区域的平均单

41、套总价也随着单价的上升平稳上升，升幅达到29.6%,版块市场各项经济指标（2002年）,均单价：6100元/平米主力面积：120140平米单套主力总价：8090万车库单价：1015万元/个（卖）、200300元/个/月（地上租）、500600元/个/月商铺单价：,理想与现实的第一次踫撞,现实版块均价VS 我们期望的销售均价,6100元/平米VS 7500元/平米,实现1500元/平米的单价跳高实现区域市场的价格档次变革,区域竞争,至目前，长寿路沿线都是普陀乃至全市关注的热点区域，楼盘的开发实力和规模构成板块内楼盘之间的重要竞争目前苏州河沿线主要楼盘有：绿地世纪城、21世纪海岸广场（大华清水湾花

42、园）、康泰公寓、水岸豪庭、中远两湾城等苏州河亲水生态景观和轻轨带来的便捷交通成为该区域楼盘主打概念中远两湾城自成板块，吸引全市客源，目前平均价格上涨为5400元/m2左右。2房集中在90-100M2，3房集中在110-140平方目前在售楼盘主要集中在曹杨路、武宁路两侧，均价在5200-5500元/M2左右，2房集中在100-110M2，3房集中在120-140M2,版块内竞争,目前主要楼盘有：上海知音、达安花园、西部俊园、常德名园、光明城市公寓、日月星辰、音乐广场、秋水云庐、河滨围城等目前该区域均价6100元/平米苏州河亲水生态景观和长寿路商住街成为该区域楼盘主打概念该区域楼盘除静安达安花园3

43、2万M2外，主要楼盘盘量中等，集中在10-15万M2左右该地区规模小区在总体规划、房型设计、外观造型、绿化配套、建筑质量等方面极为重视该区域的房型面积以舒适型为主。二房的面积以100-110平方米为主，110-120平方米的二房占的比例也比较高。三房的面积跨度较大，基本在120-140平方米之间。复式的面积多数在180平方米以上，有的甚至达到了270平方米以上。（具体楼盘资料详见市场资料附件）,版块内竞争特性,单价差距不大，但具有极强的突破性，少数个案能以非常规高价取胜，主要依赖于苏州河水景的深度挖掘；平均面积的差异化与价格相当，靠近苏州河水景均划为舒适大房型，而整体楼盘的平均面积大小通常由其

44、水景资源的可挖掘性决定市场成交状况则个案差异明显总而言之，对于本版块而言，楼盘价值与市场张力在很大程度上取决于苏州河资源的挖掘和特色化规划建设,版块销售三甲个案数据对比,总价承受力强，但承受极值明显，单价敏感度不算大消费需求跨度较大，总体为舒适改善型购房需求年销售量不高,理想与现实的第二次踫撞,VS,舒适、自住型住房需求：方正南北向大房型,产品规划：得房率较低部分东西向不占少数的小二房、三房房源,上海市区中高档楼盘市场特色,在此我们特别针对上海市场70008000元/平米的楼盘进行市场特色分析,理想与现实的第三次踫撞,版块市场特征：本地化客源自用型市场大房型市场,总体市场特征：外向型客源自用、

45、投资双重性市场小房型需求,VS,现有区域市场特征与总体市场趋势存在差异而与此同时，本案的规划当更能适应总体市场趋势需求,市场总结,上海市区中市档楼盘总体市场趋向平稳，消费结构中的投资化及客层外地、外籍化倾向明显；本案所处版块较为成熟，整体楼盘开发档次较高，销售速度相对整体上海楼市不高；未来五年内，本区域版块将沿苏州河延伸段进行进一步深化的拓展，在版块市场影响力持续性扩、大的同时，内部竞争亦不可小觑；客层需求结构张力相对较大，单价突破的可能性存在；苏州河文化及水景的挖掘利用无论是对于本案价格的提升还是销售都起着至着重要的作用,本案产品优劣势分析,优势绿城的品牌与实力，当可成为本案竞争过程中，品质

46、与服务最有力的承诺与支持保证；得天独厚的苏州河自然与人文环境，都为本楼盘跻身上海整体市场高档楼盘之列提供可依之据；长寿路的门牌号码，代表着版块及周边配套的成熟性本案的前期规划考究，全案整体外形及天际轮廓线具备特色身处成熟化版块之中，客源基础已然存在,本案劣势,劣势版块的区域化局限，及客层特征与现阶段整体高档楼盘市场特性走势不相符；上海整体高档楼盘市场需求趋稳，未来一时间内其整体格局相会产生较大变化；区域化市场的局限性将给楼盘价格跳高形成了一定障碍；本案的总体环境规划在版块竞争中不占特别优势；未来市场竞争正在加剧，以目前房市而言，高档房市场的饱和度正在加大，特别对于以内需型市场为主的本版块，当是

47、一个不小的考验,带給我们的营销课题,突破区域版块概念局限，以个性化包装，跻身全市性高档社区楼盘之列；形成二外市场，加强投资型消费动机含金量；深度挖掘苏州河文脉支持，复合社区概念及功能，以此弱化纯“亲水”性概念卖点的版块内竞争,策略篇,目标设定,定量目标：价格：,时间:自第一次开盘起两年内完成住宅90%、商铺90%、车库60%的销售,目标消费者定位,范围界定基础市场既有的长宁区、普陀区、静安区周边市场客源拓展市场全市范围内，上海籍客源突破型市场外地或外籍人士，对上海文化有浓厚的兴趣，对城市有感情，重点是海归派人士,目标消费群特性分析,身份：中产阶层及以上人士年龄：3550岁职业：企业高级主管、艺

48、术家、文人收入：家庭月收入10000元及以上性格：感性、易激动、较敏感文化特性：喜爱读书，留恋传统文化、唯美化倾向强消费意识：冲动型、重视个人涵养的体现及社会认可程度对住宅的要求：重视邻里档次、重视环境、有怀旧倾向,营销推广,推广总原则,在深度运用长寿路版块概念优势的同时，更加重视个案的单一品牌性建设，从而突破区域市场的局限，创造广阔市场资源以公建的概念思路带动住宅销售，强调本案的社会化效益采用活动公关的行销方式，增加社会知名及影响力与时同时，加强企业形象塑造，提高企业品牌社会影响力,贩卖文化与情感,我们本次所贩卖的不再仅仅是一栋建筑、一片环境，抑或是一套房子更多的，我们将赋予这建筑以生命、以

49、灵魂、以使命使之成为一代人对于一个城市的情感寄存、对于一段文化的深深眷念、对于历史的追寻与回忆，对于未来的憧憬与责任,因为唯其如此，我们才可以以非同寻常的概念创造引领的先机才可以唤醒目标消费者非同一般的感受才可以在市场竞争中以夺目的璀灿成为一颗明珠,楼盘开发理念,让建筑成为城市生命的一部分,楼盘定位,苏州河首席人文景观住宅,推广主题,承载千回历史记忆，愿为母亲河边一座灯塔,主题释义,情感化的诉求方式，勾起人们强烈的地域情结，易于被接受，被感染；创造苏州河与建筑的关系，在以低姿态地“愿为灯塔”的同时，亦已确定了本案为苏州河边标志性建筑的地位含义；“承载千回历史记忆”同样巧妙地将建筑定义为“历史血

50、脉”的传承，同时对未来的产品改良留下了较大空间；“灯塔”，守望今天，祈盼未来，突出了对苏州河、对大上海的深深依恋，同时，这种说法亦利于后期销售宣传推广，“苏堤春晓”的每一户人家都将成为“灯塔”中的一盏灯，给这个城市，给母亲河洒下一抹探照的光亮,产品复合概念支持,构筑历史的承载体、现代的建筑体、未来的标志体，在此我们建议：将售楼处建造成为集“苏州河历史博物馆、会所、购物、售楼”功能为一体的复合性建筑（具体功能设计详见后续列表）；在苏州河边建造一座标志性建筑，强调观光功能及楼体的外立面金属感、挺拨感、科技感，作为未来的象征，此楼体顶部设探照灯，通体外打灯，利于夜间景观形成,反向操作的行销模式,贩卖