恒禾置地龙泉项目整体营销报告.ppt
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1、,恒禾置地龙泉项目整体营销报告,漫步西班牙的柔软时光,项目已知条件,项目总建筑面积47.31万,其中地上建筑面积44.91万,容积率2.16。拟分三期开发,计划45年开发完成。项目为大型异域风情综合社区,由住宅、公寓、酒店、会所、特色商业组成,物业形态有低层、多层、小高层和高层组成,综合元素强。项目整体实现3800元/以上的销售均价;一期完成2.7亿元的销售目标。计划总销售周期3.5年,年均推售量10万(不包括车库);项目须成为龙泉驿区4年内最畅销楼盘;位居成都08年郊区项目销售前十强;将“恒禾置地”企业品牌和【恒禾国际】项目打造成为成都本土的一流品牌。,我们的思考路径,市场环境分析,项目认知
2、分析,营销课题界定,项目营销战略,项目品牌战略,一期营销执行,我们的思考路径,市场环境分析,项目认知分析,营销课题界定,项目营销战略,项目品牌战略,一期营销执行,龙泉市场状况龙泉区域现状龙泉区域发展龙泉房地产趋势龙泉典型项目龙泉消费群体,龙泉市场平稳发展,相对于温江和华阳,缺乏一定的领导力,2006年市场供应比2005年增加26,2006年销售价格比2005年上涨23.7,龙泉市场供应及去化的主力物业形态为多层物和小高层,在售住宅供应产品结构分布情况,在售住宅去化产品结构分布情况,龙泉市场主要供应和去化的物业形态为多层和小高层;花园洋房受配套环境和价格影响,去化较慢;高层公寓受容积率和建筑高度
3、影响,接受有一定抗性;受土地规划条件影响,未来供应结构会发生较大变化,即将进入高层物业培育营销时期。,我们的思考路径,市场环境分析,项目认知分析,营销课题界定,项目营销战略,项目品牌战略,一期营销执行,龙泉市场状况龙泉区域现状龙泉区域发展龙泉房地产趋势龙泉典型项目龙泉消费群体,龙泉拥有成都市郊县中最好的自然资源,但资源整合利用不够,从可发展空间看双流区划面积远大于其它郊县,人口密度也最低,可供发展的区域空间最大;从自然资源看龙泉因其龙泉山脉、龙泉湖、日照时间长、花果之乡等诸多因素使得其自然资源在六郊县中最为优越,其次是温江(水系和花卉基地)和双流(浅丘及林地);从交通条件看双流(天府大道)、温
4、江(光华大道)、郫县(老成灌路)均有连接市区的快速通道,并且距离市区也较近,交通通达度良好;从人文资源看龙泉同时拥有历史文化资源和教育文化资源,双流、新都及郫县有较多的教育文化资源;从城市定位及规划看双流与未来市政府所在地毗邻,城市副中心地位逐步提升,龙泉和新都分别定位为东部新城和北部新城,而温江定位为花园城市。,2006年,随东山国际新城的带动,房地产水平得到提升,2006年,地区生产总值完成114亿元,比上年增长14.1%,比2002年增长70.1%,年均增长14.2%;全口径财政收入达20亿元,比上年增长62%,比2002年增长3.7倍,年均增长47.5%;完成固定资产投资86亿元,比上
5、年增长30.2%,比2002年增长1.6倍,年均增长27%;2006年,第三产业增加值达41.2亿元,比2002年增长47.5%,年均增长10.2%;社会消费品零售总额达21.4亿元,比2002年增长71.2%,年均增长14.4%。在东山国际新城等一批重大房地产项目带动下,房地产业整体水平明显提升,四年累计成交面积404万平方米,成交额80.4亿元,房地产税收占全区税收的比重达18.5%。,我们的思考路径,市场环境分析,项目认知分析,营销课题界定,项目营销战略,项目品牌战略,一期营销执行,龙泉市场状况龙泉区域现状龙泉区域发展龙泉房地产趋势龙泉典型项目龙泉消费群体,龙泉区域发展规划为打造“宜居之
6、城”,立足全面提升山水花园名城综合功能,改造提升传统服务业,大力发展现代服务业。一、大力构建休闲度假胜地。宝龙世界城、明蜀王陵城、成都文化产业园“两湖一山”旅游景区、龙泉湖、百公堰 洛带古镇二期和桃花故里三期、桃花故里、万亩观光果园创3A级景区“五古文化25”人文景观等旅游线路 把龙泉打造成中外知名的婚庆度假、文化休闲、观光旅游的重要目的地和集散地。二、大力构建物流集散枢纽。经开区物流中心、西部化工物流中心和黄土、洪安物流服务站 果蔬、成都水产、银河汽摩、西部化工等重大商贸物流项目三、大力构建商务会展中心。国际桃花节、世界客属恳亲文化节、亚洲婚庆节四、大力构建宜居之城。着力引进国内外知名企业高
7、水准开发复合型、高附加值房地产项目;加快东山国际新城、天鹅湖国际社区等一批重大房地产项目建设步伐,加大国际性学校、医院、公园等功能项目的引进和建设力度;鼓励开发引领都市居家风尚、增添城市独特魅力的高档社区和精品楼盘,加快把龙泉建成最佳人居环境的示范区。2007年,新开工房地产项目22个,开发建成面积200万平方米以上。,龙泉需利用区域生态、休闲、人文、度假的优势,政府牵头整合推广,区域特征既“热”又“冷”;历史、人文、自然、山水、交通都较华阳、温江更有特点,然而却始终未能形成一个总体性的轮廓。区域发展的战略定位以生活居住、休闲旅游、教育科研等功能为主的生态型城市新区。龙泉地产热效应滞后3至5年
8、,建成都“浦东”、创绿色新区的 发展战略、东郊工业结构调整和沙河整治也将为龙泉快速成为开发热点提供了诸多理由。生态、休 闲、人文、度假的天然优势和全新概念也没有在龙泉房地产开发中充分体现出来;区域形象推广力度和深度不够。,区域土地储备丰裕,市场后续供应充足。各项配套设施、市政管网和交通网络能进一步加强,经开板块(项目所属版块)向综合性城市化区域中心的方向发展的潜力较大。区域浅丘地貌及文化特色,应在房地产中得到体现。,我们的思考路径,市场环境分析,项目认知分析,营销课题界定,项目营销战略,项目品牌战略,一期营销执行,龙泉市场状况龙泉区域现状龙泉区域发展龙泉房地产趋势龙泉典型项目龙泉消费群体,龙泉
9、房地产高供应,较低认同度,土地市场活跃,未来前景看好,龙泉房地产客户认同度较低,因此目前在价格上处于第3梯队,客户对龙泉房地产抗性排序:交通、心理接受度、居住环境、居住品质、市政配套、价格,龙泉房地产缺乏区域影响力,东山国际唱独角戏,光 华 大 道,人南沿线,中海,绿地,价格3300以上,万科,近 郊,生态城西区域发展优势 政府引导与市政的配套;上风上水等购房者心理作用;城西人文因素和历史影响;品牌开发商的影响。区域均价:3600元以上已进入品牌开发商:和黄、万科、龙湖、仁和、蓝光、珠江、置信,国际城南区域发展优势 消费者“南富”的思想影响;完善的市政配套;大盘、名盘等知名开发商的聚集;高品质
10、人群的聚居地,时尚和富贵载体较多;市场竞争的影响。区域均价:4000元以上已进入的品牌开发商:和黄、中海、华润、协慧国际、远大、新世界、雅居乐、蓝光、远大、万华、深长城、心怡,缺少具有品牌实力和影响力的开发商;缺乏高品质的楼盘和高档人群聚居区域;区域城市化规划影响东部的发展速度,造成城市配套的落后局面;造成无论是心理价位还是销售实际情况东部区域低于城南、城西每平方米500元以上的现状。,龙泉房地产目前存在的问题,龙泉房地产机会及展望,各区域均有具有核心竞争力的优势出击,龙泉宜主打休闲牌,国际牌,国际牌,国际牌,新兴牌,城市牌,生态牌,休闲牌,根据交通优势划分的板块特征,本项目处于中间地带,我们
11、的思考路径,市场环境分析,项目认知分析,营销课题界定,项目营销战略,项目品牌战略,一期营销执行,龙泉市场状况龙泉区域现状龙泉区域发展龙泉房地产趋势龙泉典型项目龙泉消费群体,典型项目1御源大湖区,推盘策略根据产品形态制定,价格无领先优势,项目概念及推广包装理念出色,但现场体验区与调性落差较大,不利转化,销售近况:3月25日1批次推售312套房源,为多层坡地洋房和小高层观景华宅,当天去化95;客户主要为3045岁群体。开盘日采取电脑摇号,购房折扣促销;现场组织大型抽奖,表演,游戏等活动。,典型项目2艺锦湾,根据工程节奏拟定的推售计划,建筑结构竞争力弱,价格有一定竞争,根据半围合规划组团拟定推售计划
12、,建筑品质竞争力弱,价格有一定竞争力,销售近况:4月14日1批次推售276套房源(1期波尔多组团656套),为多层住宅,当天去化80;客户主要为2540岁群体。开盘日按7日排号顺序依次选房,现场组织表演,游戏等活动,提供冷餐。,典型项目3龙城1号,根据规划组团拟定的推售计划,项目规划及产品竞争力强,价格有领先优势,该项目目前体验区展现较为到位,项目现场包装对到访转化促动较大。,销售近况:4月21日1批次推售230套房源(1期龙郡2000套左右),为多层住宅,当天去化70,开盘周日均10套以上;客户主要为2540岁群体。开盘日现场实景样板开放,晚间组织业主联谊活动,提供午餐;5月2日举办“和谐龙
13、泉天籁之音龙城1号世界钢琴大师演奏会”。,典型项目4东山国际新城,该项目根据建筑规划组团制定推盘计划,价格领先区域内房价10左右。,该项目擅长活动营销,营销服务较为周到,现场实景规模对客户意向促动较大。,销售近况:06年10月21日A区推售658套房源,为多层住宅,当天去化82;12月23日,B区首批500余套推出,为小高层电梯洋房,当天去化80%.5月19日,B、C区1080套房源将盛大开盘,于4月18日再次开全国先河,提前一个月公开全部房源、房价,5.1期间取得日均订房60多套的佳绩。该项目擅长活动营销,以具有市场震撼力的各种公益活动或者商业活动吸引眼球,并取得较高的知名度。,我们的思考路
14、径,市场环境分析,项目认知分析,营销课题界定,项目营销战略,项目品牌战略,一期营销执行,龙泉市场状况龙泉区域现状龙泉区域发展龙泉房地产趋势龙泉典型项目龙泉消费群体,区域内消费群体构成较为复杂,外地群体相对占比较多,今年呈上升趋势。,客户年龄集中在25岁50岁之间,客户职业集中在个体、专业、私企、大型企业、事业单位,市场环境启示,2007年始,龙泉区域推广发力,本项目应抓住这个机遇,顺势而为。相关链接3月23日,“赏桃花,安新家2007中国成都国际桃花节人居龙泉形象展示暨房地产交易会”于3月23日在成都沙湾会展中心开幕。龙城1号、国一澳乡、御源大湖区、劲力蓝色理想、艺锦湾、上东阳光等代表城东和龙
15、泉的20余个高品质住宅集体登场,展示出2007年龙泉楼市大繁荣景象。,我们的思考路径,市场环境分析,项目认知分析,营销课题界定,项目营销战略,项目品牌战略,一期营销执行,项目概念认知项目规划认知项目产品认知项目景观认知项目价值认知项目发展意义,竞争楼盘概念提炼,龙城一号:国际城东大型浅丘/环岛公园社区 明确区域概念,以罕见的地形面貌特征作为项目概念。御源大湖区:500亩水域城邦 以大规模水景主题作为项目概念,渲染水生活韵味。艺锦湾:山水之间的尊城 突出生态环境和项目品质,营造山水之间的尊贵领域作为项目概念。东山国际:一生之城 用项目规划理念作为项目的独特概念。结合本项目已有的资源条件:“泛地中
16、海西班牙人文小镇”“七匹狼”企业品牌&“恒禾置地”项目品牌美达麦斯国际建筑(北京)咨询公司酒店和城市关系间的规划设计与研究新加坡雅克筑景设计(深圳)有限公司景观概念方案香港室内设计之父高文安项目展示区销售中心和样板间“2006年中国居住创新典范”最高奖“国际影响力中国名盘”,人文泛地中海西班牙人文小镇透过建筑风情看到的独特生活文化内涵。环境山水有情,生活有意人类对居住环境的深度需求,生态山水带给城市人群的生活方式革新。品质开篇巨作,巅峰对话众多顶级机构联手打造的典范项目。国际非凡眼界,成就高度通过打造国际化社区、援用国际化建设标准以及引进国际化五星级酒店管理公司,为居住人群提供从硬件到软件的全
17、方位生活提升。,本项目核心概念认知,本项目核心概念提炼,西班牙风情高尚大型人文综合社区,提供优雅生活格调,纯正西班牙,原味真生活,我们的思考路径,市场环境分析,项目认知分析,营销课题界定,项目营销战略,项目品牌战略,一期营销执行,项目概念认知项目规划认知项目产品认知项目景观认知项目价值认知项目发展意义,特征竞争楼盘规划,对手,对手,对手,本项目规划认知整体均好性较强,风情浓郁但创新面不突出,从规模上看,本项目规模适中;从规划布局合理性看,本项目与大湖区、东山国际差距不大,没有明显优势;从社区配套上看,虽然东山国际配套规模庞大,但其源于缺乏城市配套支撑,而本项目处于未来龙泉行政办公中心区,城市规
18、划配套完善,而项目自身五星级酒店、商务公寓、商业街的高档配套能有效地提升项目整体品质形象和综合价值,是其它项目所不及的。从人文上看,本项目规划具有鲜明的文化主题,有空间与竞争楼盘差异化,拔高项目形象。,我们的思考路径,市场环境分析,项目认知分析,营销课题界定,项目营销战略,项目品牌战略,一期营销执行,项目概念认知项目规划认知项目产品认知项目景观认知项目价值认知项目发展意义,本项目产品建议,根据前期市场调研,本项目的潜在目标客户较接受的产品是6层多层产品带花园阳台或入户花园的特色花园洋房8-12层小高层产品带观景阳台和生活阳台的普通小高层但从本项目提供的规划设计方案来看,本项目产品缺乏创新,产品
19、品质与竞品楼盘较难形成差距。在区域同质化竞争严重的情况下,结合市场竞争态势和本项目发展目标,我们建议在条件许可的情况下优化产品户型。,竞争楼盘产品特征,本项目产品建议,多层洋房创新提示:根据可实施条件增加入户花园、无机房电梯,另增加一些附加值元素如铁艺花槽、定制艺术化空调外框等。,本项目产品建议,电梯公寓创新提示:增加入户花园、空中露台、阳光房等附加值,我们的思考路径,市场环境分析,项目认知分析,营销课题界定,项目营销战略,项目品牌战略,一期营销执行,项目概念认知项目规划认知项目产品认知项目景观认知项目价值认知项目发展意义,竞争楼盘外部资源景观,龙城一号所处的城东副中心板块位于未来新城东规划居
20、住片区的核心腹地,城市景观显著;位于规划中的5000亩天鹅湖公园国际生活居住圈,湖面面积达300余亩;紧邻3000亩川师大新校区等4所高校;紧邻三圣乡“五朵金花”/十陵风景片区。东山国际板块森林景观:20平方公里茂密森林,3平方公里逶迤东山,4.5公里芦溪河。区域景观:200余平方公里桃花观赏区,20余平方公里观光果园,水上游乐场所,坐落于成都市龙泉驿区长松乡宝狮村两山溪水汇合处的小平原上。原名宝狮水库,因两山之间有一巨石形如雄狮,人称宝狮,故名。1960年建成。水面4667万平方米,容量200万立方米。湖面前沿宽阔,后部狭长,南、北水面距离25公里。主要景现有红霞坡的桃花沟、九曲环连的湖心亭
21、以及蔚为壮观的大坝石狮长廊:200多个石狮坐立于大坝石栏之上,形态各异,栩栩如生。区域古迹:明蜀王陵、汉族地区唯一的藏传佛教圣地石经寺,四川保存最完整的客家会馆广东会馆。新城内的300亩芦溪河湿地公园,30万平米的婚庆公园、110亩六国公园、60亩中央公园等五大主题公园,给居住者一片心旷神怡的生活环境。,外部景观:引以为傲的生态资源本项目所处的世纪板块本项目背后紧邻书房村的桃花山,到桃花山只需要十几分钟的路程。可近观每年举办的国际桃花节盛况。本项目位处修建中的300多亩的新行政中心世纪广场和规划打造中的1000亩湖面的皇冠宝石生态森林公园间的绝佳位置,田园风光尽收眼底。本项目地块拥有成都少见的
22、浅丘地形风貌,利于打造起伏有致的建筑景观。龙泉山是距成都城区最近的城中山,可谓都市第一山,森林覆盖率达35.5%,栖息繁衍着100多种野生动物,是成都之肺、成都氧源。本项目近山不进山,城市山居价值显著。龙泉是成都近郊有湖泊、塘堰最多的区县,拥有龙泉湖、百工堰等20座湖泊,17000多亩的广袤水面,是市民纵情山水的好去处。从成都市水务局透露出消息,成都市水务局即将对东风渠进行整治,整治后的东风渠将成为一条遵循河道自然规则的生态河,本项目所在区域正好可以充分享受生态河居。,本项目外部资源景观,资源竞争对比,可以看出,本项目所处世纪板块与其他板块相比,除了共享龙泉山水盛景之外,存在细微的区别:世纪板
23、块VS城东副中心板块 世纪板块 城东副中心板块 生态、人文、山水田园风光 城市化程度高,配套完善世纪板块VS东山国际板块 世纪板块 东山国际板块未来区域经济/金融/文化交流中心 山水资源得天独厚,人文底蕴深厚,以我所有驳其所无以我所长驳其所短,竞争楼盘内部资源,御源大湖区,营建园林湿地效果;沿途植物高低错落,以植物的自然生长状态表达“城市自然主义”内涵;最大化保留地势落差,根据自然坡地起伏造景;修建栈桥连接水景与园林,使水景渗透进园林细部景观,成为大湖区的一个重要标识。,竞争楼盘内部资源,艺锦湾,20余亩生态中央公园,9000平米欧式水景园林,小区内贯穿活水水系,形成中央水景广场、南北景观主轴
24、(星语湾)、东西景观主轴(花语廊)及各组团水景小品;另外还有5000余平米主入口水景广场、3000余平米次入口水景广场、2000余平米大型邻里休闲中心、1公里环形晨跑道等景观场所。,竞争楼盘内部资源,东山国际新城,通过打造不同风情的主题公园(如六国主题公园、芦溪河湿地公园、亚洲婚庆文化公园等),做到建筑、景观、人文的“三维一体”。公共开放绿地、小区组团绿地营造出有开有合、张弛分明的景观空间。,竞争楼盘内部资源,龙城一号,融汇中西方园林造景手法,大面积绿地与渗透式组团景观各成风格。营造高差约7米的大型绿化坡地,设计龙型水系对各景观区域进行串连。,本项目内部环境打造,建筑规划将项目基地按其功能分为
25、内外两区。对外是以餐饮、娱乐、购物、酒店等消费为内容的风情景观业态空间;对内是以休憩、漫步、参与、赏景等休闲为内容的主题人文景观庭院,外区与内区既相对独立又和谐统一。在园林造景上,以湖景水系为中轴,将主入口中心景观塔、各组团主题景观以及形态各异的建筑体串珠成线。,本项目景观价值梳理,突出本项目的水系景观轴线。突出园林景观的中心化、主题化和层次化。突出本项目的景观细节:如滨河廊桥、观景平台等。突出景观与建筑、商业、人群、邻里之间的互动效应。突出景观的人文内涵:如西班牙风情体验、地中海视觉享受等。加强110亩意境区的示范效应。,在区域内项目均以水景为园区景观主要体系的背景下,寻找差异点,从植物搭配
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