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1、新势力会员俱乐部整体策划,辽宁分公司个人客户部2009年2月,二、会员俱乐部整体包装,1422,三、会员俱乐部传播架构,24-41,目录,一、会员俱乐部构思,212,四、年度执行规划及阶段执行要点,43-62,总体思路,08年的校园市场格局和新势力市场占有率情况，决定了我们要在市场竞争中获得优势，就应当整合现有资源，打造新型服务平台，提高客户让渡价值和满意度，满足校园客户的差异化需求，提升新势力品牌影响力，使得新势力品牌在市场竞争中脱颖而出。,服务平台的构思,业务服务,客户服务,通信外服务,服务平台的三个层次首先，我们为这部分客户提供的基础是业务服务。其次，我们要分级别、差异化的对待个体客户，
2、为其提供专属的服务和特权消费。最后，在提供差异化的通信服务外，延伸品牌的价值，营造良好的口碑，赢得社会的认同是核心所在。,在中国联通的客户品牌体系中，世界风最早提出差异化服务理念，通过VIP客户经理服务、客户俱乐部服务、客户积分计划来彰显品牌特权，满足客户差异化的需求。因此，借鉴这种成功的服务模式，盘活积分价值，面向新势力客户倾力打造会员制俱乐部，是提高核心竞争力的良策。,服务平台的构思,动感地带俱乐部发展状况至今，动感地带在全国32个省、自治区、直辖市，整合各种社会资源，开拓企业联盟商家，搭建了一个涵盖年轻消费群生活半径的，年轻化、时尚的联盟商圈。联盟基本上覆盖了餐饮业、娱乐业、以及部分零售
3、业，联盟商家是动感地带传播品牌信息的重要阵地。动感地带客户在这些联盟商家消费，“吃、喝、玩、乐、学”都有打折。客户还可以在动感地带联盟商家享受时尚便捷的服务及享受额外的优惠折扣，确确实实的节省生活成本。比较成熟的合作方式是以会员制为基础，以会员卡为纽带，以打折促销作为卖点，吸引动感地带客户加入。,竞争对手的操作模式,利益点所在,合作伙伴及社会,中国联通,新势力客户,通过联合营销，可以提升企业销量。通过公益活动共建和谐的社会氛围。,抢占品牌制高点，提升品牌影响力，争夺客户资源；,享受多种活动和差异化服务带来的新体验,以会员制俱乐部为平台，实现中国联通、新势力客户、合作伙伴乃至社会的多赢局面,全新
4、的服务平台呼之欲出,加入会员俱乐部，享受不同等级的会员权利。,企业与中国联通的目标客户特征相同，只是提供的产品不同，双方合作有利于提升双方销量。EG：智联招聘与中国联通有重叠的客户市场。,由中国联通辽宁分公司负责组织、经营、管理。包含省级合作伙伴的招募、主题活动方案的拟定等。各市分公司提供具体服务内容。包含活动落地执行、本地宣传方案执行等。,新势力客户,合作伙伴,中国联通,新势力会员俱乐部,传播,产品,活动,联盟,促销,资费,渠道,以品牌鼓励年轻人“创造”为前提，重点推广一体化活动，充分发挥整合传播的作用。,盘活积分价值，以积分为核心，鼓励消费、回馈客户。,坚持打造音乐、篮球、就业、公益四大一
5、体化活动；鼓励各市围绕一体化活动开展周边活动。,检索企业资源，拓展联盟思路，与相关产业联盟合作。,实现终端、业务、资费、积分的捆绑促销，丰富积分兑换的形式和内容。,进一步深化学生套餐特权，鼓励高消费群体。,加强电子服务渠道建设、打造品牌旗舰店、渠道与传播推广整合。,内部驱动力建设,这种会员制俱乐部的模式，能够助力多种营销战略的实施。,实现差异化服务,星级会员标准以积分为依据，按照客户积分的高低来区分层级、让客户享受专属服务。比如：一星级会员：成为新势力会员默认为一星级会员二星级会员：新势力会员积分达到300分以上的，成为二星级会员。三星级会员：新势力会员积分达到500分以上的，成为三星级会员。
6、四星级会员：新势力会员积分达到800分以上的，成为四星级会员五星级会员：新势力会员积分达到1000分以上的，成为五星级会员。,俱乐部章程及双方权益：,第一章 总则第一条 本组织定名为新势力会员俱乐部。第二条 本俱乐部为辽宁地区所有大专院校学生用户会员制组织，由中国联通辽宁分公司负责组织、经营、管理。详见附件1：先锋派会员俱乐部章程,附件会员俱乐部章程,俱乐部运营的构思,中国联通,企业,新势力客户,企业客户,共同的目标市场,其实，许多企业存在与中国联通相同的目标市场，举个简单的例子，书店主要的客户是学生，新势力客户中大部分也是学生，这就说明两个企业在经营同一类别客户，在营销渠道上可以实现共享，精
7、心运作后客户资源可以实现相互过渡，通过联合营销可以形成双赢的局面。因此，寻找联盟商家的第一步就需要检索本地与我们存在共同客户市场的企业，与之洽谈合作的利益点，吸引他们加盟。,与合作伙伴双赢的目标,二、会员俱乐部整体包装,1422,三、会员俱乐部传播架构,24-41,目录,一、会员俱乐部构思,212,四、年度执行规划及阶段执行要点,43-62,Who to say?,新势力客户80后甚至是90后的年轻学生；无稳定的收入，通信消费占生活消费的比重较大；与其它年龄段的人群相比，更容易接受新鲜的事物；活泼好动，崇尚团队精神；爱好广泛，但以娱乐为主；热爱生活，态度向上，关心周遭的事物。,我们应该向这个客
8、户群体诉说什么？如何包装新势力会员俱乐部？,What to say?,俱乐部名称：,何为“先锋”？其原义来自法国著名的拉鲁斯词典所谓先锋是指一支武装力量的先头部队，其任务是为这支武装力量进入行动做准备（军事术语），“先锋”这个术语的历史，始于法国大革命，再转向文化和文学艺术术语（始于19世纪初）；无论是军事先锋还是政治先锋，抑或是文化先锋，都有一个共同的特点：“起源于浪漫主义乌托邦及其救世主式的狂热，它所遵循的发展路线本质上类似比它更早也更广泛的现代性概念。”说白了现代主义也就是“先锋派”！它包括了“象征主义，未来主义，达达主义，意象主义，超现实主义，抽象派，意识流派，荒诞派等等”其倾向就是反
9、映现代西方社会中个人与社会，人与人，人与自然，个人与自我间的畸形的异化关系，及由此产生的精神创伤，变态心理，悲观情绪和虚无意识。,What to say?,俱乐部积分：,先令由俱乐部名称“先锋派”延展而来先令本为货币名，如今国际上已不再通用。这里把它用作俱乐部积分名称，是出于两个方面的考虑：从感知上讲，“先令”一词由来已久，与新造词相比更容易被接受，而且印象深刻。从含义上讲，“先令”也可拓展为先锋令，起着鼓舞与号召的作用。,How to say?,消费者接触界面：,会员卡,How to say?,消费者接触界面：,会员卡背面,星级会员卡,消费者接触界面：,How to say?,SIM卡设计,
10、SIM卡背面,消费者接触界面：,How to say?,会员说明书设计,消费者接触界面：,How to say?,整体外包装,二、会员俱乐部整体包装,1422,三、会员俱乐部传播架构,24-41,目录,一、会员俱乐部构思,212,四、年度执行规划及阶段执行要点,43-62,新势力俱乐部传播策略,关注受众的偏好，抓住情感诉求，重视客户接触品牌的MOT，整合企业资源打造新势力品牌交流互动的多种平台，培养校园影响力高端，运用口碑传播，迅速提升俱乐部的品牌价值。,MOT（Moment of Truth）关键时刻。MOT是一个关键指标，是对客户导向的具体衡量，因为对客户而言，他只会记住那些关键时刻MOT
11、。,校园刊物联盟,校园直销队伍,校园直效宣传及WAP营销,新势力俱乐部,校园BBS联盟,校园SNS网站,校园广播联盟,新势力俱乐部传播架构,运用传播效果显著的媒体，聚拢人气，吸引关注。,运用受众接触点频繁的媒体，直接影响客户。,公关活动,通过七种低成本、高效率的载体传播品牌内涵。,A,校园广播站联盟,校园广播站联盟的构思,以校园广播电台节目为中心整合各大高校广播资源（包括有线和无线广播）发挥校园广播媒体优势为建立“大学生社区平台”宣传业务,各高校都有自己的校园广播，固定时段播放，受众直接，针对性强，可信度高，费用相对低廉。,可通过与校方广播电台的协调，在指定时间内在校园广播内以校内信息的方式，
12、对学生宣传校内推广活动的情况,校园广播站联盟,联盟方式,媒体优势,投放规划,校内广播一般不允许直接的商业广告进入，只能以软广告或通知的方式,节目方针,在校学生以及毕业多年的人们对学校始终有着不可割舍的感情，将把他们最关心，对他们最有帮助的资讯带到他们身边。,节目原则,业务嵌入,亲和性原则强娱乐性原则软性嵌入业务原则,比如把超信等业务以软性形式切入校园广播稿中，描述使用场景。把俱乐部会员的活动信息植入校园新闻。,校园广播站联盟的构思,可考虑与校广播站合作，以软性方式，植入广播稿进行宣传。,B,校园BBS联盟,大学生对互联网的每天接触比例达到77.8%，这说明在大众媒体中，互联网已经成为学习、生活
13、中不可或缺的部分。,校园BBS联盟的构思,市场调研资料,资料显示大学生最频繁登录的网站是校园网。这些由学生自己管理、自己负责内容的校园网，能够直接关联大学生的校园生活，具备亲和力，是可以加以利用的。,校园BBS联盟的构思,市场调研资料,校园BBS联盟的构思,我们将要组建的“校园BBS联盟”是整合校园网络媒体资源的平台。,由学生经常登录的各大校园BBS网站、学生社区网站和其他类型的学生网站整合而成。,以推广业务和争夺、吸引客户为目的，建设的“大学生生活自治区”,校园BBS联盟的资源汇总,校园BBS联盟的资源汇总,几乎每所大学都拥有自己的BBS，我们需要做的就是把这些BBS资源组合起来，转化成为俱
14、乐部的宣传阵地。,硬性广告/吊旗/通栏等,软文广告置顶帖推荐文章文本链接广告,校园BBS联盟 宣传方式,运用BANNER、软文等多种网络广告的形式，让我们的会员、准会员都能清晰的了解宣传内容。,C,校园SNS网站,悄然兴起的网络文化,SNS网站不同于门户网站的运营方式，一直是立足于网友共建，由用户来产生内容。当前，SNS网站在全球范围内获得了高速的发展，中国互联网也迎来了SNS网络的应用热潮。,我们的想法是：借势正在兴起的网络文化，网罗新势力俱乐部会员，增强客户在网的粘性，让客户主动参与到传播品牌的阵营。,中国联通提供网络平台，定期上传新业务、新产品、服务内容，会员受邀请注册，提供网站内容。,
15、由会员中的影响力高端发起邀请，由会员内相同偏好的人构成。,新势力会员的专属网上专区,定位：,组建模式：,运营模式：,网站名称：新势力会员网络专区,SNS网站规划,宣传,推广,口碑营销,充分利用联通现有资源，节约成本，以最得当的宣传、最少的成本，创造最棒的宣传效果,融入学生关注的学业、就业等内容，依托学校各大社团进行渗透式宣传推广，规模效应显著。,由学生发起内容，容易形成口口传播效应,病毒式营销,例如在社团中，可以通过给予某社团一定的优待，让其团员自发的招引各地朋友加入该网站，利用奖励积分等方式也可让每个会员成为网站的传播者。,SNS网站利益点,DG,杂志联盟及其他载体,操作方法,校园DM杂志联
16、盟一般高校都有自己的校刊，这些刊物采用直投方式发送到学生手中，传阅率高，成本较低，而且刊物中基本都允许插入相应的广告，加以包装，也可成为传播效果比较好的媒体。,其他载体诸如校园海报、WAP PUSH等比较常规的校园宣传方式，这里就不作赘述了。,二、会员俱乐部整体包装,1422,三、会员俱乐部传播架构,24-41,目录,一、会员俱乐部构思,212,四、年度执行规划及阶段执行要点,43-62,2月,3月,4月,5月,6月,7月,8月,9月,10月,11月,12月,活动推广,阶段重点,1月,形象导入,快速拓展期,建立品牌口碑，推动用户规模增长,市场拓展,积分兑换活动,工作时间,工作目标,年度整体规划
17、,会员活动,新会员加入,特权凸显,歌友会,团体公益活动,校园篮球联赛,校园篮球联赛,大型折扣消费活动,职场招聘活动,一季度执行要点,制定会员积分规则，导入俱乐部概念，吸引会员加入。通过盘活积分价值，以形式多样的兑换来初步体现会员价值。俱乐部创建初期应当以怎样的形象告知受众？,一季度重点活动,加入新势力，惊喜送不停！,抓住春节开学契机，大力发展校园用户，延长用户在网时长，打破传统的开学促销、放假维系的观念，组织开展“加入新势力，惊喜送不停”活动。活动目的：通过连续、循环送礼的方式吸引新用户入网，促进用户的发展。通过周期性维系和培养用户使用增值业务习惯，提高用户在网粘性。活动时间：第一阶段：2月2
18、0日3月31日第二阶段：4月1日4月30日第三阶段：5月1日5月15日,简便的参与方式设计第一阶段新势力的用户，编辑短信*发送到*，获取兑奖号码，同时连续2个月赠送5元GPRS优惠包或彩信礼包。具备吸引力的奖项设置：第二阶段：连续在网两个月以上的高校新势力用户，在4月1日4月30日，编辑短信*发送到*，参与循环大奖活动，获取兑奖号码。联通公司对发送短信的用户进行抽奖，提供实物奖项，吸引参与。,一季度重点活动,我的音乐势力歌友会,活动目的：重视与新势力会员的情感沟通，利用明星的知名度和影响力，迎合相同喜好的客户群体，追求品牌影响力的最大化。回报品牌客户，增强客户对新势力品牌的归属感和忠诚度。利用
19、歌友会门票的稀缺性，展开票务营销，刺激客户的消费欲望。活动时间第一场：2009年3月27日（周五）第二场：2009年3月28日（周六）演出时间 17：30,一季度重点活动,活动地点第一场：沈阳 沈阳工程技术大学 第二场：大连 大连海事大学场地容纳人数：约4000人/场票务营销设计：星级会员三星至五星级会员提供积分抵票的服务；普通客户预存话费50元获赠门票；办理GPRS、手机报等指定业务获赠门票；其他入网即送门票2张。,一季度重点活动,厘定现有新势力客户的星级，招募企业和社会合作伙伴。搭建会员网络平台，以互联网为载体，快速形成会员沟通的圈子。持续开展丰富多彩的校内外活动，吸引会员加入。,二季度执
20、行要点,二季度重点活动,先锋力量，让爱飞扬爱心是人类永恒的主题，今朝物质文明的进步，使得更多的人关注公益事业。因此建议组织我们的“先锋派”，共同关注社会弱势群体、践行爱心事业、共建社会和谐。,活动目的：制造社会效应，树立企业公民形象，增强品牌美誉度。活动概述：由中国联通地市公司组织俱乐部会员，在各地孤儿院，以开展趣味运动会的形式，拉近距离，送去人文关怀。为趣味运动会项目优胜的先锋组合，提供积分、精美礼品，作为鼓励。活动后期通过媒体跟踪报道，营造良好的社会舆论。活动后期由各地市分公司上报活动材料，由省公司进行省级媒体的新闻报道，或与电台电视台的专栏进行软性投放。活动时间：2009年4月6月建议举
21、办城市：沈阳、大连、鞍山、抚顺、锦州、辽阳,设计趣味运动会上，会员与孤儿的互动游戏项目，拉近距离，体现先锋派积极向上，爱心奉献精神。趣味运动会项目参考：纸衣往返接力 说明：纸衣为宣传海报、或异型延展比赛人数及分组：每队2名队员由孤儿和会员构成，每组5队。道具：每队一张大小适合的宣传海报 规则：将宣传海报贴在前胸，在奔跑过程中保持不掉，如果掉下重新捡起继续奔跑，跑到对面交给另一名同伴，以最快完成为胜出。袋鼠跳接力 器械:跳袋 标志物（可植入品牌宣传）比赛人数及分组：每队2名队员由孤儿和会员构成，每组5队。参赛队员成一路纵队站在起跳线后。比赛开始，第一人站在跳袋内，手提跳袋的带子向前跳出，绕过标志
22、物返回并将跳袋交给第二人，依次进行，以先跳完的队为胜。规则:(1)必须绕过标志物。(2)必须在起跑线后交接。(3)队员若摔倒必须在原地起来，重新再跳。,二季度重点活动,我享肯德基活动目的：联合KFC为俱乐部会员提供消费折扣优惠活动，丰富积分价值，刺激客户兑换消费。兑换流程如下设计：,KFC,网络平台,客户,根据实际情况定期上传电子优惠券数量，折扣额度，发送至网络平台。,审核内容的合理性，检索客户数据库，向会员下行短信促销信息。,接收短信、如符合其需要，则进行消费,根据企业实际情况，定期上传电子优惠券数量，提供较高额度折扣，供网络平台备用，会员选择下载。,登记联盟商家的数量类型信息，在网页上呈现
23、给消费者，为有需求客户下行电子优惠券，并扣除一定积分。,登录网站页面，根据自己需求，在网络平台下载优惠券。,特点：PUSH人群广，折扣额度低,特点：消费者占据主动，成交率高。,客户上传需求,商家上传需求,二季度重点活动,先锋篮球对决辽宁省大学生篮球联赛,活动目的：让俱乐部文化和精神与校园文化紧密结合，影响和吸引更多的相同偏好加入会员。活动概述：与共青团省委联合主办，面向全省大学生的篮球联赛，会员以团队形式报名参加，通过分城市分组淘汰的形式，最后以总决赛的形式，绝选优胜队伍。在赛事举办期间植入品牌宣传和业务营销。活动时间2009年5月7月,二季度重点活动,活动利益点：运用团队奖励概念，吸引客户参
24、与，传播“团队利益大于一切”，在校园中树立先锋派的个性。活动范围：全省大专院校新势力俱乐部会员参与方式：篮球比赛为3V3形式，每个报名团队至少有2名俱乐部会员。会员至营业厅登记团队名单资料，由地市审核参赛资格。奖项与奖励：为优胜队伍成员提供高档数码产品，比如：笔记本电脑，作为奖励。,二季度重点活动,三季度执行要点,结合校园迎新，通过多种营销渠道，着力开拓新客户市场。本阶段宣传层面重点是，运用现有会员来宣传利好因素。以入网促销为主，并且联合商家，结合节日推出购物季活动。,活动时间：2009年9月（开学消费高峰期）活动概述：联合商业联盟企业，以低折扣、赠送精美礼品等方法，为会员提供优惠，组织实施折
25、扣消费活动。会员凭借会员卡、本人身份证件，到指定店面消费，即可享受优惠。,活动主题：锋尚购物季主题释义：体现新势力开朗、奔放的享受人生，体现商家热情、祥和的迎接新势力来客。活动试点：沈阳,欢乐购物季,三季度重点活动,组织平台：由中国联通辽宁公司、商业联盟商家、其他商业企业共同组成购物季活动工作组。,参与商家要求：、参与促销活动的企业要严格执行国家有关政策和法律法规的规定，加强商品质量、食品卫生、价格管理，诚信经营，维护消费者利益。、认真贯彻落实沈阳市商业零售经营单位促销活动管理规定的要求，严格执行，合法经营，加强自律，规范促销。不组织容易造成人群高度聚集、人身财产伤害损失、消费环境秩序混乱，消
26、除安全隐患。,3、按照市政府有关部门的规定和要求，制定促销活动安全保卫预案、交通疏导预案、应急处置预案，落实各项安全工作措施。4、参与活动的企业要认真履行各项服务标准和承诺，不断完善服务功能，提高员工队伍素质，提升整体促销服务水平。,三季度重点活动,宣贯要求：统一活动名称：凡参加活动的单位均冠以“锋尚购物季”活动名称。统一活动形象：凡参加活动单位均使用统一标识的联盟商家标牌、官方网站、店内外展示媒体等全套视觉识别系统。统一活动宣传：整合媒体资源对活动进行全程、持续的宣传报道。筹备工作组组织各种媒体、传播渠道，对各项活动进行统一发布和宣传报道。中国联通将运用自有媒体，比如：短信、SNS网站、邮件
27、等方式，及时发布活动动态，传播活动消息。,组织平台：要求活动参与单位形成三个统一：统一活动名称、统一活动形象、统一活动宣传进行宣贯。,三季度重点活动,职场先锋专场招聘,结合高校就业的时机，顺势推出专场招聘活动。活动目的为俱乐部会员打开接触社会的窗口，增加社会实践的机会，为新势力俱乐部会员与用人单位搭建一个互利双赢的平台，回馈会员，凸显俱乐部会员与众不同的特权。活动概述由中国联通和智联招聘联合举办，面向应届辽宁省高校大学生的专场招聘会，由智联招聘提供招聘单位，辽宁联通提供部分社会实践岗位。俱乐部会员只需凭会员卡即可免费参加招聘会，获得社会实践的机会。活动时间：2009年11月地点及场次：沈阳、大
28、连各组织一场。,四季度重点活动,2月,3月,4月,5月,6月,7月,8月,9月,10月,11月,12月,活动推广,阶段重点,1月,形象导入,快速拓展期,建立品牌口碑，推动用户规模增长,市场拓展,积分兑换活动,工作时间,工作目标,年度整体规划,会员活动,新会员加入,特权凸显,歌友会,团体公益活动,校园篮球联赛,校园篮球联赛,大型折扣消费活动,职场招聘活动,感谢聆听！,MajpjMVcyzj21HLfrvy96dv02lPPfYgxUS7IYmZkyEmZ0kGeYZS3bpLCkYH1lt4EK7CxmUX3ijoYSOer7ZuaVWYgz4EpZrUirVpMzzvNtf1XZw5oswSX
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