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1、,2013年香雪城大型商业项目推广思考市场部,从此影响广州未来,不谋全局者，不足以谋一域；不谋万世者，不足以谋一时。,前言,本项目为广东华美国际投资集团投资兴建，位于广州经济开发区。凭借约46万平米的未来城，将是未来广州，乃至华南，甚至目前全国体量最大的航母级商业项目。,本案商业规模绝无仅有，价值连城，若在制定战略之初，没有足够高度，则势必在未来的推广中力不从心。,在骄傲之中预警：,如何立意,城市运营+品牌统筹,立意点-1：大局观,由于体量大，规划开发周期长，随着发展将演变为新的城市版块。香雪城所要建立的目标就是要将其打造成为广州城市名片之一，成为休闲、时尚、潮流、旅欧的胜地，成为广州的骄傲！
2、,城市名片 休闲胜地,立意点-2：大远见,本案的价值随着时间的推移会不断演变，以未来的角度来看本案的价值，将不仅着眼于目前的商业价值利润上，更需要对航母级商业大盘的可持续性发展和品牌价值驻足思考。,历史机缘 品牌胜出,广州，更新更高层次的城市版图往何处去？,先看广州城,广州是“千年商都”，是著名港口城市，交通便利，进出口贸易十分发达，经过五十多年发展的广交会已成为中国历史最长、规模最大的“中国第一展”，随着政府制定并全力实施的广州东进战略以及地铁5号线的开通，萝岗等片区迎来历史发展最好时机。郊区型大型商业体在广州有巨大市场。,外部省际经济促进，珠三角已连成一体。,再看外围区,占地约18万平方米
3、，位于荔红二路以东、开泰大道以北、开创大道以南，总建筑面积约46万平方的未来城将迎来瞩目腾飞。,广州东部未来新城，20分钟生活圈，且辐射新塘、东莞近46万平米航母级超大规模；超过10亿元的巨资投入；毗邻香雪山公园的休闲优势未来广州新的休闲购物地，未来珠三角新的休闲旅游区。,这么多优势,有点不知所措,我们到底应该卖什么？,从项目出发，具体思考之一：,从项目出发，具体思考之二：,实质上,这个项目的优势不仅仅是广州东部的新城市中心,不仅仅是规模体量，而是未来广州城市名片+未来东部新商业中心+巨大体量规模+休闲潮流地+美食城+等综合优势!面对这个综合优势突出、资源无与伦比、可以奠定江湖地位的项目,是否
4、需要有更大的野心？,这么多优势,有点不知所措,我们到底应该卖什么？,卖一张“新城市名片”给广州卖一个充满商机的未来给商家卖一个休闲的潮流地给消费者,观点：,项目概况,46万平米航母级超大规模,距离广州琶洲国际展览交易中心约30分钟车程、广州新白云国际机场约40分钟车程，距离黄埔港口约3公里。纵横贯穿广深高速、广惠高速、广园快速、107国道、环城高速。1.5小时单程半径覆盖整个珠江三角州，突显出进出口贸易得天独厚的交通优势。,片区商业环境日趋成熟国内外知名商家纷纷进驻，世界500强企业总部落户于此，商业日趋活跃,经济发展势头强劲广州上半年GDP同比增长8.5%人均可支配收入14512元；,东部新
5、城区发展前景优越萝岗区逐步成为在广州东部占主导地位的商贸物流综合区。,项目区位优势明显人流、物流、商流十分集中，地理位置优越，商业气氛浓厚，交通优势明显。,项目开发背景分析,商业契机,面对这样一个等量天河商圈规模的航母级大型商业综合体Shopping Mall未来城=天河城+正佳广场+维多利广场+广百百货+太古汇广场等,必须跳出传统概念，借鉴新思维,Shopping Mall在中国的发展潜力及阶段 Shopping Mall在中国的发展潜力条件主要包括市场容量、提供商品和服务的适应性、与其他商业区的竞争力，而影响购物中心发展条件的因素主要有：经济发展水平、人口规模、居民的购买力及消费特征、零售
6、商业发展状况等。,中国购物中心总体数量约为236家，其分布的特点为：上海市共拥有购物中心35家，占全国购物中心总量的18%，居全国第一位；广州拥有购物中心27家，占全国购物中心总量的13%，居全国第二位；深圳拥有购物中心20家，占全国购物中心总量的10%，居第三位；北京、成都、大连、重庆、武汉的购物中心数量均超过10家。上述城市的购物中心数量总和占全国购物中心总量的72%。,数据来源：中国商业网，时间2008年,早期购物中心的主要代表有：上海广场、时代广场、美罗城、浦东华润时代广场、北京赛特购物中心、国贸商城、恒基商城、中粮广场等。起步20世纪90年代中期至2001年是我国购物中心发展的起步阶
7、段。在这一时期内，一些规模大、功能齐全、业态复合度高的Shopping Mall建成开业，并且获得了成功。,Shopping mal作为一个提供购物、娱乐、饮食、康体、休闲、旅游等服务的一站式消费中心，进入中国仅仅十多年历史。国外shopping mall主要依托市郊高速公路建成封闭的购物空间。可是，国内商业地产开发界却有一条“金科玉律”“地段论”。认为地产开发取决于三个因素：地段、地段、地段。,不可否认，“地址”对于大型购物中心的影响不可小觑。中国目前城市居民主要集中在城市，且家庭拥有私家车的比例并不高，只有开在成熟商业中心的shopping mall才可以保证稳定的客源和充足的购买力。纵览
8、中国shopping mall的发展，无不遵循此规律：多为市区型购物中心。成功案例如上海港汇广场、广州天河城、大连胜利广场等不胜枚举。,但如果抛开距离的表象，我们会发现郊县型购物中心有着规模、价格的双重优势。尤其在当今城市郊区化不断发展的大趋势下，郊区型shopping mall比黄金地段获mall获得了更多利润，一旦运作成功将带动周边的成熟生活区的形成，拉动区域地价的升值，这是普通商业项目所不具备的。我们认为，中国购物中心的最终发展形态将与国际接轨城郊型购物中心将占据市场的半壁江山。,广州商圈现状分析,根据达闻通用市场研究公司2009年度的调查结果显示，有21.6%的人在最近一次逛街购物的时
9、候去了北京路，居所有购物场所的首位。天河城和上下九分别以14.9%和14.5%的比例分居第2、3名。,三大商圈占据了广州商业的半壁江山，北京路商圈仍为龙头,三大商圈中，北京路、上下九都是以步行街带动整体商业氛围。而天河商业圈则是以天河城为代表，汇聚了广百天河中怡店、正佳广场、维多利、摩登百货、天河娱乐广场等多家大型商场，商业面积达70多万平方米，再加上将要落成的万菱汇、太古汇等项目，其商业面积将超过100万平方米。届时，天河商业圈将超过上海淮海路、徐家汇、南京路步行街，北京的西单、王府井以及深圳的东门，成全国面积最大的商业圈。,三大商圈各自的消费群区隔明显，天河商圈的消费潜力最高三大商圈正好分
10、别位居广州市区的东、中、西部，由于地理位置不同，居民经济背景和生活形态不同，导致三大商圈各自的消费群也有明显的不同。这点在达闻通用市场研究公司2009年第三季度电话调查数据中就有充分的显示：,上下九老年人较多，北京路更年轻，天河城更有钱 从年龄上看，70年代与80年代出生的人正是消费购物的主力群体。相对来说，北京路的消费群年龄分布比较均匀，而上下九的消费群中50年代出生的老年人明显比其他两个商圈的要多，天河城则是70后和80后为主要消费群。90后作为未来的主力消费群体，已经在三个商圈都占有一定的比例。,目前，广州市人均GDP已超过8万进入了消费结构加速升级的阶段,地铁延伸 未来广州或再添大商圈
11、,据统计，广州90%以上的中高档大型购物广场都建在地铁沿线，地铁交通的便捷和快速大大促进了广州商圈的发展，如天河商圈、东山口商圈、中华广场商圈、北京路商圈、康王路商圈、上下九商圈、江南西商圈、岗顶商圈、环市路商圈。,东部的新塘附近萌芽一个新商圈，现在广州的东部萝岗、黄埔一带缺乏大型商圈，随着地铁5号的开通及未来地铁13号线的延伸，萝岗新城一带将有新商圈爆发。香雪城将迎来前所未有的契机。,回归本案，根据以上优劣势判断拥有众多优势的未来城，需要一个统领集休闲旅游资源于一体的，侧重于给消费者度假购物乐趣的大型城市综合体。因此我们特别提出以 旅游地产模式 开发的动议,旅游地产定义,所有依托周边丰富的旅
12、游资源而建的、有别于传统住宅项目的融旅游、休闲、度假、居住为一体的置业项目,可称为旅游房地产.较之一般的住宅,旅游房地产的特点和优势在于它是旅游业和房地产业的无缝嫁接,具有更好的自然景观、建筑景观,同时拥有完善的配套功能和极高的投资价值。,一是旅游景点地产：主要是指在旅游区内为游客的旅游活动建造的各种观光、休闲、娱乐性质的、非住宿型的建筑物及关联空间；二是旅游商务地产，主要是指在旅游区内或旅游区旁边提供旅游服务的商店、餐馆、娱乐城等建筑物及关联空间；三是旅游度假地产，主要是指为游客或度假者提供的、直接用于旅游休闲度假居住的各种度假型的建筑物及关联空间，如旅游宾馆、度假村、产权酒店以及用于分时度
13、假的时权酒店等等；四是旅游住宅地产，主要是指与旅游区高度关联的各类住宅建筑物及关联空间,旅游地产定义,同处郊区，有何项目具参考借鉴,参考借鉴,解读长隆模式,动物园,鳄鱼公园,夜间,马戏团,水上世界,欢乐世界,酒店,迎宾路,吉盛伟邦,山姆会员店,南奥,锦绣香江,住宅,交通、配套、政府支持,地铁,参考借鉴,民族文化村,华侨城地产,华侨城旅游,欢乐谷,威尼斯酒店,城市客栈,华侨城亚洲,康佳,波托菲诺,茵特拉根小镇,住宅,华侨城酒店,交通、配套、政府支持,锦绣中华世界之窗,摆在我们面前有两种发展思路,发展思路,城市中心mall的发展方式,地段黄金交通便利配套完善人流比较集中经营模式多为主力店+其他专卖
14、店,长隆等旅游地产发展方式,地处郊区交通偏远配套需要完善以旅游产业为龙头带来来稳定的人流以核心产业，带动其他产业，最终打造一个帝国,长隆的发展方式应该就是我们的选择,小结,成功的商业开发项目，关键在于其前期正确的规划方向，以及后续系统化的执行作业，但更重要的是项目位处区域内现有及未来的商业发展。单一项目是无法满足全面性消费需求，所以必须借助区内其它商业元素共同带动，常言道店多好集市正是这亇道理。针对现有商圈内缺少的商业相关元素加以弥补，以错位经营的策略把现有市场扩大，让香雪城商业圈更加繁华、更具吸客力度，更具知名度，更具美誉度。,广告传播策略,1、我们的关键词2、核心推广主题3、核心推广策略4
15、、核心推广战术,46,商业范畴Mall既是现有高端商业的补充，更是全新的购物休闲体验。我们需要消费者带着很高的预期与好奇的心态，面对Mall。那么首先，要产生高端的心理印象。高端的城市范畴在CBD，人们无法认可与接受品质感的缺失，无法将品质感欠缺的印象纳入备选序列，这是立足城市、成于CBD的先决条件，更是Mall的城市准入标准 品质的主题范畴购物、休闲，旅游纯粹的生活安逸与享受，城市人最放松的状态，最渴求的状态。同时，最容易与心灵感受形成沟通与交流。接受、认可的第一步，彼此靠近，彼此亲和。主题的,作为高端商业，涉及几个领域,都市的 高级的 品质的 旅游的,项目给消费者什么样的品牌体验？,品牌体
16、验,定位：,羊城第九景,46万的 A级 国际旅游购物特区,传播名：香 雪 城,项目为市场一片看好，口碑价值甚高。目标对象谈得最多的是前景，相互影响。价值就是被市场认可看好的东西。,关键词,51,生活高度,客群心理,品牌积淀,广告语,核心广告语,53,华美,香雪城,核心推广策略之“战术”,1、加强宣传新都心的引导。2、继续巩固和加深项目在消费者心目中“最好”的印象3、引导消费者只租不售的利益趋势。4、强调项目片区价值和唯一性。5、引导和加强对消费者进行“投资和财富”分析。6、树立人居流向、版块规模的未来宏图。7、在推广内容、表现设计、现场包装、宣传物料上注重引发口碑效应，注重利用品牌，与通常商业
17、项目去非开来。,54,依托产品稀缺优势，从宏观面树立品牌“乐活生活品牌卖场”的市场地位与影响力,着眼于各卖点全面认知，实现品牌价值叠加,通过“国际级品牌”的生活方式感染、认同，营造深入的情感联结,情感连结,产品认知,权威感知,品牌总体策略详解,购物假期,面对复杂的广告受众，我们期望在不同的推广阶段对他们有不同的接触，从而达到传播的合理性。经营者是项目的真正客户，但是消费者的热情对经营者和投资者的投资信心至关重要。经营者的影响无时无刻不存在，影响度逐渐积累越来越深，达成招商目标。即使是“只租不售”，仍然会有许多投资客积极介入。3季度到达影响高峰，4季度逐渐减弱影响。随着进场商家的确定，项目给到消
18、费者的利益日益增多。在后期广告中将增加对消费者的影响，引起市场的广泛口碑和经营者投资者的信心，从而彻底征服投资者和经营者。,广告传播策略小结,1季度,2季度,3季度,4季度,投资者,经营者,消费者,影响度,时间段,0,100,50,56,整个招商体系将分为两大部分，两大核心,业态体系,旅游,购物,招商品牌侧重,商业定律3：品牌价值,1核心点：人气场,如联华、华联、Warlmat、家乐福、百盛、太平洋、王府井；其作为信赖感的象征，一方面带动整个商业的人流量，另一方面给租售实现信任前提；,3核心点：人气店,如麦当劳、肯德基、必胜客等等；人气店最主要的是小、不大，但可以形成非常旺盛的人气；,2核心点
19、：主力店,塑造旅游品牌，打造郊区人气卖场,购物中心分为,摩尔类,MALL,户外中心,混合中心,OPEN-AIR CENTER,HYBRID CENTER,核心1.人气场：旅游品牌1,香雪公园,与公园合作开发季节性观赏性项目如樱花园、桃花园等以季节观赏为主题并以不同的主题 举办展会。前提一定是有影响力的,核心1.人气场：旅游品牌,可以考虑和知名旅游品牌企业联手，共同打造一个室内外城市乐园，引入大型游乐设施，再造一个类长隆帝国。让本项目的游乐设施成为一个足以吸引周边城市消费者的巨大乐园，并带来旺盛的人流、客流。,园区内旅游项目设置,楼顶、室内,核心1.人气场：旅游品牌,广州最大的室内水乐园,广州最
20、大的室内游乐园,参韩国首尔乐天,核心1.人气场：旅游品牌,广州最大的空中机动乐园,广州最大的室内滑雪场,核心1.人气场：旅游品牌,可利用本项目中的超大停车场，参照世界超大型商业的模式，引入主题游乐园，打造成一个集合旅游、度假、购物、休闲为一体的商业之都，吸引广州及周边城市人群聚集。,广州最大的马戏团,主题公园是一个以旅游、娱乐方式提供文化产品(体验)的文化企业 娱乐或者游戏功能（尤其是游客可以参与其中的活动，比如竞技体育活动）审美或者情绪满足功能（体验一种氛围或者说与游客特定心理需求相吻合 的环境，如：投身影视剧环境）文化活动展示功能（关于人的独特的价值观念所表达出来的行为，比如观看 表演）教
21、育传播功能（比如向游客宣传民族文化和光辉历史）,主题公园应具有的功能,影响主题公园建设的主要因素,适宜的区位及其客源市场（一般来讲主题公园应选址在经济发达、流动人口多的大城市和特大城市。）良好的交通条件和可进入性。（一方面是指主题公园所在城市的对外交通，另一方面也包括该城市内部交通是否便利。）区域经济发展水平影响了游客的消费能力。（目前项目周边缺乏大型主题公园）空间集聚与竞争带来的正负影响。（地区的总体吸引力提升，行业竞争加剧）,核心2 主题化的核心mall,主题：四季mall（世季mall）作为旅游项目都有一个季节性，而我们通过集合世界不同气候地带的景观，打造一个一年四季都可赏玩，同时具有世
22、界上每个季节的著名旅游项目的综合旅游商业项目，从而为消费者营造一个三百六十五日的休闲消费项目，在城市中就能一日领略到世界不同地点，不同季节的风光。业态规划建议：夏威夷冲浪馆，香榭丽舍春色购物广场，阿尔卑斯冰雪世界，秋天童话丹麦游乐世界。Imax国际影院。,在招商方面，除了引入超市、百货、专卖店等传统商业外推荐引进国际上比较成功的郊区商业品牌店模式。还可建议先招商后规划，这样可以更合理的进行商业建设，节约投入。在这里请让我们看几个郊区品牌商超的实例,OUTLET 奥特莱特,OUTLET是通过诸多品牌经营，极大满足消费者的需求，并采取与百货业、大卖场、超市等错位经营的方针，以自己独特的经营个性而存
23、在，百分百地迎合了消费者的需求及心态，所以发展尤为迅速。,沃尔玛、山姆会员店,配套店,麦当劳、肯德基、必胜客等洋快餐巨头，虽有特色可以招揽人气，但是市场重复严重，建议可以实行区域性策略，招揽本地特色品牌店，或南粤高知名度特色商业品牌,招商建议,澳门街,名仕阁,食为天,陶陶居,核心3 打造娱乐休闲中心,为了解决本项目剩余的数万方营业面积，我们建议将其打造成为一个或数个娱乐休闲中心，丰富整个项目的业态，也为经营解决了一部分问题，同时让消费者有了更多的消费目的地，进一步拉开与其他市区商业的差距。,四季mall,奥特莱特,山姆会员店,大型旅游产品,改造香雪公园,愿景,香雪城,娱乐休闲中心,华美,战略攻
24、击布局强势出击,华美 香雪城 整合攻击 2011年1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 攻击点*品牌先行 攻击点2*概念出击 攻击点3*产品亮相 攻击点4*封杀领袖地位 攻击点5*写字楼开盘 攻击点后期推广,战略作战：工程线、推广线、销售线立体出击，目前缺少销售计划与节奏配合，需要销售环节提供相应的销售节点。,THE WORLD MALL,THE WORLD MALL 1月2月品牌先行 攻击目标：高调亮相，建立华美集团的市场领袖地位 一定要让人明白选择华美=选择信心=选择未来 攻击主题：华美集团运营广州新名片，城市运营商,THE WORLD MALL3月
25、4月概念出击 攻击目标：震撼出击，建立项目强大的市场认知；控制广州的领袖品牌话语权；为产品正式亮相作铺势预热；全年启动，全面建立领袖品牌地位营销；攻击节奏：确立正式市场启动点。攻击主题：THE WORLD MALL 全新娱乐世界闪耀广州 THE WORLD MALL-世界名店齐集 THE WORLD MALL-世界领袖话语权 THE WORLD MALL 华美，100亿资产实力打造,THE WORLD MALL 5月产品亮相 攻击目标：世界500强名店强势进驻；国际大型娱乐集团抢滩登陆；香雪主题公园第一届花会气势惊人，开篇惊人，建立项目信心（具体执行略）攻击方式：跨版报广、连P杂志、各大网站、
26、制造事件等全方位立体推出攻击主题：,THE WORLD MALL 6月8月封杀领袖地位 攻击目标：销售才是硬道理，热销才是硬道理中的硬道理。美誉度的领袖品牌话语权最终完成；趁热打铁，功固市场领导地位。承上启下，为后期产品销售积累客户攻击节点：户外热销奇迹广告报纸热销奇迹广告杂志热销奇迹广告网络热销奇迹广告春季房展会（一定不能错过）写字楼预热（户外/报纸/杂志/网络）写字楼巡展,THE WORLD MALL 910月商业开盘 攻击目标：1期商业开盘；开盘节点：1期商业招商开始 开盘攻击：原有的户外媒介；原有的报纸媒介；原有的网络媒介；,THE WORLD MALL 1112月市场整合攻击 攻击目
27、标：根据后续不同节点稳扎稳打，稳中求新；攻击战略：现场实景的封杀力；商业街开街；节日节点；大事件；,战略启动,大事件,“大事件营销”关键词：攻击的卖点战术与攻击的事件战略*战略启动重梳话语权体系，事件对华美战略格局具有至关重要的意义。常规的推广方式是卖点推广，我这里有什么；而事件营销与传统的卖点营销完全不同，其首先需要的是事件营销所产生的市场震动力，目标在于建立领袖品牌的市场地位，以领袖品牌的封杀力，形成至高点的高附加值，从而形成对销售的促动力；,事件一：战略新闻发布会,事件形式：正式召开新闻发布会，宣言华美打造羊城第九景-全新商业新模式。举行隆重的“华美 香雪城”新案名揭幕仪式，释放THE
28、WORLD MALL概念邀请广州各大主流传媒机构现场报道，将项目概念最大释放。活动包装：华美广州战略版图暨新项目启动广州东部城市规划展新闻发布会具体事宜：（略）,事件二：新闻发布会,事件形式：与媒体结成战略联盟（如果可能的话，具体形式待定）进一步释放THE WORLD MALL概念活动包装：国际娱乐天地战略结盟新闻发布会,事件三：香雪公园开放,事件形式：联合广州市政府，在香雪公园设置国际香雪花会会场，向广东人民 开放并举办大型游园活动活动包装：花香满羊城首届广州国际樱桃花汇展,事件四：世界考察团,事件形式：直观震撼，组织世界500强商业机构与娱乐机构考察华美香雪城 和考察韩国首尔乐天世界人群选
29、择：目标客群/世界500强/政府高层领导/娱乐机构活动包装：世界面对面,事件五：峰层论坛,事件形式：邀请华美战略伙伴，世界500强，讨论中国经济活动包装：世界领袖话语权世界500强齐聚THE WORLD MALL，共语中华未来,事件六：华美风采展,事件形式：项目现场展示/写字楼巡展/租用场地举办专场展览活动包装：华美地产，运营广州新地标 华美，百亿城市运营商具体事宜：（略）,事件七：开盘事件,事件形式：举行盛大开盘仪式，邀请凤凰卫视名嘴进行解说活动包装：广州国际娱乐嘉年华迪斯尼表演团访穗表演 Guangzhou International Entertainment Festival Disneys visit to Guangzhou Cultural Troupe 华美香雪城 盛世开盘 THE WORLD MALL金牌主持人现场恭贺解说,视觉呈现design,THE WORLD MALL,香雪城,THE WORLD MALL,香雪城,华 美,总体回顾,战略广告：万事俱备，只欠东风战略思考：事关全局/机会难得/稳扎稳打/品牌先行/实力开局/通盘考虑战略体系：王牌战略中国华美战略攻击：品牌先行概念出击开篇惊人产品亮相事件助陈,THANKS,
