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1、,东平县佛山东邸项目营销策略报告,2010年9月,谨呈：山东澄海房地产开发有限责任公司,1,Mission?,2,Key!,形象企划,营销布阵,发展策略及定位,整合传播,开发商目标,项目本体条件,市场概况,市场竞争,问题梳理,1,Mission?,开发商目标,项目本体条件,市场概况,市场竞争,问题梳理,开发商目标,销售价格：项目入市时，均价约2800元/平米；预计全盘均价3200元/平米；速度：计划项目开发销售周期为36个月；品牌目标：打造山东澄海房地产开发有限公司企业品牌。,1,Mission?,开发商目标,项目本体条件,市场概况,市场竞争,问题梳理,项目区位,项目处于东平县西部，白佛山东面
2、坡地,项目位置,交通条件,目前项目周边还没有交通道路。未来在项目的西边及北边规划两条道路,本案,项目处于东平县西部，白佛山东面坡地，距离市中心约3公里，目前项目周边城市意向不足，未来几年虽着城市规划，该区域将成为东平的热点区域,半山系马防层峦，奕奕金螺斗际攒。俯视林城挥汗雨，下临泉壑渡沙湍。洞飞云迹常流润，佛勒石形不碍宽。乘兴徘徊幽静里，几忘身是散闲官。,项目处于白佛山东面坡地，具有绝对的文脉资源及景观资源,白佛山脉一脉相承，人脉文脉相互辉映！,地块资源,区域亮点：白佛山！,项目区域尚处于城市发展改善性建设阶段，周边以空置的用地和待开发住宅用地为主。,区域认知,建设中的商场,项目周边目前以空置
3、用地及待开发住宅用地为主，正在兴建的大型商场、实验小学等城市配套设施日趋成熟。,发挥优势 树立形象,本体条件小结,1、项目位于东平西部，处于东平的发展方向，就目前来看距离市中心远、周边发展不成熟，生活配套设施欠缺，目前周边城市意象不足。2、项目可依靠白佛山的文脉资源及景观资源；稀缺坡地地块，环境幽静，空气质量极佳，最适宜居住。3、项目区域尚处于城市发展改善性建设阶段，周边以空置的用地和待开发住宅用地为主。4、充分利用地理位置优势,以及白佛山在东平人心目中的地位自然与项目品质相互对接,打造东平人心目中的NO.1,项目属性界定,陌生区域/中等规模/高档住宅,陌生区域,优势：自然景观资源劣势：城市意
4、向落后，配套匮乏,中等规模,优势：入市价格低，产品线相对丰富劣势：自身生活配套不足。,高档住宅,地块价值决定了产品必须走中高端路线。,1,Mission?,开发商目标,项目本体条件,市场概况,市场竞争,问题梳理,大部分客户经济能力较弱，属于典型的刚性需求客户或改善型刚性需求客户,总价35万元以下客户约占到客户总量的70%。支付情况：一次性付款客户只有3%，商业贷款和公积金贷款客户占到79%。,客户分析,成交客户付款方式统计,东平46月份成交总价区间统计,万元,套数,成交客户来源地主要是东平城区占到80%，乡镇上来的客户占20%，客群构成年轻化。,城区客户占到成交客户总量的79%，周边下属乡镇客
5、户占到客户总量的29%。40岁以下客户占比69%，考虑到为子女购房的老人可能登记自己的资料（50岁以上占比14%），则40岁以下客户占比会更高。,客户分析,成交客户来源区域统计,成交客户年龄统计,客户置业关注点目前主要集中于地段及产品的基本层面，开始重视环境、配套,客户价值排序首先是地段，其次是产品和价格，现在对配套的要求也日益提高，开发商在配套方面都下了一番功夫。御景园销售经理访谈,我们项目热销的主力户型90120的，130以上的户型不好卖，一个月也就卖1套，我们的客户一般都是东平市区的，一小部分乡镇上来的客户，外地的客户很少。山水人家职业顾问访谈,客户分析,除高端项目外，在售楼盘基本在争夺
6、同一批客户，市场竞争激烈,城市高端置业客户主要分为三类：政府公务员（包括泛公务员）、效益较好企业的管理层、企业私营业主；客户置业目的以自住升级为主；刚性客户全市买房。东平购房需求主要为刚性需求客户和改善型刚性需求客户，总价区间敏感。,客户选择物业以工作便利、子女就学、生活便利为选择圆点，地域性较强各项目主力客群为地缘性客户，及周边乡镇客户,客户分析,市场处于多层向高层过度的阶段，产品同质化严重（多为多层和板式小高层）。,产品现状,文华园,山水人家,低总价、精品小三居（100120）的户型受到了市场的认可,市场实现好的产品多为户型紧凑，面积区间合理的产品。大户型产品消化慢,我们的项目卖的不错，三
7、居占到总量的50%，面积小总价低是吸引客户的优势之一；现在的客户非常关心总价，前一阵子我们推出的小户型，受到了市场的追捧。文华园销售经理访谈,产品现状,市场概况小结,1、市场同质化严重，竞争激烈；项目去化不均衡，销售压力大；2、东平市场以刚性需求客户和改善型刚性需求客户为主；3、客户置业关注基本层面，并开始关注环境、配套；4、目前多数项目停留在满足客户基本生活需求阶段，在规划、园林景观方面亮点少，市场存在可超越空间。5、户外广告大多只是概念性，未能体现出项目价值点。6、东平大部分项目展示力不足。7、市场放量大，竞争激烈,1,Mission?,开发商目标,项目本体条件,市场概况,市场竞争,问题梳
8、理,售楼处是主展示区，形象包装一般，个别项目有突破，不少售楼处集中在西华联超市附近。,部分项目不注重售楼处包装和整体形象展示，仅提供了一个项目介绍和签约现场。沙盘模型是关键的销售物料，楼书鲜见，大部分项目还仅限于海报和户型单页的阶段。售楼处展示表现较好的有山水人家、清河畔景色等。,售楼处,形象展示未能体现项目档次，缺少样板间及实景展示重要环节,各项目常规信息传递途径有：工地围挡、户外广告牌、看房班车等。在售大部分项目已有入住，社区逐渐成型，但销售流程没有安排社区参观环节，成熟的社区园林和建筑实景展示对销售未能起到促进作用。目前市场项目样板间少见。,形象展示,推广渠道以户外广告和单页为主，活动成
9、为突破的主要手段。,户外广告主要为项目围挡和繁华地段广告牌。东平电视台较常采用。活动可以很好的聚集人气，提升项目知名度。,推广渠道,卖点梳理,市场小结,1、东平地产市场正处于房地产开发的发展阶段。2、市场基本处于卖方市场状态，房地产价差小，未来放量很大，市场形势很严峻。3、东平城市发展的重心西移，市场开发的热点逐步西移，白佛山区域未来将会成为市场最主要的焦点 区域。4、同片区、同类产品项目众多，同质竞争激烈，大大增加销售难度，减慢销售速度。5、整体开发水平提高不快，产品缺少创新，高端产品相应供应量少。6、营销水平普遍不高，市场竞争水平的升级，必然要求更专业的策划代理商，进行专业的定位和包装，方
10、能制胜市场。7、产品类型相对单一，小盘多，大盘少，大盘的规模优势突出。8、品质竞争时代来临，客户对住宅产品的综合品质及配套有着较高的要求。9、户型以中大户型为主，鲜有小户型及公寓产品。10、东平市场以刚性需求客户和改善型需求客户为主。,1,Mission?,开发商目标,项目本体条件,市场实现,市场概况,市场竞争,问题梳理,通过市调结果，在本报告中我们要解决的核心问题是：如何进行有效的价值传递，实现项目的可持续销售？,目标下的思考,问题1,问题2,如何把握入市时机？,陌生区项目启动如何实现市场平台水平？,问题3,如何提高市场产品的竞争力，如何进行项目定位？,项目发展策略及定位,28,本项目发展策
11、略本项目客户定位本项目产品定位,房地产和税收政策的频繁调整，会在一定程度上增长市场观望情绪,国家对房地产市场的调控逐步加强，“国四条”出台；二套房以家庭为单位，首付比例增至50%，银行利率提高1.1倍。三套房停止房贷；为房地产的“政策年”“廉租房”、“限价房”、清理土地市场、清算增值税、转让个税调整,房地产和税收政策的频繁调整，并且后市调控力度将有加大的趋势，导致市场的变数增加，前景不够明朗，不确定性增强！,政策简析,政府宏观调控加大开发难度，房地产企业应从追求利润最大化向实现快速回笼资金转变。金融政策进一步紧缩，将加大投资客户和多次置业者的成本，在一定程度上降低市场的活跃度。宏观政策不断加强
12、将增加市场的观望态势，赶在政府出台更严厉的政策之前完成项目销售，将是下阶段个盘营销的重点。,快进快出，迅速回笼资金应成为主要目标,2010年，政策调控力度加大，房地产拐点论甚嚣，东平市场竞争加剧，使得我们的项目面临双重的考验。,政策简析,政策简析,项目发展策略,1.放大地段尺度站位城市高度，着眼西区发展未来，提升项目形象和价值；2.东平领先的好产品 在成本可控的条件下，通过规划、建筑形象、产品品质等方面超越东平市场现有水平，树立领头羊形象与品牌认知。通过营销展示、情景体验，努力营造高质低价、尊贵不贵的高性价比宜居社区；3.一鸣惊人的高调立势抢占先机，以满足客户需求的实用、紧凑户型控制好总价以促
13、进快速回现，达到一鸣惊人的市场高度认知。4.价值再挖掘充分利用白佛山景观资源，最大化挖掘地块价值。锁定市场主流客户群体，随着开发进程改变并扩大；低价启动，小步快跑，价格逐渐提升，以快速回现；,1.高形象区域领头羊项目欧式风格，规划发力，精品园林景观。借势白佛山自然景观资源。,2.实用、花园洋房户型方正、实用、宽景保证市场平台要素，南北通透功能完善且实用紧凑。赠送实惠，如凸窗、露台等。,项目核心价值点,站位白佛山、区域领头羊,项目发展策略及定位,32,本项目发展策略本项目客户定位本项目产品定位,政府领导公务员事业单位领导知名企业的管理层私营企业主个体户企业员工富裕乡镇有钱人教师,从人群范围上来分
14、，大体包括：,主要包括公务员、政府领导、事业单位领导、知名企业管理层和私营企业主他们已经功成名就，有一定的社会地位和影响力，有自己的社交圈子。他们大多都有官本位思想，希望得到社会的认同和尊重。他们在成功之后开始追求生活的美好品质，提升生活品味，甚至享受养生乐趣。他们买房子不仅仅是为了满足居住功能，更是一种身份感和荣耀感的认同。他们希望自己的居所幽静隐秘，要求私密性和安全性很高。他们消费时比较理性，喜欢根据自己的判断来决断,从消费心理来分，可以分为三类,荣耀型买家（超值享受）,对策：功成名就的人需要的不仅是个人居住条件的改善，自己的居所能够凸现家族的荣耀感和尊崇感。因此，一定要给与他们心理上极大
15、的炫耀满足感，我们的项目就是他们成功后身份和地位的象征。,人群主要包括企业管理层、员工、个体户、乡镇有钱人、教师等人。他们其中有一部分婚房消费者，其他的属于二次置业者。他们买房子是为了居住，鉴于经济实力和家庭构成，他们不会选择总价太高的房子，他们是100-120平米户型的主要消费者。他们处于事业的上升期，还在积极打拼中，对居住的舒适性有了比较高的要求他们辛苦挣钱，很在乎房子的性价比，考虑细节比较全面他们既考虑购房的成本，也会考虑生活成本,也向往荣耀的生活方式他们关注教育资源,他们的支付能力不是很强，首付10-15万元。,对策：这部分人虽然是我们主要的消费者，但是不能以他们的审美层次来定位项目，
16、我们要以荣耀型买家的购买心理为参考，通过打动荣耀型买家来激起这些实用型买家对项目的认可和向往，产生积极的购买刺激。特别是对于婚房消费者，要让项目成为东平婚房的首选。,实用型买家（物有所值）,这部分人很少，但是不能不考虑，他们主要包括外地在东平做生意者、荣耀型买家 中一部分具有投资意识的消费者、乡镇有钱人。他们具有超出一般人的投资眼光，属于多次置业他们看中地段、发展前景和物业价值的增值空间等方面他们比较理性，会对很多方面进行反复比较,对策：用荣耀型买家的购买心理渲染去影响他们对项目的看法，着重突出投资概念和投资价值，突出项目的区位优势、位置的稀缺性和物业的价值。因此项目的定义要突出荣耀感和身份感
17、，要有震撼力，要善于用大概念去引导和打动他们，通过荣耀感和身份感的刻画去覆盖所有目标人群。我们的目标人群既有高端客户，又有消费力一般的主力消费客户，目标客户涵盖的范围很广泛，我们必须用高端客户的定义来覆盖所有消费者。,投资型买家（物超所值）,追求生活品质的城市上层,荣耀型买家,实用型买家,+,关注区域发展；希望得到社会的认可和尊重；热爱生活、热爱自然；注重生活品质，关注身心健康；,已经成功和正在成功的人士，都希望拥有一个别人认可的高档居所。本项目的品质和价格决定了我们的消费者是位居最具有支付能力20%的城市尚层。,三大客户群体构成图,项目发展策略及定位,39,本项目发展策略本项目客户定位本项目
18、产品定位,360度全方位高品质生活社区营造计划,具有生活气息的精品私家园林社区,超越市场水平的高形象社区,更有竞争力的产品体系,体现欧式的建筑风格与形象,产品优化与创新,符合客户需求的超值赠送,确立社区归属的DIS系统,提升社区档次的物业管理,成本有效控制，把钱花在客户可感知的部分；步行时视线向下偏离10，在客户易于感知的视线范围内引入质感较强的材料，如面砖、石材等，能够有效的提升建筑的价值感，给人稳重或尊贵的感受，并通过不同材料的穿插运用强化部分材料的质感。,北京珠江帝景,一核一轴呼应以一个核心园林和两条线性水系作为小区的园林主诉求，在主轴上设置2-3个节点景观，组团景观注意景观细节，形成丰
19、富的景观意向。,成本控制，把钱花在看得见的地方 以围合的集中园林为主，不建议使用大面积水景，主要以 绿植+标志性硬质广场+线性水系。结合康体、休憩设施，形成多维度的立体园林景观。,园林景观关键要素：绿植+标志性硬质铺装+线性水系，降低维护成本,园林绿地以绿化植被作为重点，以自然的形态和丰富的层次创造良好的生态环境感知；,从控制成本的角度考虑，园林主要以“铺绿”为主。,硬质广场中心应有标志性建筑或旱地喷泉，使其成为区域的形象标志；广场的设计强调观赏性、可参与性和娱乐性，以营造都市活力氛围，聚集人气。,结合绿植和广场，以设计感的加强体现品质提升；水系底部铺上鹅卵石，内部或驳岸处加入一定的小品或雕塑
20、，充分考虑冬天或枯水季的景观效果；,为了保证成本，建议使用浅水系，同时严格控制水面面积，以降低维护成本。,项目展示阶段边界标定,项目成熟阶段边界标定,项目成熟以后，通过项目特色围墙和道旗等设施，标定项目边界。,项目前期施工阶段，通过项目围挡和建筑边界的围合，标定项目的边界；建议在项目开发前期在项目东侧适当增加夜间照明，以起到树立形象的作用。,项目社区外部导示系统，强调导向性和视觉冲击力。,社区内部导示，色调和社区协调，体现人性化和品质；社区公共导示系统，业主或访客能便捷到达社区各处。,物业管理服务提倡硬件管理和软性管理相结合的形式，物业管理做到市场平台水平，给足客户一定的信心；相对于引进高科技
21、设备，建议本项目注重强调人防和消防，如保安、保洁、消防设备等，增加巡逻，既可以让业主切实体会到安全感和人性化服务，又可以节约成本。,在保证提高项目物业管理水平、提升项目档次的同时，必须注意降低前期和持续性成本投入。建议引进本地市场上物业管理水平相对较高的管理公司进行物业管理。,360度全方位高品质生活社区营造计划,具有生活气息的精品私家园林社区,超越市场水平的高形象社区,更有竞争力的产品体系,体现现代都市化的建筑风格与形象,产品优化与创新,符合客户需求的超值赠送,确立社区归属的DIS系统,提升社区档次的物业管理,山水人家,御景苑,清河畔景,厨房配独立生活阳台，储物，洗衣都满足。,独立餐厅设计，
22、功能分区明确,主卧独立卫生间，增加了主人居住的私密性,客厅大面宽阳台，增加观景效果,户型南北通透，采光条件良好；功能空间格局方正，避免空间上的浪费；户型布局合理，动静分区、干湿分离；功能空间围绕交通空间布置，减少交通面积；生活阳台与景观阳台分开布置，增加辅助功能空间，保证舒适性和实用性；在大面积户型中保证独立主卧区提升舒适感受。,卧室均带飘窗,主客分开的双卫生间,带2平米的储藏间,卧室与客厅均朝南11.27米的超大面宽,在有限的空间内，通过空间布局的合理配置及空间尺度的适度把握，制造丰富功能空间，给客户提供高品质生活空间。,富力又一城 87.2平米2室2厅2卫,利用非承重墙墙体厚度，掏空部分层
23、高低于2.2米的空间，作为内置衣柜赠送给业主；虽然空间很小，但由于形成特定功能，易于被客户感知。,在玄关等处，设置收纳空间，增强户型实用性。,主卧套房既满足了主人起居方便，又体现了主人尊贵感和私密性,主卧独立卫生间,独立衣帽间,采用弧形的观景阳台和观景凸窗，在建筑立面上形成了具有趣味的重复韵律，在室内获得了广角的景观视野，同时也形成了既彰显身份、又富有情趣的居住空间。,指纹识别系统,隔音系统,太阳能系统,同层排水系统,新风系统,其它科技元素,降低排水噪音；卫生间排水系统在本层业主家中，检修不受限制；卫生器具布置不受限制，满足个性化布置需求；降低渗水机率。,Action1：产品附加值的打造,新风
24、系统是一种能够全天24小时持续不断地将室内污浊空气及时排出；同时引入室外新鲜空气，并有效控制风量大小、增加能量回收；营造健康良好的室内高品质生活环境，为居民打造健康、节能住宅的环保系统。,Action2:产品附加值的打造,通过隔音系统让业主生活不受噪音干扰。,Action3:产品附加值的打造,利用太阳能清洁能源，打造节能环保社区。,Action4:产品附加值的打造,360度全方位高品质生活社区营造计划,具有生活气息的精品私家园林社区,超越市场水平的高形象社区,更有竞争力的产品体系,体现现代都市化的建筑风格与形象,产品优化与创新,符合客户需求的超值赠送,确立社区归属的DIS系统,提升社区档次的物
25、业管理,入户花园提供入口缓冲空间，引入更多室外空间，提高产品舒适度。,方式：赠送一半面积,构成楼宇立体绿化的部分，满足客户对于优雅环境的追求赠送面积，给足客户实惠。若是开敞式入户花园，计算一半销售面积；若将高度降低至2.2米，可全部赠送。同时入户花园也具有功能弹性,方式：赠送一半面积,阳台结合客厅或主卧布置，增加宽敞感，赠送一半面积。,方式：赠送全部面积,凸窗增加了室内可使用空间和视野开阔感，但赠送面积较小。,270度景观的阳光花房，2.2米层高以下，不算面积，但可以极大增加主卧的舒适程度,360度全方位高品质生活社区营造计划,具有生活气息的精品私家园林社区,超越市场水平的高形象社区,更有竞争
26、力的产品体系,体现现代都市化的建筑风格与形象,产品优化与创新,符合客户需求的超值赠送,确立社区归属的DIS系统,提升社区档次的物业管理,形象企划,73,品牌战略：针对项目的城市区位和良好的环境资源背景，本案将站在树立品牌的角度思考，而非仅为实现销售。,推广主题？,区域,城市,客户,产品,主题考虑因素,城市,推广主题？,区域,客户,产品,主题考虑因素,城市,主题因素分解,依托白佛山，东平名士多,名士据史书记载，从秦汉到建国前夕名扬全国的文学家、政治家、军事家、科学家、医学家乃至天文、地理、书法、绘画等专家，灿若星汉，光照史册。西汉时，有“大夏侯学”、“小夏侯学”的开创者夏侯胜、夏侯建。东汉时，有
27、文学家“建安七子”之一的刘桢，还有宰相辅和凝、王朴。到了宋代，名人相继涌出，有宰相梁适，状元梁灏、梁固，还有儿科医学家钱乙，画家梁楷。元朝时，有状元霍希贤、农学家王祯，还有众多的戏曲作家。明、清两朝，有政治家王宪、杜三策。有许多历史名人曾宦居或隐居于东平，曹刿、阮藉、高适、韩愈、柳宗元、李商隐、苏源明、司马光、寇准、辛弃疾、元好问等。江山代有新人出，名领风骚数百年。建国以后，东平又涌现出一批英才志士。他们中的优秀代表团有党和国家领导人万里，省军级领导人张庆黎、孟子明、林茵如、吴震、王心前、侯固、梁昌武、徐延东、孙长印等；作家李束为，书法家周君廉和其他专家学者等。他们以令人瞩目的业绩回报家乡的养
28、育之恩，为各民族的大团结和祖国的繁荣昌盛做出了突出的贡献。,名胜白佛山 白佛山景区内有“三教寺”、“石窟造像群”、“黑白云洞”、“玉皇庙”、“圣母洞”、“观光果园”等主要景点。白佛山苍松翠柏，远看一片葱笼，近看巨石嶙峋，山石与林木相掩映，给人以既雄又丽，刚中含柔的感觉，古代诗人游白佛山之后，就曾留下诗曰：半山系马防层峦，奕奕金螺斗际攒。俯视林城挥汗雨，下临泉壑渡沙湍。洞飞云迹常流润，佛勒石形不碍宽。乘兴徘徊幽静里，几忘身是散闲官。,城市,推广主题？,区域,客户,产品,主题考虑因素,城市,主题因素分解,藏龙卧虎,城市,推广主题？,区域,客户,产品,主题考虑因素,区域,白佛山,自然,私家路,佛教文
29、脉,城市,主题因素分解,私家路城市山路上的一道弯是城市守在你的窗前，也是你把城市关在了门外。,自然白佛山天然氧吧天然氧吧，供氧、吸尘、修身养体。,佛教文脉出世即入世，入世即出世佛理讲究积极的社会心态，不似道教，一朝出世，永不回头，此等人更适合远居郊野，佛教以心归自然而渡己，更以渡人为上善。世界名利中看不见踪影，而世界却非心外之物。,城市,推广主题？,区域,客户,产品,主题考虑因素,区域,白佛山,自然,私家路,佛教文脉,城市,主题因素分解,主题提炼,藏风藏水,区域,千佛山,自然,佛教文脉,私家路,城市,区域推广建立三大指标：稀缺性（核心指标）自然性人文性,稀缺性,人文性,自然性（宁静）,传播核心
30、指标稀缺性：,城市中心只有一座山白佛山！,传播第二指标自然性：,传播第三指标人文性：,白佛山林，2000户私享家！,富人都上山了！,推广主题？,区域,城市,客户,产品,主题考虑因素,客户,城市尚层,他们对生活追求的最简单化目标是：希望自己和亲人的生活更健康、更轻松、更舒适。他们渴望一步到位的生活，他们希望拥有有山有水、有天有地的个性化生活空间，希望自己在事业上冲锋陷阵后能很快回到私人居住环境，融入温馨、和谐的家庭生活中。他们需要的是一处城市别墅的居住状态，既能满足对家庭的照顾，又能全身心的投入到事业中去。,“城市尚层”的购买原则：稀缺的自然环境+深远的历史人文+掌控世界的距离,项目区域特征：城
31、市西拓，稀缺人文区域在西拓展规划政策的适度开发限制下，更具优势，项目开发将启动区域开发，故项目开发成功与否和区域价值挖掘直接相关。区域特有环境及人文决定其强势的发展潜力，区域自然环境有效的规避城市喧嚣、还生活一片安静祥和，这些都是必利用好的区域资源。,区域价值与项目价值双重提升、同时并进！,从区域特征分析我们可以看出其明显具备区域三重属性：环境稀缺性、人文性 及距离适度性而这正是城市尚层所追求的三大必备条件。,所以我们给区域这样的功能定位：王者静区,王者静区不是用来住的！而是用来养的！王者静区不是用来玩的！而是用来想的！,王者静区，用规划语言来描述就是：在城市中心，以山地隔离为城市中有杰出贡献
32、的人提供休养生息、与灵魂密谈的功能版块。,推广主题？,区域,城市,客户,产品,主题考虑因素,客户,城市尚层,主题提炼,推广主题？,区域,城市,客户,产品,主题考虑因素,产品,欧式风情,院馆空间,电梯洋房,坡地掩影,主题因素分解,产品主题提炼:藏在山里的坡地院馆,主题提炼,城市+区域+客户+产品主题因素合成,城市,推广主题？,区域,客户,产品,主题考虑因素,主题因素分解,白佛山,自然,私家路,佛教文脉,城市,藏风藏水,城市尚层,?主题？,欧式风情,院馆空间,坡地掩影,藏在山里的坡地院馆,藏龙卧虎,电梯洋房,项目形象定位,关键词：坡地、山景、院馆,藏风藏水，王者静区 藏在白佛山里的坡地院馆,定位延
33、展,藏：延续整体主题思想；山里：强调项目所处为白佛山风景区内，而非只是一种景观；坡地院馆：山地带来的丰富的空间体验及建筑美学，形象传播。,关键词：上风上水 上品人生 上层生活,营销布阵,120,一、低开高走，逐步拉升二、塑造品牌 人居先导三、区域联动，价值凸显四、景观先行，体验营销五、双战场营销，开辟第二营销现场六、配套补充，营造亮点七、公关第一，广告第二八、口碑运动和CRM管理,营销八部,第一部：低开高走，逐步拉升,低价入市，区域价值带动价格提升,区域价值显现,工程进度,产品刚刚入市，存在着许多不确定因素。为了顺利入市，回流资金，采取低价入市的价格策略，以价格优势促成热销。随着工程进度的发展
34、，形成顺畅销售后，分批次，分阶段对销售价格进行调整，逐步拉升，达到均价的提升，利润最大化的目的。在销售过程中根据区域利好的推出和板块价值的提升，对价格进行调解，实现价格不断攀升。量价的配合，确保销售火爆的同时实现价值最大化,第二部：塑造品牌 人居先导,导入发展商品牌战略，实现品牌联动,项目,品牌,项目,本项目,开发商品牌,其他产业,在竞争如此激烈的今天，不仅要做产品品牌，更重要的是要树立开发商品牌，比较快地建立开发商的品牌资产。作为澄海房地产的一项发展战略，从本项目开始就要主动树立品牌意识，塑造突出的品牌形象，快速建立自己的品牌认可度。开发商定位：东平新人居领航者，市场规则制定者，与其它开发商
35、进行有效区隔。,第三部：区域联动，价值凸显,导入板块炒作，联动区域价值,打造“白佛山高尚居住板块”,城市发展使本地段更加珍贵和稀缺，绝版风水宝地，使本段更加稀缺，加之白佛山景区在东平人心目中的地位,住区将极其稀有。西部发展会使本区域的交通和配套极大改善，随着城市化进程的加快，本项目所在地段将成为居住中心，升值潜力无限。西部历来是高档住宅的聚居地，已经成为一个高尚居住板块，将是城市上层首选的居住区域。,建立“白佛山下高品质人家”论坛,拟邀请三部分人政府机关领导（房产局、规划局）业界专家媒体记者主要研讨内容：1、板块概念2、板块发展潜力,与东平当地政府和主力媒体合作，利用政府机关和专家的说服力和媒
36、体的号召力，大力炒作，增强区域发展宣传，从而增加购房者对板块的信心。,第四部：景观先行，体验营销,1、利用售楼处，现场包装提升产品形象2、以山景房做为样板房，并设立看房通道，增加现场的体验式营销3、在售楼现场和样板房区域首先打造景观示范区，增强案场形象，提升产品档次感4、山景景观休闲带的营造，私家上山道路规划修缮,现场形象决定着购房者对产品的第一直观印象，作为“第一桥头堡”的形象必须使人印象深刻，方能在直观上打动消费者，赢在起跑线。,包装我们的未来私家通道,处理好几个空间转换关系,售楼处在路上,渲染我们的洽谈空间,展示我们的园林,第五部：双战场营销，开辟第二营销现场,针对东平及其周围地区大型企
37、事业中的潜在客户制定点对点的促销策略，快速抢占客户资源,建立第二营销团队：即大客户部，专门针对周边企事业单位制定独特的促销活动方式，进行个性化的服务。,现场销售,直销,+,飞单无缝隙覆盖：县城人口少，可以考虑使用飞单进行密集型传播，对于快速建立项目知名度能够起到很好的作用。,飞单一对一销售的良好途径,第六部：配套补充，营造亮点,针对项目交通配套不足的情况，承诺开通看楼巴士，每周六、日在新广场处等待发车。,开通看房巴士,引入品牌双语幼儿园,多功能会所,第七部：公关第一，广告第二,原因：东平广告媒体有限 东平县城作为一个人口只有10几万多人的小城市，当地媒体资源匮乏，当地的报纸、电视、广播等媒体少
38、有人阅读。鉴于城市四至不大，进行媒体推广不如大作活动来的有效果和有意义。公关活动关注度和影响力更高 公关活动采取一对一的小众传播方式，既有利于树立金鼎企业品牌形象，又能实现客户滚动客户。公关活动配合广告传播，双管齐下，事半功倍，将宣传效果最大化。,开盘期：全民环山健康跑大赛,关键词：健康、参与性、山景,热销期东平第一届车展,东平全民文化节,第八部：口碑运动和CRM管理,业主的口碑作用不是均匀的，信息一般会由一个意见领袖向下一级广泛传播，所以应挖掘意见领袖，重点对待，强化互动，充分激发，如老总手签的新年贺卡、生日贺卡自发性口碑引导为控制型口碑广泛挖掘业内和业外的意见领袖，重点公关，激发推荐和好评
39、，如工厂高管，教授公关活动策划应充分考虑“业主滚动客户”的运作，强化建设客户服务部，导入CRM管理，既有利于促进口碑，也有利于作好交房风险预警,整合传播,136,“佛山东邸”的意义,社会意义：推进城市，创造现代生活的未来形态；行业意义：打破地域壁垒、观念壁垒，树立行业居住模范。企业意义：东平里程碑项目，是引领全城高尚住宅开发的拐点，是品牌发展的拐点。,一个房地产项目的成功运作应该为城市的发展贡献力量 佛山东邸不仅是好房子的标准，更是东平居住新纪元的领导者和开创者 佛山东邸不仅给这个城市带来一个优质楼盘，更是要达到提升东平人居新高度，引领城市生活时代品质进程的高度。,对发展商而言，我们的诉求战略
40、是,城市运营：东平居住新纪元领导者、开创者。,对项目而言，我们的诉求战略是,生活运营：经营一方水土，造福一方人民,品牌线,人文线,产品线,领导东平居住新纪元,欧式风情,山景+风水+豪宅,藏风藏水 王者静区,15万平米山景豪宅,【传播策略】/三线作战,第三阶段：VIP解筹、开盘热销形象巩固期11年4月11年5月,第二阶段：VIP预约、认筹期形象塑造期11年1月11年3月,【传播策略】/一期推广节奏,第一阶段：品牌炒作、入市期形象告知期10年10月10年12月,第四阶段：持销、收尾产品、卖点释放11年6月11年10月,形象告知期（形象入市、品牌炒作）,广告任务：初步建立项目形象，炒作项目在东平的知
41、名度，提升美誉度，同时以“东平山景豪宅”的姿态对区域进行炒作，制定东平城市人居生活新标准。广告主题：藏在白佛山里的坡地院馆 以项目品质为核心口号作为主打，通过系列媒体组合，建立项目“东平人居标准制定者”的形象；直冲目标客户内心，形成共鸣打造知名度和认同感，建立亲切、人性化的项目形象！,形象塑造期：（VIP预约、认筹）,广告任务：积聚客户，检验市场反应，检验价格定位，确认推广卖点的客户接受程度，调整广告诉求方向及诉求方式，达成先期VIP客户的认筹。广告主题：名门豪宅,驾山御城 通过系列媒体组合，对项目特色山景、豪宅进行大众传播，建立项目的核心气质，在打造知名度同时，达到消费者的认知认可，建立差异
42、化的项目形象！,宣传物料：户外广告、车体、道旗、DM楼书、折页、单张/海报等展示/包装：销售中心及现场展示；现场形象墙、展板、室内布置；楼体条幅、灯杆旗、围墙、工地广告牌、看楼路线导示系统,形象塑造期（VIP预约、认筹）,形象巩固期（VIP解筹、开盘热销）,广告任务：对客户进一步的传播，树立项目高端形象，通过对广告诉求的不断调整，引动不同客户的购房心理，进入解筹阶段。广告主题：上风上水 上层领地 通过对项目整体形象的树立和提高，体现项目独特产品卖点，提升项目对客户群的身份感体现，注重感性诉求，传达项目软竞争力。,宣传物料：户外广告、车体、道旗、DM、指南针楼书、折页、单张/海报等展示/包装：销
43、售中心及现场展示；现场形象墙、展板、室内布置；楼体条幅、灯杆旗、围墙、工地广告牌、看楼路线导示系统等。,形象巩固期（VIP解筹、开盘热销）,持续销售期：（持销、收尾）,广告任务：依据不同时段，塑造整体营销气势；以间隔性的立体广告投放策略，促进成交，扩大业绩；在诉求上以独立的卖点进行有针对性的宣传，吸引特定客户。广告主题：半山美景，华贵享受,广告媒介：大众传播：派单、DM直投；电视广告、条幅；站台；口碑传播；印刷媒体：印刷品大量派送；设计制作已购客户的广告礼品；活动营销等；户外媒体：户外广告牌、区域道旗随广告主题调整同步作调整；活动营销：在项目完成1/3外装脱落阶段，针对楼体外观和新优建筑材料的
44、展 示，增加对建筑本体质素的诉求，进行深层次推广。,持续销售期：（持销、收尾）,广告现场,广告,规模、风水、山景、配套,认知,藏风藏水 王者静区,认识,藏在山里的坡地院馆,认可,豪宅（规模大、山景）,认同,反馈,【传播策略】/推广节奏示意,汇报结束现在是沟通时间，谢谢！,典型项目分析时代华庭,市场个案,典型项目分析御泉龙庭,市场个案,典型项目分析惠泽澜庭,市场个案,典型项目分析常春藤,市场个案,典型项目分析御景苑,市场个案,典型项目分析文华园,市场个案,典型项目分析山水人家,市场个案,典型项目分析清河畔景,市场个案,典型项目分析正大城市花园,市场个案,典型项目分析清华苑,市场个案,典型项目分析金信花园,市场个案,典型项目分析祥和佳苑,市场个案,典型项目分析华联国际,市场个案,
