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1、从经验谈开来上海万科第五园2010年度推广方案,上海相互广告/12/2009,历经60年的激荡与嬗变，中国已蜕变为自强以济天下的中国。今天，有幸与诸位借中国地产窥豹西式建筑俯拾皆是的今天，万科，作为中国地产界的领跑者从第五园到棠樾，由棠樾再到本岸及至今天的上海第五园在渐趋全球化的中国大陆，万科如何荡开新格局，复兴中式风？,前言之序1,我们看到，中式建筑，特别是现代简约风格的中式建筑在市场中露面必先祭文化，叫好有余，叫座不足。原因何在？相互广告，从经验出发解决上海第五园即将面临的市场认知困惑,前言之序2,本案提报结构,“援”他山之石，经验之谈,第五Yuan,“源”产品源起，精神探究,“园”产品分
2、析，价值提炼,“圆”人群洞察，消费动机,“缘”结缘上海，战术推广,第五园“援”他山之石，经验之谈,壹,从中式到现代中式,多余的定语。您听说过现代巴洛克、现代哥特、现代罗马建筑吗？我们修剪完古代中式建筑“繁冗拖沓”的细节之后，发现它变得越来越酷了。“现代中式”这回事，值得商榷。,从中式到深圳第五园,神形不那么兼备的深圳第五园，“骨子里的中国”诞生在一个全球热议东方文化的巅峰期，本案建筑面的文化应力，借由创意的嫁接迅速引起市场轰动；然而，处于探索期的中式建筑，其产品在材质的选用上引来众多行家诟病。中式建筑难与中国文化实现无缝对接？值得商榷。,从第五园到棠樾,万科棠樾，2007年这一“东方意境别墅”
3、，尽管进行了产品优化，却赶上了全球金融危机，市场反应平平。“纯意境”的沟通主张能成为促进销售的主力促因吗？值得商榷。,万科以审慎和笃实的态度，再次对中式传统建筑精心演绎，万科之外，从最具中国传统文化底蕴的北京，到海纳百川的国际大都市上海，再到有中式建筑博物馆之称的苏州，中式建筑在各自的市场中，又呈现出怎样的风貌？,观唐。“在高大围墙下面，两层也照样保留了私人空间。在窗口往外看，只看见绵延的墙和院落，私密性很好。样板间四处是落地窗，从房间里面望出去，觉得是一个中国式样的小花园。种了一些很中国的树，石榴。从西式装修的房间往外看中式庭院，很奇妙。”以还原中国传统的四合院建筑空间及独特的地段特性，在市
4、场上获得不俗的美誉。,在北京,九间堂。别墅内部采用传统中式宅院与现代建筑细节相结合的手法，各栋别墅都设计了占地较大的私人庭院，0.26的容积率下，竟然没有太多的社区公共空间。罕见的平面一层设计，是这个楼盘最大的特色。上海九间堂整体风格上汉唐意味甚浓，更倾向当时的官员府邸，表现出对中式传统居住文化的继承。将居者的精神境界和身份价值很好地彰显出来。,在上海,平门府，华润集团苏州首作，苏州古城内绝佳地段，江南苏派建筑的现代完美演绎，纯独栋大型别墅社区，虽然经过了很多独创的推广和圈层氛围营造，但它的销售报表依然反应冷静！,在苏州,云山诗意，高层中的中式“大宅”，针对大众住房消费的创举，但从广州到常州，
5、从常州到苏州，由于各地人居文化的些微差异，销售中也遇到苏州大热，常州冷淡的待遇。如何应对中式建筑与当地文化的融汇？值得商榷。,相互观点,1、项目设计外观冷峻，与中国现代人内心的温暖需求发生冲突2、中式建筑面临两种分化，最顶级的中式豪宅别墅和大中型的 中式公寓受到较大的追捧，中间性的中式别墅反应冷静。3、现代中式，“现代”二字曲解了传统中式别墅的内在精神和 人群的身份表达，效果适得其反，无形中弱化了中式产品销 售力。,分析结论,1、非顶级型中式别墅，在市场中不好卖2、中式文化难以形成强烈的市场影响力3、西式文化的价值标准影响中国中坚阶层的价值判断,而上海第五园产品已经确定，如何让本案在市场中叫好
6、又叫座？,做好营销是关键，而做好合适推广是营销体系获得成功的第一步但做好推广的前提必须从了解本案产品属性和客群心理动因出发,第五园“源”产品源起，精神探究,贰,万科第五园发轫于深圳以岭南四园为基本的建筑精神空间蓝本万科第五园势必大成于上海 在西风横行的年代，对中国建筑文化的独立思考一直在途,从“岭南四园”到“中国四园”,集中华千年人居智慧大成之作的中国四大园林颐和园、承德避暑山庄，苏州拙政园、留园即代表中国传统居住智慧的出世精神同时又承载着对积极入世精神的最高渴求本案发于万科，成于中国南北文化智慧大聚之地大上海上海第五园应在民间居住智慧静态的基础上同时演绎着居住者“中国高阶居住身份和地位”社会
7、价值符号,从“中国四园”到上海第五园,。,上海第五园的源起与精神脉络总览从岭南四园的民间居住智慧到中国四园的皇家境界再到与华东地区精英人居智慧的融汇,这种对居住的双重智慧，如何在建筑中得以体现和尽情表达？建筑赞美生命，一切建筑所承载的身份价值和精神价值,都需要在建筑实体中去寻找,第五园“园”产品分析，价值提炼,叁,作为第五园、棠樾的升级跨越之作（TOP中式+TOP城+TOP居者）不光体现在产品本身（规划、风格、材质、设计、技术）更体现在产品背景、目标指向、居者智慧上（从哪里来，到哪里去，承载怎样价值？）,从第五园到棠樾再到本案,1、空间背景：让中式建筑真正找到了母体有山有水的原生态环境，有廊有
8、院的生活境界，有品有财的身份境界为打造融于自然、归隐内心、显示身份的最高人居境界提供了基础。,2、时间背景:让传统建筑赋有时代精神，符合国际化审美同时在东方美学不断被西方审美冲击的今日，呈现出开放而不失我姿态,3、身份背景:让传统中国居住的庭院文明在现代居住条件中得以发挥，同时把别墅所代表的身份境界通过建筑品类特性与建筑人文特性完美结合。,六大建筑亮点 继承与突破,亮点1 老房子天井、屋顶雕花、廊柱,亮点2 布局 小区布局按照徽州古村落的排列布局村落依水而建，体现宁静、安逸的生活方式,亮点3 人车分流道路系统分为地面、地下两套系统全地下车库，成本高地上道路三级变化：路、径、巷,亮点4 户型布局
9、 立体布局徽派建筑格局采用平面布局上海第五园采用立体布局，满足人们对于功能性要求,亮点5 高墙围合徽派建筑格局采用平面布局上海第五园采用立体布局，满足人们对于功能性的要求,亮点6 庭院设计徽派建筑多用庭院分隔功能间，上海第五园采用多种庭院打造空间，内庭是庭院中的亮点,本案产品总结,尺度适宜的精致别墅,本案相比深圳第五园与棠樾，在视界里又有何种跨越？,本案,相比深圳第五园和棠樾，不只是具备品类属性，更会在内涵和级别上走得更远不只是提供房子和界线，更提供完整的居住智慧（房子自然人+身份）在重视风格背后、代表当代的居住精粹同时在意对空间比例的营造思考在意房子背后对居住者内心对自然世界的向往和身份价值
10、完美呈现和表达,第五园,棠樾,中国形式我是谁中国看中国（骨子里的中国）,中国方式我要去哪里世界看东方（庄子意境）,从第五园到棠樾再到本案,本案,中国态式我要成为谁世界看中国者（？）,具体演绎到建筑的时空里,东方的,意境的,智慧的,很多老外习惯把China、Korea、Japan等国的东西统视为Oriental（东方的），不会太刻意地区分。,他们感受到的是东方意境，而非单一的中国意象。是一种融合各因素的综合感受，更具备开放性和包容性,但长期以来他们对东方东西的认知都只是停留在符号化的外相认知上而并未对东方的人居智慧和内在精神上首肯,属性定位,东方智慧 私家院邸,是一道分界线。痛快的与竞争对手的划
11、定区隔，并拉开距离。是一种身份的界定。直接给市场需要身份显性表达的购房者重磅打击。是一种居住态度。直接市场中界定本案是智慧者之选，打破中式形式上的冷峻。是一种自我属性表达。直接以中国传统对居住形态的界定来定义身份,。,属性定位释义,东方智慧 私家院邸,建筑风骨与内在精神沿承,客群境界,身份标签与四大园林属性对应,建筑级别标签院者，境界也邸者，官邸也,发现中国建筑的东方人居智慧呈现,1、庭院深深。2、诗礼传家。3、和善之家。4、夫妻情长。5、父子成兄。6、兄弟孝悌。.,第五园“圆”人群特质，中外融合,肆,上海是大上海，何谓大？有容乃大，而容得下任何批评也是一种大，是大度之大。四海汇聚，人群聚合，
12、南来北往，四海者汇聚于此，交融与此，荣盛于此。除此，灯红酒绿，中洋混合，国共交融大政客、大富豪、大帮派、大文豪多汇聚于此，繁盛,在上海发现大上海,。,在上海发现海上海,在上海不得不提海派,何谓海派？一种掠夺，一种殖民，一种多文化的侵占历史与相互包容汇聚的历史。中西文化交合，中西人群混合，中西建筑共荣，一个上海，多种文化一个上海，多种肤色一个上海，多种民族一个上海，多种身份交相辉映，共荣繁盛，傲视天下,。,在上海发现中国传统文化,从解读中国近代传统文化遭遇的三次重创开始20世纪60年代，中国实行新文字运动简化字体的同时，也在删减中国人民对传统文化的记忆。在我们今天惊叹台湾香港繁体字丰韵大方的同时
13、，我们对传统文化的基因延承渐渐失去。20世纪70年代，中国遭遇了世纪的文化灾难-文化大革命的兴起，在破除“四旧”，打倒一切重新建造一切的浪声中，中国传统文化彻底羸弱。20世纪80年代，中国正在从大革命在灾难中稍有喘息的同时，传统文化的复苏会指日可待，可遭受文化清洗的中国人还未在文化上站住脚跟的时，随之而来的“改革开放”却将西方的一股暗流带到的东方大地上，给了传统文化巨大的冲击,。,一个中国传统文化断层的时代,。,在这种海派文化汇聚，四海人群交融，中国传统文化断层的大背景下做为中式文化的演绎者和代表，上海第五园如何进一步透视自己的买者,35-55岁，男性为主家庭中：上有老下有小的“中坚代”公司内
14、：在职公司的引领者或中坚力量在意中国传统文化境界，更在意身份的彰显,。,追求心灵清雅与身份表达的本案购买者欲求着怎样的状态？,价值的两面性家庭中：人到中年，注重与家人交流，渴望更多的人伦之乐放下架子卸下伪装，体验更多的平和与放松。社会上：事业处于上升时期，注重身份的表达，名表、名车、豪宅等较为显性的身份标签，往往是最能契合其内心对价值的渴望。,消费者细分1：当代名仕。包括商官与政官。拥有官员和知识分子的双重身份。权力符号与文人意趣的交织，是这一群体的特质。通常具有较出众的才华和学识，有一定艺术/学术地位，但绝大数同样受到西式文化的影响较重，偏重于显性的价值符号作为身份和品位的表达。中式别墅也不
15、过是自己显示自我品位的物件。在消费文化上，把文化品位做为官位的拄杖。,消费者细分2：当代豪绅。本案最主流客群。有钱有势有点文化的大族。包括地主和财主。本土主义和本位主义的捍卫者。财富拥有后的文化提升。学识、品位尚缺功力，乐于不断修为和学习，努力在财与才之间取得平衡。急于功利，虽在形式注重对文化的渴求与传统文化的修为，但仍然摆脱不了自我价值的烙印，对西式等显性符号较为看重。如近年来浙商群体文化的现象，虽积极参与各种文化活动但在消费领域依然偏于对显性的名车名表名宅的奢华追求。财富拥有后的附庸风雅，通过各种文化标签及符号来维护外界评价。,他们享受充裕的物质，拥有（或自认为有）不凡的格调容易接受文化和
16、潮流的侵袭。消费文化只是一种标签。绝对多次置业，再买房，绝大多数第一次置业别墅，是对人生的犒赏，并希望通过别墅来显示自我身份，让自己的品位和身份有一个更好的载体和表达的平台。注重家庭的和谐与温暖，注重居住空间的舒适和品位的不凡，但同时更在意在圈子内的身份彰显。,他们的共性：,他们内心特征：,宁静与奢显的两面性,事业的，生活的，内在的，外在的，物质的，精神的，渴望将城市的繁华和内心的昌盛，找一个地方，志存高远，过滤喧嚣，休养生息，构建心灵的江山。同时不忘在社会中积极进取，寻找社会的价值皈依和身份体现。,本案所提供给他们的是环境静谧和心灵宁静的共鸣世间桃源和万千繁华的共融于心身份体现、内心昌盛与家
17、庭融合的归一,从项目的视角看,正是基于本案满足对居住者内在价值追求的两面性，得到我们推广的价值主张,取境中国 居有竹,本案推广价值主张,在确定本案对客群的核心价值推广主张后，如何对推广进行深度演绎？,第五园“缘”结缘上海，战术推广,伍,推广战术总攻前的简短回顾,1、经验上：现代中式别墅不叫座，并在传播上容易混淆中式的内在身份价值。2、环境上：中国文化的断层，西方审美价值标准影响购买者价值取向。3、渊源上：处于大上海的第五园，既要继承对传统私家园林对居住者内在修 为的精神表达更要继承居住空间对人群外在的身份彰显。4、产品上：本案是万科最新经验之作，在产品细节和尺度上有诸多超越。5、客群上：上海的
18、多元文化属性以及中国近代文化特性决定了客户心理价值 取向的两面性，既要里子的丰盛，更在意面子奢显。,基于此，我们在传播上应该做到以下两点：,1、概念上：放弃“现代中式”的文字表述，直接以“中式”来市场呈现2、传播上，避免中式文化的过多深陷，而在文化为内在蓝本的基础上，以奢华荣盛的价值符号为重彩进行渲染。在显示品位的同时，注重建筑对居住者身份标示的渲染和彰显。,创意表现（1）,创意表现（2）,听，中国,战术推演规划,以打造文化场、名气场、身份场、销售热场为策略主轴,三大气场营造,跨界名气场,广告战术场,销售热场,制造话题和影响力,新闻、艺术对话、巡展、口碑,对位人群，传递价值,软文、新闻、户外
19、报广、现场TVC、电台,呼应、验证、说服,现场体验物料、服务,2009.12-2010.3,2010.3-2010.5,2010.6-2010.10,2010.11-2011.1,传播时间规划,售楼处公开,住宅开盘,房展会加推,起,承,转,合,传播结构规划和阶段目标,传播整体策略布局 以“起、承、转、合”作为2010年度传播主线，实施有节奏的信息攻坚战。1、“起”：以回归中式奢华起势。打响市场关键第一枪，迅速抢位，赢得市场呼声的同时，为项目品牌加分。2、“承”：项目形象入市。跨界公关开道 造成市场热度以后，以产品形象露出，积累客户为开盘准备。3、“转”：产品核心价值输出。产品核心价值输出及开盘
20、、销售信息输出，打响本案入市销售胜利开局。4、“合”：重温骨子里中国。热销信息输出，造成市场销售影响力和追捧力，同时客户圈层形成进行市场进一步热捧。,整体步骤策略,公关切入 广告配合,精神共鸣 产品演绎,以“中式奢华”为基调，邀请马未都倾情谈收藏，揭开整个项目品牌传播的序幕。（起势：以名震名，扶摇直上九万里）,随着销售的持续，形象结合产品不断演绎。（转势：热销助场，一势激起千层浪）,精神沟通 现场高潮,噱头造足后，广告点明人群境界，配合现场跨界形象展示征服客户内在的双重价值取向。（承势：产品验证，韬光养晦势能积）,年度收官 圈层互动,年终大捷。销售指标达成，来年蓄客准备。客户答谢活动举办（合势
21、：热销助场，收官庆贺更辉煌）,第一阶段亮相期借势2010年1月-3月,阶段主张：重归华门 阶段目标：以名人马未都为营销事件，邀请其谈中国式奢华人居境界及收藏品位 实施跨界营销第一步，以名人效应迅速引起项目的市场关注力。阶段活动：马未都VS万科上海第五园，如何演绎奢华品位阶段渠道：以万客会为内在渠道做老客户沟通，以搜房网络、第一财经、报纸软文 为大众渠道，做势。阶段物料：活动现场包装，万客会产品速递及活动告知，邀请函，户外形象，项目现场围挡，报纸软文，网络广告,起,跨界行销第一案-马未都谈中式奢华与珍藏,阶段主张：取境中国居有竹、东方智慧 私家院邸阶段目标：借助名人样板房的公开，进一步实施跨界行
22、销，做足影响力和声势。同时现场进行接待和蓄客，为成功进行销售开盘做足准备。阶段活动：范思哲、阿玛尼国际品牌与中国式奢华相遇上海万科样板房。阶段渠道：以万客会为内在渠道做老客户沟通，以搜房网络、第一财经、报纸软文 为大众渠道，做势。阶段物料：户外形象更换，项目现场围挡更换，万客会，报纸软文，网络广告,第二阶段蓄客期承势2010年4月-5月,承,如上海万科第五园 之 南怀瑾样板间,跨界行销第二案-中国传统文化大师相会上海万科第五园,如上海万科第五园 之 范思哲样板间,跨界行销第二案-国际顶级品牌相会中式精神万科上海第五园,阶段主张：从精致走向矜贵 阶段目标：实现第一次成功开盘，在打响上市销售第一枪
23、同时，在高端圈层形成高论。同时以不断加推做足销售量的去化。阶段活动：开盘活动，加推、房展会等阶段渠道：以万客会为内在渠道做老客户沟通，以搜房网络、第一财经、报纸软文 为大众渠道，做势。阶段物料：万客会产品速递及开盘告知，户外形象更换，项目现场围挡更换，热销软文，网络广告,第三阶段强销期转势2010年6月-10月,转,开盘活动：天下贵宴上海第五园国风罄开，汇聚中国式名流盛宴,上海万科第五园开盘，以跨界影响跨界以名流、名人、中国式奢华宴会实行圈内小众式预定式开盘，打响市场声音。在操作上，以小众圈层为基调，以规格之高为标准同时，在市场上以上海主流为媒介进行低调宣传，造足噱头。,阶段目标：温故心底的中
24、国阶段目标：销售年终阶段收官&客户圈层形成。热销信息输出，造成市场销售影响力和追捧力，同时客户圈层形成进行市场进一步热捧阶段活动：意向客户与成交客户酒会联谊活动等阶段渠道：万客会为内在渠道做老客户沟通，搜房网络。阶段物料：万客会产品速递及开盘告知，网络广告,第三阶段年度收官期合势2010年11月-2011年1月,合,本案提报结构,“援”他山之石，经验之谈,第五Yuan,“源”产品源起，精神探究,“园”产品分析，价值提炼,“圆”人群洞察，消费动机,“缘”结缘上海，战术推广,居 有竹,东方智慧 私家院邸,取境中国 居有竹,起,承,转,合,传播总表,2009.12-2010.3,2010.3-201
25、0.5,2010.6-2010.10,2010.11-2011.1,时间,目标,主张,活动,渠道,线上以重归华门开启市场基调，线下以跨界PR活动夯实,项目形象入市打造市场高端气场,项目核心价值输出进入项目强销阶段,年度销售收官产品优势的集中诉求辅以线下答谢活动，形成高端气场合力,重归华门,境取中国居有竹东方智慧 私家院邸,从精致走向矜贵,温故心底的中国,马未都谈奢华收藏,名人及顶级品牌样板间落户第五园,开盘活动-天下贵宴,客户答谢会，老带新蓄客实施,户外T牌、工地围墙网络、万客会,户外T牌、工地围墙网络软文、短信、万客会,项目工地、网络硬广报纸、短信、万客会,项目工地、相关活动物料,上海万科第五园境取中国，待有续,
