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1、新时期移动社会渠道的优化与精细化管理,中国移动通信集团渠道管理提升培训（下）,模块二、社会渠道业务政策营销落地篇,单元一、社会渠道营销落地执行的专业思路单元二、社会渠道营销与目标客户的需求解析 单元三、社会渠道信息数据采集与营销策划落地单元四、社会渠道促销规划与执行单元五、社会渠道广告宣传与客户拉动单元六、终端营销现场销售流程与话术,1.1 渠道营销落地运作思路的意义1.2 渠道营销落地思路的探讨1.3 渠道营销落地的专业化思路的参考,单元一、社会渠道营销落地执行的专业思路,1.1.2 营销策划到营销落地的4P转变4C,1.2 渠道营销落地思路的探讨,现在，请小组研讨，从接上级的任务开始，设计
2、渠道营销，自己会做哪些规划和安排，以帮助团队高效执行渠道营销。请列出几个关键的步骤并说明每个步骤所需要执行的主要动作。,1.3 渠道营销落地的专业化思路的参考,单元二、区域市场营销目标客户与需求的锁定,2.1 营销目标客户与需求解析的意义2.2 目标客户的需求解析2.3 锁定目标客户的特征（客户画像）2.4 目标客户关键需求点的锁定2.5 解析当前主推业务目标客户及关键需求点的实战演练2.6 客户购买动机与行为分析,2.1 营销目标客户与需求解析的意义,需求 动机 行为,主动完成战略布局，并非以KPI指标非唯一思考维度及动力来源,推动者,2.1 目标客户与需求解析的意义,明星智能手机,千元智能
3、手机,双卡双待手机,大众手机,全球通套餐,动感地带套餐,神州行套餐,0元购机,匹配建议,客户的需求是业务涉及的核心考虑因素,数据库,2.2 目标客户的需求解析,2.2.1 什么是客户的需求？理解“需要”和“需求”的区别是化被动为主动的关键 水上的是需要，水下是需求；需求是因，需要是果；需要是表层的，客户直接说出来；需求是深层的、得我们去挖掘；需求是唯一的、但对应的可以是多个需要；,2.2.2 细分客户需求细分需求客户,一、了解客户的明确需求,2.2.2 细分客户需求细分需求客户,二、发掘客户的潜在需求,2.3.1 精准目标客户：业务政策解析,1、业务政策解析 2、与竞争对手比较 1）描述业务是
4、什么 1）优势 2）解析业务功能做什么 2）劣势,2.3.2 精准目标客户：客户购买条件与特征锁定,1、购买条件客户的界定 1）必要条件 2）充分条件 3）充分必要条件,2、购买客户特征描述1）年龄 2)职业3）性别 4）收入5）消费习惯,2.3.3 精准目标客户：客户购买身份锁定,影响者,决策者,购买者,使用者,精确目标客户后，忘记产品，解析目标客户的关键需求点，解析方法可通过逻辑分析与观察体验相结合的方式，当精准关键需求点后，结合产品功能，用直返式广告与话术拉动客户，拦截客户一对一沟通。,自我实现,尊重与爱,社 会 交 往,安 全 需 求,生 理 需 求,高级需求,低级需求,2.4.2 精
5、准客户关键需求点,2.5 以主推业务为例解析目标客户与关键,2.6 客户购买动机与行为分析,1、客户的购买动机 2、提供解决的方案 1）解决问题 1）针对产品寻找客户问题 2）实现快乐 2）针对问题提供解决方案 3、针对客户动机行销1）解决问题（远离痛苦）危机行销法2）实现快乐（荣誉尊严）催眠行销法,单元三、区域市场特质的调研与渠道营销执行策略,3.1 调研解析区域市场的特质3.2 依据区域市场特质，拟定方案执行策略,3.1 调研解析区域市场的特质,精确营销，在于先能掌握区域市场的潜力及需求特质，才能拟定针对性的策略及执行战术，因此，设定一个常态化的市场调研及数据分析机制，以即时掌握市场特质，
6、才能实现区域化的精确营销所谓常态化的机制，即时将数据、信息和情报的收集和反馈，规范入日常的运作中，精确锁定区域并能定期的主动调研及解析客户的需求，作为拟定策略的参考,22,商圈市场调查表需调查的具体内容,实体渠道店内信息采集,3.1.2 常态化的市场调研及数据分析,主要客户群及消费特点,客户群体规模和经济状况,客户群体的消费能力,3.1.3 目标市场分析的要点,客户对渠道模式的偏好,影响这个市场的核心力量有哪些,目标市场分析要点,3.1.4 预估市场潜力方法参考,A.新客户开发潜力：新客户数平均消费水平预估成交率调研方法：由初级资料获取总潜在客户数，去掉已使用或购买由公司客户数据库可以统计出客
7、户再通讯方面的消费水平从历史营销活动中可以得出成交率的常态分配，课取高或低点估算,B.现有客户深耕潜力：现有客户数深耕消费潜力预估成交率调研方法：公司客户数据库分析，采(高水消费平均值）减（低水平消费平均值）由历史成交率来预估,C.渗透竞争者客户：潜在客户数转网倾向策反成功率消费水平调研方法：可抽样调研竞争对手客户的满意度，转网倾向可参考历史策反成功率,以主推业务为例的市场调研及解析的实战演练,假设你接到上级下达的一个营销任务，如3G合约手机、流量套餐、（或选定目前最重要的一个营销政策），并要求达到某一个发展量指标，面对这样的指标压力你会做什么样的数据分析及调研活动，以选定你最优先的目标客户群
8、细分，并能初步估算其市场潜力及掌握客户的需求及决策特质。,3.2 依据区域市场特质，拟定方案执行策略,在清晰掌握市场特质后，团队必须拟定针对性的方案执行策略及战术，才能提高资源投入的命中率最理想的策略拟定过程，是能引导各个执行渠道团队，自行制定，不仅能贴近市场实际情况，可操性高，又能建立团队的主人翁意识，提高策略执行力度。,3.2.1 拟定针对性方案执行策略的要素,执行策略或战术必须包含的几个要素：（1）用什么渠道才能接触到目标客户？（2）由什么方法可以将产品信息告知目标客户？（3）以什么卖点/优势来满足/煽动目标客户。（4）渠道采取的促销模式/战术等。,执行战术 目标客户 关键需求点,3.2
9、.2 以当前主推业务为例实战演练,模块二、渠道营销实施技能篇,单元四、渠道促销的规划与执行单元五、渠道营销现场广告宣传与客户拉动单元六、渠道营销现场销售流程与话术,单元四、渠道促销规划与执行,4.1 渠道促销标准化流程4.2 通过营业厅促销，提升营业厅销售效能4.3.加强后台销售管理，提升销售支撑能力,通过营业厅促销，提升营业厅销售效能,营业厅促销：通过促销常态化策略，制定了基于营业厅客流量的峰-终促销策略，常态化开展营业厅的促销工作，有效提升营业厅的销售效能,营业厅每月的人流量都有两个高峰跟两个低谷期，构成了峰-终定律中的“关键时刻”关键时刻是促销活动开展的最佳时机，根据营销厅的客流量制定了
10、基于营销厅客流量的峰-终促销策略，思路如下：引进来：在人流高峰期引进社会渠道、直销人员在营业厅进行促销，抓住入厅客户走出去：在人流低谷期，让营业厅人员走出去，协助社会渠道、直销渠道开展户外营销,促销常态化策略促销常态化是从销量全盘考虑的角度出发对促销进行年度的整体规划促销常态化应从根据产品策划在时间与空间进行循序渐进的规划，不能在短时间内对客户进行多次的反复营销，服务与品牌的传播是促销活动的第一目的,基于营业厅客流量的峰-终促销策略,4.1 渠道网点店面促销标准化流程,促销活动五步法：,4.1.1.1 方案策划：确定活动主题与人员分工,确定促销活动主题、主推产品、造势方式确定活动主题：活动主题
11、需要对促销网点所在商圈用户进行细致分析，主题需要有吸引力、能直击目标客户心门确定促销活动主推产品：需要对周边地区人群特性分析，结合不同时间段，确定有针对性主推产品 确定造势方式：根据活动主题确定活动是以降价、抽奖、赠送礼品还是其他方式作为造势基调,人员分工：角色,统筹策划,现场销售,现场维护,活动介绍,现场拦截,统筹策划：,现场销售：,现场支撑：,为什么定促销主题？,促销主题定位？,以回馈用户企业返利为主题,以浓厚的情感、客户联谊为主题,以企业的社会责任、公益活动为主题,以重大事件、特殊时机为主题,现场拦截：,活动介绍：,根据主推产品策划促销主题、持续时间、规模、促销流程等，并对活动人员进行工
12、作分配，明确社会渠道工作职责，制定成培训课程,4.1.1.2 方案策划：促销物料清单与人员分工（示例）,培优试点网点的宣传物料需要提前准备，之后的培优网点可以直接向渠道经理申领培优试点人员安排：渠道经理、网点负责人及营业员,工作内容：工作要点：,工作内容：工作要点：,工作内容：工作要点：,活动流程制定,工作内容：工作要点：,4.1.1.3 方案策划：制定活动流程及工作要点,38,4.1.1.4 方案策划：制定销售目标,对目标客户资料反复研究；针对历史营销数据作为依据，大胆假设高于历史数据的目标,对目标任务进行阶段性分解（以几个时间段为节点）；目标不是轻易就能完成，必须是需要大家努力才能完成；提
13、前完成目标，需对目标进行及时的调整，以免员工松懈；店面时时对战报进行通报，鼓舞士气；活动最终成绩如未完成目标，应及时总结，以便下次调整,目标销量制定原理,销售目标制定,目标销量制定原则,目标制订SMART法则S:Specific 具体的M:Measurable 可衡量的A:Achievable 可达成的R:Result-Oriented 以结果为导向的T:Time Bound 有时限的,目标客户资料,历史营销数据,目标,表一、促销活动方案模版,表二、人员分工（甘特图）,物料准备,预热宣传,选址选点谈判,现场活动设计与培训,场外拦截,活动咨询,终端销售,活动主持,托,活动策划与协调沟通,表三、促
14、销物料表,42,优化+落地,培 训+沟 通+流程彩排,执行要求,活动流程,活动分工,反馈,执行,活动目的,4.1.2 动员培训：在促销活动执行前，对促销人员按照活动分工进行动员培训，及促销前准备工作安排,根据制订的促销方案在活动对促销参与人员进行集中培训，明确活动步骤、社会渠道分工职责、购机引导营销话术、客户异议解答话术等，并由领导进行活动前动员，鼓舞士气,4.1.3.1 促销造势：统一标配的宣传物料，结合门店各种宣传预热，为营造良好促销气氛造势,分产品系列陈列原则,两侧产品摆放原则,突出黄金眼主推产品原则,终端陈列标准化,物料陈列标准化,4.1.3.2 宣传物料与手机终端按照一定标准陈列，促
15、进销售实现,终端陈列作用,展示商品：能更有效的展示产品卖点与特点，让产品自己说话,方便购买：满足消费者购物的便捷性（易看、易拿、易了解）,满足心理需求：审美需求、情感需求、精神需求、品牌需求,刺激销售、提升成交率,促销活动现场一定要根据方案要求严格执行，各岗位人员各尽其职使促销活动井然有序的进行，统筹人员一定要严格管控到位,4.1.4.1 促销执行,宣传物料管控人员管控应急措施库存管控,统筹指挥,人,物,事,协调现场人员工作职能，根据现场氛围启动外呼、拦截功能或者加速受理流程安排,合理设置现场总体布置，及时补充相关物料以及终端，调配现场后勤物资,处理突发事件，启动应急方案，及时沟通领导层，安抚
16、现场员工情绪，保证现场流畅性,46,第四步,摸清客户固话、现用手机消费额,先价值，后价格,第三步,为客户算一笔账,临门一脚，促成销售,目标客户资料分析,介绍套餐营销话术,产品资费价值解析,引导客户决定购买,4.1.4.2 促销执行：销售流程举例,第二步,第一步,促销活动之后进行总结：一场成功的促销活动为什么会成功、还存在哪些可以提升的空间、活动中受理客户的后续工作该如何跟进，总结后才能确保今后的促销活动都能高质量的完成,4.1.5 活动总结,对促销活动销售数据进行统计，并进行数据分析；根据促销活动的销售核算投入产出比,对于参加此次活动的顾客进行电话回访，反馈客户使用产品情况；反馈客户对此次促销
17、活动感知，收集客户意见，方便后期促销活动策略的调整,销售标兵总结：对于本次促销活动中，表现突出的销售代表对成功的销售经验分享；店长总结：店长对本次促销活动亮点进行总提练；促销活活动做不足之处之处进行总结及提出解决建议；领导总结：分公司对本次活动中销售标兵进行表扬、并对活动进行点评,对意向客户登记表进行整理、分类为下次二次上门营销打下基础,1.数据统计,2.意向客户跟进,3.客户回访,4.活动总结,4.2.2 通过宣传能力，打造卖场营销氛围,宣传管理：使宣传物料从设计到陈列派发全过程规范化，使宣传物料更快捷、更有效、更实用的展示在客户面前通过建立物料陈列标准及设计POP海报，规范物料的陈列及提升
18、物料的宣传功效，让物料主动“说话”，“勾引”客户主动咨询，降低营业员销售难度,4.3 加强后台销售管理，提升销售支撑能力,后台销售管理能力,营销脚本支撑,10000外呼引导,建立学习支撑平台,联合销售竞赛,针对不同的销售场景，制作可视化的销售指南提炼重点手机及业务的特征及价值撰写交叉销售话术,制定高价值客户细分指标及方法制定区域10000号外呼工作指标及流程，并指导进行外呼引导,通过多种方式，将重点产品知识或销售技巧传递到卖场人员通过积分管理、公司管理者跟贴等方式积累平台人气,将社区客户经理与卖场人员进行组队，进行销售竞赛提升客户经理人脉关系的同时发挥卖场人员的产品知识,和记3的一线销售员每人
19、都配有销售工具,单元五、渠道终端的营销关键,5.1 客户购买过程心理与行为分析5.2 渠道落地营销行为的关键要素解析5.3 渠道广告宣传与客户拉动,5.1.1 客户购买过程心理与行为分析,5.1.2 明确需求购买产品时的决策过程,支撑措施,量化指标,三大障碍,业务目标客户群资料库重点营销业务选择机制,业务培训体系整合营销机制合作营销机制,营销跟踪评估分析体系营销效果交流通报体系,突破思路,建立业务营销体系,5.2 渠道落地营销行为的关键要素解析,如何使信息到达目标客户,如何促使用户尝试使用业务,如何提高客户的业务使用量,5.2.1 突破三大障碍,54,5.2.2 四流四率提升渠道终端营销力,保
20、有率,客户特征分析,客户触点轨迹管理,前台主动营销,人工座席深度营销,各类设备触发个性营销,营业厅门户,主动邀请,驻点服务,社区宣传栏信息发布,营业厅外围触点,户外促销,5.2.3 围绕“四流三率”落实“三大策略”突破三大障碍,三大策略,5.3.1 渠道营销环境的视觉引导,2、厅外拉动,3、厅内焦点,4、功能区展陈,5、行动促进,1、公司广告,公司广告,功能区陈列,行动促进,拉动形象宣传产品,吸引注意引发兴趣,引发兴趣产生欲望,确立信心促进行动,吸引注意勾引行动,客户动线,1,5.3.2 宣传广告的视觉引导的“六力”原则,5.4 广告的“五问”四展示“,五问：广告是给谁看的（目标客户是谁？）他
21、们经常接触到什么样的媒介?（投放什么样的广告形式？）这些人平时什么时间在什么地方？（广告的地点？）广告的业务是谁用的？解决的问题与实现的快乐的点在哪里？广告的业务谁来买？解决的问题与实现的快乐的点在哪里？四展示：展示给客户带来快乐与解决的问题展示产品的性价比展示你无我有的差异化优势展示时限性的优惠,6.5 广告宣传陈列的基本出发点换上客户的脑袋,如果想钓到鱼，首先请学会像鱼一样思考！,单元六、渠道营销现场销售流程与话术,营销全景图,路 径,人 流,客户流,业务流,重要性,进厅,徘徊,咨询,兴趣,介绍,体验,购买,促进,离开,峰值？终值？,6.1 客户进厅体验过程,知识要点,6.2 营业厅的客户
22、动线管理与关键触点,6.3店内的黄金触点及客户分析(提升客户拦截率）,6.4 渠道营销现场情景模拟演练脚本内容,场景：店内客户动线及关键触点角色：客户画像：年龄，性别，身份，气质，进店原因。客户需求分析描述 道具：触点，触点的广告，客户感兴趣的业务描述 台词：商机切入话术，产品呈现话术，逻辑问答，拒绝处理 促成话术 动作：体验展示流程,6.4.1 产品呈现的特优利证,1）特征产品所具有的自身属性特点2）优点与同类产品相比的优势23）利益-特征给客户带来的利益好处4）证明_证明以上所述,海南养生堂的16秒的广告词第一句话，中华医学会向我推荐海南养生堂生产的成人维生素片；第二句话，维生素片含有维生素E和胡萝卜素B，这很重要；第三句话，这么好的成人维生素片；一天才要七毛钱。,6.4.2 客户类型分析与情景营销,6.4.3 顾客异议处理的话术技巧,大师的绝招-苏格拉底谈话法,认同：客户永远是对的，认同不是同意。赞美：客户就是上帝，赞美我们的“主”。转移：让客户的观点慢慢地向我们观点转移。反问：让客户接受我们的观点。,6.4.5 销售话术设计的三原则,一、业务说明通俗化原则说人话二、需求按钮原则业务说明中的“茧”和“丝”三、产品展示说明优劣势原则相亲原则,
