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1、现代商业地产前期开发与建筑设计及运营管理国际研讨会,学习分享摘要,2009.10,一起学习，共同进步!,活动流程,嘉宾风采,以色列MYS国际建筑事务所合伙人、总经理Amihud Moore先生,经验学习,“现代商业地产前期开发与建筑设计及运营管理国际研讨会”现场实况,商业地产在国内发展到今天已经成为房地产市场开发中最具活力和最引人注目的形态，多功能、多业态、多层次的商业地产在我们市场不断出现，很多地产形态在世界其他国家也没有出现过，比如万达，它结合了大量案例开发的经验，市场调研的成果，以及领导者独特的商业眼光等等，才得以出现这种完全国内原创的一种商业地产形式，这也从一个侧面说明中国商业地产发展
2、从单纯模仿抄袭转变成针对国内市场有目的创新和创造。现在这种高速膨胀带有创造性的发展，也给商业地产的服务团队，包括前期策划、建筑设计、运营管理都提出了很高的要求，因为我们这些服务团队做的工作越来越多的没有蓝本可以模仿，需要我们运用经验、专业知识、理性体系、富有创造性的头脑为商业地产发展提供服务和支持。,大连万达集团、万达商业地产公司商业地产研究部副总经理杨泽轩,重点摘要,第一，商业地产是一个高难度的行业，从万达自身的体会来说，感受很深，为什么说它是高难度行业呢？体现在三个方面，第一，新成长。对中国而言，商业地产走过的路总共不过20年，真正的发展也是最近不到10年的时间。在一个新成长的行业里面很多
3、的标准，很多的建筑规范，很多东西都是要大家去新发展，去交流、学习、达成一致。前几天我们调研一个东西，发现业内大家对这个术语的认识完全不一致，调研的结果五花八门。这个行业的新成长对我们带来很大挑战；第二，这个行业不像住宅，各位都能站在住宅眼光上体会顾客，但是商业地产由于链条多，我们很难去把握以终端消费者为链条终端的商业地产实质。尤其它中间搀杂了消费者、商家，然后才是开发商。商业地产链条多，对顾客把握的高难度。第三，人才缺，因为这个行业新发展，因为高难度带来整个行业人才跟不上的特点。我们全国发展这么多的万达中心找人很难。综上所述，商业地产是一个高难度行业，第二，行业需要互动、交流、学习。第三，很高
4、兴参加北京中外友联交流中心做的这个活动，业内特别需要这样的交流和互动，使得大家对商业地产的建筑设计和相关环节有更多了解。今天的探讨不只限于商业地产规划设计，设计的前期开发、后期运营管理，我们一直建议行业的建筑师去了解整个商业地产行业的链条，而不是单纯立足于本身的建筑专业。因为这个行业的复杂性需要你去加深了解。,我们和同行交流的时候，很多商业地产项目都是前期营造的，比如层高不够、对交通考虑不够，停车考虑不够，对前期顾客需求把握不够，导致整个后期运营管理存在很多难点，很难让客户满意，有的甚至走向衰败，甚至关门。,第一讲：从城市翻新中发现商业机会,主讲人：以色列MYS国际建筑事务所合伙人、总经理Am
5、ihud Moore先生,第一讲 重点摘要,关键词：购物中心发展史 首先我谈购物中心的发展史，它起源于美国，然后发展到欧洲，经历一系列的进化和蜕变，开始的时候，主要是在街道旁边一些小的杂货店，今天它变成了一个街区中的购物点，渐渐，它又发展壮大，面积达到了几千米，提供的产品种类更加丰富，有一个大的超市和几个便利店。接下来是便利中心，社区便利中心达到12万平方米，零售范围内已经包含了时尚、服饰这样的元素，之后就发展为地区性的或者超地区性的购物中心，大概出现在50年代，之后就发展为大型的购物中心，面积至少是4万平方米。它们有一个非常强壮的市场支撑，可能覆盖这个地区60%到70%的需求。,关键词：混血
6、中心 下面我们看一个“混血中心”的概念。我想开一个大的购物中心，有四万平方米，我怎么分呢？请宜家进来，根据宜家的经验，逛宜家的人一般平均消费时间是2个小时，一般的购物中心是70分钟，而且逛宜家的人一般不会空手而归。不管怎么说，宜家的方案是非常成功的。宜家购物中心里面可以看到很多，以前不能称之为商场陈列物的东西，比如水泥、巨大的家具，这些都被他们变为商场的出售品。考虑到顾客的分类和他们的购买力，有一定的生活方式要考虑到上层的消费者，也要考虑到中底层的消费方式，把两者结合在一起才能作出成功的方案，但是这不是灵丹妙药。每建造一项购物中心都是一项独特的研究，必须要做这个研究，它是一项具有创新性的发生过
7、程，也要做大量的市场研究，并且要针对这个地址给出一个独特的解决方案。,关键词：团队打造 我作为一个建筑师事务所的合伙人和总经理，我当然是希望把我们的方案重复应用在很多不一样的地方，这样我们比较赚钱，我手下有210个非常疯狂的天才建筑师，他们希望每接一个项目就能够创造出一件独一无二的作品，当然这是不可能的，我必须控制他们。在这两者协调中，我也必须说，我手下做出来的每一个项目都是一个不可复制的独生孩子。所以要成为一个成功的商业建筑师，不仅要懂建筑，还要懂市场，懂市场的潜力，再是竞争者，甚至了解交通环境和停车，很多人选择购物中心的标准就是看停车，所以我们也变成了停车方面的专家，停车也涉及到一些景观设
8、计的内容，这是都是作为建筑师必须要熟悉的。我们都知道位置决定一切，当我们在某个城市开始开发和设计的时候，发现有的城市好象被遗弃了一样。今天我要谈两种方式，就是怎样选择位置，怎样将这个位置用到最佳的状态。我要找到其中一个“食人”法则或者“弱肉强食”法则。,关键词：城市翻新 所谓的“城市翻新”或者“城市振兴”就是我们将目光放在一些已经衰败的商业中心，尽管这些商业中心是被当地的居民认为用于商业用途，但是它们已经一蹶不振了，我们如果不振兴这个区域的话，这个区域会变成死亡之区，它周围的城市中心也会随之而衰败。通过翻新以往年少记忆中的中心，等于是给它们注入了新的活力，而不是重新花钱去造。根据我个人的经验，
9、我觉得在一个城市，北边都会比较高端，比较上流一些，大家看到北边是上流社会聚集的地，相对而言南部就是平民居住比较集中的地方，而东西部则主要是城市的中产阶层。我有幸和一个购物中心的专家聊过，他说购物中心是非常精密、复杂的建筑，它唯一的目的就是从别人的口袋里掏钱。他说你能在一层楼里面搞定的事情不要用两层楼做，两层楼能搞定的不要用三层楼去做。,关键词：动工前1:100仿真模型 我们和另外一家公司合作，通过设计做了一比一百模型，设计了一些岩石、喷泉和洞穴。这就是一比一百的模型，可以看到洞穴的内部、阳台、平台。一个个的购物都是设计用来做商店的，比如说咖啡店、爵士酒吧等等，从主桥看到最主要的是爵士酒吧。树都
10、是可以供儿童玩耍的游戏树，这是溜冰区，这是块攀岩区，上面感觉好象有雪一样的，像阿里巴巴探宝一样。这是一块桥连接着电影院和商场二层，这是从树上看桥，这些是连接顾客行径路径的细节图，发展商非常满意，说行动吧。问题是大家都不知道怎么做？有一些公司是在做这种类似的项目，但是他们目前只研究出来岩石怎么做，很多设计目前还没有下定论，要到现场才能决定。之前我们考虑了很多设计主题，比如亚马逊流域、印加帝国，但是设计团队中有几位之前去过中国、印度、泰国，最后考虑把它作为一个带有东方禅意的花园，因为我们用的是人造岩石，给我们发挥空间比较大，我们开始考虑用这个岩石作出各种各样效果。我们也加入了很多水景元素，有喷泉、
11、瀑布、在快餐厅旁边静静流过的河流。我们也采用了很多木材的元素，一个是为了表现出更多自然的感觉，罗马尼亚妇女喜欢穿高跟鞋，这也是帮助他们用木质地板而不是水泥地板。座位我们也嵌进了整个景观设计中，也采用了很多绿色的植物，家具上也是大量采用了绿化和木质元素。主桥是一个木质的概念，骨架已经出来了，我们考虑把球顶做成像一颗大树覆盖我们的感觉，但是由于经济预算的原因。现在我们修改成一个花树从一个角度扩散出去，使用的材料是大量的玻璃，它也是搜集雨水的天顶。高度上，因为政府对这个地区规画的限制，所以高度受到一些限制，本来我们想做得更高一些。现在我们在做开张之前的工作，开张之前整个场地是很乱的。这些是移动的岩石
12、，但看上去很逼真，看到花色球顶的时候还是很好看的，09年10月份马上就要开张了。,第二讲：驾驭最佳零售项目成果的策略,主讲人：澳大利亚伍兹贝格建筑设计公司高级董事、亚洲区生活方式类项目主管 傅奥明先生,第二讲 重点摘要,关键词：参与，涵盖，能够和无所畏惧,什么才是最好的商业设计成果呢？不同背景的人会对这个问题有不同的答案，比如你是一个开发商，你是一个租户，你是一个咨询顾问回答都有所不同。我PPT上展现的是大家会共同关注的答案。除了PPT上面这些还包括更多，比如如何创造一个完美的旅游目的地，这也是很多零售项目的终极目标，还有为开发商树立一个品牌。对于建筑师来说最好的成果可能就是来自于顾客和客户双
13、方对他创建这个地方的满意度，零售业最重要的一点就是及时开张。零售业如果不准时开张的话，所损失的经济是难以估算的，最重要一点就是要准时。今天我的演讲分三个部分，首先允许我简单介绍一下我们伍兹贝格公司，第二部分是案例分析，第三部分谈智能设计方法。智能设计方法中我将和大家探讨如何使用这种理论方法，使顾客满意并且达到最佳的商业成果。最后我会跟大家讲讲策略性规划，作为生活方式方面的专家，我曾经帮助项目经理向他们的顾客做演讲，告诉他们一个购物商场是如何运作，整个采购流程是怎样的，等等，这也是我们日常向客户进行演讲的部分。,关于伍兹贝格 伍兹贝格始建于150多年前，它最早是建立在澳大利亚，现在已经扩展为一个
14、国际性公司，目前员工有700多人。我们在全球有15个工作室，其中上海是最新开张的工作室之一。我们的工作分为三个区，一个是教育科技，一个是生活方式，一个是工作场所，但我们还是作为一个整体的全球化的工作室来运作，这样使我们分享最具才能的资源，以及我们每个项目之后的感悟。我们也是合伙人制，可以在最有利于客户的地方进行运作。我们在亚洲已经运作了20多年，香港是我们在亚洲开设的第一个工作室。三个工作的分区，第一个是生活方式，主要包括零售、住宅、宾馆等等。工作场所指和工作有关的，例如办公楼、企业内部装修和研发中心。教育和科技区域包括设计大学、科技实验室、高科技大厦等等，和科技有关的内容。我们最重要的一个重
15、心是在生活方式这块，近年来更多混合性的项目我们都在做。我们的目标是，到2010年，伍兹贝格将成为设计、咨询、研发的全球领先者。在伍兹贝格和市场中间有一个交错，我们叫公共研究，在公共研究的领域中，是设计一切对我们建筑设计等等有利的讯息。研发中心也是一个出版社，我们出版了相当多关于生活方式的书籍，最近一本是关于可持续发展，我觉得我们是一个研究型公司，因为我们的客户向我们寻求的就是研究和知识。同时，我们也是非常注重可持续发展的公司，大家现在看到的证书就是表彰伍兹贝格在气候环保方面所作出的贡献和努力。我们也刚刚获得了“年度国际最佳建筑运作奖”，这个奖对我们意义非凡，它使我们向2010年的目标大大推进了
16、一步。我们的管理也是经过ISO9000认证。,参与，涵盖，能够和无所畏惧,参与设计之前，全面和客户进行实质的沟通，很多建筑师没有和客户进行实质的沟通就着急的做设计。除了互相理解之外，沟通的目的是为了建立相互之间的信任，信任是一切合作的基础，没有信任就没有办法达到最佳的商业成果。在零售业中参与还有一点就是要和租户沟通，了解他们真正的需求是什么，了解使他们的事业成功的因素是什么，最终是租户进入商场运作，如果他们成功的话，商场的运作商、发展商和你自己也就等于是获得了成功。我们公司和招商租赁公司都有紧密的合作，通过他们了解租户真正的需求是什么。涵盖是指设计过程中必须将你的客户和你顾问都涵盖在一起，涵盖
17、在你作出决定的过程中，因为你做一个项目决定最大风险之后才能做下一步的工作，通过涵盖所有人的决议过程中才能达到最佳效果。如果去伍兹贝格你会经常看到客户和设计师坐一起画草图，这是我们想要的方式，当然这过程中是由我们主导，以后我们希望最终出来是一个成功的结果，关键在所有过程中都要包含进利益相关者。参与和涵盖是伍兹贝格公司非常看重的关键的价值。“无所畏惧”是指我们在研发和设计原始概念中无所畏惧，不被任何旧格局所束缚，最终能够挑战设计任务达到最佳成果。就像摩尔先生刚刚所说，我们的建筑师也非常希望作出非常特殊的非常独特的项目，有的时候我们要拉住他们，不让他们过于激进，但有时候我们要鼓励他们的创意。,案例分
18、享：设计感悟,北京王府广场,感悟：做商业项目的时候需要设计师和建筑师用不同的思考方式，关键是吸引目标零售商，不是每个零售商，而是最重要最关键的零售商，保证他们成功的前提，是他们才定义了你这个商场的程度。每个位置都是不一样的，因此，针对每个位置做的研究也是不一样的，这一切应该是在设计之前就完成了，因为只有一个详尽的研究才能为你的设计加分。,重庆西城天街,感悟：首先，研究当地的民俗和消费者喜好对于成功的商业环境十分重要。其次是作为一个设计师应该能灵活处理现场和成本的问题，但这不应该影响原先的设计意图。,重庆某130万平米城市综合体,感悟：设计和决策过程中，全程让客户参与其中，而不是我们单打独斗。大
19、型的综合体项目一般都是以商业为导向，如果缺乏零售或者商业的要素就难以将住宅、办公和商业等等多种要素混合起来成为一个混合性项目。在这个过程中，需要侧重大量增加商铺的曝光率，这个商铺不是指一两个，而是整个商业商场。还有一点就是要创造积极性多的丰富感受，有的感受是在这个层次才能体验得到的，总之关键是要丰富客人的体验。,沈阳大发广场,感悟：有的时候实现目标并不是那么简单，这个项目中关键要得到文物当局的支持，让他们对这个项目兴奋起来，一旦他们同意了这个项目，那么做什么事情速度就快了，客户也会很满意。尽管当初设计的时候，要求我们做一个有历史的建筑，但是我们做出未来主义的建筑风格，这也符合商场品牌的形象，如
20、果开始就没有多做考虑，而直接做一个传统化的建筑，这和我们在商场中做的品牌效应是背道而驰的。侧重零售业的建筑应该对品牌和品牌效应的问题非常了解，需要一直把它们考虑在设计中。,上海浦东嘉里中心,感悟：一般我们不会挑战和推翻原有的设计，但是这个设计中，我们发现如果调整和改变原有的设计，甚至改变客户原有的初衷反而能够得到更好的效果。,这个程序特别适合于混合的综合性项目。你想尽快收回资本成本的话，可以通过出售住宅，谈到未来的收益，零售是一个非常好的方式。所有的开发商都希望降低风险，希望降低卖不好、运营不好、租不出去的风险，他们也希望商场及时开张，作为建筑师，我们及时帮助他们减低这方面的风险。,伍兹贝格的
21、策略规划程序,这是两个主要的盈利模式，红线代表的是分块销售，蓝线代表的是出租和自持，可以很明显看到这两个盈利模式的区别。出售零售板块可能短时间收回投资，但从长期效益看还是出租和自持比较好，因为这感觉就像你种了一颗摇钱树一样。这两种盈利模式最好是结合在一起，开始的时候可以通过出售住宅来收回一定的成本，然后在项目中包含零售，这个零售长期来说也是有意义的。,零售的出租和持有方式可以帮助你树立一种品牌形象，确定品牌的价值和定位，虽然三者看不见摸不着，但是它们能够让你比别人多收租金多收钱，一旦了解了回馈的循环模式，大家就能够知道出租和持有的零售区能够帮助你获得更高的经济回馈。亚洲很少有开发商真正理解到这
22、个概念，很多人做决定的时候都是靠直觉决定，有的时候对，我们希望在真正了解的基础上进行决策，然后得到好的结果。,这几张PPT展现的是在规划中的重点和挑动人流的重点，设计中嵌入文化和历史的元素，保证当地民众，当地的社区对这个设计有发言权，要知道你卖的是梦想，卖的是生活方式，因为零售的关键是你是怎样看待你未来的自己，怎样看待你未来的生活模式。如何提高每平米的租金，不仅仅是那些关键和重要优势区域的租金，而是整体平均的租金。,伍兹贝格的策略规划程序,问：如何鼓励更多垂直面上面的人流？傅奥明：传统的观念认为你没有办法把人们搬到五层以上，因为到五层大家都很累，想回家了。还有一种传统方法是当你在设计的时候保证
23、给商铺最大限度的曝光率，等于是强迫人们朝着你想要他们走的方向进行，现在顾客比我们想的聪明多了，他(她)们直接去他们想去的商店，不希望走到所谓我们设下陷阱的地方，所以现在的策略就变成如何设计出让顾客最方便抵达他们心中目的地的路线。在超过五层楼的商场，我们发现人们乐意去这些商场，他们不觉得自己被限制被困住了，进出很方便，停车也方便，他们也轻松看到他们想去的商店。如果你有一个层数很多的购物中心，你可以添加一个直达的电梯，这样顾客可以直接达到顶楼，然后再和悠闲的走下来，他们也可以直接的上上下下，绕过他们不喜欢的商店，关键就是要让顾客觉得很方便。,问题解答,第三讲：中日韩商业设施开发研究与调查,主讲人：
24、日本GEO AAKMATSU公司的常务董事、商环境开发事业本部部长辻川正治先生,第三讲 重点摘要,商业开发中，我们拥有三个关键词：诞生、养成、未来。诞生指住户和商业设施之间可以进行联动使之成为具有活力的城市。养成指一些理念，比如说集中客流，让客人欣赏一些演出，迸发他们的Ieda。未来即使在现在的工作中也不断进行创新。这个就是后面的背景，思路就是先从开发行为开始，项目从开发行为开始有市场调查、企划、招租、设计、管理、物业运营。把这些都弄好之后设施就可以开张了，包括日本、美国，商业设施是在开张之后后面的东西才更加重要。,关键词：诞生、养成、未来。,在日本、大陆都是以租赁的形式将商业设施出租给租户，
25、在中国、韩国，把地块直接卖给商家的情况也比较多。卖给商户之后很多物业管理就不能正常进行。我认为今后在中国、韩国，物业管理运营的阶段会不断变化。不产生变化的话，地产开发可以说是成功了，但商业开发是失败的。,最后我想再重申一点，一个商业设施并不是地产开发成功就算了，还需要商业的开发成功。商业这个词就是要从百货公司开幕之后算起，怎么让它开幕之后成功并且持续成功，为了达到这个效果需要管理运营商进行运作。韩国也是在开发部分比较落后，现在来看会以很快速度发展，中国这方面的迹象已经很明显了，但是中国土地很辽阔，各种项目很多。我推荐大家开发自己商业设施的时候转换思路，以商业开发成功为理念。如果商业开发成功的话
26、土地的地价和价值也会得到相应的提升，所以我推荐大家以这样的思路进行今后的合作，这是我们公司觉得最有效的商业开发流程。先是一个初期计划，然后是企划和招商计划，设施配置的计划，商业环境的设计，再是内部装修的管理，各种专卖店的设计也希望开发商进行一定的确认，然后是招各种各样的租户，设计要招哪些著名的品牌，然后是管理运营，最后是促销。一环接一环，这是跟商业有关的流程。基本构思这是第一步，然后是计划的制订、设计、施工，企划和招商的计划在四个阶段里面都是不停在进行，一次又一次要推翻以前的初稿构成，整个过程中不停的进行修改，品牌的测定也是要从基本策划过程开始一直到最后施工阶段，管理运营也是这个理念，包括管理
27、运营的构想。我为什么推荐这个流程，因为在管理和运营过程中，初期企划里面不完善的地方在施工初期阶段就会一个个曝露出来，越早曝露越早可以把新的解决方案放到我们的企划方案里面去。这样，不管是进行工程，或者后期的过程中都可以进行一定的节省，如果不是这个流程，而是一稿又一稿不停进行纠错的话，工程进行阶段也会有很大成本的浪费。,日本丰田汽车购物中心,第四讲：商业购物中心未来发展方向,主讲人：日本船场株式会社董事兼企划开发负责人 小嶋彰先生,第四讲 重点摘要,关键词：商业环境、聚集、休闲、购物、娱乐,今天我讲的并不是商业购物中心该是怎么样的，我以自己亲身经历过的事情将商业购物中心应该变成什么样，演讲的中心是
28、今后我们商业购物中心要以什么方向进行发展，怎么样让顾客在商业中心里面有一个舒适的行走环境，怎么样让顾客在我们商业购物中心中可以花费更多时间，在购物中心中，怎么样让客户在走路时候晃荡更多店铺。商业购物中心的理念不停发生变化，我着重讲十个我认为需要注意的点。,第一，怎么找适合开发的地段？有些是在车站前，有些是在大空地上，有些只能获得小得可怜的土地，有很多不同的案例。每个地块有各自不同的适用性，不同地块适合不同的阶层去那购物，因此市场开发有不同的个性。要确定开发的市场地段和容量，要进行确定的市场调查，以最大程度预测这个地块可能发生的情况，比如这个地块以后可能会有公路建造进来，也许有大型社区建造进来，
29、这都是必须考虑的，商业设施的地块真的是以非常快的速度在不停的变化中。比如我们先做了什么商业设施的开发，我们竞争对手在我们开发基础上做更新的开发项目，我们的顾客人群就会越来越少。我们为了战胜竞争对手就会建造更加大型的购物中心，慢慢就演变成大小商业中心的竞争，这是很正常的现象。市场本来容量的大小、地块适合开发何种业态内容需要我们悉心考虑。,第二，如果要达到最好的销售额程度，并不是一味追求大，而是要最适合这个地方的大小规模。不是说开发非常大型的商业设施就说明事实力很强。我们部门收到很多咨询就说，为什么我们的销售额达不成目标，为什么很多客户不来我们这，在很多地方都有，比如顾客想要去新建成的商业中心，或
30、者顾客直接在网上购物，没有理由促成他去购物中心，这是非常正常的现象。,第三，我们必须要确切确立市场容量，根据市场变化而变化我们的应对方案，这才是真正做到顾客人流，提升销售额的目标。的确，大小对一个商业设施来说是非常非常重要的要素，但不是最重要的要素，我认为整个商业购物中心的各种店铺业态决定整个购物中心的业态，必须要根据店铺的等级、风格、变化确定整个购物中心的业态。第四，购物中心业态定下来以后，来购物中心的人群性质也逐渐确定下来，整个商圈的人群性质也开始确定。现在销售的购物中心竞争越来越激烈，每个购物中心十分钟一个圈是我们需要测定的游客圈。第五，适当的建设计划，建设过程当中成本的控制就需要和它同
31、时进行，越恰当的进度计划就可以越控制成本。,第六，我们必须考虑到停车场的舒适型。对顾客来说停车场是他来到整个购物中心时第一个感受场所，也是整个购物环节结束之后最后一个感受到的场所，所以是非常重要，不是说让顾客停下他们车子就好了的理念。今后停车场的设计会变得越来越重要。第七，现在很多顾客去购物中心为了物，今后越来越为“式”去这个购物中心，包括各种活动，各种促销手段就会吸引更多的人群。第八，市场不停在发生变化，商业设施不断新陈代谢跟上市场的节奏，让每个商铺都保持竞争的意识。,第九，一个购物中心不仅是依靠品牌提升自己的价值，而是要创造自身的品牌。曾经提到品牌人们第一个联想到的就是产品、商品，或者说是
32、一些小的店铺。接下去发展的方向品牌会慢慢延伸到整个设施的整体，也就意味着购物中心方方面面都变得越来越重要。今后顾客想到这个购物中心脑子中会出现怎样的一种情节，一种感情，这是越来越重要的。第十，商业设施是为顾客创造幸福的事业，这是开发者的目标，开发商看到顾客来到购物中心中洋溢着笑容，他会感到自己的工作和生存是非常值得的。,如果有一个购物中心的协会，这个协会有SC的大奖，我是评选委员会的一员参与SC的评选活动，从各种各样的商业购物中心中推选人最后组成大选的评选委员会。我向大家介绍评选的标准，先介绍SC社会性的评价，首先是它对整个社区的贡献。的确，建造大型的购物中心是非常重要的，但是购物中心与整个社
33、区的相关程度重要。第二，都在强调环境保护的问题，比如设施周边进行绿化，强调垃圾处理的能力，或者将整个屋顶变成空中草坪，还有与地区环境的联动，这都是一个非常重要的环境保护。,对SC的管理评价，第一是一个市场战略的问题，顾客的需求是什么，针对这个需求我们该做什么，这是市场战略问题。第二是商品供应能力。对一个店铺来说它的供应能力是商品的准备，对购物中心来说就是店铺的准备。第一次SC大奖办法中过的商品供应能力大奖的是北海道札幌的一个百货公司。这个设施十五年后建造出新设施之前就一直开始做自己内部商铺的更新换代。数字是非常惊人的，整个设施拥有196店铺，每年更新量是40间，每年都有更新淘汰店铺。正如刚才所
34、说道的商品计划供应能力上怎么样让新店代替旧店，怎么引导。第三，开发商和租户之间的合作关系。第四，客户服务的能力。至今为止它能够向客户提供怎样的服务(曾经做过怎样的服务)，这是非常重要的评价点。,第五，怎怎样在创造舒适环境上贡献自己的力量，比如说有老年人来到购物中心，或者说是有残障人士来的购物中心，购物中心整体是为这些人群和一般人群提供一个舒适环境的。第六，购物中心整体本身的品牌效应。我们讲到东京就会想到东京有银座这些地方。在购物中心品牌构筑过程中也要让我们的品牌达到这么响亮的程度。第七，整个购物中心的经营健全程度，我们需要购物中心提交它迄今为止五年来的销售额和利润资料，然后我们再判断它的经营数
35、字是否健全。我们就是根据上述七条评价标准评定得到购物中心大奖的奖项归属谁，现在也是这样进行下去的。,怎么样评价一个商业设施是否繁荣，它的基础标准是什么？首先是游客聚集，然后是顾客在整个设施中到处走，然后是购买，买了货物之后心里很满足再一次光临这个设施，这个良性循环我们称之为非常好的循环。作为商业设施来说，第一个是考虑怎么样聚集顾客，按照2007的资料，六本木的商业中心聚集了6400万人数，另外几个百货公司刚开幕后就达到4500万以上的人数，就东京和大阪的市中心商业设施来说一年平均值应该是2000到2500万人的程度。如果是一些郊外的商业设施或者是郊外车站的商业设施，一年平均下来大概是800到1
36、200万人。有一点需要区分，不管聚集多少人流，如果他不享受我们提供的服务，不消费，他仅仅是聚集起来的人，而不是客户。如果是比较小的设施，就像现在动物园，日本有名的朝日动物园它一年可以达到340万人，虽然这么少的聚集人流，但是每个人都是购买门票进去的。这点来说所有进去的人都是顾客，东京市中心一些商业设施能够把人转化为顾客的比例大概只有1%，来了一千万的人，真正变成顾客的只有10万左右。如果不认真考虑怎样让来到我们设施中的人成为顾客，单单让很多人过来只会产生更多的垃圾，让空气质量变差而已，去郊外商业设施的顾客一般都是抱着购买货品的心态去，去郊外设施的从人到顾客的转换比例大概是45%到55%。,综上
37、所述，虽然聚集人很重要，怎么样让人转换为顾客是需要讨论的中心环节，如果我们可以很好将人流转换成顾客的话，也就意味着我们让顾客在我们的设施中非常愉快非常高兴的进行游览也是很重要的。顾客在整个设施中进行游览之后，他买东西是非常重要的环节，并不是说聚集越多的人购买量越大，购买的行为是每个个体所发生的。购买的环节必须一个个按照个性对比，当一个客人进入我们商业设施后，他进入店铺看到一个非常喜欢的商品，他能不能买下它就变成非常需要考虑的问题。学术上面有一个研究结果，一个人离开家到外面步行的长度400米到500米是正常的，如果在这个城市中有比较大型的，比较丰富的好的商业设施的话，他出门移动的长度会变得越来越
38、长。怎样让顾客步行的长度越来越长，我们下面将重点阐述：,让客人回游的框框里面有十个：,首先是商业店铺，然后是娱乐设施、电影院、餐厅、提供食物的场所位置是在什么地方。中央广场、副广场的位置、规模和内容。日本的商业设施中央广场比起美国来说大部分会小很多，大多数情况都是中央广场的直径大概18米到20米左右，如果是美国它平均下来大概30米左右的直径，甚至会有65乘以70的直径。不是广场越大越好，我们怎么使用它是很重要的事情。整个中心的长度和宽度，日本250米左右是比较普遍的现象，现在开始变得长度越来越长，最长的长度有达到500米，宽度大概是8到9米，8到9米的话，里面提供椅子的休息空间越来越少。刚才辻
39、川先生有说到8米宽的空间放一个电梯显得非常拥挤，所以在美国都是10到12米的长度。,第四，整个商业设施的平面布局和纵面布局是怎样的，以前有一个商业设施整个平面就是一条直线，但在这样的情况下，反而顾客不大敢在里面行走。为什么会这样讲呢？自己刚进去就可以看到最后的点了完全没有新鲜感，停车停在最后的场所，这个压力从头到尾压在顾客心里，很难让游客有好奇心往前探索，直线平面的构造我们称之为“隧道效应”。现在大部分的商业设施都有一个转角构造进行建造。,第五，商业设施的上部进行空间连接，比如有二层三层连接桥的概念，所以位置、宽度、设计的方法必须要进行缜密的研究。一般会设置45米宽的连接桥进行连接。虽然桥上景
40、观看上去非常漂亮，但是可以看到我穿过桥之后是什么样子，也不会影响到顾客的好奇心，反而影响到他行走的状况。如果增加桥的数量我认为可以解决问题。这样会让观众更多穿过桥，然后再回来，再通过再回来，桥的利用方法或者它单一是一座桥，或者上面建成咖啡店，我们今天没时间讨论这个问题，但是日本有这样的例子。我虽然说的是细节点，但是细节和游客是否增加在我们设施里面的行走率是有密切联系的。,第六，休息区域的配置，游客在我们设施中行走就会慢慢累，累了想找休息的地方。第七，各种活动开展的情况。第八，地面材料是不是可以减少疲劳程度。在水泥地上走一个小时就会累了。现在地面上铺设地毯的商业设施开始越来越多了。第九，环境设计
41、的要素，色彩、照明、环境、标识，各种东西都会影响游客行走的心情。游客行走两侧的专卖店店铺门面外部装修和内部装修构造也会影响顾客是否继续行走。有种说法，一个商业设施整体的面貌95%取决于其中专卖店的门面。,第十，自然要素的融合，适当停车场的计划，各种要素齐备情况下游客才肯好好在我们设施中行走。游客在设施中行走一圈，怎么让顾客进行购买行为呢，这就牵涉到店铺组合设计的重要性。由于时间关系没有办法一个个详细说，能影响顾客购买力主要是各个店铺的业种业态，也有怎么都卖不出去商品的店。遇到这种店铺的时候，开发商应该主动引导它和它交流，如果经过这一主动引导和交流都没有太大效果的话我们只能让它退出我们的设施。在
42、札幌的商业设施中196家店铺每年改换40家店，等于每年都焕然一新了。在我们设施中已经购买商品的顾客，怎样让他得到满足，再次光临我们的设施，顾客买了商品之后回到家打开包装使用了这个商品之后才会产生满足与否。只有一个商业设施开幕了以后才是真正重要的环节开始了。一个设施不是一直都要吸引新的客流，而是要吸引常客，10分钟圈的常客才支持整个设施的成功。固定客流是会不停重复来我们这个设施的客流，这样的客户意味着很熟悉我们商业设施的平面、纵面，甚至服务人员的名字他都很清楚，他也很清楚哪里有活动展开。开发商进行各种活动对常客来说已经不是新的东西了，怎么服务好这些顾客人群才是难点。怎样让这些顾客到我们设施中进行
43、重复消费。美国有这么一本书出版，可以让顾客一边享受一边进行行走的地方，在这其中积攒了各种措施。,最近购物中心的开发倾向点：第一，公共交通车站附近的商业设施开发变得越来越多，我们称之为TOD型的开发，整体解释就是以公共交通为中心的开发。看欧洲的例子可以发现虽然很多购物中心开在郊外，但是它附近一定有一个大型的公共交通设施。日本也是，比如越谷的Lake Town不是开在车站附近就是开在地铁站的周围。第二，路线型平面布局，很多需要绕圈的开发变得越来越多，第三，开发购物中心的时候，越来越重视环保要素。第四，混合性的开发，利用各种空间做各种其他非购物型的活动开展。,第五讲：零售商业环境设计,主讲人：日本N
44、ONSCALE株式会社代表董事/日本株式会社船场董事 栗山茂先生,第五讲 重点摘要,一个商业设施要在商业开发上取得成功最重要一点就是事先的调查，对项目中轴线理念的测定。理念左右了整个项目的命运，理念需要注重几个点，第一个就是要有明确的目标，然后需要有崭新的特点，还要基于地区的特性与地区社会共同发展。作为理念来说，要让这个商业设施给游客带来感动，带来惊喜、快乐，带来一种抚慰他(她)心灵平时的劳累，这是非常重要的。为此，从一开始的阶段，我们就和客户一起进行各种各样的会议来讨论。虽然理念要和客户取得共通，理念上会有各种调整，各种新问题产生，但是最后保持这个理念的方向性是非常重要的。在我看来，虽然事情
45、听起来简单，但在中国实行是非常具有难度的。怎样和客户一直向着同一方向，为着项目的成功，到最后在项目竣工为止一直好好的沟通是非常重要的，如果理念进行过程中会发生大的变化就会发生非常大的偏离。这个设施的定位会越来越不明晰，它的魅力越来越小，最后可能整个项目都会失败。整体的理念我们应该花很长的时间，很多的人力物力进行测定。这个过程当中，我们需要各方的协力讨论进行最终确定。,推进整个工作的过程中，必须要有一个健全的体制。这是为了让项目成功非常重要的一个要素。这个体制不单单是针对我们这个设计者，包括客户在内都是必须要进入这个体制中，我在中国也从事了很多设计方案，在中国，由于不同的原因，变化很多，其中就是
46、由于没有总体把握项目的人，导致方向性难以控制，最后变得千奇百怪，这种事情经常发生，所以整个参与项目的全员都应该在理解这一点的基础上，在完善的体制中进行推进。在设计、环境保护方面是非常重要的，但在我看来，我们从事海外工作这么久以来，体制的健全、协调能力是最重要的。其中包括由设计者从一开始设计到竣工都由他来统括理念的测定。另一种就是由设计者和顾客一起比如通过会议，通过协调的方式促进这个项目，也是一种方法。,下一个环节是计划制订，景观的设计，包括中国，在整个亚洲进行商业设施的开发，就是需要考虑到当地的习惯、文化、国民心理，在这之上进行整体企划测定。只有在这些基础之上我们才可以进行一个非常好的吸引客流
47、的计划。进行大型商业设施项目的时候，并不单单想着设计，而是考虑到整个设施的魅力，游客集中能力的强度，还有它让游客行走的能力，这都是非常重要的要素。,以大的视角审视周边地区，包括车子导入、停车场的规模，都是怎样让人可以高效率进入我们设施非常重要的一点，设计让游客行走的路线时，虽然需要是非常大胆的想象，非常大胆的想法，但还是可以以一种简单朴素的路线和自然的方式让游客在整个设施中行走是比较重要的计划测定。这个阶段最重要的还是游客行走性，怎样让店铺体现给游客看，另外是招租。其中牵涉到很多需要掌握平衡配置的计划，让人逗留到什么点，怎样让人流分散，包括扶梯、电梯的配置点。设计中，让人无法听从开发商的诱导，
48、或者建造完全没有用的空间是很成问题的。我看了很多中国的商业设施，绝对有一点不大好的地方就是人移动路线没有好好的设计，虽然移动路线需要简单，但不要简单到单调，这是一个非常重要的问题。游客行走过程中怎样唤起他的好奇心也是考虑的重要点，这就需要和整体的测定设计进行统和推进。,企划和设计是应该联合起来进行的，一体化的设计会让空间更好的展现它的魅力，平面设计方面，要让商铺更加容易卖出它的商品，让顾客更加容易购买商品，提高购买效率是非常重要的配置方法。测定企划的时候，也应该考虑到租户租赁的租金，掌握好平衡，最后就可以让所有的商铺都交得起租金，也可以得到平等的魅力展现，这是计划中重要的地方。以上说的是为了让
49、一个商业设施获得真正意义上的成功，这些是我们需要注意的地方。另外在进行企划的过程中，也要考虑到环境的问题，最主要包括生态、景观的建造。进行企划测定的同时，加入景观设计的方案可以进行联动，最后有一个相乘的效果的，可以达到非常有魅力的商业设施的建造。接下去是内部装修设计，设计方面来说，需要自己的个性，这是很重要的，一定要有强大的冲击力。怎么样可以让计划测定以后增加游客的召集能力不断有常客来到我们的设施。,理念的制订、总体计划测定，这两重点要加入整个商业设施的个性、独立性，让它久久留在顾客的记忆中，要有非常具有意义的设计是很重要的。具有独立性、个性的设计就可以直接联系到整个购物中心的品牌设计上去，设
50、计的时候不单单只重视展示的创新性，还需要考虑对废物的利用效果，成本的平衡，让游客在整个设施中行走得更加方便，更加容易看到租户商铺的商品。路的宽度、空间大小，所有的地方都需要有平衡设计。当一个商业设施是多层结构的时候，怎样让一层的结构被诱导到二层，让二层的游客被诱导到三层，这也是一个问题，内部的设计对商业设施的成功来说是举足轻重的。之后是建筑设计，建筑设计和内部设计一样也需要考虑各种各样的点。虽然很容易让人把外部建筑设计和内部设计分开，其实为了让这个设施具有相同的共性，有统一的感觉，其实两个应该放在一起考虑。中国有些做得不是很好的商业设施就是外部和内部脱节，有些商业设施在内部看各个品牌店都很漂亮
