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1、邳州市通城世纪广场营销推广策划案商业部分,本策划案包括文案部份,商业企划定位简单说明,前事不忘商业定位混乱、模糊导致推 广失败，案例屡见不鲜。后事之师纯家具商场市场份额几何，邳州家具购买力有多大？痛定思痛市场决定商业业态，连带业 态市场呼之欲出。东山再起家世界横空出世，家居综合业 态，航母级市场登陆邳州。,项目策划流程,市场解析,策略实施,策略发展,4C分析Category 行业发展Compete 竞争对手Company自身实力Consumer 消费者,STP目标定位目标消费群定位项目市场定位品牌传播定位,IMC整合传播广告创作终端推广媒介投放,产业导向,自身导向,消费者导向,竞争导向,4C决
2、策支持,Part A 市场解析-4C分析,A-1 category 行业发展A-2 compete 竞争对手A-3 company 自身实力A-4 consumer 消费者,A-1 category行业发展,市场现状家居业总体销售曲线走势上扬，数据显示邳州市家具、家饰消费额度不断提高;开发商纷纷圈地布点，在一轮高潮迭起的亮相后，形 成了散乱的家私商场和新兴家私商场对垒的格局。,A-1 category品类发展,利好因素近年来邳州市房地产市场的不断升温,极大的刺激了家具、家饰消费的需求;居民生活水平的提升,越来越重视家居生活质量，由此衍生大量的置业装修;,A-1 category品类发展,发展前
3、景市场统计，随着房产行业发展，预计将来邳州家居消费量还将上升;家居市场将进入“设计时代”，家居消费档次将有大的提升，而服务质量的高低也将是今后家居市场的竞争重点;伴随竞争的加强,行业利润逐步下降,新兴家居市场将逐步推出主流消费市场,专业卖场将成为家居产品消费的主流业态;,A-2 Compete 竞争对手,目前邳州市内具规模优势的家居消费场最具竞争力的就是百易家家居广场其他就以中浙浙江商贸广场综合商业广场涉及家居商业业态再次原有的小规模家居、家饰商铺散落街头巷尾,A-2 Compete 竞争对手,从目标定位 商业地段 商品组合 购物环境等方面考虑，我认为，通城世纪广场家居的首要竞争对手将是：百易
4、家家居广场,A-2 Compete 竞争对手,百易家家居广场详析开发商：江苏诚烽房地产开发有限公司运营商：香港百易家（国际）家居连锁机构行销企划：南京攻略地址：建设北路和世纪大道交汇处占地面积：22020平方米总建面积：约5万平方，整体由4层群楼和11层的主楼组成。经营特色：家私、家纺、家饰、装饰材料；配套业态包括：建材、家电、家装设计、休闲茶吧。,A-2 Compete 竞争对手,百易家家居广场详析目前状态：1 在销售业绩不突出的前提下，商铺设施闲置。2 该盘是一烂尾楼，现采取先招租，再销售的方式，重新包装推出。3 宣传中侧重对百易家实力的介绍，并对百易家（国际）家居广场委托经营合同进行公证
5、等，试图打消投资者的戒备心理。4 具体回报方式为：前3年7%的投资回报，在购房时一次性返还，并可充抵购房款；第4年投资回报8%，第5年9%；五年后，开发公司可以按原价回购。以上经营思路及经营中出现的问题均值得借鉴,A-3 自身实力,优势：1 地理位置无比优越：现代大型购物中心的选址，必须同时具备以下三个条件，地理位置能代表城市商业发展的新趋势；拥有很好的市口，受众面广阔，商铺就是形象；交通便利，停车方便。,A-3 自身实力,优势：1 地理位置无比优越：通城世纪广场处于世纪大道和建设路交叉口，市政规划中的新城市中轴线上，人气汇集之地，理所当然的成为代表城市商业新的发展趋势；通城世纪广场所在地区现
6、随着房地产的初步开发人口将不断增加，多为公务员、徐塘电厂职工等中高收入阶层，在经济条件及年龄结构上满足现代大型商业的发展要求；通城世纪广场处于的交通干道辐射老城、新城区；毗邻邳州汽车总站物流通畅；通城世纪广场西侧为市政府用地，对面为大型市民活动广场，人气脉络旺盛。,A-3 自身实力,优势：2 58000m2超大建筑面积，占地28800m2，商业三层，办公楼11层，日用卖场等配套较好，具备现代商业购物的硬件设施要求；3 崭新的家居建材商铺汇集地，座拥地缘厚势；,A-3 自身实力,劣势：项目起步晚于各竞争对手，在知名度和认知度上稍显欠缺；业态曾一度出现混乱，对外形象受损，更改后的业态需要接收过程；
7、3 新城区的目前认识度还不高，居民消费较依赖老城区市场。,A-3 自身实力,机会：1 市场高速发展的带动 专家断言，未来邳州市房产业将保持增长势头，随之带来的家私装饰需求强劲，通城世纪广场所处的世纪大道和行政商务区正在掀起一轮开发高潮，在建楼盘众多。而通城世纪广场所处的新城区正是邳州市房产业的黄金地带；大量人口涌入新城，带动了置业需求的增长；同时就会带动家居饰品的消费。,A-3 自身实力,机会：2 主要竞争对手经营推广上存在着纰漏，在“优质中价”的商品供应这一环节存在未满足的市场需求；3 竞争对手只是相同业态竞争，现在重组中，应紧抓时机，抢占市场。,A-3 自身实力,威胁：1 邳州市内家居零售
8、网点布局的不均衡性，客流散乱、竞争激烈；2 伴随竞争的激烈，家具商品的价格持续下调，行业利润水平的降低，将对商家的经营性投入造成限制；,A-4 消费者,在2040岁的年轻人群中，首次置业的比例很高，其置业目标为搭建初步的家庭结构，比较注重商品的经济实用性；而二次置业者多为30以上的中年人，有较好收入基础，顾而对家居生活质量的要求更高。这两部分消费群具有显著的差异性。,A-4 消费者,根据邳州市场分析反映，邳州市居民对以下消费观念的认同度较高：态度1 花最少的钱买最好的商品:态度2 品牌有时很重要，但我还是看排场；态度3 相要的东西,价格贵，那就看面子问题；态度4 买东西时,我要货比三家；态度5
9、 买东西时,我主要考虑它的价格；态度6 非常注意商店的气氛，集聚效应。,项目策划流程,Part B 策略发展-STP目标定位,B-1 目标消费群定位客体是谁？B-2 项目市场定位主体是谁？B-3 品牌传播定位客体对主体的感知？,B-1 目标消费群定位,根据PART A-4的消费者分析部分，确定以下目标消费群定位：2540岁为主，家庭月收入30006000元之间；以企事业单位的一般管理职员为消费群主体，即俗称的“白领人士”；还有邳州的特殊消费群徐塘电厂职工。多为首次置业者，在置业过程中，男女方各有一半决策权，而男士是主要的实施者。,B-1 目标消费群定位,这部分消费群多处于面临结婚组建二人世界的
10、人生阶段，其收入水平虽属中上等，由于缺乏经济积累，往往在完成购房付款之后，可用于家具添置的资金有限，因此其置业观念主要在于满足最基本的家居生活需要，搭建最初级的家庭框架，而在一段时间之后再进行陆续的添置或二次装修。,B-1 目标消费群定位,定位的支持点：1 这部分消费群是当前职业购房消费的主体；2 这部分消费群拥有较高的消费能力；3 这部分消费群具有未被满足的消费需求；4 这部分消费群大部分处于品牌辐射范围之内；5 这部分消费群可以通过整合传播有效触及；,B-2 项目市场定位,项目建议名称：通城世纪广场家世界（主体名称）（副品牌名）传播中将重点推广副品牌名,B-2 项目市场定位,命名支持点：原
11、有“通城世纪广场”在推广中存在以下的弊端：名称缺乏记忆度，不利于大众传播；在竞争品牌名称之中，缺乏特色；名称所体现的概念与定位模糊，无法明确和涵盖现有经营范围；,B-2 项目市场定位,命名支持点：副品牌名具有下优势：以“家”字明确针对目标消费群需要和项目经营特色；目标消费群的需要：营造属于自己的家；项目经营特色：包含家居营造方方面面，包括家私 厨卫 办公家私，以及家居休闲生活的重要组成：卖场、饮食娱乐为辅助商业配套等；,B-2 项目市场定位,命名支持点：副品牌名具有以下优势：以“世界”两字传达商场的包容性与体量感；以“家世界”区别与百易家家居广场、中浙浙江国贸广场，意指商场的定位涵盖家具，家饰
12、方方面面，而且仅限家居，专业市场。名称整体搭配上和谐动听，利于传播和记忆。,B-2 项目市场定位,根据PART A中的分析，平衡考虑产业 消费者 竞争 和自身四种市场导向，我暂提出以下项目市场定位：邳州市最大最全、配套完善、面向普通大众涵盖高、中、低档的家居购物中心。,B-2 项目市场定位,定位的可行性：最大最全：58000平方米的营业面积，邳州首屈一指；经营商品将涵盖各类家具 家私 厨卫洁具 家居饰品等丰富门类，多种档次花色齐全。配套完善：停车场 餐饮 娱乐 卖场 银行等配套设施完善；,B-2 项目市场定位,定位的可行性：面向普通大众：根据目标消费群的特点，在商品传播中强调品牌的价值感，终端
13、实际经营以优质实用，中低价位的产品为主打，并配以周到的服务，以实实在在的价值价格比来赢得目标消费群的信赖；,B-2 项目市场定位,定位的可行性：家居购物中心 优越的地理位置，显著的规模优势，强劲的发展前景，均构成建设现代化“家居购物中心”的独占性前提。,B-2 项目市场定位,定位与消费者的相关性：右表为邳州市消费者在选择商场、购物中心时主要的参考因素；,B-3 品牌传播定位,结合项目市场定位与目标消费群定位，我个人提出以下品牌传播定位：一个全家人都满意的家居购物好去处,B-3 品牌传播定位,品牌传播定位的支持点：以消费者视点出发，不概念化；消费者的本位需求：商品齐全 优质实用消费者的附加需求：
14、饮食娱乐配套 人性化的服务 环境舒适 交通便利,B-3 品牌传播定位,传播中强调的核心价值：满 意传播中保持的品牌个性：舒适的 亲切的 价值感的,B-3 品牌传播定位,品牌写真：家世界是一个我很喜欢的购物场所，来到这里，就像到了一个家的世界一样，舒适，温馨，充满了家的内涵和气息。在这里，不仅有我中意的家居用品，还有更细致周到的服务。我和家人，都把这里当作家居购物的满意去处。,B-3 品牌传播定位,广告主题：成就理想家业的地方主题阐述：强化消费者在消费过程中的突出感受：“家业”，以此与竞争对手百易家居的生硬“广场”相比照，塑造家世界的亲民化，体贴入微，重服务的经营理念。“成就理想家业的地方”，形
15、象的隐喻消费者购买的不仅是实物家具，更是一种理想家业生活的体验，一种幸福生活的态度；对在这里置业的人来说，这里也是也是成就他置办家业的理想。,B-3 品牌传播定位,根据招商工作的需要，我们应将“家业”这一品牌传播的核心价值面向业主进行了延展，制定了面向业主的品牌传播定位：一个回报能成就你置办家业理想的家居产品销售中心,B-3 品牌传播定位,面向业主的品牌传播定位支持点：黄金地段，交通畅达潜力巨大，物超所值规划周全，配套完善强力媒介，促销支持管理规范，贴切服务,B-3 品牌传播定位,广告主题：家世界掘金未来主题阐述：由业主最为关心的问题：回报入手，案名与业主期待同时推出，即展现业主期望值，又明确
16、期望值的爆发地，不会让相同商业业态坐收渔利。,项目策划流程,Part C 策略实施-广告创作,C-1 品牌LOGO设计,Part D 策略实施-媒介投放,D-1 媒体选择D-2 投放思路 D-3 执行方案,D-1 媒体选择,根据目标消费群的媒体接触特征和邳州市各媒体的收视状态及人群指标比较，推荐如下媒体作为发布组合：,D-1 媒体选择,报纸广告：可以借助内容准确区分消费群，有效促及目标受众，信息传载量大，信息可存留，适合做招商信息和商品信息传达；具体大众流量报纸还不了解等待确定,D-1 媒体选择,电视广告：覆盖面大，声色并茂，适合大众传播，建立广泛的品牌知名度和认知度；邳州电视台：晚间高峰收视
17、率在2030个点之间，为邳州市收视表现最好的媒体；台儿庄电视台，覆盖邳州北区，其晚间影视节目收视率较高，可以作一定的投放量。江苏卫星电视台：晚间高峰收视率在邳州较高，优势栏目为影视剧和娱乐档；,D-1 媒体选择,车身广告：可以从地段上区分消费群，有效促及目标受众，适于品牌的市场导入和认知建立。建议选取途经城市主干道 主要商务区 主要商业区 和房地产楼盘的公交线路；具体公交路线待定,D-1 媒体选择,户外巨型灯布：广告冲击力强，适合品牌形象的营造；在通城世纪广场边高炮设置三面广告，楼体周边外立面设置巨型灯布，初期作为品牌自身的形象宣传，此后作商业分为烘托，可向业主提供租赁发布服务等信息。,D-2
18、 投放思路,媒介目标：传达招商信息，推动招商工作进程；逐步建立“家世界”这一品牌的市场知名度；围绕“温馨”这一核心价值，强化业主/消费者对家世界的认知与认可。,D-2 投放思路,媒介策略：间歇性的三轮的投放来推动项目面市：第一轮 硬性招商广告为主，侧重信息传达，促使业主采取行动，联系招商事宜。第二轮 借助房展的召开，进行炒作造势，加大软性宣传的力度，吸引市场关注，增强业主经营信心，扩大投资面。第三轮 开业前后展开大规模的推广宣传活动，迅速提升品牌知名度，初步建立品牌形象。,D-2 投放思路,目标受众：招商期的目标受众在于房产/家居产业从业者，同时保持向大众消费群的弥散；正式营业期的投放目标受众
19、参见PART B-1目标消费群定位。,D-3 执行方案,第一轮投放：时间：8月15日9月2日。连续发布三期；版位：报纸待定内容：硬性招商广告；尺寸：待定预算：待定净到达率：待定,D-3 执行方案,第二轮投放：时间：9月18日11月5日，共7期。版位：待定；内容：推进期，结合政府相关活动冠名造势，扩大影响，提高知名度，树立品牌形象；尺寸：采用专版形式；预算：需具体待定；净到达率:55%;,D-3 执行方案,第三轮投放：报纸广告：开盘签约前后发布观礼邀请广告 开盘志贺广告两期，并在随后三周的周末发布形象广告。版位：待定；尺寸：半版；预算：待定；净到达率:65%;,D-3 执行方案,第三轮投放：电视
20、广告：初定2007年元旦左右，在邳州电视台 徐州电视台 江苏卫视三个电台，连续发布四周的30“电视广告片，内容为家世界巡礼，每晚指定位置插播3条；费用预算待定；净到达率:85%;,D-3 执行方案,第三轮投放：车身广告：在多条线路发布车身广告，发布周期为半年，预算待定。以上三轮媒介投放预算合计约为260万元，建议后续保持以下广告投放，进行品牌提示 信息发布和形象展示：每周末配合终端促销活动，发布报纸促销广告；定期印制通城世纪广场家世界刊物投放；通城世纪广场建筑外立面的巨型灯布发布；,Part E 策略实施-终端推广,E-1 终端推广目标E-2 定位推广策略 E-3 招商期战术推广E-4 经营期
21、战术推广,E-1 终端推广的目标,前期目标配合线上支持，完成企业CI系统的导入。提升商城人气，强化家世界整体形象的受众感知。目标的量化：全场商铺进驻开业率保持75%；活动期间商场日均人流量达到竞争对手的2倍；,E-1 终端推广的目标,中期目标知名度与美誉度达到或超越主要竞争对手。品牌形象的初步建立。业主满意度的提升。目标量化90%的商铺出租率，饮食娱乐配套的强化完善；正常客流量稳定在竞争对手的1.5倍；业主满意度达提高，信心增加；,E-1 终端推广的目标,中期目标邳州家居世界中心这一市场定位的初步达成；完成各主题卖区的建设 目标量化全部商铺完成出租；正常总体客流量达到4位数以上；,E-2 定位
22、推广策略,1-CI导入 配合媒介投放，以各项终端宣传活动，从视觉 理念 行为三方面强化对品牌的认知。建立品牌识别。这一策略将在商场所有的营销活动中贯穿。,E-2 定位推广策略,2-店面包装：通过外立面与内部的整饰，提高消费者对商城的感观印象，帮助实现家世界的价值感知定位。3卖场气氛：在陈列 内装修 售点 POP 背景音乐等方面，配合“家世界”的概念营造特殊的购物氛围，建立符合商城特有的商业文化，以区别其它竞争对手。,E-2 定位推广策略,4独特卖点USP：设立电视节目直播间，定期围绕一些特色商品进行相关的报道，支持业主经营，激发业户的经营信心，并以此做为对外宣传的窗口。5 公关活动利用商城的空
23、间优势，举办各种形式的商业文化活动，吸引消费者参与，提升商城人气。,E-2 定位推广策略,6促销活动 针对业户的促销举措，旨在吸引其它经营者入驻，提升商城整体的招租率。在入驻率达到一定百分比时，发挥资源整合的优势，与业户进行联合促销吸引消费者参与，提高商城的经营效益。,业主满意,消费者满意,CI导入,店面包装,独特卖点,卖场氛围,公关活动,促销活动,E-3 招商期推广战术,一、招商期内优惠促销措施目的：提供足够的优惠条件，吸引商家入驻，提高商城的入驻率。活动内容：特惠月（五个月）：每月提供8套优惠铺面先到先得，可以在租金、管理费方面得到特惠。小业主抽奖活动：为了鼓励小业主入驻商城，规定在一定面
24、积下经营特色家居产品的业户可以参加，月月抽大奖，月月免租金活动。每月抽出五名，提供一个月免费租金作为奖励。,E-3 招商期推广战术,一、招商期内优惠促销措施活动内容：特定广告支持活动：凡是在规定时间内完成入驻工作，并且正式开业的前五十名业主，将获得商城外立面灯箱广告位三个月的支持。大租户特别方针：针对大租户提供特惠套餐，按照不同租赁面积，设定租金，并且减免部分管理费。,E-3 招商期推广战术,二、意想不到的周到特别服务举措 目的：将品牌定位的核心“满意”概念，通过服务直接体现在招商期的经营业务户主身上，通过品牌传递达到宣传作用，暨而吸引更多的商家入驻。主要内容：免费提供各项配套服务内容，提供入
25、场布置工作的支持，例如店铺平面设计、货物进出入场的货运支持，协助中小业户办理入场的各项手续。,E-3 招商期推广战术,三、公关活动-品牌树活动：目的：以名牌亲和力吸引消费者光临，为商城长期发展打下形象基础。活动内容：在场内的各类家居产品品牌，只要保证产品质量和各项售后服务承诺，并且能真正落实，将在外延广场设立品牌公告，以示彰显，并以品牌公告揭幕的形式拉开服务质量的主题活动,E-3 招商期推广战术,三、公关活动-家居节：目的：汇聚人气，提高商城知名度，吸引商家，提高商铺招租率。主要内容：家居展评乐陶天地家居展艺坊舞台活动家居咨询,E-3 招商期推广战术,三、公关活动-家居文化广场：目的：延伸家居
26、节的后续气氛，通过家居文化广告的活动，在商场面内树立邳州市主要的家居文化中心的概念。内容：规划区域设定家饰展艺坊、家饰天地，变成商场固定的家居文化表现场所，除了进行展示外，定期举行各项小比赛，吸引消费者即场参与。并且还能配合其它家居文化活动的开展。,E-3 招商期推广战术,四、广告支持-家世界月刊：目的：通过向特定消费者免费派发，达到宣传商城产品和商城形象的目的。主要内容：设刊物编辑部，向租户及消费者征文，编辑专门的家居生活内容知识，并且还可以将商城特价商品进行广告。每期刊物将设立一个主题，配合商城内举行的各项公关促销活动。使之作为一份寓知识性、实用性为一体的家居精典刊物。最终成为商城、租户、
27、消费者间互动沟通的界面。,E-3 招商期推广战术,四、广告支持-电台：目的：电台在的士司机和中小业户的媒介接受信息中占有一定的比例，针对招商期的特定情况，通过反复的电台信息发布，将招商情况和商城开张的信息进行传播。主要内容：在各相关收听率较高的电台频段进行信息投放，并且选择特定时段，如中午或傍晚时分的节目进行宣传，时间控制在30秒左右，除了进行专题宣传外，还可以附带进行主题活动的介绍。,E-3 招商期推广战术,四、广告支持-专业家居电视栏目：目的：通过有一定覆盖率的专业家居电视栏目，吸引省内家居生产企业入驻商城。主要内容：选择江苏电视家居的相关栏目作为面向省内家居生产厂家的电视媒体，结合目前省
28、内的家居杂志时段安排，可以很好地起到传播招商信息的作用。,E-3 招商期推广战术,四、广告支持-自身灯箱广告投放：目的：用自身灯箱广告，配合品牌形象的建立，还可以作为商城的另一销售收入。主要内容：招商期内设立多快大型的楼体广告（位置已具备），主要向车流及人流众多的世纪大道及建设北路进行定向信息传播。,E-4 经营期推广战术,一、促销措施：（1）消费优惠目的：与场内所有入场业主户达成联合促销的协议，鼓励消费者入场购物，刺激消费者购物意欲，增加入场业户的经营效益。主要内容：个人消费客户：凡购买物品额度满500元赠送20元车票现金，首次置业的消费者，在商城内购物享有八折优惠。大件商品提供市内专车送货
29、上门服务及全面保修服务。大宗消费客户：度身订做专门的商务家具产品服务内容，对于商业办公用品提供一系列免费上门服务。,E-4 经营期推广战术,一、促销措施：（2）特价专卖场目的：以特价吸引消费者入场，营造卖场气氛。主要内容：向各入场业户征寻特价产品，利用专门场地进行展示及售买。,E-4 经营期推广战术,一、促销措施：（3）节假日专题促销活动目的：节假日往往是消费的黄金时间，利用节假日进行促销可以取得事半功倍的促俏效果。主要内容：围绕国庆节、中秋节、春节等传统及法定节日进行专题促销活动，融节目表演与休闲购物为一体。,E-4 经营期推广战术,二、公关活动：（1）现场演播室目的：建立独特的家居商城特色
30、，区别竞争对手，通过设立演播室，播放背景音乐，达到宣传品牌的目的。主要内容：联系专业的家居电视栏目，进行现场家居节目制作，用独特的形式吸引消费者。并且可以结合商城产品进行相关的报道。,E-4 经营期推广战术,二、公关活动：（2）主题层配套活动：目的：塑造完整家居概念，赋予商城文化内涵，带旺商城整体消费人流。主要内容卡通乐翻天儿童专题活动：以“家世界”的感觉带动父母偕同子女参与场内儿童主题活动区活动，设置符合儿童情趣的项目。例如：趣稚儿童照片大比拼；儿童艺能比赛等。美食制作大赛：活动分为家庭组、情侣组、好友组并且是直接邀请现场的消费者参与。在活动主题层的各国风味美食基础上进行现场临摹，以模仿食品
31、的外型与味道作为优胜参评的标准。,E-4 经营期推广战术,二、公关活动：（3）家居文化论坛目的：通过论坛的形式引起新闻点，通过事件引起对家居文化的关注，既而带出消费者对商城“家世界”家居文化的价值认同。主要内容：邀请专业学者，在商城现场与消费者面对面的探讨关于“家居生活真意”的话题，并且通过媒体进行软性的广告宣传。,E-4 经营期推广战术,二、公关活动：4）主题层展示活动目的：公关与促销并举的措施，最终增加商城利益点及商城特色文化。主要内容：为了突出新城广场的副品牌“家世界”的概念，利用商城结构布局的特点，在商城设立主题展示区。并且以围绕“家”的概念延展开来。首期商城展区以“我的家”作为展示设置的主题，在不同展示区表达“卧房、客厅、厨房、卫生间”的陈设。产品全部都来自场内各经营业户。在展示的过程中，不但能够进行产品的宣传，而且还能有效的进行销售促进。,E-4 经营期推广战术,三、广告支持（1）适时的电视媒体投放配合终端活动，通过电视广告发布活动信息，提升商场认知和活动影响力。（2）软性广告报道在各类报刊杂志上发表关于家居文化内容的文章，带出“家世界”家居购物空间的家居文化意念。,END,
