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1、,英策机构,The Best Integrated Facilitator in Real Estate Circulation Field,前期营销策略及阶段营销策划方案,二零一二年七月,四季香林,2023/2/24,第2页,好业绩 始于明确目标!,2023/2/24,第3页,总体目标,150-200套的销售任务,600组积累客户,1000组累计到访,每月平均200组客户累计到访（8月份12月份）,20,000平米年销售目标,目标细化,2023/2/24,第4页,达成目标的主要重点,、明确竞争优势，短时间内迅速积累客户 2、规避项目违规销售，利用价格优势实现销售目标,2023/2/24,第5
2、页,项目客群特征总结,2023/2/24,第6页,现场与市区接待中心开放,营销筹备,重大营销节点,客户保养活动,强势2次推广,现场说明会,储备客户告知与预约,10月1日 开盘,意向客户摸底,12月份客户答谢会,老带新政策,集中推广引爆市场,2次开盘,2023/2/24,第7页,营销筹备,销售策略,1,2,3,4,开盘策略,推广策略,5,媒体策略,思维导图,2023/2/24,第8页,营销筹备,工作梳理,1,营销筹备计划,2,项目团队组建,3,售楼处包装,4,项目宣传资料的制定,5,VI系统确认,6,项目沙盘制定,7,销售人员销售手册,8,项目答客问,9,置业顾问培训及考核,10,项目物料准备,
3、7月11日已完成,7月25日前完成,7月25日前完成,7月25日前完成,7月25日前完成,7月25日前完成,7月25日前完成,7月25日前完成,7月31日前完成,7月25日前完成,2023/2/24,第9页,营销筹备,第一阶段筹备期时间：2012年7月-8月1日（8月1日临时接待中心开放）推广目标：确立项目在市场中的形象定位，完成项目的初步亮相推广方式：英策客户资源的深入挖掘与利用；储备老客户信息传达；房地产从业人员资源的再挖掘与再利用。,2023/2/24,第10页,营销筹备,售楼处包装方案建议已经完成，详看接待中心包装建议,沙盘区,Logo墙,培训教室及销售办公室,区位配套图,其他信息展示
4、区,窗户,窗户,接待台,财务室,策划及经理办公室,洽谈区,洽谈区,入口,资料台,2023/2/24,第11页,营销筹备,筹备期工作筹备与销售物料,临时接待中心展场家具配备热线电话开通临时接待中心展板设计、制作、安装完成宣传折页设计、印刷完成户型图设计印刷完成,2023/2/24,第12页,营销筹备,筹备期销售工作筹备,销售体系组织架构建立销售人员定岗定编销售人员市场调研销售人员销售培训与考核,2023/2/24,第13页,营销筹备,销售策略,1,2,3,4,开盘策略,推广策略,5,媒体策略,思维导图,2023/2/24,第14页,前言,本案开发商希望在没有预售证的情况下“违规”销售，并且希望蓄
5、客时间越短越好，开始收取客户预付款的时间越早越好，基于上述原因，我们做了以下推广策略。,推广策略,2023/2/24,第15页,推广策略,如何在没有销售许可证的情况下进行销售？如何快速蓄客？如何快速收取客户预付款？,集中推广，引爆市场！,2023/2/24,第16页,推广策略,别墅中的精品住宅，超级回报的价格,四季香林一座以纯生态自然为主题的阳光之城、健康之城、休闲之城。,2023/2/24,第17页,1、确立本案环境和价格优势,2、以开发商回报社会为价值原点,3、挤压产品，制造市场饥渴，保证销售热度,4、所有推广渠道并用，集中发布,推广原则,推广策略,2023/2/24,第18页,注：以上媒
6、体为目前调研结果得知主要奏效认知途径，届时根据当时市场情况而定。,鉴于本案产品及客户群的广泛性，我公司主要选择覆盖面广、传播速度快的长效及速效推广手段，主要通过户外广告、短信、派单、网络渠道、车载进行推广宣传，报纸、广播为辅助手段酌情使用。,推广渠道,推广策略,2023/2/24,第19页,推广策略,第一阶段（2012.89.15）项目直接导入及客户蓄水期,主题选择：别墅中的普通住宅，小产权的价格,2023/2/24,第20页,媒体渠道：a.销售物料的完善（名片、胸牌、DM、户型手册等）b.业内招聘活动 c.项目网站建设选择时间：2012年78月1日打造项目充满活力，项目面市！,物料配合：名片
7、/胸牌/DM/户型图集/礼品建议/活动相关物料/网站框架及形象示意页,动作一：项目整体形象包装和塑造,推广策略,2023/2/24,第21页,推广策略,时间：12.7月8.1日渠道：户外、现场展示、网络通过户外、销售展示中心的现场展示等，掀起一个项目认知高潮。,物料配合：宣传单页/短信/围挡画面设计/广播词,动作二：集中推广,2023/2/24,第22页,媒体渠道：a、短信，累积客户和电信部门数据库短信覆盖；b、项目现场围挡等宣传爆发 c、派单公司定点派单选择时间：2012年8月1日8月中旬再次掀起项目认知高潮，并在市场中迅速引爆，为项目销售上达到迅速的客群累积！,物料配合：短信文字编辑/宣传
8、单页设计,推广策略,动作三：短信覆盖和户外广告爆发,2023/2/24,第23页,媒体渠道：重点区域写字楼的巡展 八达岭沿线、中关村、上地、清河、昌平等高档商业、餐饮场所的资料摆放选择时间：2012年8月中旬扩大宣传面积，将资料摆放到客群最为集中的地点，为项目客户蓄水补充资源。,物料配合：DM折页/项目海报/易拉宝/户型手册等,推广策略,动作四：资料摆放和重点写字楼巡展,2023/2/24,第24页,渠 道：杂志广告/夹报/直邮/广播广告/集团内刊时间选择：12年8月底围绕“纯生态阳光之城、健康之城、休闲之城”为核心，全面推出项目形象，从弱化区域概念开始积累客群。,物料配合：巡展易拉宝/DM折
9、页/广播词/其他巡展所需物料,推广策略,动作五：其他媒体同步推广,2023/2/24,第25页,媒体渠道：重点区域写字楼的直投 八达岭沿线、中关村、上地、清河、昌平区域高档商业、餐饮场所的资料摆放选择时间：2012年9月中上旬将客户最关心的项目具体信息充分展示在其面前，挑起其实际现场到访的兴趣，实现有效客户的积累。同时也通过市场的反馈，在项目后续开盘时的准备工作做好修改依据。,物料配合：DM折页/销售海报等,推广策略,动作六：DM直投+资料摆放,2023/2/24,第26页,推广策略,动作七：全城营销推广,媒体渠道：以上推广累计客户 登门拜访，赠送资料及礼物，一对一面谈选择时间：2012年9月
10、（全月）让客户了解客户最关心的项目具体信息，打消客户疑虑，实现有效客户的积累。同时也通过市场的反馈，在项目后续开盘时的准备工作做好修改依据。,物料配合：DM折页/销售海报等,2023/2/24,第27页,渠 道：a 项目现场开盘正式认购 b.前期认筹 c.银行系统、政府关系团购选择时间：2012年10月通过开盘活动,营造热销氛围,增强市场信心,对于持币观望的客群可起到心理暗示作用,销售策略可考虑开盘阶段性涨价或放量少的销售策略,逐步拉高客群对升值的期望值。,物料配合：硬广/活动软文/开盘礼品/活动配合物料等,推广策略,动作八：开盘活动+诚意办卡活动+团购活动,2023/2/24,第28页,推广
11、节点,推广策略,2023/2/24,第29页,营销筹备,销售策略,1,2,3,4,开盘策略,推广策略,5,媒体策略,思维导图,2023/2/24,第30页,核心目标,项目整体营销目标,销售策略,2023/2/24,第31页,产品价值别墅中的住宅，享别墅环境。价格优势享小产权价格，得大产权房。,项目核心价值点,销售策略,2023/2/24,第32页,销售策略,结合本案产品及英策独特营销模式，制定本案营销策略如下,营销策略,2023/2/24,第33页,销售策略,短信,户外,Dm直投,派单公司,媒体联盟,售楼处展示,整合营销,有效客户累计,2023/2/24,第34页,销售策略,2023/2/24
12、,第35页,销售策略,点对点行销电话预约登门拜访,走出去,请进来,高执行力,高成交率,全城联动营销：坐销与行销相结合,强销专业外化真实体验至尊服务,2023/2/24,第36页,销售策略,全城联动营销特点：组建多个“先锋团队”，针对所有来电客户，登门拜访，近距销售,整合营销,全城联动营销,有效客户,意向客户,2023/2/24,第37页,数据库营销,近10，000，000组数据库资源,英策经过近多年来销售经验积累，得力于对数据库资源的开拓与挖掘，亦掌握了中、低、高档不同类型客群资料。,针对本案客群，我们将大力应用。,销售策略,其他辅助营销,2023/2/24,第38页,360度服务保障体系案场
13、服务：每一个到场的客户从点点滴滴都能感受到至尊服务，不管是管理人员、置业顾问还是吧台服务生、保安、保洁，均为训练有素的品牌形象窗口；售后服务：售后满意度全方位保障，如手续代办、工程进度速递、天气温馨提示、节日问候等；产品服务：工程细节保障，人性化产品设计细节等,销售策略,其他辅助营销,2023/2/24,第39页,销售策略,快速培训团队的基础知识、对与本案有竞争关系的区域内项目进行全面市调（包含小产权）并形成书面的培训材料、本案特殊销售政策、本案面临的各种难题等在8月中旬之前都需完成。打造一支对市场态势和客户需求充分了解销售队伍，以便充分传递项目的价值和核心卖点。,其他辅助营销,2023/2/
14、24,第40页,营销筹备,销售策略,1,2,3,4,开盘策略,推广策略,5,媒体策略,思维导图,2023/2/24,第41页,开盘策略,开盘目的,通过缜密的活动安排，加深客户对项目的认可，争取达到高认购率，带动销售，培养潜在客户。,检测前期项目营销推广思路，反馈销售卖点，检验价格市场接受度，制定下一步营销方案。,继续巩固项目的市场形象，实现价格支撑。,2023/2/24,第42页,开盘策略,市场策略,通过集中推广，引爆市场关注，进行大规模来访客户邀约。,市场效果,加深客户印象，形成口碑传播，加大市场影响力,通过开盘凸显项目销售的火爆情况,营造市场关注，制造热销氛围，达到短期促销,将产品正式推向
15、市场，树立新形象,2023/2/24,第43页,开盘策略,客户积累,在来访客户积累量达到一定数量的时候开始进行VIP登记（或者团购登记等），进行客户筛选，在VIP客户积累到一定数量之后，即可进行大规模团购收取客户首付款的“开盘活动”。,2023/2/24,第44页,营销筹备,销售策略,1,2,3,4,开盘策略,推广策略,5,媒体策略,思维导图,2023/2/24,第45页,媒体策略,短信群发,直接、有效、涉及范围广，使项目快速得到认知。,2023/2/24,第46页,媒体策略,昌平县城、上地、清河、中关村、地铁昌平所属的各站点：13号线霍营、回龙观、天通苑、上地；昌平线清河、南邵、沙河等。,D
16、M实施,2023/2/24,第47页,媒体策略,户外实施,2023/2/24,第48页,媒体策略,网站实施,网络推广,网络广告的投放,项目网站建设,网站内容架构,2023/2/24,第49页,媒体策略,网站框架和投放,新浪、搜房、焦点网三大房地产门户网站首页首屏项目广告发布（三个月内累计投放不少于40天）,2023/2/24,第50页,媒体策略,本项目销售面积为56604平方米左右 项目整体实现均价8500元/平方米营销费用按销售总额的1.5%计取5660485001.5%=726万元预算营销费用总计为726万元,媒体投放估算,注：媒体投放总费用不少于项目总案值的1.5%,THANKS!,北京
17、英策房地产经纪有限公司“四季香林”项目部,MajpjMVcyzj21HLfrvy96dv02lPPfYgxUS7IYmZkyEmZ0kGeYZS3bpLCkYH1lt4EK7CxmUX3ijoYSOer7ZuaVWYgz4EpZrUirVpMzzvNtf1XZw5oswSXOtFaejnOcmfE1lZgnN1RSXg8wLCG8CVQ3XPJMvodPFWcpiYJgZazNSEPNIaklYSu7qSd1UpaxmZDlpN9zW7kljfsLCLi26Yv109ffbnDH8LbUN1G6ACURQ39eG12KHL9tXsZ1jzgoCK8g1kuNOh5eFvcmVT5ZYVQt9z
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