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1、Page 1,Page 2,MS分享,Page 3,MS分享,Page 4,MS分享,Page 5,Lets go,MS分享,中国汽车产行业浅析,组员:邹惠宁、钟荣华、孙永华,Page 7,汽车行业国际环境分析,汽车行业宏观环境分析,我国汽车行业现状分析,案例分析（上汽集团）,目录,Page 8,汽车行业的国际环境分析,新能源车成为趋势,国外某些汽车企业出现了失误，对中国汽车企业的海外发展提供了机会,贸易壁垒依然严重,国外汽车企业的竟争力强,竟争加剧,全球范围内汽车市场出现复苏，带动了我国汽车出口的复苏,Page 9,汽车行业的国内宏观环境分析,国内宏观环境,道路和停车场的制约消费个性时代民族
2、文化对自主品牌的影响 消费者品牌忠诚度低部分地方存在地方保护主意,小排量汽车解禁 国家产业政策的支持 自主创新的国家战略 公共设施的建设是国家投入 国家的其他政策,GDP的及其增长速度汽车信贷的落后城乡人民收入发展现状与轿车保有量市场国际化、钢材价格的影响资本市场的发展、橡胶制品的供求能源供应及其油价,国际技术的影响技术标准问题资金投入不足研发能力弱核心技术缺乏汽车技术的发展,E,T,S,P,Page 10,环境分析小结,总的来说，政治、经济等方面的环境压力推动了上汽集团的国际化战略，同时新能源发 展的有利条件又给与上汽巨大的吸引力。目前全球经济的不利影响台和汽车技术的要求等又对上汽集团的发展
3、提出了更大的挑战。但由于中国汽车消费市场的巨大，和国家对汽车产业的支持，为上汽的发展也提供了机会。,Page 11,(1)中国已经稳居世界汽车生产与消费的前三位(2)自主品牌汽车稳定增长(3)“走出去”的态势初步形成(4)兼并重组获得重大突破,(1)自主创新加速发展(2)新能源汽车迈入重要起步笠(3)汽车产业联盟开始形成(4)零部件产业集群发展,我国汽车产业发展现状,1.我国汽车产业在国民经济和全球 汽车产业中的地位进一步增强,2.我国汽车产业自主创新加快发展产业国际竞争力有了明显提高,Page 12,中国汽车产业存在的问题,存在问题,A.产业结构调整依然滞后,B.自主创新活动虽然加速发展，但
4、仍然面临诸多挑战,C.零部件创新能力弱，依然是汽车产业发展的薄弱环节,D.产品结构逆向发展新能源汽车急待明确方向,Page 13,中国汽车业发展的对策,A,走大规模定制的生产道路，实现生产模式的跨越式发展,B,在国际合作中不断提高我国汽车工业的自主研发能力,C,以入世为契机，构建和提升我国的汽车零部件生产体系,D,完善汽车产业审场竞争机制，规范汽车市场竞争秩序,Page 14,我国汽车产业发展未来走势的判断,产业规模将居世界首位 参与全球化的程度将不断加深大型企业兼并重组的进程将加快 新能源汽车将加速追赶世界先进水平,Page 15,五种竞争力量分析,1,Page 16,现有企业之间的竞争,P
5、age 17,续,上述数据来看，上汽面临的竟争主要是中国汽车企业，而且上汽集团与世界排名较前的汽车企业 的差距依然很大。当然，上汽也会面临着国内汽车企业 的竟争，但上汽国内的经营相对成熟。,Page 18,TEXT,TEXT,1.进入壁垒在降低2.产品差异化要求越来越高3.资本要求高。4.政府政策,上汽集团拥有紧密地零部件生产企业和整车与服务体系的支持上汽集团供应商的讨价还价能力较弱,经济的不断发展，消费者的收入水平提高，汽车消费转向理性，消费者的议价能力会增强。,其他交通工具的价格和使用成本都较低转向其他交通工具的可能性更大,五种竞争力量的分析,Page 19,通过利用迈克波特的五力模型对房
6、地产行业的五种力量进行分析后，可知房地产行业具有较高的进入障碍，供应商和买方没有什么讨价还价能力，替代品的竞争很弱，竞争对手之间的竞争程度中等。所以房地产业是一个十分有吸引力的行业，这也是房地产业成为热点原因所在。,Page 20,上汽集团简介,上海汽车工业（集团）总公司（简称“上汽集团”）是中国三大汽车集团之一，主要从事乘用车、商用车和汽车零部件的生产、销售、开发、投资及相关的汽车服务贸易和金融业务 2009年，集团以上一年度248.8亿美元的合并销售收入第五次入选财富杂志世界500强，排名第359位。上汽集团的核心价值观是：满足用户需求、提高创新能力、集成全球资源、崇尚人本管理,Page
7、21,上汽集团的先行战略和目标,1.上汽的发展 型战略,2.上汽的横向一体化、前向一体和后向一体化战略,并购战略,差异化,市场开发,产品开发,品牌战略,Page 22,上汽的整体战略,整体战略,自主化战略,重组与上市战略,两手抓战略,国际化战略,体系竞争战略,Page 23,EFE 外部因素评价矩阵,Page 24,总结：EFE总加权分为2.78.说明我国家电企业在利用外部机会和规避外部威胁方面高于平均水平。注：（1）经济持续发展，人民生活水平提高，这是中国汽车发展的最大的机会，也是推动中国汽车不断发展的一个动力。所以，权重最大。同样，在中国汽车发展的过程中，最大的威胁是跨国汽车知名品牌的竟争
8、。所以，权重 也较大。其它，由于重要性相对较低，所以给的权重 相对较小,Page 25,上汽的IFE距阵分析,Page 26,从表中可以得出，上汽的总加权分数为2.65，上汽集团整体战略水平高于行业平均水平。从其优势和劣势分值来看，其优势远远大于劣势，说明上汽可以通过发挥优势，克服劣势，谋求企业的不断发展。,Page 27,CPM（竞争态势矩阵）,Page 28,从上图而可以得到如下信息：品牌价值、产品质量、市场份额、研发能力 是影响汽车企业竟争态势分析的最为重要的因素，所以给较大的权重。上汽集团在品牌价格、广告、管理水平、财务状况、全球扩张能力、市场份额方面是最强的。一汽在研发能力和产品结构
9、是相对最强的。而北安价格竟争力是最强的。综合上述情况，我们可以看出，上汽集团在整体实力上最强，这点从其加权总分3.51可以看出,Page 29,上汽集团的波士顿距矩阵图,产业增长率,高,高,Page 30,基本轿车（小轿车）上汽集团的基本轿车一直在市场上都保持着较高的市场占有份额和较高的增长率 SUV:上汽集团的SUV一直都处于较高增长期，但市场占有份额很小。所以，我们把它归纳为问题业务。MPV（多用途车）在MPV车领域，上海通用的MPV每年保持较高增长，同时市场占有份额超过10%。所以，我们定义其为明星业 务微型载货车：以上汽通用五菱为首，一直在中国市场上占据着强大的份额，市场增长也较快，总
10、体来说，这块我们定义其为现金牛业务。中型载货车和轻型载货车，重型载货车：市场占有份额较小，且增长率也较慢。所以定义其为瘦狗业务。轻型客车，中型客车，大型客车：上汽的上述业务，由于起步慢，相对增长率高，但是市场占有份额很小。所以，定义为问题业务。拖拉机等其它产品：增长缓慢，且市场占有份额 低汽车零部件：华域汽车系统股份有限公司取得非常大的成就。所以，我们定义其为明星业务。服务贸易：在整体中，上汽的服务贸易较出色,Page 31,总结,上汽的基本轿车和服务贸易，零部件都是明星业务。我们需努力 发展，使其成为现金牛业务。除拖拉机等其它产品，建议剥离之外，其它有问题业务和瘦狗业务，都需反思，以及分析现
11、状，努力发展。这是从上汽力图打造一个全球知名汽车企业的角度来分析。,Page 32,Page 33,优势S1 有着雄厚的资金实力和较强的融资能力。2 研发能力提升3.合资积累经验4具备科研人才5.经营和管理理念先进，6.在乘用车和微型汽车领域竞争力突出7.后发优势。,劣势W1.缺乏自主开发的品牌，依赖合资公司发展，品牌力量羸弱。2.科技投入不足，3.产品发展不均衡 商用车成为软肋4.上汽在经营管理，团队建设，危机处理方面 仍有欠缺。5.海外渠道铺设滞后。6.财务指标走弱，7.劳动生产率不高。,机会-O1.人们对汽车的需求增大2.国家的相关鼓励政策。3、金融危机后的新一轮汽车市场调整4.经济全球
12、化和加入WTO带来的机遇。5.新能源汽车的兴起。6.2010年世博会在上海召开，,威胁T1.外国企业对中国企业的围追堵截：2.国内汽车企业重组合资和快速发展，3.国内汽车企业自主品牌的不断建立和发展，4.贸易壁垒相对严重。5.远洋运输的桎梏。6.汇率风险。7.新能源汽车的发展，,机会-O,Page 34,ST战略1.熟悉国际规则和国际惯例，推动海外发展。（W3,W5,O2,O3,O4,O6）2.企业内部机制创新，提高企业管理水平。（W1,W2,W4,W5,W10,O3,O4）3.将开拓海外市场视为学习契机，提高国际运作能力。（W3,W6,W7,O2,O3）4.增强汽车文体元素（W9,O6）5.
13、抓住大事件的营销机会，提高品牌力，推动品牌的发展。（W1,W2,W8,O1,O6）6.抓住新能源汽车发展这历史机遇，推动自身新能源项目的发展。（W1,W2,W4,O2,O5）,SO战略1.发挥规模优势，提高研发能力，提高产品质量，满足更多消费者的要求。（SI,S3,S4,S6,O1,）2.实施走出去战略，进军国际市场,加强海外合作（S2,S6,S7,O3,O4,O6）3.进一步提升研发实力，并将研发重心向新能源汽车转移。（S4,O2,O5,）4.打造企业核心竟争力，提升上汽品牌形象。（S1,S3,S4,S5,O2,O6,）,WO战略1.熟悉国际规则和国际惯例，推动海外发展。（W3,W5,O2,
14、O3,O4,O6）2.企业内部机制创新，提高企业管理水平。（W1,W2,W4,W5,W10,O3,O4）3.将开拓海外市场视为学习契机，提高国际运作能力。（W3,W6,W7,O2,O3）4.增强汽车文体元素（W9,O6）5.抓住大事件的营销机会，提高品牌力，推动品牌的发展。（W1,W2,W8,O1,O6）6.抓住新能源汽车发展这历史机遇，推动自身新能源项目的发展。（W1,W2,W4,O2,O5）,WT战略1.人员、产品等的本土化战略、高度重视品牌战略。（W1,W2,W4,W7,W8,W9,W10,T2,T3）2.谨慎选择中间商，加大相互“参与”的力度。（W3,W5,W6,T4,T5）3.积极利
15、用中介机构，发挥其信息、渠道、资金等优势。（W5，W6,T4,T5,T6）4.发展自主品牌，加强 技术开发，购买国外先进技术，打造知名品牌,发展新能源车（W2,W4,W8,T3,T7）,Page 35,QSPM战略选择,单击添加您的公司信息（联系方式及落款）,针对性提供大量房地产珍贵专业资料，详情请登录网站。,TOP INTERNATIONAL CITY,XXX.XX国际 2005推广策略,Page 38,我们2004年做了甚麽？,2004年11月开始销售，销售中心，围墙、户外广告牌、房交会、楼体灯光字的使用、三维动画片的制作、样板房开放，项目高端形象的建立、地段价值与投资价值的传播，项目的核
16、心卖点一一闪亮登场。,XXX.XX国际的整体战略、销售情况、项目形象来看，2005年都将是XXX.XX国际的项目品牌年、销售冲刺年。,通过之前我们所做的工作可以得出,Page 41,我们目前还有优势吗？,XXX.XX国际现在状况：,地段优势与价值客户尽知公寓价格已经不具备优势，写字楼蓄势待发公寓部分买家投资的目的性很强推广三个月，新鲜感不再强烈好的海景单位都已消化完，市场在观望（公寓部分）,Page 42,我们明年要做甚麽？,Page 43,进一步阐述“世界为我所用”，“CBD核心贵族商务”根据项目2005年的推广节奏安排，再次赋予新的变化与新的内涵。这就是我们的主要方向。,Page 44,如
17、何吸引新的客户？,Page 45,以前没有全面了解XXX.XX国际的客户群，或是没有继续留意XXX.XX国际的购房群。（主要除市南区外的XX客户及省内外客户群体）,由于XXX.XX国际已经有相当一部分老客户群，而且优越的位置、完善的设施已经让老客户非常自然地，把自己的物业介绍给朋友，新客户群因此产生，其将成为2005年一种重要的销售方式。,老客户的生活圈：,新客户：,Page 46,得到充分的心理满足，和价值认同度，促成免费的售楼顾问。方式1：在省电视台播放项目的形象广告，形成的广泛的项目高端形象，使其购买行为得到最大限度的认同和心理满足。方式2：有奖带动的形式，老客户带新户购买XXX.XX国
18、际可以获得一定利益，新客户购房可以享受一定额度的折扣。,如何让老客户带新客户来？,Page 47,重新积累新客户资源,开始项目的二次传播攻势扩大传播范围增加传播手段利用季节优势重点诉求核心利益点,Page 48,2005全年推广策略布局,5、6、7、8、9、10月份以写字楼推广为主,一、二月消化公寓客户,三、四月开始写字楼预热公寓再掀热潮,五月写字楼强销期开始,六月写字楼强销期24小时商务概念,七、八月写字楼续销期24小时商务概念,九月写字楼续销期商务投资概念,十月写字楼消化期商务投资概念,Page 49,12月份推广计划,一、二月消化意向客户,以公寓推广为主（地段价值、精装修）,楼体广告、围
19、墙、电视、报广,此期间须完成事项：农历春节前增加2期报广以配合销售圆满地告一段落及春节贺岁。预定山东卫视广告时段，在春节期间播出项目形象广告。预订机场广告牌,推广主题：,推广手段：,Page 50,34月份推广计划,三、四月公寓再掀热潮,以项目实际核心卖点诉求打动消费者,开始商务概念的预热,精装修品牌、城市景观样板房地热系统,推广主题1：,推广主题2：,此期间须完成事项：发布机场广告牌现楼样板房完成电视广告制作及发布新锐杂志副刊完成招商周刊做主题营销房交会参展，积累客户DM重点直邮楼书制作完成,半岛都市报、户外广告、电视广告、房交会、报道,推广手段：,XX的城市地位、商务前景、项目的形象价值、
20、投资价值（新闻报道、报纸软文形式）,Page 51,房交会热点战,4月份是地产上半年最大的节点，5月1-7日为长假，春季房交会同样在4月，其成为我们11月开盘后，最好的新客户积累期；,2005年房交会，由于现场展示中心、楼体、示范环境、样板区展示实景已经全面出现，全面展示实景楼盘是我们的目的；与房交会协商组织一个XX房地产楼盘评比，争取几个较好的楼盘称号如：最诚信楼盘、最具投资价值楼盘等等，有利于项目的报道与推广。,一定要最好的位置，一定形成展位最亮的点；一定要最好的展位设计，让人们感受XXX.XX国际的变化；一定要展场外唯一的楼体大条幅，到现场就能感受鲜明的个性；一定要房地产会刊的封面及P2
21、-P3，全面控制资料的最亮点；一定要搞掂记者，我们同样是地产房交会最亮的点；,攻击目标：,攻击核心：,攻击概念：,Page 52,这个阶段公寓推广为主，主要以诉求实卖点为主。写字楼推广为辅，开始进入“24小时全球商务”概念的前期预热阶段，主要以代表高端形象的虚卖点为主，为5月进入写字楼的强销做准备。,XXX.XX国际,1、2、3、4月份推广目标,Page 53,5月份推广计划,五月写字楼强销期,24小时全球商务模式及项目商务形象,小开间写字楼,半岛都市报、户外广告、电视广告、航空杂志,24小时商务概念阐述、全新概念颠覆XX市场,推广主题：,目标客户2：,推广手段：,成长型中小企业、外贸企业、物
22、流企业、投资客,此期间须完成事项：更换楼体灯光字更换户外广告信息电视广告省内外发布航空杂志重点出击滨海花园一期条幅出街推广重点从公寓转为写字楼,30层以上整层消化的大客户，,目标客户1：,外来国有企业、大型民营企业、外资企业,Page 54,5月份阶段推广主题,XXX.XX国际24小时全球商务模式,XXX.XX国际引领XX商务模式,“,“,Page 55,6月份推广计划,六月写字楼强销期24小时商务概念,24小时全球商务模式、项目商务形象建立,半岛都市报、齐鲁晚报、电视广告、招商周刊,详细阐述24小时商务、与项目卖点结合传递概念如：滨海CBD概念/景观/大堂/等,推广主题：,推广手段：,此期间
23、须完成事项：招商周刊媒体商务论坛山东卫视电视广告齐鲁晚报全省宣传写字楼封顶宣传,Page 56,1、招商周刊发布四个硬性广告，结合项目卖点2、同时由招商周刊记者采访XX及全国权威经济学家对24小时全球 商务模式进行专家论证；3、以硬广与软文相结合的形式，阐述中小型企业创业应注意的事项 以及在全球化浪潮下应选择怎样的公司运作模式，打响项目知名 度。,XX作为中国最具经济活力的城市之一，其经济外向型特征较明显，因而就产生了大量的创业型中小企业，其公司运营性质具备全球性，24小时商务在线是必备商务办公条件。XXX.XX国际所提倡的24小时全球商务模式恰恰是其所需，能够获得他们的认同。,招商周刊媒体论
24、坛,攻击核心：,攻击目标：,Page 57,启动政府高度，举办记者新闻发布会，让媒介首先了解XX的整体规划；以主流媒介（半岛都市报）为核心点，铺天盖地的造势，形成CBD滨海地带国际商务的规模性推广，全面启动滨海热点；通过滨海规划、政府引导、媒介造势，一定要让体现滨海CBD商务才是XX的未来，一定要让消费者了解XXX.XX国际是XX国际化商务的明天；,市南区政府本身就在全力推动滨海商务区，政府本来就想启动滨海的关注力；,方式：,前提：,Page 58,把握4月份后期的春季房交会、五月份旅游经济的东风，销售推广重点开始从公寓转向写字楼；因此这二个月是项目写字楼部分在XX商务市场的冲刺时期，一定要加
25、大推广力度，加大推广投入。写字楼市场前期的形象建立对后期销售至关重要，因为写字楼买家是纯粹的理性消费者。,XXX.XX国际,5、6月份推广目标,Page 59,7-8月份推广计划,七、八月写字楼续销期24小时商务概念,写字楼具体卖点阐述,在XX，XXX.XX国际是高端商务的代表,针对小开间写字楼，有针对性的诉求投资概念，为消化小面积写字楼做有利支撑。,商务服务/会所/电梯/分户式空调等,推广主题：,客户分析：,投资分析：,经过比较十多家写字楼，XXX.XX国际无论是从地理位置、配套设施等方面都是XX商务至上之选,此期间须完成事项：招商周刊媒体商务论坛秋季房交会准备参展项目开始落外墙，实体攻击开
26、始,Page 60,房交会热点战,8月底的房交会是地产下半年又一个最大的节点，10月1-7日为长假，秋季房交会是项目在下半年进行新一轮销售重点时期；,2005年春季房交会以公寓为主，写字楼为辅的销售配合，到秋季改为写字楼为主，房交会除了展示形象卓尔不凡的形象外，还是重点展示项精装修的品牌组合，以消费者以高楼楼盘的支持点。,还是一定要最好的位置，一定形成展位最亮的点；还是一定要最好的展位设计，让人们感受XXX.XX国际的变化；还是一定要展场外唯一的楼体大条幅，到现场就能感受鲜明的个性；还是一定要房地产会刊的封面及P2-P3，全面控制资料的最亮点；还是一定要搞掂记者，我们同样是地产房交会最亮的点；
27、,攻击目标：,攻击核心：,攻击概念：,Page 61,9-10月份推广计划,写字楼具体卖点阐述,半岛都市报、楼体外立面实体攻击,人性化商务/精装修/厨房/洗手间/物管服务,推广主题：,攻击手段：,此期间须完成事项：结合十月黄金旅游时期山东省媒体（电视、报纸）航空杂志广告,九、十月24小时全球商务,Page 62,从7月份开始，项目开始进行外立面施工，出外立面施工阶段是写字楼推广最具市场震撼力的时候，因此前三个月推广在媒体上可以节约一部分，前期的形象建立，与楼体外立面相呼应，将会在市场上形成一个销售高峰期，十月份又是XX的黄金旅游季节，全国特别是北中国很多人来XX旅游，因此在这个时期须多应用覆盖
28、面比广，而且针对性较强的航空杂志进行广告宣传。,XXX.XX国际,7、8、9、10月份推广目标,Page 63,商业裙楼推广计划,国际商务商业群,香港中路最后的商业旺地,大集团客户为主、投资客,商业配套的完善有助于项目定位清晰化,景观、规模、配套,推广主题：,客户来源：,攻击目的：,银行、数码、餐饮、康体休闲等,推广时机：3-10月份推广条件：前期招商要完成引进银行、数码等主力店后针对餐饮、康体休闲的商家进行点对点营销，广告公司配合进行招商手册或产品手册的设计及规划工作。,Page 64,The end!THANKS!,MajpjMVcyzj21HLfrvy96dv02lPPfYgxUS7IY
29、mZkyEmZ0kGeYZS3bpLCkYH1lt4EK7CxmUX3ijoYSOer7ZuaVWYgz4EpZrUirVpMzzvNtf1XZw5oswSXOtFaejnOcmfE1lZgnN1RSXg8wLCG8CVQ3XPJMvodPFWcpiYJgZazNSEPNIaklYSu7qSd1UpaxmZDlpN9zW7kljfsLCLi26Yv109ffbnDH8LbUN1G6ACURQ39eG12KHL9tXsZ1jzgoCK8g1kuNOh5eFvcmVT5ZYVQt9zk3rp3qLnf02FovEXxVRxjCcFRNppiJljNiOuk6fONnyX7fyGg7sXZ49BmC
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