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1、LEMON（柠檬）,柠檬郡整合行销传播策略,核心策略、主题概念及传播表现,既然是老朋友再见面，,我们就少些套话，多花点时间来谈谈正事。,首先，非常感谢闻总和营销部的同事们,在提供给我们的分析报告中，对本项目的市场竞争及营销策略提供了非常翔实和精确的方向性依据。我们的工作正是基于此、进行谨慎理解和重新解读的展开。,今天沟通的核心话题，,可能不是就区域市场、项目竞争现状上有更多的创见；而是在产品特性及洞悉消费者需求的基础上，就本项目的传播概念和核心利益的传导，进行深度的挖掘。,我们更希望能通过协助本项目在市场上的独特亮相，,让“柠檬郡”在杭州再次闪耀光芒！,进入正题,一、几个基础的策略判断,基础策
2、略一：,首先界定竞争范畴。从本项目的特性、现有竞争环境出发，我们认为将本项目纳入（泛）九堡的供应范畴而非下沙，将更有利于快速去化及实现更大的利润目标。,“九堡”而非“下沙”,策略依据：,本项目的体量不大，九堡和下沙现有的消化能充分支撑本项目的去化解决，不需要进一步扩大竞争范畴，吸引本区域外的潜在购买者；,本项目所在位置的独特，以及该区域之前没有任何项目在“区位”“地段”上予以描述，其“模棱两可”为我们选择更有利的区位支撑提供了可能；,相比于下沙现有推盘项目销售的相对低迷和整体相对较低的价格，潜在购买者对九堡的热衷更能帮助实现本项目在财务上的目标；,随着之前下沙投资和居住价值的提前透支，现有下沙
3、项目对潜在购买者的价值更多的集中在“价格更适中的一线江景房”上，而在这点上，本项目不具备很明显的竞争力；,尽管目前九堡的供应量相对于之前有所提升，但庞大的潜在购买基数仍然使其处在“供小于求”的状态。尤其对那些“客观郊区化”的杭州人或新杭州人而言，“九堡”从各方面来说，吸引力更大。而下沙相对充沛的供应量使区域内快速去化存在一定困难；,再一点，由于本项目所在的区域内没有其他竞争对手，因此当地购买者的“区域情节”的宣泄并无其他可选对象，因此不需要在传播上特别予以过多的关照；相比之下，要吸引九堡的意向购买者就需要更多的区域特征渲染；,基础策略二：,本项目所处九堡和下沙两大热点地区的过渡区域，因此潜在购
4、买者也更多是这两个区域购买者的交集。但由于两区域购买者的若干不同，他们对本项目的选择依据也会有所变化。,“比对性产品优势”之外的“购买者情绪满足”,客群以城市东部（市区）客源为主，有部分投资及区本地客群,本项目潜在目标客群示意,下沙项目,客群基本上以区域本地及外地投资人群为主,九堡项目,本案,客群分解,潜在目标客群对本项目的选择比对,与九堡现有项目相比，价格处于洼地；同是90方以下户型，相比于“经济实用型户型”具有更多的变化空间；内外“三重景观”园林、远眺江景相比九堡项目有优势；基础生活配套的成熟度不相上下；,九堡客户,距离远，比“郊区化”还“边缘化”一些；生活氛围及档次相对较低；潜在的“还是
5、下沙项目”的心理抗性；,独特的户型设计；“三重景观”园林；位于市区和下沙主区往返的中间地带；,下沙客户,和下沙项目相比，价格处于高地；江景资源并不占太大优势；生活氛围相对较弱，档次较低；同样总价，面积不能充分满足需求；“地铁概念”加分不大；,策略分析：,虽然在传播上，我们要尽量往“九堡”靠拢，但在营销上“下沙”客户免不了会占据一定权重；我们相信这些客户在各自区域范围内选择本项目的时候，“综合比较”将是最终判断的至要关键词；,对选择“九堡”的人来说，之所以认同“九堡”而不认同“下沙”，关键不在于“距离”“价格”，而在于心理上“害怕被真正的城市边缘化”；,而“下沙”购买者，要他们在同样总价上，妥协
6、对“户数”“面积”的刚性需求，单单的“产品差异化”似乎并不能完全弥补他们的心理失衡；,不管是“九堡”还是“下沙”的潜在购买者，这两个区域的属性决定了他们都是某种程度上，生活理想之于现实满足之间的妥协者，而妥协者最不愿意被认为的，就是“妥协”；,他们所执着追求的“性价比”，除了在产品“性能”与“价格”之间的理性对抗外，还存在着“情感的抚慰”和“情绪的宣泄”；,基础策略三：,本项目在传播上，并不能单纯的视为“柠檬郡”的第二次现身。而应该是柠檬郡一个全新项目的亮相。,“柠檬郡”而非“柠檬郡柠檬郡二期”,策略分析：,“柠檬郡”之前在市场上留下的印象，带有较鲜明的“下沙”烙印；,本项目在规划、户型及景观
7、上的创新，可以支撑其单独参与市场竞争，事实上，原先“柠檬郡”的传播沉淀并不能给它带来更多的加分；,“柠檬郡”名字本身学院味较重，不符合本项目本身需要对特定购买人群宣扬的独特的“情绪满足”；,更重要的，本项目特性所界定的潜在购买人群，更需要项目的独特气质带给他们的心理契合，而非单纯的理性说服；,综合如上三个策略基础,本项目的传播挑战,“如何将本项目的产品特性让渡成为这些特定购买人群的购买价值，以满足他们的心态平衡”,这也是黑弧奥美渴望突破的作业挑战！,HOW？,如何让他们觉得购买本项目不是因为对现实的妥协，而是他们明智的选择。即通过“确有价值”的诉求以弥补其若干心态的失衡？,二、黑弧奥美的解决策
8、略,感性打动+理性认同,通过现实的、可感知的产品特性奠定理性选择基础，配合感性的、触动他们内心的情感诉求谋得更深层次的认同,策略核心,潜在购买者的理性选择,理性购买关键词一：,相对适中的户型面积和总价，使得他们在年龄层次和购买力上相对集中。而他们较相近的文化水平和生活形态也使他们在情感需求上有更多的共通。,“适中”,理性购买关键词二：,从交通、环境、配套、户型、空间上，他们能得到更多的选择、更多的享受和更多的自由。,“MORE（多）”,多种交通，往来便利：项目附近即有地铁和快速公交线路，同时紧邻大干道，出行方便；,多重景观，环境优美：远可眺江景，近有小河及道路绿化，内有丰富水景绿化；,多户多型
9、，一步到位：90方以下多种户型可供选择，满足不同需要。同时一户多房，更满足家庭生活需要；,多“灰空间”，性价比高：大量露台、阳台及空中花园，更多空间感受和使用面积，大大提升性价比；,多样化生活配套，生活更丰富：周边生活配套齐全，可满足基本的生活需求。社区内商业则可以对品质生活有针对性的提升；,理性购买关键词三：,较为明显的产品创新和市场上少见的产品设计，使之成为市场区隔，并使他们从心理层面和使用感受上获得更多“非同一般”满足。,“新”,错跃式中小户型设计（类似仅见于旅游红苹果的“X”户型，红苹果的户型为120-130平方米的中大户型设计）；,80多平方米的三房设计，比市面上一般小户型更加经济；
10、,多露台及阳台设计，赠送了更多使用面积；,多数小户型的全明设计，南北通风，使小面积也有舒适的生活享受；,“适中”、“多”、“新”,这些能让他们有更明确的群体认同、更多惊喜的创新感受、更丰富的空间满足和生活自由，我们称之为,“N+1”生活享受,本项目的核心价值,在小面积的局限中，多了一些户型的自由选择；在纯粹自住外，多了一点投资的满足；在现有的生活满足外，多了一点未来的可扩展居住空间；在现有经济的户型和面积的妥协外，多了一点空间的舒适；在同样的产品类别中，多了一些设计创新上的不同；在同类可参选的项目中，多了一点景观的享受；,“N+1”,潜在购买者的情感渴望,从产品本身进行消费者再界定：,24-3
11、5之间自住需求者结婚和拥有自己住房为主要需求，初次置业为主杭州城区新杭州人及本地原住民为主对总价、面积、户数非常敏感，希望一步到位和高性价比对“产品差异”有“学习性”的鉴别力,本地原住民及部分改善性需求者对好产品有体验性的辨别能力,本地或外地的投资者看重地段、产品等构成未来的溢价空间,核心沟通人群洞察：,他们靠着毕业后几年来的辛苦打拼和理财，积累了可以组成一个家庭的基础资本，而购买一套房子就能将这些资本消化殆尽；他们处在事业和家庭的成长期，对未来有太多的预期和不确定，虽然他们自信自己的将来会更美好，但在初次置业的时候非常的理性，即有自住需求又有投资期望，并期望能尽可能的“一步到位”以延长二次置
12、业的时间；,尽管经济客观主导了他们购买的理性和现实，但作为新时代的消费主力，他们免不了带有“浪漫主义的消费情怀”，或多或少的投射在他们对“家”的期待上；他们谨慎的下单前判断和情报收集，使他们对“好房子”有着很强的理论上的鉴赏力。同时他们更容易受广告所传达的项目气质的感染，因为那能打动内心的感性情怀；,因为是初次置业（居多），他们对“家”的感觉更像是初恋，有一些些朦胧和美好的想象，也有一些未知的不确实而这个“家”也确实承载了他们很多的,“梦”“甜蜜”“忐忑”“未知”“兴奋”,有点酸酸的、又是值得甜蜜蜜的向往的就像,“喜欢柠檬清新的味道，所以一直以来用新鲜的柠檬片泡水喝”,“也许生活就象柠檬，刚吃
13、的时候酸酸的，涩涩的，可回味起来却是甜的，这样才是有味道的生活”,“夺目的鲜亮黄色，在重重混沌中刺破而出的清新味道。是积极的态度，活力丰富。酸是一种滋味，不是温暖甜润的味觉，不给你舒适安逸，而是刺激味蕾，清醒知觉。”,“这就是柠檬般的生活情怀。”,“LEMON DREAM”,本项目的传播概念,柠檬般的生活梦想,三、传播表现,柠檬郡LEMON郡,主推案名,（柠檬郡）,lemon即柠檬，传达了一种年轻和活力的气质，与本案客户群体定位相呼应，能更好地与他们达成沟通的共鸣。柠檬作为一种具有多重功效的水果，很具实用价值，同时它也是各种饮品的点缀，成为了品味与时尚的象征，这两方面的特征恰好与本案所具有的实
14、用而时尚的产品特性相吻合。郡，一方面呼应了本案的开发体量和建筑形态，另一方面传达了本案品质的精良和应有的品位特征。Lemon郡从发音上与名歌“lemon tree”相接近，让人产生相关联想，易于感知到本案所具有的美好空间想象和可塑多变的生活形态。,九堡N+1原创生活空间,定位语,（创新）,让生活更有想象力！,广告语,既凸显本项目在产品特性上的“想象力”，又切合案名“柠檬”给目标客群的心理暗示。,LOGO及表现,阶段性报广,购买群体沟通系列,他们每天会对着镜子说“嘿，我很时尚！”,他们每天看着镜子说“恩，我很幸福！”,他们每天会朝镜子里的自己说“是，我能！”,“IMAGING”系列,产品解读系列
15、,柠檬郡多特公寓,辅推案名,多特，让人感觉很有现代感，同时也从两方面传达了本案所具有的“多”的生活和建筑形态以及它所带来的与众不同的生活感受。多特（dot）在英文里是句号的意思，这从另一方面传达出了本案是家的美好归宿，是完美生活的开始。,其他案名,柠檬郡POSSI公寓柠檬郡新界柠檬郡悦郡柠檬郡琉璃工坊柠檬郡玲珑小镇,其他LOGO方案,其他方案一,其他方案二,更多的形象演绎及营销活动，请期待下次的专案表现！,提案总结,基础策略判断：,竞争范畴锁定：“九堡”而非“下沙”,诉求核心：在“比对性产品优势”之外还要有“购买者情绪满足”,将本项目视为一个独立的新项目,核心传播策略：,通过在九堡区域内诉求“
16、N+1原创生活空间”，赋予目标购买者“柠檬般的生活梦想”，以感性打动+理性争取的方式，平衡心态、明智选择。,案名和广告语：,柠檬郡LEMON郡,九堡N+1原创生活空间,让生活更有想象力！,Thanks!,品牌延伸的七大铁律,在中国这一特殊的市场环境下，大多数财力并不雄厚且品牌营销能力较弱的中国企业，应通过品牌延伸来迅速而稳健地壮大自己。尽管从纯理论的角度出发，不进行品牌延伸，每发展一种产品就导入一个新品牌，形成一品一牌乃至如宝洁公司的一品多牌格局是最好的选择。但是，这只是一种理想；吠态。中国的企业所具备的财力、品牌推广能力、产品的市场容量都不允许它们这样做。,一般而言，市场竞争越激烈，各行业的
17、专家品牌越多，品牌延伸的成功系数越低，然而恰恰是在欧美等发达国家。市场竞争异常激烈、残酷，但品牌延伸还是十分盛行并取得了很大成功。美国市场。近10年里成功的产品有2/3属于品牌延伸而不是新品牌导入市场。有人比喻：品牌延伸就像当年咸吉思汗横扫欧亚大陆一样，席卷了整个广告和营销界。品牌延伸已成为西方企业发展战略的核心。,中国市场还处于轻量级竞争状态之中，因此品牌延伸会比欧美发达国家市场有更多的成功机会。来自国内营销实践第一线的信息也表明，品牌延伸在整个中国市场上有着顽强的生命力。海尔、乐百氏、娃哈哈、美加净、步步高等都通过品牌延伸迅猛发展，成为同业翘楚。再加上国内企业的财力较弱及品牌管理的经验不丰
18、富，也决定了在发展新产品过程中主要会采用品牌延伸策略。,但品牌延伸对企业而言，既可能是一本万利的好事，也可能是前进中万劫不复的深渊。未经理性决策和操作不够科学稳健的品牌延伸也是很危险的。要有效回避品牌延伸风险，并大力发挥品牌延伸的作用使企业迅速上新台阶，必须先对是否可以品牌延伸、延伸到哪些领域作出正确决策。品牌延伸的规律可以归纳为七条。,共有品牌的核心价值适宜品牌延伸的论述中最为常见的是相关论,即门类接近、关联度较高的产品可共用同一个品牌。,但是，关联度高才可以延伸的理论，一遇到完全不相关的产品成功共用同一个品牌的事实，就显得苍白无力。比如：万宝路从香烟延伸到牛仔服、牛仔裤、鸭舌帽、腰带获得了
19、很大的成功。这说到底是因为品牌核心价值能包容表面上看上去相去甚远的系列产品。登喜路（Dunhill）、都彭（S.T.Dupont）、华伦天奴（Valentino）等奢侈消费品品牌麾下的产品一般都有西装、衬衫、领带、T恤、皮鞋、皮包、皮带等，有的甚至还有眼镜、手表、打火机、钢笔、香烟等跨度很大、关联度很低的产品，但也能共用一个品牌。因为这些产品虽然物理属性、原始用途相差甚远，但都能提供一种共同的效用，即身份的象征、达官贵人的标志，能让人获得高度的自尊和满足感。此类品牌的核心价值是文化与象征意义，主要由情感性与自我表现型利益构成，故能包容物理属性、产品类别相差甚远的产品，只要这些产品能成为品牌文化
20、的载体。,同样，都彭、华伦天奴、万宝龙既然贵为顶级奢侈品牌，去生产单价为200300元的T恤、衬衣、钢笔（万宝龙最便宜的钢笔都不低于1200元）就会掉价和降格品牌档次，这样的品牌延伸就会失败。以档次、身份及文化象征为主要卖点的品牌。一般很难兼容中低档产品，否则会破坏品牌的核心价值。二战之前，美国的豪华车并非凯迪拉克而是派卡德（Packard）。派卡德曾是全球最尊贵的名车，是罗斯福总统的坐驾。,然而，派卡德利令智昏，在上世纪30年代中期推出被称为快马（clipper）的中等价位车型，尽管销路好极了，但派卡德的王者之风渐失、高贵形象不复存在了，从此走向衰退。这与派克生产3-5美元的低档钢笔而惨遭失
21、败有惊人的相似。说到底都是因为新产品与原有的品牌核心价值相抵触。有否定娃哈哈品牌延伸者举例派克的品牌延伸失败来证明娃哈哈的延伸也是错的。其实此延伸非彼延伸，派克的延伸破坏了品牌的核心价值，娃哈哈却没有。,娃哈哈延伸的成功与派克延伸的失败不仅证明了核心价值是品牌延伸决策的中心，还再一次证明了相关论只是一个表象。因为派克只是从高档笔延伸到低档笔，无论高档低档都还是笔，无疑是关联度很高的延伸，按照相关论应该是成功的，结果派克是失败的，而娃哈哈所延伸的系列产品之间的相关性比派克低，结果却是成功的。,前面谈到过，关联度高只是表象，关联度高导致消费者会因为同样或类似的理由而认可并购买某一个品牌才是实质，可
22、以说，这是品牌核心价值派生出来的考虑因素。除众所周知的同行业产品外，关联度高的表现形式还有：伴侣产品（如雀巢的咖啡与伴侣、牙刷与牙膏、打印机与墨粉）：产品之间有相似的成分、共同的技术；相同的目标消费群（如日本的康贝爱、国内的好孩子延伸到婴儿童车、纸尿裤、童装都很成功）；相同的营销通路与服务（如各种电脑耗材）。,个性化、感性化的产品不宜,当品牌的质量保证是消费者与客户购买产品的主要原因的时候，品牌可延伸于这一系列产品，如电器、工业用品；但是，可细分、个性化、感性化和细腻化的产品很难与别的产品共用同一品牌。南韩乐喜-金星的LG品牌用于所有的电器、手机、显示器、零部件乃至电梯、乳胶漆、幕墙玻璃，而化
23、妆品却用蝶）皮（Debon）品牌。因为用户选择电器、手机、乳胶漆、幕墙玻璃等产品品牌时，最重要的一点就是要对品牌的品质有所认同。,LG作为国际大品牌，无疑能给人踏实感和品质有保证的感觉；而化妆品是极其感性化和个性化的产品，品牌名、包装、设计、广告、文化内涵能否获得消费者的审美认同是成功的关键，光靠硬梆梆的品质保证无法获得消费者的厚爱。因此，化妆品的品牌名、包装、广告要富有女性化色彩、给人以柔和、浪漫的感觉和美的遐想。LG公司不得不给化妆品专门推一个新品牌蝶妆-DEBON.,财力、品牌推广力弱的企业适宜,有的理论家曾举出汽车公司推多品牌来抨击国内一些企业的品牌延伸，如只一个通用就有凯迪拉克、别克
24、、欧宝等十多个品牌。其实这是两回事，首先汽车是一个差异性很大的产品，可以明显细分出不同的市场，需要多个个性化的产品品牌来吸引不同的消费群。同时，我们还不能忽视汽车的价值很高，支撑得起推多品牌的巨额成本开支。瑞士的许多名表厂推多品牌，如欧米茄、雷达都属于同一个公司，也是因为产品价值较高。故汽车业与名表行业推多品牌有其特殊性，丝毫也不能藉此断定其它行业品牌延伸是错误的。,P&G较少进行品牌延伸，一方面是因为行业与产品易于细分化，可以通过性格迥异的多个品牌来增加对不同消费群的吸引力；另一方面是因为P&G拥有雄厚财力和很强的品牌营销能力。有些文章言必宝洁、通用。但国内的企业与它们比实在是差异性太大，大
25、都应通过品牌延伸来迅速状大自己。即使像通用这样财大气粗、富可敌国的公司也感到推多品牌的艰辛，开始是从几十个品牌中挑出几个重点品牌加以培养，主要推凯迪拉克、欧宝、雪佛莱、别克。,容量小的市场环境适宜,企业所处的市场环境与企业产品的市场容量也会影响品牌决策，有时甚至会起决定性作用。台湾企业是运用品牌延伸策略最频繁的，连许多不应该延伸的行业也是一竿子到底，同一个品牌用于各种产品，这与其成长的市场环境有关。在发展初期，由于缺乏拓展岛外市场的实力。几乎所有台湾企业的目标市场都局限在岛内。消费品的市场容量是以人口数量为基础的，而岛内人口基数仅为2000多万，任何一个行业的市场容量都十分有限，也许营业额还不
26、够成功推广一个品牌所需的费用。所以更多的是采用一牌多品策略，如：台湾的统一、味全公司的奶粉、汽水、茶、饮料、果汁、方便面一概冠以统一、味全的品牌名。,统一集团甚至把统一品牌延伸用于蓄电池。统一蓄电池因为很少被汽车业以外的人士所认知，故不会对统一的方便面、饮料的销售带来不良影响。同时汽车业专业人士又会很自然地想到，统一怎么说也是一个大企业，对蓄电池的投资不是小打小闹，在资本上足以保证获取优秀的人力资源、先进的技术及精良的设备，故其品质是有保证的。统一公司用统一品牌既能以较低的成本推广蓄电池，也能加快被业内人士的接受，同时对主业的副作用也十分有限。随着台湾企业拓展大陆市场和国际化进程的加快。为适应
27、市场竞争的需要，应该会有些企业减少品牌延伸策略，采用一牌一品或一品多牌策略。,模仿竞争者的品牌策略很多品牌延伸尽管新产品在成名品牌的强力拉动下起来了，但原产品的销售却下降了。即产生了翘翘板效应.娃哈哈的品牌延伸之所以基本未出现此类现象，除娃哈哈品牌核心价值能包容新老产品外，其在儿童乳酸奶行业半斤八两的对手乐百氏也在搞类似的品牌延伸也是重要因素。康师傅、统一这些竞争品牌之间的产业结构基本雷同且都在延伸。各自的风险就随之降低。,明确发展新产品的目的如果企业发展新产品的目的仅仅是发挥成功品牌的市场促销力，搭便车卖一点儿。那么就算不符合品牌延伸的一些基本原则也可以延伸。不过在操作时，新产品应尽量少发布广告以免破坏品牌的原有个性。如前面提及的统一食品延伸到蓄电池，不大符合品牌延伸的基本原则，好在蓄电池基本不在大众传媒发布广告，主要是专业人士知道统一有蓄电池。若统一发布大量的广告，让每位消费者都在吃面与喝冰红茶的时候，联想到蓄电池，那肯定是难以下咽的。同样，娃哈哈的平安感冒液、酒与娃哈哈的个性有所抵触，但都是搭便车卖卖的产品。广告活动很少，仅有少数专业人士知道这些产品，不足以破坏娃哈哈的品牌形象。,
