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1、旅游卫视收视表现,分 析 期 间：2006年1月1日-2006年10月31日,报告说明,市 场：全国媒 体：CTR监测范围内所有省级卫视广 告 品 类：全品类分 析 期 间：2006年1月1日2006年10月31日数 据 来 源：CTR（广告监测）CSM（电视广告收视率）收视率市场：全国城市组 单 位：广告花费以媒体刊例价计算，具体单位请参考报告内图表标识。,旅游卫视广告品牌和品类2006年比2005年有很大调整，其分布更符合频道定位，更有利于触达目标观众。旅游卫视大品牌集中度高，避免了过多同类品牌的广告竞争。旅游卫视观众构成呈现出中青年化、高学历化和高收入化，他们是消费能力最强的观众群。旅游
2、卫视晚间22-24点时段达到收视高峰，该时段旅行类节目具有极高吸引力。其高端观众此时段收视率最高，使节目在最佳的时间触达了最适合的观众群。高端观众在旅游卫视的收视时间明显长于其他观众群，保障了广告达到最高的收视点。旅游卫视整体竞争力水平在全国卫视趋于上游，美誉度、人气指数、观众规模等多项竞争指标表现十分优秀。,旅游卫视广告投放及收视表现要点概况,观众构成及其收视特点,全国市场分时段观众构成及集中度:年龄,旅游卫视各时段中青年观众比例均高于全国卫视平均水平。其中黄金时段更为突出，其观众比例及收视集中度均明显高于全国卫视平均水平。午间和傍晚时段青少年观众集中度高于其他各年龄段观众。,全国市场分时段
3、观众构成及集中度:学历,旅游卫视各时段高学历观众比例明显高于全国卫视平均水平。高中及大学学历观众的收视集中度明显高于全国卫视平均水平，尤其大学及以上学历观众更为突出，晚间收视集中度直线上升。高中学历收视集中度各时段相对平稳。,全国市场分时段观众构成及集中度:收入,旅游卫视和全国卫视一样仍以2000元以下收入观众为主，但其各时段高收入观众比例均高于全国平均水平，特别是收入3500元以上观众比例高出更多。旅游卫视高收入观众收视集中度也远远高于中低收入观众，更高于全国平均水平。晚间时段高收入观众收视集中度直线上升，其他观众保持平稳。,旅游卫视全天收视率、平均到达率时段变化趋势,旅游卫视午间、傍晚、晚
4、间22-24:30时段收视率表现优秀。尤其以晚间22-24:30时段更为突出。该时段以旅行类节目为主，如玩转地球，此类节目具有相当强的吸引力。全国卫视晚间19-22点黄金时段多以新闻和电视剧节目为主，此两类节目一直是观众普遍的收视热点，07年旅游卫视亦将在此时段安排频道特色鲜明的电视剧节目，该时段收视必然有更大提高。而22-24:30继续安排旅行类节目以满足固定观众群的需要。,目标观众人均收视时间,分钟,旅游卫视目标观众有明显的收视时长差别，高收入、高学历观众收看旅游卫视时间明显长于其他观众群。各观众群在晚间黄金时段与全天的收视特征基本一致。,旅游卫视全天目标观众收视率变化趋势,旅游卫视各年龄
5、段观众群总体收视位次与全国卫视一致。但午间和傍晚时段青少年观众群收视率更为突出，晚间黄金时段2535岁观众群收视率最高，而该观众群在此时段全国卫视收视人口中表现一般。晚间2224:30时段，旅游卫视各观众群基本保持其收视状态，仅青少年观众收视有所下降。,旅游卫视全天目标观众收视率变化趋势,与全国卫视各学历层观众收视情况相比，旅游卫视收视呈现显著的高学历高收视态势。且在晚间时段各学历段观众有明显的收视差异。且高学历观众晚间收视水平连续升高，其高峰出现在2224:30.旅游卫视成功实现了其高端观众定位。,旅游卫视全天目标观众收视率变化趋势,旅游卫视和全国卫视总体相比仍然呈现出高收入，高收视态势。只
6、有收入5000以上观众群晚间收视水平较低，但其在上午时段却有突出表现。晚间时段以35005000收入观众群表现最为突出。且高收入观众的收视高峰均在2224:30时段。中低收入观众群在旅游卫视收视表现一般。再次证明了旅游卫视成功的高端定位。,旅游卫视全天收视率、平均到达率月变化趋势,旅游卫视全天收视在节假日月份表现最为突出。晚间黄金时段，旅游卫视收视相对保持平稳，但受季节影响，夏季由于户外活动的增加，收视率略有下降，从10月起，黄金时段收视率又有大幅上升。,旅游卫视全天目标观众收视率变化趋势,旅游卫视全天各年龄段观众群总体收视受时期影响较为明显，节假日月份高于平时。但总体收视率与年龄成正比。晚间
7、黄金时段各年龄段观众收视表现相对平稳。中青年观众表现普遍较高，但夏季有一定下滑，而46岁以上观众夏季收视反而有所上升。,旅游卫视全天目标观众收视率变化趋势,旅游卫视在各月无一例外均呈现明显的高学历高收视的态势。但高学历观众群受时期影响大于低学历观众群。全天节假日月份较好，黄金时段均表现较好。,旅游卫视全天目标观众收视率变化趋势,旅游卫视全天时段收视仍然受节假日影响，高收入观众群波动较大。5000以上观众群在夏季反而呈现了高收视态势，中低收入观众表现平稳。晚间黄金时段只有收入35005000观众群在冬、春季收视突出，其他月份均保持平稳，且中高收入观众有较高收视表现。,旅游卫视综合竞争力,各省级卫
8、星频道竞争力各项指标排名,旅游卫视在五项竞争力排名中均有良好表现，特别是人气指数排名第七，其他排名也属前列，表现了极强的频道竞争力。,旅游卫视在主要省会城市的观众规模（总排名）,旅游卫视列第13位,旅游卫视在主要省会城市的观众规模（十城市）,旅游卫视虽在全国整体观众规模中排位13，但在全国重要城市中排位均较靠前，特别是在北京、上海、广州，旅游卫视表现更为突出。,旅游卫视在三大城市的观众规模对比,旅游卫视在北京名列第七位，上海名列第六位，广州名列第四位。抛除本地电视台在本城市的独特优势因素，旅游卫视在三大城市的观众规模在所有省级卫视频道中名列前茅。,省级卫星频道主要栏目市场容量对比（文艺综艺类节
9、目）,旅游卫视列第七位（0.9）,频道的人气指数是指在家中能够接收到这个频道的观众中，有多大比例的观众喜欢该频道（把该频道选为自己最喜欢五个频道之一），类似社会上比较常见的观众投票法，用来评价频道的受欢迎程度（人气）。旅游卫视列第七位（4.24%）。,省级卫视在30个省会城市的人气指数对比,观众对省级卫视的总体评价,A:非常喜欢，基本上没什么毛病;B:很喜欢，有些小毛病，不是什么大问题;C:比较喜欢，有喜欢的地方，也有不太喜欢的地方;D:还算喜欢，总体上说的过去，比别的频道强一些;E:说不清.,A:能对重大政治经济事件及时报道分析评论;B:能对社会不良现象进行批评监督曝光;C:传播有益的专业知
10、识，提高观众的文化修养;D:经常播放观众喜爱的高质量的影视剧;E:有独创的观众喜欢的精品栏目;F:节目主持人的表现很优秀;G:说不清;H:其他.,旅游卫视在传播有益的专业知识，提高观众的文化修养以及有独创的观众喜欢的精品栏目方面表现突出，完全符合该频道的定位。,省级卫视频道主要吸引点比较,针对性提供大量房地产珍贵专业资料，详情请登录网站。,针对性提供大量房地产珍贵专业资料，详情请登录网站。,TOP INTERNATIONAL CITY,XXX.XX国际 2005推广策略,我们2004年做了甚麽？,2004年11月开始销售，销售中心，围墙、户外广告牌、房交会、楼体灯光字的使用、三维动画片的制作、
11、样板房开放，项目高端形象的建立、地段价值与投资价值的传播，项目的核心卖点一一闪亮登场。,XXX.XX国际的整体战略、销售情况、项目形象来看，2005年都将是XXX.XX国际的项目品牌年、销售冲刺年。,通过之前我们所做的工作可以得出,我们目前还有优势吗？,XXX.XX国际现在状况：,地段优势与价值客户尽知公寓价格已经不具备优势，写字楼蓄势待发公寓部分买家投资的目的性很强推广三个月，新鲜感不再强烈好的海景单位都已消化完，市场在观望（公寓部分）,我们明年要做甚麽？,进一步阐述“世界为我所用”，“CBD核心贵族商务”根据项目2005年的推广节奏安排，再次赋予新的变化与新的内涵。这就是我们的主要方向。,
12、如何吸引新的客户？,以前没有全面了解XXX.XX国际的客户群，或是没有继续留意XXX.XX国际的购房群。（主要除市南区外的XX客户及省内外客户群体）,由于XXX.XX国际已经有相当一部分老客户群，而且优越的位置、完善的设施已经让老客户非常自然地，把自己的物业介绍给朋友，新客户群因此产生，其将成为2005年一种重要的销售方式。,老客户的生活圈：,新客户：,得到充分的心理满足，和价值认同度，促成免费的售楼顾问。方式1：在省电视台播放项目的形象广告，形成的广泛的项目高端形象，使其购买行为得到最大限度的认同和心理满足。方式2：有奖带动的形式，老客户带新户购买XXX.XX国际可以获得一定利益，新客户购房
13、可以享受一定额度的折扣。,如何让老客户带新客户来？,重新积累新客户资源,开始项目的二次传播攻势扩大传播范围增加传播手段利用季节优势重点诉求核心利益点,2005全年推广策略布局,5、6、7、8、9、10月份以写字楼推广为主,一、二月消化公寓客户,三、四月开始写字楼预热公寓再掀热潮,五月写字楼强销期开始,六月写字楼强销期24小时商务概念,七、八月写字楼续销期24小时商务概念,九月写字楼续销期商务投资概念,十月写字楼消化期商务投资概念,12月份推广计划,一、二月消化意向客户,以公寓推广为主（地段价值、精装修）,楼体广告、围墙、电视、报广,此期间须完成事项：农历春节前增加2期报广以配合销售圆满地告一段
14、落及春节贺岁。预定山东卫视广告时段，在春节期间播出项目形象广告。预订机场广告牌,推广主题：,推广手段：,34月份推广计划,三、四月公寓再掀热潮,以项目实际核心卖点诉求打动消费者,开始商务概念的预热,精装修品牌、城市景观样板房地热系统,推广主题1：,推广主题2：,此期间须完成事项：发布机场广告牌现楼样板房完成电视广告制作及发布新锐杂志副刊完成招商周刊做主题营销房交会参展，积累客户DM重点直邮楼书制作完成,半岛都市报、户外广告、电视广告、房交会、报道,推广手段：,XX的城市地位、商务前景、项目的形象价值、投资价值（新闻报道、报纸软文形式）,房交会热点战,4月份是地产上半年最大的节点，5月1-7日为
15、长假，春季房交会同样在4月，其成为我们11月开盘后，最好的新客户积累期；,2005年房交会，由于现场展示中心、楼体、示范环境、样板区展示实景已经全面出现，全面展示实景楼盘是我们的目的；与房交会协商组织一个XX房地产楼盘评比，争取几个较好的楼盘称号如：最诚信楼盘、最具投资价值楼盘等等，有利于项目的报道与推广。,一定要最好的位置，一定形成展位最亮的点；一定要最好的展位设计，让人们感受XXX.XX国际的变化；一定要展场外唯一的楼体大条幅，到现场就能感受鲜明的个性；一定要房地产会刊的封面及P2-P3，全面控制资料的最亮点；一定要搞掂记者，我们同样是地产房交会最亮的点；,攻击目标：,攻击核心：,攻击概念
16、：,这个阶段公寓推广为主，主要以诉求实卖点为主。写字楼推广为辅，开始进入“24小时全球商务”概念的前期预热阶段，主要以代表高端形象的虚卖点为主，为5月进入写字楼的强销做准备。,XXX.XX国际,1、2、3、4月份推广目标,5月份推广计划,五月写字楼强销期,24小时全球商务模式及项目商务形象,小开间写字楼,半岛都市报、户外广告、电视广告、航空杂志,24小时商务概念阐述、全新概念颠覆XX市场,推广主题：,目标客户2：,推广手段：,成长型中小企业、外贸企业、物流企业、投资客,此期间须完成事项：更换楼体灯光字更换户外广告信息电视广告省内外发布航空杂志重点出击滨海花园一期条幅出街推广重点从公寓转为写字楼
17、,30层以上整层消化的大客户，,目标客户1：,外来国有企业、大型民营企业、外资企业,5月份阶段推广主题,XXX.XX国际24小时全球商务模式,XXX.XX国际引领XX商务模式,“,“,6月份推广计划,六月写字楼强销期24小时商务概念,24小时全球商务模式、项目商务形象建立,半岛都市报、齐鲁晚报、电视广告、招商周刊,详细阐述24小时商务、与项目卖点结合传递概念如：滨海CBD概念/景观/大堂/等,推广主题：,推广手段：,此期间须完成事项：招商周刊媒体商务论坛山东卫视电视广告齐鲁晚报全省宣传写字楼封顶宣传,1、招商周刊发布四个硬性广告，结合项目卖点2、同时由招商周刊记者采访XX及全国权威经济学家对2
18、4小时全球 商务模式进行专家论证；3、以硬广与软文相结合的形式，阐述中小型企业创业应注意的事项 以及在全球化浪潮下应选择怎样的公司运作模式，打响项目知名 度。,XX作为中国最具经济活力的城市之一，其经济外向型特征较明显，因而就产生了大量的创业型中小企业，其公司运营性质具备全球性，24小时商务在线是必备商务办公条件。XXX.XX国际所提倡的24小时全球商务模式恰恰是其所需，能够获得他们的认同。,招商周刊媒体论坛,攻击核心：,攻击目标：,启动政府高度，举办记者新闻发布会，让媒介首先了解XX的整体规划；以主流媒介（半岛都市报）为核心点，铺天盖地的造势，形成CBD滨海地带国际商务的规模性推广，全面启动
19、滨海热点；通过滨海规划、政府引导、媒介造势，一定要让体现滨海CBD商务才是XX的未来，一定要让消费者了解XXX.XX国际是XX国际化商务的明天；,市南区政府本身就在全力推动滨海商务区，政府本来就想启动滨海的关注力；,方式：,前提：,把握4月份后期的春季房交会、五月份旅游经济的东风，销售推广重点开始从公寓转向写字楼；因此这二个月是项目写字楼部分在XX商务市场的冲刺时期，一定要加大推广力度，加大推广投入。写字楼市场前期的形象建立对后期销售至关重要，因为写字楼买家是纯粹的理性消费者。,XXX.XX国际,5、6月份推广目标,7-8月份推广计划,七、八月写字楼续销期24小时商务概念,写字楼具体卖点阐述,
20、在XX，XXX.XX国际是高端商务的代表,针对小开间写字楼，有针对性的诉求投资概念，为消化小面积写字楼做有利支撑。,商务服务/会所/电梯/分户式空调等,推广主题：,客户分析：,投资分析：,经过比较十多家写字楼，XXX.XX国际无论是从地理位置、配套设施等方面都是XX商务至上之选,此期间须完成事项：招商周刊媒体商务论坛秋季房交会准备参展项目开始落外墙，实体攻击开始,房交会热点战,8月底的房交会是地产下半年又一个最大的节点，10月1-7日为长假，秋季房交会是项目在下半年进行新一轮销售重点时期；,2005年春季房交会以公寓为主，写字楼为辅的销售配合，到秋季改为写字楼为主，房交会除了展示形象卓尔不凡的
21、形象外，还是重点展示项精装修的品牌组合，以消费者以高楼楼盘的支持点。,还是一定要最好的位置，一定形成展位最亮的点；还是一定要最好的展位设计，让人们感受XXX.XX国际的变化；还是一定要展场外唯一的楼体大条幅，到现场就能感受鲜明的个性；还是一定要房地产会刊的封面及P2-P3，全面控制资料的最亮点；还是一定要搞掂记者，我们同样是地产房交会最亮的点；,攻击目标：,攻击核心：,攻击概念：,9-10月份推广计划,写字楼具体卖点阐述,半岛都市报、楼体外立面实体攻击,人性化商务/精装修/厨房/洗手间/物管服务,推广主题：,攻击手段：,此期间须完成事项：结合十月黄金旅游时期山东省媒体（电视、报纸）航空杂志广告
22、,九、十月24小时全球商务,从7月份开始，项目开始进行外立面施工，出外立面施工阶段是写字楼推广最具市场震撼力的时候，因此前三个月推广在媒体上可以节约一部分，前期的形象建立，与楼体外立面相呼应，将会在市场上形成一个销售高峰期，十月份又是XX的黄金旅游季节，全国特别是北中国很多人来XX旅游，因此在这个时期须多应用覆盖面比广，而且针对性较强的航空杂志进行广告宣传。,XXX.XX国际,7、8、9、10月份推广目标,商业裙楼推广计划,国际商务商业群,香港中路最后的商业旺地,大集团客户为主、投资客,商业配套的完善有助于项目定位清晰化,景观、规模、配套,推广主题：,客户来源：,攻击目的：,银行、数码、餐饮、康体休闲等,推广时机：3-10月份推广条件：前期招商要完成引进银行、数码等主力店后针对餐饮、康体休闲的商家进行点对点营销，广告公司配合进行招商手册或产品手册的设计及规划工作。,The end!THANKS!,
