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1、创新商业模式-微博WEIBO,人文学院广告0903班 梅铖丛,微博介绍,微博，即微博客的简称，是一个基于用户关系的信息分享、传播以及获取平台，用户可以通过WEB、WAP以及各种客户端组建个人社区，以140左右的文字更新信息，并实现即时分享。最大的特点就是集成化和开放化，你可以通过你的手机、IM软件(gtalk、MSN、QQ、skype)和外部API接口等途径向你的微博客发布消息。相比较博客的“被动”关注，微博的关注则更为“主动”，只要轻点“关注”，即表示你愿意接受某位用户的即时更新信息；从这个角度上来说，对于商业推广、明星效应的传播更有研究价值。最早也是最著名的微博是美国的twitter（推特
2、），根据相关公开数据，截至2010年1月份，该产品在全球已经拥有7500万注册用户。国内微博企业绝大多数把学习的榜样都锁定在了Twitter身上，由于是本土中文服务，与其他网站互通性更强，自然比Twitter更能吸引国内用户。,微博三大特性,3,国内各大微博介绍,4,2009年8月，新浪率先推出新浪微博，并启用作为主域名，借助网络惯用的名人效应迅速拥有了大量用户，短短半年时间，微博诞生新昵称”围脖“，成为当年中国互联网行业的一道风景。2010年，网易、搜狐、腾讯也相继推出微博服务，四大门户纷纷上马微博，凤凰网、和讯网、搜房网紧随其后，大有群雄并起、逐鹿中原之势，形成了中国特有的微博嫁接网站的发
3、展特色。,微博在短期内对博客、sns社区产生一定的冲击。微博与博客、sns社区具有很高的用户重合比例，用户使用目的上具有一定的相似性，微博的特性导致用户产生的粘性更强，并且用户使用微博后减少了登录博客、SNS社区的次数,微博初期用户四大特征,5,微博初期用户具有年轻化、高学历化、互联网资深用户的特征,微博基本数据及其基本意义（以新浪微博为展示）,7,微博不是一个独立的载体，它与个人博客、企业官网互相联系,完善的个人资料相对而言会更加吸引人们的关注,微博讲究有头有脸，无论是个人还是企业，都应该以真正的面目示人,消息传递方式的多样化，令微博的传播性大大提升,微博基本数据及其基本意义（以新浪微博为展
4、示）,8,关注数,粉丝数,微博数,博主关注微博ID的总量反映出博主的主动参与度,一般在开始阶段增长迅速，而后可能出现负增长,博主被多少微博ID关注的数量反映博主的言论影响范围和意见领袖指数，对口碑传播有重要意义,优质博主的粉丝数应该呈持续或均衡增长趋势,博主发布微博的总量反映博主的在线率、互动能力、主动参与潜力和个人特性,优质博主不但微博数量多并且质量高,微博基本数据及其基本意义（以新浪微博为展示）,9,对某条博文转发次数总和反映信息传播的范围和传播效率具有吸引力的内容和博主的影响力是加速转发的重要基础,对某条博文收藏次数总和反映博文的知识性和可用性程度该功能用户使用率较低，专家型或行业特长型
5、博主的博文被收藏的可能性较大。,对某条博文评论次数总和反映博文的信息质量，博主的话题能力和影响力还说明粉丝及同类别受众的参与度与话题倾向,转发数,收藏数,评论数,微博辅助数据及其基本意义（以新浪微博为展示）,10,研究显示，中国微型博客目前仍处于萌芽阶段，其特征是用户增长率较高，竞争者市场占有率分布分散而且变动较快，用户忠诚度较低，市场进人障碍低。但是，从Hype Cycle（炒作周期）模型来看，我们有理由相信，中国的微型博客在未来的几年未来发展中，将会成为基础的应用，走进广大网民的生活。美国微型博客市场目前处于市场快速发展阶段。美国微型博客市场的特征是用户市场高速增长，用户、市场占有率日趋明
6、朗，市场进入障碍提升，即便如此，美国的微型博客仍面临根本的问题，即商业模式的问题，尤其是面对个人用户市场的微型博客，寻找有效的商业模式仍成为其发展面临的重要问题，当然，中国微型博客的发展也将会遇到同样的问题。,微型博客市场现状,11,微型博客价值与商业模式分析微型博客目前最值得大家关注的是其商业模式，即通过什么方式来盈利。在美国已经有一些成功的尝试，而在中国，仍处于探索过程中。分析微型博客的商业模式应该先从微型博客的商业价值分析，而定位于个人用户市场的微型博客网站与定位于企业用户市场的微型博客网站有显著不同，前者，本人简称为个人微型博客，后者为企业微型博客，我们将分别对两类市场进行分析：,个人
7、微型博客相关的应用案例表明，微型博客的价值主要体现在四方面：,12,由于个人微型博客网站具有以上价值，因此，我们认为其商业模式可以往以下两大方面进行尝试：第一，网络广告。网络广告服务可分为精准广告和微型博客主广告。（1）精准广告，即由于微型博客用户在微型博客表露了自己消费需求、偏好、生活形态、品牌态度等，广告主可以通过微型博客网站的相关数据进行广告的精准匹配，搜索广告是其中一种应用，因此，twitter推出搜索服务时，大受业界关注；（2）微型博客主广告，即广告主发起用户在微型博客中撰写与广告主推广的产品或品牌相关的正面内容，并根据内容的查看量或是发送量来支付微型博客主一定费用，这种模式已经在t
8、witter开始尝试。第二，消费者监测服务。微型博客网站通过技术的手段对不同品牌、不同产品的消费者需求进行记录与统计，对品牌或产品的评价进行分类记录与统计，形成相关的监测服务，为企业实时了解用户需求与品牌口碑提供动态工具。,13,企业市场微型博客商业价值与商业模式分析相对于个人微型博客，企业微型博客具有更加独特的价值。在美国，以Yammer为代表的企业得到了许多企业的青睐，并使用他们的服务。企业微型博客其价值主要体现如下：（1）企业信息管理。对在职或离职员工的客户信息进行整合管理，对员工在企业微型博客上敏感信息进行控制，可定期将企业微型博客上的信息进行备份等。（2）协同办公。这主要应用于工作管
9、理、项目团队协同工作上。企业的管理者可以了解大家的工作状态、工作存在的问题。团队的成员可以在群组中实时提出问题，请求帮助，提出解决问题的思路等。企业微型博客具有以上价值，其商业模式较为简单，即向企业会员进行会员收费。Yammer在美国的盈利模式也基本如此，Yammer提供基本服务（免费服务）、Silver服务（每人每月1美元）、Gold服务（每人每月5美元）。在中国，企业市场的微型博客仍未起步，市场前景仍待考察，因此，目前仍未出现专注于该市场的网站。,14,微博可能存在的七大商业模式，分别是互动广告、社交游戏、实时搜索、无线增值服务、电子商务平台以及数字内容收费、微博营销方式。（重点介绍）总的
10、来看，微博在中国仍处于萌芽阶段，市场仍处慢热状态。但是，我们相信，微型博客具有其他交友网站或者博客网站不可替代的价值，中国的微型博客在未来的几年未来发展中，将会成为基础的应用，走进广大网民的生活。对于广告主来说，利用微型博客的进行营销的探索才刚刚开始，适合中国微型博客的广告模式、计费方式、监测方法、效果评估方法的探索才刚刚起步。,15,一、利用微博平台进行口碑传播营销这也是目前现阶段新浪微博可以做或是已经正在做的一些尝试性商业模式，总体上来说，这种模式与SNS甚至社区的口碑传播无大的区别，主要表现在以下几个方面。1.传统植入广告的视频，小故事，段子等利用人际关系网络快速传播。2.企业账号发布新
11、品，介绍，抽奖活动等吸引用户关注，达到间接传播营销目的。3.企业账号接近用户，解决用户问题，以达到树立品牌形象的目的，DELL在twitter上就是这么干的。,16,二、在微博平台功能中植入广告为了不伤害用户，微博一直不敢轻易的放入一些直接的页面广告，但估计随着用户忠诚度不断提高后，会尝试放一些植入性广告，例如带有商业符号的实物图像表情，或是会有商业模板，在其中会植入一些商业性宣传内容或logo元素。这也是我个人猜测，新浪微博很快会做的一种商业化尝试。,17,三、提供微博本身的增值服务可能会提供类似于QQ一样的增值服务，即用户花钱可以享受于不同于一般用户的功能，外观，虚拟身份等，但考虑到目前微
12、博的用户构成，这种增值服务暂时不太好推进，说白了，买账的人可能不多。,18,四、开放平台之上的前向分成收费模式新浪微博开放平台是新浪想让微博实现盈利押的宝，也是新浪想打破twitter没有真正实现盈利局面的武器。目前来看这个开放平台已经相当成熟完善，包括完整的API接口文档和7种语言的SDK包，同时截止现在已经有基于开放平台外部分享工具，信息同步输入工具，用户绑定工具等，及共223个应用，但目前这些应用大多数还是外部信息推送(包括桌面客户端或是手机客户端)，第三方功能服务(例如LBS)或是基于微博自身的小工具和应用，当然也有一些social game在其中。而对于开放平台可实施的商业模式，应该
13、会从以下几个方面来发力。1.用户有偿安装或是使用有价值的服务或游戏，例如一些social game或是web game，当然亦有可能是一些协助同工作的服务应用。2.B2C或C2C的电子商务分成模式(个人认为团购模式或是其模式的变形更容易在微博这种产品形态中实施)，按单次成交进行一定比例的分成，但前提是新浪要接入一个支付平台，或最好是有自己的支付平台。3、基于海量用户的社交有尝服务，例如使用接入的婚介平台，使用有尝求职平台等。,五、向提供应用方收取服务费模式同样还是利用开放平台，对一些有商业目的的应用提供商按固定时间段或是一次性收取平台服务费，即扮演综合商场的角色，你在我这里放柜台，就要给我保护
14、费，而之前提到的分成模式更像是在我的地盘上经营获利也要给我一定比例的分成。但个人认为，如果向应用提供方收费的话，应用提供方可能更愿意接受分成模式，而不是一次性或阶段性的收取服务费模式。,19,20,六、跟据用户行为投放精准页面广告或是整合新浪站内资源新浪微博应该对中文的分词技术多下功夫，做好语义分析和词法分析，这对将来的内容分类聚合和用户行为分析都很有帮助。，在此要说的，对内容的分类聚合和行为分析还可以做为精准投放广告的基础，即当用户忠诚度达到一定程度时，可以较精准的广告显示在用户的页面上，不至于对用户造成很大反感;同样的，也可以整和新浪网web1.0的相关内容进行推送，给web1.0部分带去
15、PV，从而实现间接广告收入。以上6个方面都有可能给新浪微博实现盈利，但最大的前提基础是海量用户和用户的足够粘性及忠诚度，这里的海量用户个人认为如果达到2亿左右可以显出其强大的优势，那将是一个强大的传播平台;所谓的用户忠诚度就是可以培养用户以微博为一种生活方式，把微博当做获取信息和解决问题或是得到娱乐的平台。同时，也希望新浪可以让更多的真正草根参与进来，把目前微博的人群“拉”向低端一些，最普通的网民也可以理解并使用，这是商业化的大前提，因为往往愿意在互联网上花钱的用户都是相对低端的互联网用户。从一些相关信息来看，开放平台是新浪微博在未来两年内的重点，因为就微博前端的产品而言已经比较完善了，而开放
16、平台是可以真正的把“信息发布平台”转型为“功能性营销服务平台”，同时，我们可以看到，和三个域名已经都解析到了新浪微博开放平台的首页，可见这是新浪微博后面要发力的重点。,接下来，我们来重点看看微博营销之路！,21,你的粉丝超过一百，你就好像是本内刊;超过一千，你就是个布告栏;超过一万，你就好像是本杂志;超过十万，你就是一份都市报；超过百万，你就是一份全国性报纸；超过千万，你就是电视台；超过一亿，你就是CCTV了。,微博粉丝的意义,22,企业slogan,标准VI的logo,微博草根名人,热点话题公益事件,基本包括了所有业务,坚持更新的标志,质量较高的粉丝群,发出后的回响度较高,企业专属形象微博打
17、造路径,23,微博吸引粉丝路径,24,微博营销前景,微博将是有效的网络营销工具，微博的运营商可以与企业共同进行策划，以企业微博、代言人微博、用户微博为载体，针对新产品、新品牌等进行主动的网络营销微博将是植入式广告的最好载体之一。微博营销可以在趣味话题、图片和视频中植入广告微博是一种按照读者喜好定制的活媒体，将是企业和媒体人十分热衷使用的客户满意度测试工具。往往能在微博中热议的话题，就能够马上成为各大媒体争相讨论的热点话题微博也是重要事件的最好的新闻发布现场。,微博的营销价值,微博给网民尤其是手机网民提供了一个信息快速发布、传递的渠道。建立一个微博平台上的事件营销环境，能够快速吸引关注。这对于企
18、业的公共关系维护、话题营销开展，能起到如虎添翼的作用。品牌营销的有力武器。每一个微博后面，都是一个消费者，一个用户。越是只言片语，越是最真实的用户体验。,为什么使用微博营销？,25,微博营销商业价值体现,26,微博营销常用策略,27,标签：根据不同的时期设置不同的标签，永远让搜索结果处在第一页.,话题：我听见你的声音+我在听你说+我明白你说的+达成营销目的,互动：创造有意义的体验和互动，人们才会和你进行交流,善用大众热门话题如#地震#，因为它适合微博的每个人,主动搜索行业相关话题，主动去与用户互动,微博营销技巧,28,有规律地进行更新，每天510条，一小时内不要连发两条,定期举办活动，能够带来
19、快速的粉丝增长，并增加其忠诚度,让你的内容有连载性，连载会显著提高粉丝的活跃度,不要关注超过50个人，哪怕你有100万的粉丝,上班、午休、下午四点后、晚上8点，抓住这些高峰发帖时间,微博营销技巧,29,凡客诚品作为最早“安家”新浪微博的广告主之一，VANCL多年来培育出来的成熟的电子商务实战技巧成就了其作为广告主围脖明星的天然优势。,在VANCL的微博页面上，你可以清晰看到这家企业对待互联网营销的老练：一会联合新浪相关用户赠送VANCL牌围脖;一会儿推出1元秒杀原价888元衣服的抢购活动来刺激粉丝脆弱的神经;一会儿又通过赠送礼品的方式，拉来姚晨和徐静蕾等名人就VANCL的产品进行互动。除此以外
20、，你还能看到VANCL畅销服装设计师讲述产品设计的背后故事，看到入职三月的小员工抒发的感性情怀，对于关注话题中检索到的网民对于凡客的疑问，VANCL幕后团队也会在第一时间予以解答。,VANCL：品牌、活动信息传播多管齐下,成功案例分享,30,为了配合一年一度的“欧莱雅媒体风尚大奖赛”的深入开展和推广，欧莱雅集团于2009年10月底在新浪上开设官方微博，并以“赛事名称”作为集团的官方微博名称，以引起脖友们对于赛事的更多关注。,为了让品牌活动深入人心，欧莱雅不但安排专人进行官方微博的管理和维护，还积极围绕着两年来的媒体风尚大奖赛，不定期地推出有奖互动话题，吸引粉丝们的参与和讨论。,通过两个多月的微
21、博推广，欧莱雅在两方面获得了收益：一方面，迅速提升了官方微博的人气，聚拢了大批品牌的忠诚“粉丝”，有奖互动环节送出的礼品也让消费者对欧莱雅集团旗下诸系列产品构成和功用有了系统的了解;另一方面，通过回顾2008年的风尚大奖赛，直播2009年的风尚大典，也积极传播了活动本身，网友的每一次相关活动和赛事的讨论，都为企业的品牌做了一次软性传播，品牌的烙印会在体验与关系互动中“发酵”。,欧莱雅：互动话题助力媒体风尚大奖赛,成功案例分享,31,东航凌燕：以代表公司形象的空姐，打造品牌的知名度和美誉度,东航凌燕召集了符合东航形象和服务质量的空姐，在微博上均用真实姓名前冠以“凌燕”为统一形象。东航凌燕拉进东航
22、与乘客之间的距离，让乘客近距离的感受企业人性化的一面在新浪微博，这个凌燕微博团队事实上在引导关于东航的一些舆论。,微博的主要内容多是空姐们在世界各地拍摄的风景照片，或者平时旅客们看不到的飞机驾驶舱等；还有飞机上精致的糕点和食品展示，东航内部的企业文化宣传展示以及机票优惠价格信息等内容；在文字宣传之外，东航凌燕还开展了各种活动，比如“凌燕带你游世博”幸运者征集活动，吸引了网友的广泛参与，一周内凌燕各“微博”累积评论和转发数量超过万条，成为新浪“微博”热门话题之一。,以能代表公司形象的空姐团队作为微博的用户微博整体风格朴实有亲和力，符合大多数人对于航空服务业的口味通过微博的宣传，打造了东航品牌的知
23、名度和美誉度,成功案例分享,32,营销策划人从2009年12月就开始计划利用互联网来打造这个具有较高知名度的“网络红人”“后宫优雅”。这个案例的营销平台选择的是“新浪微博”，这是一个2009年后半年开始逐渐热闹起来的社会化网络平台，注册用户约有几十万，有不少“名人”入驻。由于网络的虚拟性和匿名性，注册的微博用户背后的身份往往无从知晓，于是做好几方面准备之后就可以开始进行事件营销。,事先的准备工作包括，寻找一个虚拟的“网络美女”，并预备几十张左右的自拍照片，然后寻找一个写作团队，能够持续地写出有趣的段子。准备好这一切后，就可以开微博帐号进行炒作。微博前期的炒作主要以“美女”、“炫富”、“明星八卦”为着重点，总而言之就是“找骂贴”。典型的症状包括，自称来自“新加坡”，“后宫三千，独我优雅”。号称有私人飞机，认识很多明星，和阿娇去日本泡温泉，被范冰冰专门安慰过，经常行来于夏威夷、香港等地，投资几千万给电影阿凡达，并与许多大牌娱乐圈艺人私交甚好等等。,成功案例分享,产生名人效应以后就可以考虑植入广告的可能性达到盈利。因此微博成为目前很多网络推手的聚集地。,谢谢观看！,34,
