《北京琨莎公寓项目营销方案82P.ppt》由会员分享，可在线阅读，更多相关《北京琨莎公寓项目营销方案82P.ppt（82页珍藏版）》请在三一办公上搜索。
1、探寻新的起点,北京琨莎公寓项目营销方案,汇丰行地产投资顾问机构,2009.8.3,目录 contents,PART 1-市场研究篇PART 2-项目定位篇PART 3-营销推广篇PART 4-销售执行篇,第一部分,PART 1 市场研究篇,一、区域市场分析二、周边重点项目分析三、酒店式公寓市场专题研究,区域市场动态分析,国际化居住区,燕莎地区属于国际化的居住社区，各种租金价位的房源充分，并且交通便利、配套和商业都非常成熟，临近奥运场馆工人体育馆和朝阳体育场。作为使馆区，燕莎周边吸引了不少的使馆工作人员、外企驻京人员，大部分出租给了国外人士，已经形成了国外人士聚居的传统。,同类产品较多,燕莎地区
2、的区域及配套成就了众多的酒店式公寓产品，并且已经形成了国外人士聚居的传统，区域内出租率高，租金处于北京市中上水平。,周边重点项目分析,项目名称-燕莎CLASS,项目名称-世茂工三,项目名称-SOHO北京公馆,项目名称-远洋公馆,项目名称-东阙都,项目名称-安徒生花园（阳光上东三期）,周边项目列表（已售）,对本项目借鉴：注重户型舒适度、户型的高性价比来满足不同客户的需求。注重精装修品质以及高档物业服务品质，提高产品价值。,周边重点竞争项目分析总结,目前周边在售竞争项目不多，基本上都是高档公寓项目，普遍邀请如戴德梁行、仲量联行等著名物业公司提供高品质的物业服务。项目均价基本都在25000元/以上。
3、户型区间从40300，户型产品较为丰富。基本都是精装修产品，2000元/标准，送部分或全套品牌家电和家具。,酒店式公寓市场专题研究,1、北京酒店式公寓市场分析2、酒店式公寓客户分析,酒店式公寓发展的影响因素,关键性因素1、项目地段是否为商务繁荣区、周边商务氛围是否浓厚；2、项目品质是否足够高，装修及配套是否能吸引高端人群；3、项目规模是否适宜，太大或太小都会影响项目整体品质；4、公寓的管理和服务水平是吸引客户的重要因素，也是长久因素之一；5、公寓管理集团的美誉度、知名度，管理水平和经验也是重要因素之一；6、长期稳定的租赁客群和良好的投资保障模式。,终端使用者同时也是酒店式公寓类物业的影响因素北
4、京酒店式公寓的主要终端使用者是在京的外籍人士、企业高层、高级白领等、以及其他从事中短期商务，旅游活动的人员。,NO.1 北京酒店式公寓市场分析,北京酒店式公寓的特征主要有以下5点与普通酒店相比，酒店式公寓的单位面积月租金在价格上更加实惠。北京市酒店式公 寓，低者月均12美元/，最高的在55美元/左右，大多数定价为20-30美元/。2.主要用于中长期逗留的客户租住。长期租户则多为跨国公司中高级管理人员和各国驻华使馆人员，他们在京工作时间较长，通常带有家属，租期一般超过3个月。3.公寓以1居、2居为主，3居以上需求量相对较小。1居的面积主要在50-70之间，2居的面积主要在90-120之间，3居面
5、积主要在120-200之间。4.酒店式公寓装修标准一般不低于4星级酒店。其大堂及公共区域、卫生间、厨房等方面都有一定的装修要求。5.酒店式公寓配套设施突出家居需求。健身中心、游泳池、餐饮、小型超市、商务中心、桑拿、银行的配套比例都较高。,NO.1 北京酒店式公寓市场分析,酒店式公寓发展的影响因素总结,配套功能决定品质形象,国际化大都会刚性需求,事件影响推动市场繁荣,区域属性影响物业属性,NO.1 北京酒店式公寓市场分析,目前北京在售酒店式公寓项目情况分析,租售价格继续攀升，需求供应同步增长,北京市酒店式公寓市场虽然起步晚，但短短几年就进入了蓬勃发展时期。主要集中在CBD及东二环、燕莎、亚奥、中
6、关村等几大商圈。其中朝阳区和东城区为代表的东部区域拥有总供应量的80%以上。,NO.1 北京酒店式公寓市场分析,虽然2008年以来北京整体市场经历动荡调整，各物业类型销售普遍受到影响，但酒店式公寓销售和租赁市场整体呈现相对良好态势。从2008年酒店式公寓市场来看，小户型不再是市场绝对主力，大户型产品比例有所增加，户型结构逐渐丰富，客户的选择余地增加。,目前北京酒店式公寓市场情况分析总结,目前在售项目总体售价水平为25000-30000元/平方米。高端产品如东二环沿线的瑞士公寓，CBD的世界城、长安驿，燕莎附近北京公馆的等价格已大幅攀升至33000-45000元/平方米。目前北京的酒店服务式公寓
7、平均租金水平为28美元/月/平方米左右。出租率普遍在80%-90%左右。（数据来自搜房）,NO.1 北京酒店式公寓市场分析,未来北京酒店式公寓市场发展预测总结,NO.1 北京酒店式公寓市场分析,NO.2 酒店式公寓客户分析,购房先决条件,开发商发展项目可直接控制的条件,项目在设计阶段应特别注意目标客户群看重的因素,NO.2 酒店式公寓客户分析,购房先决条件,1户型设计舒适实用2装修标准实用3地段区位4交通情况5物业服务私密服务6会所娱乐齐全7产品形象高雅8商业配套9生活配套,开发商发展项目可直接控制的条件,注意重点,户型的舒适度及其重要装修标准非常重要地段区位很重要,成功人士,外籍客户,项目在
8、设计阶段应特别注意目标客户群看重的因素,NO.2 酒店式公寓客户分析,项目在设计阶段应特别注意目标客户群看重的因素,购房先决条件,开发商发展项目可直接控制的条件,注意重点,投资回报及其重要地段区位非常重要户型设计很重要,NO.2 酒店式公寓客户分析,不同层次的购房者的侧重点不同，投资者更注重项目的投资回报率，而自住者更注重项目本身的品质。而不同层次的客户的共同点是都对户型的设计很重视。,成功人士,低总价倍受关注户型实用及其重要装修标准很重要,投资回报及其重要地段区位非常重要户型设计很重要,户型的舒适度及其重要装修标准非常重要地段区位很重要,外籍客户,NO.2 酒店式公寓客户分析,第二部分,PA
9、RT 2 项目定位篇,一、产品定位二、客户定位三、形象定位,产品定位,经过前期市场调研，考虑项目产品户型结构，项目初步定位为以投资为主、兼顾自住的精品酒店式公寓。,产品定位,1.从市场类型来看，投资的重点已经由写字楼转向商铺及服务式公寓。北京二季度销售中写字楼销售及出租率环比下降，公寓类项目销售良好。2.区域内公寓类产品众多，但销售态势较平稳3.区域内租住人群较多，出租率居高不下，租金收益可观，市场需求旺盛4.项目由写字楼改建，不适合做大户型住宅,定位依据,目前酒店式公寓的销售操作主要分为两种：一种是效仿燕莎CLASS，联合连锁性管理酒店，作为酒店客房，返租给客户。另一种方案为自由出租与整租相
10、结合，由开发商联系整租单位，业主自由出租或者签订整租协议，具体情况由业主来确定。从目前状况而言，本案在具体操作方面倾向于后者。,1.引入高端酒店式服务如戴德梁行、仲量联行等著名物业公司提供高品质的物业服务。2.品质精装修，精装修标准2000元/平米；3.一层作气派的大堂展示，展现项目品质,产品加强建议,本案,项目分析 SWOT分析,客户定位,1.投资客户 关注核心点：回报 分布在市内各城区以及外地，对本区域发展前景熟知的投资客户。,开阔的视野、独到的思维、精准的眼光、高明的抉择让资本膨胀，让财富增值，让钱生钱，让钱赚动起来,资本与财富至上,客群素描,他们是城市中坚阶层，具有较高的收入水平，同时
11、具有一定的社会地位，讲究高效率以及生活舒适度的满足，有一定的市场认识，具有较为开放的生活态度，对项目各方面有较高要求；年龄集中在30-50岁之间，年龄跨度较大；行业来源分布较广，企业性质全；,2.酒店式公寓自用客群定位:,区域附近追求个性、认同价值、懂得享受且可以享受的单身新贵周边区域短期居住外籍人士有长期商务、生活往来的外地暂居型人群,形象定位,对产品及客户群的准确认识决定了我们项目的推广方向-它是高档的精装公寓，代表了品位，代表了城市的标志生活；它是自由的生活体验，代表了对生活的追求，心灵对自由的渴求 它是 燕莎都会（推荐案名1）它是 城市logo（推荐案名2）,燕莎都会VI展示,燕莎都会
12、VI展示,燕莎都会VI展示,燕莎都会VI展示,燕莎都会VI展示,城市logo VI展示,城市logo VI展示,城市logo VI展示,城市logo VI展示,城市logo VI展示,城市logo VI展示,城市logo VI展示,城市logo VI展示,第三部分,PART 3 营销策略篇,一、总体策略二、推广渠道,总体策略,产品价值的整合，差异性，越是个性鲜明的，越易引起客户兴趣营销的力度和深度，直接与市场反馈、销售与酒店运营产生关联附加价值和利益点承诺，给客户以明确的指引，激发客户购买欲望以灵活的销控手段和现场销售配合活动，制造热销氛围，促进成交以热销带动项目价值的持续提升，以口碑宣传促进
13、成交。,营销思路：在合理利润前提下速战速决,核心策略,策略一：营销联动 整合商圈和酒店资源，综合塑造形象，提升市场知名度。策略二：整合传播 以活动作为贯穿始终的主线，其他传播方式配合。策略三：软硬兼施 软性宣传与硬性广告相配合，为项目传播奠定坚实的基础。策略四：内外相间 兼顾大众客户和业界人士，通过业内人士向目标客户传播。策略五：客户维系 提升老客户满意度，口碑宣传，促进以老带新。,推广渠道,通过一系列关联性较强的销售现场活动，对项目进行深入讲解，充分地培养客源，直接促进成交，造成口碑传播的良好效应。重要节点的大型活动，如开盘、样板间开放、交房等；主打活动，如产品推介会、现场体验活动、论坛活动
14、、节假日活动等；中小型活动：新老业主联谊活动、红酒之夜、近郊旅游等促销活动等。,红酒之夜,业主联谊会,公关活动,近郊旅游,户外广告 道旗、工地围档,户外与导引,户外广告主要以形象输出和卖点输出为主在户外的选择上以有效性为依据，对竞争对手的客户进行拦截。,接待中心,空间分割,布局组合,装饰装修,原则,功能齐备,布局合理,特色鲜明,体现高品质体验环境,外部空间,内部空间,门头、指示牌,接待大厅、洽谈区、产品展示区多功能体验区、休闲区、签约区,展示区与体验区的分离及相互间的有效结合,室外广场灯光、地面铺装、休闲功能设置、接待大厅的入口地面、内部空间的装修风格、内部交通流线装修及导示、绿植及景观设置,
15、营造投资、时尚的现场氛围。销售现场服务建议从销售服装、卖场装饰、VI导视系列渲染公寓的投资升值及酒店式服务的特色。,现场包装,网络 广播,网络：新浪网、焦点房地产网、搜房网及项目网站建设 广播：北京音乐台（FM97.4）北京交通台（FM103.9）,充分利用网络的传播优势，丰富项目网站，投放焦点、搜房等专业门户网站。如果本案户外媒体选择受限，网络将成为宣传重要阵地。,报纸杂志,杂志：红地产.安家.楼市 等 报广：北青、新京报、北京晚报等,报纸广告受众广、发行量大，通过形象报广、软文等形式，能够将项目的相关信息有效地传达给目标客户,从而形成有效的口碑传播。专业地产媒体如安家较易树立项目业界口碑，
16、针对性强,有效增加潜在客群.,直效行销:以短信和DM直投为主要手段，数据库资源相配合,短信与DM推广成本低，客户资源针对性强，有一定持续保留期，并可根据项目动态及时调整，是拓展客户的重要手段。,人际传播,结合工程和销售节点，对项目地域、产品价值、活动事件等举办客户活动，进行感情沟通与交流，保持客户对本案的持续印象，辅以“以老带新”客户奖励政策，节假日通过电话、短信、邮寄贺卡等祝福形式，提升老业主满意度，促进口碑宣传。,增强与业主沟通，促进人际传播，树立良好口碑,第四部分,PART 4 销售执行篇,一、价格策略二、销售计划三、销售准备,价格策略,定价原则,1.低开高走，抢占市场先机。为了有一个良
17、好的开端，项目应低价入市，之后随销售进度逐步攀升，争取利润最大化。2、小幅上涨，小步快跑根据市场接受程度，结合销售进度，分阶段小幅上涨；每次上涨幅度不要太大，每次涨价时间间隔缩短一些，也就是小幅多次上涨。3、价格倾斜，迅速回款为确保快速回收资金，减轻项目风险，建议对一次性付款和短期内付清全款的客户给予价格上的充分倾斜。,整体价格策略,09年10月项目入市，价格平开高走，达到迅速实现热销、快速回款的目的，实现项目价值的市场认同，制造市场影响力。错时营销，根据竞争者动态、项目工程节点及项目商业相关营销节点进行放盘与销控，始终保持市场热度，保证均衡销售和价格稳中有升。10年初借样板间盛装开放，高举高
18、打，进一步拔高形象，提升品质，增加项目附加值，实现价格平稳走高，迅速实现热销。10年5月借酒店营业利好(假设)，通过前期的市场积累和口碑传播，以及项目整体形象和商业配套的进一步完善，项目销售末期价格实现高开高走，实现完美收官。,调价原则1、累计半月或一月，价格普涨一次每次调整幅度控制在2%-4%，遇有重大节点和利好时适当提高。2、价格调整依据市场反映、客户积累量、销售进度等因素，配 合工程时间节点、营销策略等进展情况调整。3、伴随销售进度，逐步提价，营造升值感觉“嬴、赚”效应。4、刺激潜在购买力，展开良性循环，对后期形成有力支持。,销售计划,进度目标：10个月内，完成项目整体销售价格目标：酒店
19、式公寓最终实现约28000元/平方米的均价,总体销售目标,预热期,强销期,二次强销期,持续销售期,尾盘收关,2009/8,2009/10,2010/2,2010/3,2010/6,开盘,所有销售准备就绪,2010/8,营销分期,在三大营销阶段和经济目标的前提下，结合项目的重点日期，提出以下项目销售分期计划：,样板间开放,确定整租单位,促销活动贯穿,引导预热期,开盘期,强销期,尾盘收关,2009/8-9,2009/10,2009/11,2010/6,项目进入尾盘阶段，通过价格提升，带动整体升值感，以均价28000元/平米的销售均价收尾。,预热阶段，全面发布广告，树立项目知名度，进行VIP卡发售,
20、项目进入正常销售阶段，通过广告提升，坚定购房客户信心，销售均价控制到24500元/平米,项目进入强销阶段，依托样板间开放和销售活动，销售均价控制到26500元/平米,2010/8,二次强销期,2010/3,因现阶段项目资料有限，待后续明确后，将更有针对性地提供服务，本次报告更多是策略方向上的探讨,销售执行建议,相关活动及配合方案,开盘方案,现场管理,项目营销总控建议,销售准备,1.确定推广策略 a、广告策略；b、媒体策略；c、销售活动的策划；d、营销环境的营造；2.宣传品及VI设计 a、LOGO设计完成。b、楼书DM围挡户外户型单页等 宣传品制作 c、模型、效果图制作完成。d、销售工具的制作完成（烟缸、纸 杯、信封、桌面、笔、赠品等）。,推广前期准备,1.销售策略a、队伍建设管理；b、销售方案；c、定价策略；2.销售实施的考虑a、销售培训；b、销售方案的执行与修正；c、销售管理与销售监控；d、营销协作与服务方案。,销售前期准备,注：以9月中旬广告发布完成为推广准备时间节点。,Power Presented by,Thanks!,汇丰行地产投资机构,
