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1、1,在市场营销中，有关资产的决定能够为所有的传播交流提供方向,公共关系,网站,店内营销,电视,产品,包装,资产,2,品牌资产中包括了战略层面和执行层面两个部分的因素,战略层面,执行层面,品牌的总体资产(（品牌的驱动力）战略资产（品牌的主要利益，是能够说服消费者去相信并且购买产品的原因）品牌特征（与消费者建立感情维系的重要因素）,执行层面的品牌资产（从长远利益出发的营销因素）产品的外观特征（品牌特征的直观表达）,3,品牌资产必须以书面形式确定，以保证其持续性。价值模板是记录品牌定位的有效工具,4,总体资产1)的定义必须是容易让人理解和接受的,它是一个激发灵感的、朗朗上口的、容易让人记住的概念，能
2、够表达你希望你的品牌怎样满足目标顾客群体的需要，而不是为了对付竞争者而进行的战术性考虑,1)一些公司将这个概念称为品牌精华，品牌领域，品牌价值或品牌定位,“终极驾驶体验”（Ultimate Driving Experience),“有趣的家庭娱乐”(Fun family entertainment),5,战略资产是总体资产中的一部分，是你对期望品牌具有的象征所下的定义,利益（功能性的，体验性的，关系的和情感性的),让顾客相信品牌能够提供它自己所承诺的利益的原因,6,品牌的外观特征是一个品牌独有的、长期的个性、形象或者态度,7,要让品牌资产在众多的竞争品牌中脱颖而出，就必须让品牌具有明确的个性,
3、你的全面资产陈述是不是激发灵感的，朗朗上口的、令人印象深刻的和容易让人记住的？,它能不能满足目标顾客群体独特的消费渴望？,它是不是与众不同的？,判断一个品牌资产是否合理的三项标准：,8,执行层面的品牌资产是品牌的外在表现，对它的注重意味着我们不但要想得对，而且要做得对,它是从品牌长期发展的高度出发，并且与市场融合的，有突出的可辨认特征的品牌营销因素（例如：一个图标，关键广告词，形象，音乐）,图像：Marlboro的牛仔村落,9,品牌的外观特征是消费者能够直观辨认的品牌特征,一个品牌与众不同的持久形象表达，是消费者能够经常认可并且能够将其与品牌联系起来的特征,10,我们需要通过各种可能的方式与手
4、段才能做出正确的品牌资产决定,对目标，品牌和竞争者的深入与直接的了解,整体资产与区域性/地方性差异的适当平衡（如果需要的话）,运用各种可能的手段（品牌资产的跟踪调查，资产能力分析，概念图，需求/差异分析,品牌资产决定,做出品牌资产决定时需要的手段,11,不同的行业/产品感性价值与理性价值的关系比较,Source:Roland Berger&Partners,牛仔裤,小轿车,计算机,卡车,公用设施,化工,100%,100%,100%,100%,100%,100%,理性价值,感性价值,“品牌,例子,Business-to-business,Business-to-consumer,相对重要性,1)
5、=rational/emotional value propositions,1,1,尽管在不同的行业/产品领域，品牌的感性价值在品牌总体价值中所处的地位有所不同，但从各行业发展的趋势来看，品牌的感性价值的正变得日趋重要,12,品牌价值的形成与维护是一个相当复杂的管理工程,Source:Roland Berger&Partners,品牌价值,低,理性价值,感性价值,品牌的自然腐蚀,品牌的人为腐蚀,低,高,低,高,高,低,高,高,低,与行业特性有关,销售的策略如：价格/折扣策略,13,总体市场的优越性体现在规模上，地方性市场的优越性体现在能够满足各种差异性的需求,总体市场的优越性,但是，共同性并
6、不永远是最好的,经济规模获得最好的资源媒介辐射方便快捷,本地行为成本更少，总体性带来的是所有产品的共同价值，是每个产品最低的价值市场份额在不同的地区是有差异的 品牌资产在不同地区也是有差异的 在每个地区各产品有不同的先发位置 不同地区的消费者也有差异,14,传播战略1）对于确立产品在市场中的定位有重要意义,品牌资产和说服性的营销手段之间的重要桥梁,传播产略包括有,将战略性的品牌资产因素转化为有针对性的，精确的战略在营销传播中长期的，确定一致的品牌资产特性,产品利益的简单陈述说服消费者相信品牌利益的陈述（如果品牌有的话）品牌特征（从品牌资产的描述中直接提炼出来）,1）品牌资产可以包含有超过五个战
7、略资产，但一个特定的传播战略只能做出一到两个判断，因此它们之间如何转换就十分重要了,15,为了掌握复杂的传播战略，我们可以用战略矩阵来进行分析,全面资产,1)这部分应该是从品牌资产档案中直接提炼而成的,16,关于品牌资产的另外两种考量方式，包括对功能以外的产品利益的发掘和对功能性产品利益的提升,超越功能的1）,功能性利益：产品性能，包括价值过程/体验性利益：容易让消费者接受的信息，简洁的决策制定，便捷和令人愉悦的交易过程等等关系利益：在消费者与品牌的互动和对话之中让消费者感受到的利益,提升,研究怎样将功能性的，体验的和关系的利益提升到情感性的利益，使你的品牌能够在目标顾客的生活中占有更重要的地
8、位,1）我们把这称为3-D市场营销，即在界定品牌资产的时候将功能性利益与其它的因素结合在一起进行考虑,17,牢固的品牌资产可以直接转化成传播战略，而需要改进的品牌资产则需要重新定义,牢固的,需要改进的,重新定义资产,转化为适当的传播战略,18,最后制定品牌传播策略，以保证在日常广告推介等活动中能以有效方式持续一致地向客户传递品牌价值,举例,举例：某国内领先的日常消费品品牌的传播策略,19,B.4 价值定位和营销计划,20,在整合营销框架中第三个棘手的问题是怎样优化品牌的价值定位和营销计划的问题,怎样1）,什么,-目标客户-主要关注对象,-价值定位-营销计划,-品牌资产-传播战略,谁,前景评估,
9、1）每个品牌中的“怎样”都是从“谁”和“什么”的深刻理解中提炼出来的,21,品牌=价值=承诺,理性的,感性的,以产品和服务为主,形象和联想为主,品牌,价值,品牌定位是对品牌价值的定义和解释；品牌价值包括理性价值和感性价值两个方面,22,成功的品牌定位包含以下要素：,23,依靠制造营销奇迹来获得和维持目标顾客群体，可以通过价值定位和营销计划两个方面来实现,最佳总体解决方案,价值定位,营销计划,在消费者最易于接受的时间和地点去打动他们用合理的计划进行配合,24,价值定位是依据满足消费者需要的各种原则制定出来的最佳价值方案,最佳总体解决方案,确保你依据的基本原则是正确的,通过多种利益尺度和接触方式来
10、满足消费者的需要,25,通过与消费者进行沟通的七个接触点将价值方案进行优化，提供一个能够让消费者感到满意的总体解决方案,拥护,品牌认知,看到产品,购买,使用,记忆,重复购买,品牌=体验，解决方案和关系关系的建立是一个很长的过程消费者定义的品牌是对一个产品所有体验的综合通过主要的接触方式给用户最满意的体验,品牌的七个接触点,26,制定营销计划时需要考虑我们是否已经选择了适当的方式与消费者沟通,27,在实施营销计划的时候，需要考虑怎样将所有的方式与资源进行整合才能够最有效的影响消费者,考虑主要的接触方式考虑所有可以用来进行信息传播的媒介资源,28,合理运用各种传播方式向消费者传递品牌信息,通过直接
11、的方式与消费者沟通,-例如，电视广告，平面媒体广告，网络广告等,通过第三方对消费者施加影响力,通过零售商来影响消费者,-例如，店面陈列，店内促销等,-例如，中华医学会认证，汽车协会认证等,29,我们应该主要从宏观的角度出发制定传播战略,通过营销的主要要素来保持品牌资产的连贯一致避免琐碎但是意义不大的小活动,30,从直接面对消费者，通过零售与客户营销以及外部关系三种形式中选择出最适当的时间、地点和方式与消费者交流品牌的信息,包装,用途,电视/平面媒体，广播等,直接邮件,交互式媒体,利用社会网络,多品牌计划,第三方&公共关系,消费者关系,战略联盟,利益相关者计划,零售商成本设计/样品,店内展示,广
12、告推销&促销,合作营俏,营销事件,谁,什么,外部关系,直接面对消费者,零售/客户营销,31,我们要明智与合理的制定和使用营销计划,了解你的经营状况,在已经被证明是成功的方面或因素上进行投资,投资在对品类成功最重要的领域,投入预算到突破性的试验计划中,32,一定要明确的是，营销计划是多方面整合的过程,示意,市场目标,总体营销框架,渠道和客户管理计划,售后服务网络优化,媒体投放计划,公共关系计划,产品推广促销计划,财务指标和考评体系,是否能有效达到目标,33,示例：宝洁公司舒肤佳品牌的年度营销计划,34,C.推动营销战略成功的重要因素,35,推动营销战略成功的第一个重要因素是成功的产品设计，它是能
13、够有效的巩固我们的品牌在消费者心目中地位的设计,七个优秀设计的基本准则,有关联的 设计必须反映出你的品类与消费者相关的、能够反映品类独有的形象和特点的信息,独特的 设计必须能够表现出品牌独一无二的因素，例如包装的颜色、形状样式、商标等等,印象深刻的 设计必须用产品最激动人心的特质去激发消费者对产品的记忆,连贯的 设计需要超越不同的产品形式，超越不同的媒介，超越时空，必须维持一个固定的品牌资产,有弹性的 设计必须适应多样化的产品和不同的媒介，给品牌留有足够的弹性空间给将来可能的改变,紧跟时代的 设计必须跟上时代的脚步，但并不以为着一味追逐时髦,易于传播交流的 设计必须有清楚的传播概念，确定在品牌
14、特征和产品定位中什么是首先需要传达的产品特性,36,设计过程是一个金字塔的方式，每个阶段都是建立在前面的阶段之上的。,最终设计,生产协调,模型组合 样品试制,工业制品 产品草图,精简概念,综合模型 模型,第二阶段：对设计进行进一步的润色和改善,第一阶段：设计开发,市场调研/品类研究,项目建立/确定项目方案,37,比如凌志LS400从满足市场需求的目标出发，寻找适用这一需求的技术配置和手段，开发“舒适度最大化”的产品,丰田凌志 LS 400 车型概念板,目标:舒适度最大化,最高配置高度可操控性动力平顺人性化设计,幽雅气质工艺精良优越的全面体验,所有开发方向必须满足“舒适”的要求整合现有产品和技术
15、，实现快速开发,17台内置数据处理系统和34套传感器A6和V8发动机数控传动装置行驶稳定系统防滑制动装置电控配气系统,导航装置防雾镜记忆式电子调节座椅空调触摸式车载电脑降噪设计,层次1：品牌诉求（追求美国运动型豪华车的市场领先地位）,层次2：产品性能特征,层次3：产品开发原则,层次4：子系统和零部件的选择和匹配,举例,资料来源：罗兰贝格分析,38,准确的定位和快速研发使凌志车在美国市场取得惊人成功 十年时间累计销售量达80万台,举例,资料来源：罗兰贝格分析,凌志车1989-1998在美国销量 千台,1989,1990,1991,1992,1993,1994,1995,1996,1997,199
16、8,以LS400顶级车型进入美国市场自建经销网络比BMW/奔驰价格低5-10%,车型范围扩大到中档的ES250,引入高档的GS300车型，完成产品线布局,由于日元升值的影响，销量下降,以“豪华+四驱”概念引入RX300和LX470,网络规模达到178个经销商,ES 250,ES 200/300,GS 300,LS 400 2.Gen.,GS 300/400,LX 470,RX 300,LS 400,12,64,71,95,87,74,91,140,93,79,运动车的性能和迷人的动力,39,推动营销战略成功的第二个因素是价格战略，合理的定价是让品牌获得更高价值的基础，通过三种基本的方式我们能够
17、更好的实施价格战略,节省/挥霍,了解什么是最能够吸引和刺激消费者去花更多的钱在产品身上的因素，然后实施相应的营销战略,观念转换,从不同的角度对定价进行思考，例如有没有削减预算或者增加服务来支撑高价格水平，有没有寻找产品以外的机会为产品增加价值含量,重组,针对一个已经存在于市场的品牌，重组价格是最容易获得成效的方式。让消费者感觉到价格的重组是有道理的，可以接受的。,40,企业应该采取怎样的方法才能摆脱“竞争旋涡”？,在许许多多的行业中，日益激烈的市场竞争很容易使企业陷入“竞争旋涡”而不能自拔-“仅靠价格生存和竞争，也必然因价格而灭亡”（“Live in price,die in price”）,
18、Shake out,需求减缓,销售成本上升,提高营销费用,产品成本的上升,通过“价格战”竞争夺与市场份额,竞争对手的增加导致竞争升级,消费者觉得产品/品牌之间并无真正区别而导致品牌的大众化,“科技战“导致超过消费者需求的产品功能,价格下降,毛利下降,盈利能力降低,来自过量生产能力的压力,固定成本压力上升,经销商施加压力,更低的毛利,更低的价格,更低的价格,公司价值贬值,.,淘汰出局,41,能够推动营销战略成功的第三个手段是广告促销，品牌能够通过适当的广告战略提升它的市场份额,能够带来成功的广告除了能够清楚的传播产品信息之外，还必须具有四种独特性：,产品利益的独特性,承诺品牌要为消费者提供的体验
19、是其它产品所不能提供的，同时是消费者真正需要的,情感的或者外延的利益独特性,品牌承诺的情感的或者其它的外延利益，它是产品利益的延伸，也是其独一无二的特性所在,品牌人格的独特性,通过广告表现出品牌的拟人化的独特性，并且将品牌特性长期维持下去,原因的独特性,让每一个消费者都能够认可品牌独特性的原因,Crest,Cinax-1,Cinax-2,Mazda,Honda,Wacoal,Triumph,42,带来成功的广告的关键是能够很好的传达产品信息，主要有三个方面的关键操作因素,Mcdonalds,Bridgestone,Brahma-1,Brahma-2,X-box,Vicks,Pepsi,43,推
20、动营销战略成功的第四个因素是合理的媒介计划，它是有关营销手段在什么时间什么地方怎样和与谁进行沟通的计划，包括了五种类别,媒介,电视（全国性的广播网，有线电视或者本地频道）,平面媒体（杂志、报纸、专刊）,广播（全国性的或者地方性的）,户外媒介（户外广告牌、运输线、墙面）,互动媒介（广告或者赞助）,44,媒介计划必须遵从一定的原则，才能让广告在更多的消费者中产生影响，同时影响他们的下一个购买决定,1,2,3,4,地域性/季节性考虑是否在某些国家或地区需要更多的信息传播；是否在某些特定时间需要传播更多的信息,覆盖的频率广告一次性的覆盖更多的潜在购买者通常比多次覆盖少量的购买者更适当,连贯性与浮动性连
21、续的播放广告通常比断断续续的播放更有效,整体的广告状况区域性的、全国性的媒介差异和文化的差异都需要考虑到,合理的制定媒介计划,45,推动营销战略成功的第五个因素是针对最重要的顾客群体或者个人的窄带传播与第三方营销,通过直接的邮件传播,通过组织消费者参与活动,进入点营销（在他们经历重要的生活改变，需要购买新的产品时）,当他们对一个新的想法产生兴趣与冲动的时候,通过因特网,当他们在商店进行购买活动的时候,窄带传播的六个机会,46,进行窄带传播时要选择适当的方式，或者单独使用或者结合使用，使传播能够更有效率,样品,给消费者提供能够通过少量的使用就能体现产品优越性的样品,给消费者提供能够在商店里寻找和
22、购买产品的体验,优惠券,给消费者直接分发制作的文字广告（当分发样品具有局限性的时候）,文字广告,47,通过第三方营销来接近目标顾客群体，使他们更容易受到产品信息的影响,影响者营销运用可信的第三方去影响消费者的决定（例如专家、可信的专业机构证明、影响消费者生活中面临转变时的消费选择的人等）,扩散通过口头传播来增加产品的影响力，从早期使用产品的人开始传递信息（例如社会关系网、谈话领导者等等）,公众和外延关系通过新闻媒介或者其它公共关系来传递信息（例如电视新闻、学习过程中等等）,联合营销与外界组织联合起来开发市场（例如开设论坛，由可信的组织推荐等等）,第三方营销的四种手段,48,D.检验营销计划是否
23、成功的标准,49,在实施营销计划的时候，我们还需要对活动的结果进行衡量，来检验我们的努力到底是成功还是失败,市场份额外部销售总收入(NOS)净现值（NPV)：一个项目投资的现有价值,态度：消费者对品牌的想法和感受，例如对消费者忠诚度的衡量（SOR）它衡量了品牌在消费者所有品牌使用中所占的百分比。,标准衡量,诊断性衡量,50,方法和能力,主要项目,行业背景,专业经验,语言能力,教育背景,咨询顾问简历:秦力洪,职位:高级咨询顾问,出生年份:1973年,国籍:中国,更新日期：07/2003,中文英语日语,1991-19991997-19981999-2001,北京大学国际关系学院国际关系学专业法学学
24、士（1996）法学硕士（1999）日本国立新泻大学法学部访问学者美国哈佛大学肯尼迪政府学院传媒、政治与公共政策研究公共政策硕士,美国内务部国家公园管理局咨询顾问宝洁(中国)有限公司助理品牌经理罗兰贝格国际管理咨询(北京)有限公司高级咨询顾问,2000.6-92001 20032003,消费品零售业旅游媒体非盈利组织,为一家日本食品公司制定中国市场进入战略为一家大型中国客车生产商制定发展战略美国Bryce Canyon国家公园综合发展计划宝洁舒肤佳品牌整体业务规划及执行方案中国个人清洁用品市场宏观分类中国卫生部宝洁公司百万居民健康教育项目现代零售渠道物流、客流与品类管理分析,品牌定位竞争扩张策略营销管理供应链管理消费者心理与行为,
