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1、1,【南湾营超市项目】分析报告,2011-10-12,2023/2/24,2,纲 要,2011年南京住宅商品房的上市量 2011年南京住宅房的销售状况 2011年三季度写字楼、商铺的认购、成交状况 商业地产的走势及租赁市场,第一部分 南京住宅房及商业房的态势及走向,第二部分 南湾营超市的市场氛围及前景展望,项目概述,南湾营超市项目简介社区其他公益配套项目南湾营社区人口的分布及统计南湾营社区人口的构成及收入南湾营社区的商业配套项目的诊断及结论,2023/2/24,3,项目概述,南湾营超市，是马群地区大型经济适用房社区的配套附属设施，据建设单位的负责任介绍，项目2008年8月开工，2009年底竣工
2、，由于项目体量较大，周边居住人群不足8万人，不足以支撑消费和维持正常的营业，开发商南京商茂集团在该项目销售及招商中都遇到了重重困难。该报告将通过对南京市房地产如住宅市场，商业地产的状况等，对国家宏观调控后区位市场和南湾营的商业市场实地调研，数据推测，及该地区的未来发展状况对该项目进行论证和分析。,4,2011年南京住宅商品房的上市量 2011年南京住宅房的销售状况 2011年三季度写字楼、商铺的认购、成交状况 商业地产的走势及租赁市场,第一部分 南京住宅房及商业房的态势及走向,2023/2/24,5,总体量800万平方米,南京楼市各板块之间的关系尽管新一轮调控来势汹汹，但依旧挡不住南京开发商推
3、盘的步伐。365地产家居网不完全统计，2011年南京将有177个楼盘新推住宅，总体量约800万平米。江北和江宁仍然是全市供应主力，预计上市总面积分别占总体量的30%和27%。主城中河西和城北供应量最大，分别为120万平米和80万平米。值得关注的是，2011年南京将涌现一批品质纯新盘。365地产家居网统计，177个楼盘中，新盘有63个，占比超过3成。调控越来越深入的背景下，新盘如何制定营销策略，和老盘如何争夺市场，将成为各方关注的焦点。,2023/2/24,6,2011年南京住宅商品房上市量,2023/2/24,7,城中，上市量约28万平方米（16个楼盘，8个纯新盘）,2023/2/24,8,城
4、北，上市量约80万平方米（23个楼盘，3个纯新盘）,2023/2/24,9,河西，上市量约120万平方米（25个楼盘，10个纯新盘）,2023/2/24,10,仙林，上市量约23万平方米（9个楼盘，6个纯新盘）,2023/2/24,11,城南，上市量约70万平方米（11个楼盘，6个纯新盘）,2023/2/24,12,城东，上市量约25万平方米（8个楼盘，2个纯新盘）,2023/2/24,13,江北，上市量约240万平方米（34个楼盘，7个纯新盘）,2023/2/24,14,江北，上市量约240万平方米（34个楼盘，7个纯新盘）,2023/2/24,15,江北，上市量约240万平方米（34个楼盘
5、，7个纯新盘）,2023/2/24,16,江北，上市量约240万平方米（34个楼盘，7个纯新盘）,2023/2/24,17,江宁，上市量约216.3万平方米（52个楼盘，21个纯新盘）,2023/2/24,18,江宁，上市量约216.3万平方米（52个楼盘，21个纯新盘）,2023/2/24,19,江宁，上市量约216.3万平方米（52个楼盘，21个纯新盘）,2023/2/24,20,江宁，上市量约216.3万平方米（52个楼盘，21个纯新盘）,2023/2/24,21,江宁，上市量约216.3万平方米（52个楼盘，21个纯新盘),2023/2/24,22,2011年南京楼市住宅房销售状况,搜
6、房数据监控中心统计，截止4月30日24：00时，2011年4月南京商品房住宅认购2794套，成交2139套，成交面积约21.7万平。认购套数环比上涨15.69%，同比下跌58.15%；成交套数环比下跌4.59%，同比下跌64.58%；成交面积环比下跌4.82%，同比下跌68.14%。4月新上市房源约3600套，比预计少了千余套，商业性质房源占总量三成左右，且总体销量较好，总观四月销售情况，在政策的持续打压下，银四月已然不再，“金三银四”在2011年的南京楼市已成为了传说。,2023/2/24,23,2011年南京楼市住宅房销售状况,四月上市的3600套房源，大部分来自江北、城南、河西，而一向与
7、江北并驾齐驱的江宁板块总体表现低迷，新上市房源有原来的1000多套缩水至仅200余套，不及城南、河西。但价格的优势，使得两江板块依旧是销售主力，加上城南金地自在城的出色表现，刚需仍然主导市场。同时南京万达广场和德盈国际广场的热销，并紧追金地自在城为4月销售排行榜二、三名，说明限购令下，非限购项目将受到人们更多的关注。,2023/2/24,24,2011年4月的住宅销售走势图,2023/2/24,25,2011年上半年住宅的认购及成交,2011年4月南京各区域的住宅的成交量，图中可以看出，江北、江宁占据了大半壁江山,2023/2/24,26,各版块认购与成交的图表,2023/2/24,27,20
8、11年三季度写字楼成交量居高 商铺成交成下跌趋势住宅限购，为商业地产的快速发展提供了机遇。然而，从数据来看南京商业地产市场并未达到预期的火爆。由于南京万达广场的不断推盘热销，写字楼总成交量自4月份以来一直处于高位。然而独木不成林，除南京万达广场之外，南京计划出售的写字楼项目很匮乏。长远来看，南京写字楼销售市场或许将出现“危机”。,南京写字楼状况,南京商业地产状况,2023/2/24,28,南京商业地产状况,与写字楼市场的居高不下相比，南京商铺销量直跌谷底，与二季度相比下降了4成多。虽然南京目前在售商铺绝对数量不少，但多为住宅底商及运营并不理想的烂尾铺。三季度仅有少量的名企优质商铺取得热销，如中
9、海凤凰熙岸、保利香槟国际和御江金城。此外，缺乏对投资者吸引力较大的大型综合体项目也抑制了商铺投资。6月5日开盘的仙林大型综合体东城汇开盘当天劲销4.5亿，说明具有广阔前景的综合体项目更受投资者青睐。据南京搜房网数据监控中心统计，10-11月南京将有9家商业项目推出约4000套房源。,南京商铺状况,2023/2/24,29,2011年三季度写字楼成交量居高 商铺成交成下跌趋势,2023/2/24,30,2011第三季度南京写字楼成交分布图,2023/2/24,31,2011第三季度南京商铺成交分布图,2023/2/24,32,近三年南京商业、办公销量对比表,2023/2/24,33,商业地产成交
10、走势图,2023/2/24,34,2011年南京市商业地产租赁市场一览表,2023/2/24,35,商业地产成交的下跌带来租金市场的繁荣,南京商业地产租金最高的区域分布在新老城中心，分别为鼓楼、玄武、白下、建邺四区。写字楼租金最高的地区集中分布在鼓楼区，前20位中鼓楼占有8个。商铺租金最高的地区为白下、玄武两区，前20位中分别占有7个和6个。位于鼓楼的湖南路写字楼及商铺均为最高值，是不折不扣的双冠军。此外，新街口、洪武北路、中山路及丹凤街等地区总体租金处于高位。,2023/2/24,36,商业地产成交的下跌带来租金市场的繁荣,建邺区作为南京的重点区域，其发展势头非常迅猛。再加上多家大型商业项目
11、的入驻，如写字楼项目新地中心、国睿大厦，在建的南京环球贸易广场、奥体苏宁广场等商业项目，未来发展前景非常可观，租金上涨趋势也相当明显。,2023/2/24,37,限购未能给商业地产商机，金九遇冷 商业地产“降”字当头,9月是楼市的传统旺季，然而在国家调控下住宅成交量并不乐观。曾被预期看涨的商业地产同样未能摆脱遇冷的命运，“金九不金”，商铺写字楼成交双双下跌，尤其是商铺跌至2011年度月成交量最低值。,商铺、写字楼双双下跌,2023/2/24,38,限购未能给商业地产商机，金九遇冷 商业地产“降”字当头,9月写字楼成交虽然与去年同期相比增长了120%，但与今年8月份相比仍然有所下降。客群相对集中
12、、租金不断提高、经营相对方便，种种优点使开发商倾向于对写字楼项目自持经营，因此南京在售写字楼房源不多。万达独撑南京写字楼市场，连续几个月以来一直是写字楼成交的主力军。南京万达广场预计9、10月份推出一栋5A级写字楼，共500多套。近期还有几家项目计划推出写字楼，城南德盈国际广场预计9、10月份开盘推出200多套办公房源；位于汤山的特色办公项目中国盒子也计划在10月份开盘，届时推出88套房源。,写字楼更倾向自持经营,2023/2/24,39,限购未能给商业地产商机，金九遇冷 商业地产“降”字当头,此外，商业性质酒店式公寓的成交也归类于写字楼。小户型低总价降低了商业性质公寓的投资门槛，同时也降低了
13、投资风险，因此广受投资者欢迎。城中的长江路9号；河西的甲壳虫、盛世公馆；城北的金域中央广场；江宁的莱茵铂郡、亚都天元居；江北的弘阳壹号等楼盘均为商业性质酒店式公寓项目。江宁的融侨世家、城北的中央金地也预计在年内推出商业性质酒店式公寓。（不限购公馆+小户型住宅 置业公寓投资自住两相宜）,小户型、低总价公寓，广受市场追捧,2023/2/24,40,限购未能给商业地产商机，金九遇冷 商业地产“降”字当头,与写字楼的小幅下跌不同，9月商铺成交犹如坠入冰窟，同比、环比跌幅均高达70%左右。商铺投资风险比较大，而且需要更为专业的知识，相对来说更为小众。南京在售商铺房源绝对量并不少，但多为住宅底商。虽然也有
14、诸如中海凤凰熙岸底商热销的情况，但多少情况下，投资者不会轻易选择投资入住率低的底商。投资者更倾向于投资综合体项目，然而目前南京这部分商铺房源相对较少，造成了“无铺可售”的局面。据南京搜房网数据监控中心统计，10-11月南京将有9家商业项目推出约4000套房源。分别为，苏宁睿城、铂金华庭广场、广博苑、明发城市广场、苏宁名都汇、世茂外滩中心、森林摩尔商业街区、鼓北财智广场以及郑和国际广场。,商铺投资风险大，专业性强，更为小众,2023/2/24,41,第二部分南湾营超市的市场氛围及前景展望,南湾营超市项目简介社区其他公益配套项目南湾营社区人口的分布及统计南湾营社区人口的构成及收入南湾营社区的商业配
15、套项目的诊断及结论,2023/2/24,42,南湾营超市,南湾营超市实景,总建筑面积51893平方米，地上三层，层高5.1米，面积为38148平方米，每层约12716；地下一层层高4.9平方米，面积13745平方米。地下车位可停汽车211辆，1000平方米的自行车停车位，室外有近5000平方米的停车区（东面）,2023/2/24,43,南湾营超市周边配套项目,建好未使用的社区医院,社区配套项目,2023/2/24,44,南湾营超市周边配套项目,建好未使用的幼儿园,社区配套项目,2023/2/24,45,南湾营超市周边配套项目,建好未投入使用的小学,社区配套项目,社区配套项目,2023/2/24
16、,46,南湾营超市区位示意图,2023/2/24,47,马群地区的大型社区人口及体量,2023/2/24,48,南湾营主要其他大型社区,2023/2/24,49,由此看出,目前能预估推测总人数在78500左右，8万不到。总户数23960户，总户数24000不到。随着社会的不断发展，马群地区拟建成150万平方米的经济适用房，新安置拆迁群众3万多户，人口将达到10万人以上。按目前的社区的人数及消费能力，难以支撑5万平方米以上的大型购物中心,2023/2/24,50,南湾营的人口构成及收入,南湾营困难群众集中。经济适用房社区弱势群体相对聚集，困难人群所占比例较大。由于居住的大多为失地农民，本身经济基
17、础薄弱，加上文化程度偏低、年龄偏大（大多是“4050”人员）、缺乏一技之长，大多无固定经济来源，零就业家庭较为普遍。部分拆迁安置居民土地被征用后，主要靠吃低保或打零工、做苦力所得收入维持日常生活，完全无力承担大病医疗或供养老人、子女等义务，基本生活受到影响。而目前南京市社区经费拨付标准是经济适用房社区400元/户，现有经费不能完全满足社区工作需要，加之目前的社会保障尚未能从根本上解决困难群体吃饭难、看病难的问题，经济适用房社区因经济贫困引发的矛盾纠纷仍客观存在。由此看出，人口构成消费不足，是南湾营项目招商难的根本原因。,2023/2/24,51,南湾营社区门面的租金及面积,社区商业的面积：82
18、00之间门面租金：百水芊城 6080元天文 康 苑 80120元天经营业态餐饮、粮油批发、水果超市、烟酒饮料、发廊、联通、花店、浴室等,2023/2/24,52,经济适用房二手房市场价格,两证齐全 10000元未满上市年限 800010000元,2023/2/24,53,南湾营社区目前的商业配套,南湾营的商业构成主要为:约有1400平方米的好又多超市、及50多个社区门面房组成，还有一个政府为解决就业不足，拉动消费的不足2000平米的夜市；好又多超市，共设三处收款台，平时只有一处收款台处在工作状态，消费不足可见一斑。,2023/2/24,54,社区配套农贸市场,南湾营集贸市场（菜市场）约1800
19、平方米,2023/2/24,55,百水芊城社区的苏果社区店,百水芊城苏果社区店，约有1800平方米、共设五处收款台，同样消费不足。百水芊城社区，约3400多户，1万人左右，自成商业体系。同样的区域，两个超市，虽然方便的居民生活，却起到了市场的分流作用，消费更加不足。,2023/2/24,56,消费难以拉动，是项目的结症,成本倒退推法 据南湾营超市施工单位的管理层透露，该项目的成交预期价为3.5亿元，按市场通常的年8%的年收益计，一年需2800万的纯收益。按30%的纯利润，加货品、仓储、管理费、水电费等年销售额只少8400万以上，才能保本。每天的营业额需达到23万元。按以上统计的周边安置房最高入
20、住的情况8万人计，以家庭为计算单位约24000个家庭，每天保证1万人的流动购物人群，8天一个循环，每人每月需4次来超市消费，到这里的人每次至少需花23元，每人每月需消费90元左右；每个家庭按4人计，平均每个家庭每月至少需360元消费，才能支撑该超市的正常运作。按目前当地人的收入及消费情况，这显然是不可能的事。,按经济指标推测,2023/2/24,57,消费难以拉动，是项目的结症,需要指明的是，南湾营住宅小区，相对封闭，指望周边来消费的可能性极小还需要说明的是，具有3400多个家庭的百水芊城大型社区已有苏果社区超市，这会为南湾营超市的开业，起到分流作用。消费将更为不足。公交163到新街口、公交1
21、42到环北、夫子庙的批发市场车距不过超过半小时左右，这些这都起到了分流作用。,2023/2/24,58,消费难以拉动，是项目的结症,现有需求比对法按南湾营超市13层的每层的38148营业面积推算，12层25432可用于超市，3层可用于大型餐饮；12的超市规模是目前好又多超市的16倍，加上3层是24倍。显然远远大于目前居民的需求。,2023/2/24,59,消费难以拉动，是项目的结症,市场价格比较法南湾营超市建筑面积51893平方米，按3.5亿的总价，平均每平方米才6745元，远远低于这里住宅房的价格。据这里裕兴不动产中介介绍，这里能过户的房价1万左右，不能马上过户，需等几年过户的住宅房在800
22、0元。外界传言南湾营超市的交易价为6亿元。比工程部得知的价格高2.5亿，这样高成本的商业项目，在这里是很难运行。,2023/2/24,60,结 论,南湾营地区目前已有两个超市，能够满足居民的购物需求新型的商业市场，需辐射南京城东、南片区专业的市场，才是满足未来需求的方向,2023/2/24,61,营销推广思路,销售策略：项目定位之一项目定位之二项目定位之二事件行销销售队伍的建立、培训,2023/2/24,62,项目定位之一,招商策略：南湾营仓储式批发大市场 以解决就业为导向的批发大市场 辐射南京各批发大市场商业远低于住宅的价格，是该项目最大的优势,仓储式批发大市场,2023/2/24,63,项
23、目定位之二,填补周边市场的空缺与不足形成向周边辐射的商业集散地形成南京批发市场新的格局,专业电器、家电综合批发大市场,2023/2/24,64,项目定位之三,辐射南京周边的其他仓储大市场规避周边居民小区不能支撑消费的尴尬形成特色经营，有影响力的专业市场,补充南京仓储不足的新型专业大市场,2023/2/24,65,商业市场营销思路,运作思路：优势：该项目仍有价格操作空间，现房已经成形，设看房车车程近；南湾营超市的目前市场价位，低于该地区的经济适用房（住宅）市场的价格，可作分割型产权商铺对外出售，按成本及住宅价格的2.6倍，适当提高售价；由专业的商业管理公司，统一管理、统一运营；按租金的形式，每年
24、给予投资者固定回报；前三年8%的回报，后几年每三年按实际租金的3比7，2比8,1比9的方式分成；10年后按实际租金收取一定的管理费；苏、锡、常、镇江、江阴等地区设立分销点或分销商；劣势：产权投资型商铺集中上市，市场抗性较大，未来整个经济不稳定因素多，存在销售阻力大等因素；缺乏产权商铺的销售经验，以及南湾营地区自身消费不足的市场现状等；商业管理、运作都成本较高，专业商业管理公司收费高，不愿介入等不利因素。,2023/2/24,66,事件行销 引发关注度,欲擒故纵 用新闻事件，引发关注度传统的投资型销售方式，难创佳绩出奇制胜 别出心裁,2023/2/24,67,销售策略：,由新闻事件引发社会轰动效
25、应，从而带动商业地产的招商及销售。事件营销之一：揭秘：十万人居住的大型社区，至今没有相关的商业配套，居民购物，需到十几里地。,新闻事件,事件行销,2023/2/24,68,销售策略：,由新闻事件引发社会轰动效应，从而带动商业地产的招商及销售。事件营销之二：揭秘：南湾营现有五万多平米商业房，却因开发商最大利益化，迟迟不愿推向市场,新闻事件,事件行销,2023/2/24,69,长三角不动产,销售策略：,由新闻事件引发社会轰动效应，从而带动商业地产的招商及销售。事件营销之三：揭秘：南湾营超市商业价值远远低于经济适用住宅房的价格，是不愿对外公开原因之一,新闻事件,事件行销,2023/2/24,70,长
26、三角不动产,销售策略：,由新闻事件引发社会轰动效应，从而带动商业地产的招商及销售。事件营销之四：揭秘：南湾营居民愿意共同拥有商业财富，开发商却捂盘惜售,新闻事件,事件行销,2023/2/24,71,长三角不动产,销售策略：,由新闻事件引发社会轰动效应，从而带动商业地产的招商及销售。事件营销之五：在各方斡旋下，南湾营超市终成南京人民的共同财富，商业管理公司的介入，南湾营超市的销售终于揭开了神秘的面纱。,新闻事件,事件行销,2023/2/24,72,产品诉求销售策略：,13年 年回报8%年 采取前3年24%回报一次性抵充总房款；46年 实际租金2比9收益79年 实际租金1比9收益10年以后 按实际
27、租金，收取一定的管理费，由业主委员会和管理公司共同制定。,十万人大型社区投资型商铺：,2023/2/24,73,分销点：其他分销、中介成交有高额佣金，提高积极性。,案场对接：在分销点推荐优质小铺位，由销售人员现场核对，促成签约。,后期服务：签约、及履约，投资回报的告知。,老带新的奖励：老客带新客可给予适当的奖励。,产品诉求定位策略：,销售热点提炼：,时机：住宅限购，CPI长期6.%,银行负利率，股民70%被套，商铺投资正当时,距离：南京10钟车程，地铁，163、141、142、805、814直达,产品：小面积、低总价，投资型产权商铺，有的放矢的进行一对一服务。,2023/2/24,74,广告策
28、略：,多元化广告组合、无缝推广、深入市井、巅峰营销,1、苏、锡、常、镇江、江阴等地区设立分销点或分销商 2、报纸媒体：新闻事件，事件行销开道 3、报纸广告配合现代快报、金陵晚报周1周5 房产资讯 4、网络广告：UOUSE365、南京房地产网、58同城网、长三角不动产网 5、发单：以激励机制，鼓励刀锋战士直接和客户建立联系 并和业务员对接 发单范围，主干道人流密集处，高档写字楼进出口，专业大市场居民社区等,广告单页的文案、设计等，其他销售道具的设计,2023/2/24,75,营销推广执行,组建专案队伍 招聘组建营销队伍，其中案场经理1名，经理助理1名，置业顾问若干，刀锋战士若干。营销培训工作：熟记答客问准确而简单的计算出物业的投资回报收益分析产品格局，及单体商铺等销控动态,掌握电话营销技巧等相关技巧,2023/2/24,76,THE END！,
