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1、1,品牌二组,康师傅铁观音茶推广SOP,2,2,背景目的,3,活动背景因09年整体缺货及上市时间较晚的原因,整个新品的推广力度不足。10年6月开始,西南全区域整体上市,69旺季的到来,需要更多频次及差异化的方式做消费者沟通。活动目的通过高频次试饮买赠,做新品的口味沟通,提升产品渗透。通过更多差异化的MINI秀及联办加深消费者记忆度,提升消费者对品牌的喜好度,做品牌扎根。,4,4,推广计划,5,推广时间,2010.62010.9,推广区域,推广通路,推广方式,有MO服务的城市,KA/MA/学校/商圈/书城,CP/MINI秀/一元尝鲜,推广计划,6,试饮/买赠,理性沟通,提升产品尝试率及品牌知名度
2、,试饮/派样/买赠/互动游戏,试饮/买赠/互动游戏/节目演出,理性沟通+感性沟通,提升产品尝试率及购买频率,提升品牌知名度及喜好度,理性沟通,产品派样提升尝试率是最主要目的,提升品牌知名度及喜好度,推广方式,7,7,推广执行SOP,8,单点CP活动,活动区域 有MO服务城市活动通路 KA/MA/学校/商圈/书城活动时间 2010.62010.9活动目的 理性沟通、提升新品尝试率及知名度。活动关键点 高标准的现场布置、标准试饮、标准话术表达产品诉求。,9,活动现场布置,外场活动A版,活动要点:针对活动场地的大小做合理布置,保证活动现场产品的整齐陈列,生动化制作物避免褶皱,促销员按照标准执行。活动
3、方式:买2瓶送铁观音MINI相框,10,活动现场布置,外场活动B版,要点:针对较大的活动场地,通过增加促销台的数量和冰桶的数量来增加活动现场的气势。活动方式:买2瓶送MINI相框,11,活动现场布置,外场活动c版,要点:针对比较重要点位进行外场升级买赠活动方式:买2瓶送MINI相框,12,活动现场布置,反面,正面,普通堆箱,要点:活动现场结合堆箱执行,13,活动现场布置,反面,正面,嵌冰箱堆箱,要点:活动现场结合堆箱执行,14,活动现场布置,端架旁边导购,15,活动现场制作物分解图及尺寸说明,促销台围边,1.52 m,0.82m,16,冰桶围边,1.82 m,0.85m,沿用前期冰桶画面,17
4、,促销台顶板,活动告知牌(根据MINI相框和350数量做考虑更改),0.85 m,0.55 m,0.45 m,0.3 m,18,易拉宝,帐篷顶板,帐篷围边,0.8 m,1.8 m,3.0m,0.5m,3.0m,0.85m,19,嵌冰箱堆箱(尺寸按照卖场场地大小确定),20,主题堆箱(尺寸按照卖场场地大小确定),21,端架(尺寸按照卖场场地大小确定),22,活动注意事项,保持活动点位周边整洁1,避免现场出现垃圾,针对现场扔掉的试饮杯及产品纸箱,及时的整理和清理。2.,针对现场积水要及时的清扫。保持制作物完好1,每次活动完毕后,注意制作物的折叠2,易拉宝和促销台围边尽量用卷筒的方式收起,KT版不要
5、和其他的道具用粘胶捆绑在一起,以免下次使用不方便。3.,每次张贴时,尽量绷直。促销员按照标准执行1,试饮标准执行(后页详细介绍),23,活动试饮标准,试饮标准试饮品必须冰冻:最佳冰冻温度4C试饮量:1瓶PET500倒10杯,每杯倒至试饮杯1/2处(经反复试验,试饮量以消费者品尝两口为最佳)主动试饮人群:年龄在18-30岁的上班族、学生及中青年人群试饮前的准备动作:戴好手套,耳麦,拿试饮托盘,上面放置试饮品和试饮纸杯(倒扣),保证4C冰冻试饮,站立于促销台前。试饮步骤 1,主动迎上前-,身体微倾,微笑;(注意:托盘内有托盘纸、试饮杯、试饮水)2,消费者试饮时,将试饮品按规定量倒试饮杯中,左手将拖
6、盘拖起到胸前位置,面带微笑,向目标消费者主动试饮 3,品尝过程中以标准话术使其感受独特好味道,成功促购。4,现场试饮完毕后,主动收回试饮纸杯丢于垃圾桶内,做好后勤服务。试饮注意事项 1,冰冻试饮(保证冰冻试饮,不冰冻不试饮的原则,试饮品当面到给消费者,让消费者放心使用,放置两瓶冰冻产品,轮换使饮)2,使饮手套,促销员必须佩带白色手套(手套每点两双交替使用,当天必须清洗干净,保证手套,雪白无污垢)3,现场促销环境(A.托盘内无水渍污渍(请随时擦拭)、B,垃圾桶及时清理,促销范围1米内无垃圾,同时请将放隐蔽位置。C,促销桌上摆放整齐、不得摆放私人物品)4,人员礼仪(A,保持微笑,B勤使用文明用语,
7、“您好”“谢谢”“请慢走”C,严格按照标准着装,女生头发按照标准后梳,不佩戴首饰),24,活动话术标准,第一步迎宾:“欢迎品尝康师傅铁观音茶,新品上市,有买有送”,要点:只需要做这样一个简单的信息反复告知即可。第二步如果消费者有注意到:1.可以让消费者免费试饮。(然后告知铁观音的利益点,利益点精减)2.如果消费者不愿试饮(可以告知简单的买赠信息,在告知利益点,在促成试饮)铁观音利益点说明:口味:含独特的兰花香气,低糖含量,健康清新成分:康师傅铁观音茶选取了包括福建安溪铁观音在内的珍贵茶源,并特别重视铁观音独特的摇青。功效:铁观音不仅香,还是独特醒酒敌烟的良方,是最清新自然的饮料包装:我们的瓶型
8、是饮茶流行区台湾最流行的御茶园瓶型设计,非常时尚,25,MINI秀活动,活动区域 有MO服务城市活动通路 KA外场、商圈广场、学校活动时间 2010.62010.9活动关键点 高品质及大气的现场布置,与品牌关联度高的互动游戏。活动目的 理性沟通+感性沟通,提升产品尝试率及购买频率,提升品牌知名度及喜好度,26,活动现场布置,MINI秀(里面的游戏以字谜,毛笔字,品尝方法为主要沟通点),展示区,售卖区,游戏区,27,活动现场分解图,28,活动现场游戏,游戏区,游戏一“原创壁挂”:事先准备一些空白书画卷轴、笔墨,放在书型陈列架前,让消费者现场“挥毫泼墨”,可书可画,制作一幅简单的DIY作品,大家在
9、活动过程中相互探讨、指点,同时一边品尝着铁观音茶,增加雅致情调,自己做好的作品可自行收藏或现场赠与他人,29,游戏二古诗接龙:消费者购买2瓶铁观音,即可获得参加游戏的机会,类似于抽签筒装一些竹签,每支上都有一句古诗,消费者抽一支说出这首古诗的下句,比如竹签上写“窗前明月光”,要说出下句“疑是地上霜”,古诗多为耳熟能详的古诗,答对者即可获得350铁观音1瓶,游戏区,30,一元尝鲜活动推广,活动区域 有MO服务城市活动通路 大中专学校活动时间 2010.9-10活动关键点 高品质及大气的现场布置,与品牌关联度高的互动游戏。活动目的 理性沟通+感性沟通,提升产品尝试率及购买频率,提升品牌知名度及喜好
10、度,31,活动现场布置,32,1元尝鲜主背景,尝鲜特权证,3.0m,0.5m,33,帐篷顶板,帐篷围板,3.0m,0.85m,3.0m,0.5m,34,活动现场制作物分解图及尺寸说明,卷轴,三角告知牌,0.5 m,1.8 m,0.5 m,35,以上,谢谢大家!,36,北京现代 Elantra悦动驾校营销推广思考案,37,思考,面对经济减速带来的行业严冬,北京现代如何应对?在即将到来的2009年,北京现代悦动如何挖掘车市消费?据新华信统计,在年底前有购车计划的用户比例仍高达42%,而其实现购买的前提条件为“车型有促销”,其中选择购买“紧凑型轿车”比例高达50.4%!参考2004年下半年的车市滑坡
11、,消费者持币待购现象在年终及春节前将迎来一次解冻,其中机遇不言而喻!,38,背景,与驾驭传媒的全面合作一旦展开,对北京现代而言,是否仅仅意味着一个新的展示平台那么简单?在驾校推广的初期目的达到后,如何充分运用这一机遇所带来的潜在销售群体,并进而为终端带来更多的到店及成交率,将成为一个新的课题,39,我们认为,驾校展示的全面展开,仅仅是一个机遇的启动!,驾校展示的全面展开,仅仅是一个机遇的启动!,A,驾校展示,销售线索取得,B,创造联系,赢得到店机会,C,产品推介,化线索为客户,40,思考一:如何加强与驾校潜在用户的联系?,核心词:投其所好,攻心为上!驾校学员需要什么?是我们需要思考的第一个问题
12、:现在路考越来越难了,我能不能过啊?虽然学了车,但我还是怕上路!介入策略:制作悦动教你过路考的宣传手册,以所属经销商名义制作并免费赠送,内容包括杆考、路考科目介绍及驾驶要领口诀有条件的经销商可以配合驾校,在学员路考前提供“模拟考试机会”,赠送学员2个小时学时,并利用这段时间指导学员应对考试;约请交通管理部门培训警官,组织学员在4S店介绍交规实务、快速事故处理要点、安全驾驶要点等实用性知识;,41,思考二:过河了,桥还在如何将毕业学员拉回4S店?,核心词:杜绝马路杀手!4S店回炉再造这是将潜在销售线索转化为4S店潜在用户的关键步骤!抓住学员即将实际驾驶的紧张心态是重点思考介入策略:在学员毕业领取
13、驾照后,以电子邮件、手机短信或电话邀请方式,提供学员在北京现代4S店的实际驾驶的指导;购买悦动的车主,可提供实际上路强化培训班,重点放在消费者感觉难度比较大的项目,例如:实地倒车入库夜间驾驶简单故障自行检查排除,42,思考三:推动销售实现,化机遇为业绩,核心词:新手上路请关照介入策略:为新手提供上路大礼包惊喜回报礼:买悦动即报销学车费用,价值约4000元;或贴身保障礼:赠送第一年车险,价值约4500元;或畅游无忧礼:赠送GPRS全球定位系统,价值约1500元,43,我们的理念:,任何一种销售机遇的出现,都应该提前思考其后续如何深度挖掘,以点突破,带动发展;以带动终端、协助终端为核心的传播手段,
14、才是传播的最终目的所在;精准营销必然是09年车市冷潮的最佳应对方案,而集中于驾校的大批潜在购车者则是不可放过的机遇!,美国陆军操典的扉页名言,与北京现代共享:找到他们!抓住他们!消灭他们!我们的理念则是:找到他们!抓住他们!感动他们!,44,THANKS!,45,北京现代 Elantra悦动驾校营销推广思考案,46,思考,面对经济减速带来的行业严冬,北京现代如何应对?在即将到来的2009年,北京现代悦动如何挖掘车市消费?据新华信统计,在年底前有购车计划的用户比例仍高达42%,而其实现购买的前提条件为“车型有促销”,其中选择购买“紧凑型轿车”比例高达50.4%!参考2004年下半年的车市滑坡,消
15、费者持币待购现象在年终及春节前将迎来一次解冻,其中机遇不言而喻!,47,背景,与驾驭传媒的全面合作一旦展开,对北京现代而言,是否仅仅意味着一个新的展示平台那么简单?在驾校推广的初期目的达到后,如何充分运用这一机遇所带来的潜在销售群体,并进而为终端带来更多的到店及成交率,将成为一个新的课题,48,我们认为,驾校展示的全面展开,仅仅是一个机遇的启动!,驾校展示的全面展开,仅仅是一个机遇的启动!,A,驾校展示,销售线索取得,B,创造联系,赢得到店机会,C,产品推介,化线索为客户,49,思考一:如何加强与驾校潜在用户的联系?,核心词:投其所好,攻心为上!驾校学员需要什么?是我们需要思考的第一个问题:现
16、在路考越来越难了,我能不能过啊?虽然学了车,但我还是怕上路!介入策略:制作悦动教你过路考的宣传手册,以所属经销商名义制作并免费赠送,内容包括杆考、路考科目介绍及驾驶要领口诀有条件的经销商可以配合驾校,在学员路考前提供“模拟考试机会”,赠送学员2个小时学时,并利用这段时间指导学员应对考试;约请交通管理部门培训警官,组织学员在4S店介绍交规实务、快速事故处理要点、安全驾驶要点等实用性知识;,50,思考二:过河了,桥还在如何将毕业学员拉回4S店?,核心词:杜绝马路杀手!4S店回炉再造这是将潜在销售线索转化为4S店潜在用户的关键步骤!抓住学员即将实际驾驶的紧张心态是重点思考介入策略:在学员毕业领取驾照
17、后,以电子邮件、手机短信或电话邀请方式,提供学员在北京现代4S店的实际驾驶的指导;购买悦动的车主,可提供实际上路强化培训班,重点放在消费者感觉难度比较大的项目,例如:实地倒车入库夜间驾驶简单故障自行检查排除,51,思考三:推动销售实现,化机遇为业绩,核心词:新手上路请关照介入策略:为新手提供上路大礼包惊喜回报礼:买悦动即报销学车费用,价值约4000元;或贴身保障礼:赠送第一年车险,价值约4500元;或畅游无忧礼:赠送GPRS全球定位系统,价值约1500元,52,我们的理念:,任何一种销售机遇的出现,都应该提前思考其后续如何深度挖掘,以点突破,带动发展;以带动终端、协助终端为核心的传播手段,才是
18、传播的最终目的所在;精准营销必然是09年车市冷潮的最佳应对方案,而集中于驾校的大批潜在购车者则是不可放过的机遇!,美国陆军操典的扉页名言,与北京现代共享:找到他们!抓住他们!消灭他们!我们的理念则是:找到他们!抓住他们!感动他们!,53,THANKS!,54,MajpjMVcyzj21HLfrvy96dv02lPPfYgxUS7IYmZkyEmZ0kGeYZS3bpLCkYH1lt4EK7CxmUX3ijoYSOer7ZuaVWYgz4EpZrUirVpMzzvNtf1XZw5oswSXOtFaejnOcmfE1lZgnN1RSXg8wLCG8CVQ3XPJMvodPFWcpiYJgZazNS
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