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1、市场营销战略、竞争优势-与企业的可持续发展,-阿为 整理,第1部；市场经济与市场营销概述,环境与现状分析市场经济存在的前提是资源有限；-即；自然资源有限；人力资源有限；-企业的竞争就是人才竞争时间有限；-对某一个人都公平资金有限；-资本国际化；,科学与艺术,科学是一个共性的事物；大多数人的总结出来的共性艺术是一个个性的事物；没有明确的衡量标准以科学为基础，发挥艺术想象力,经验与知识-影响对事物的判断,三个小三角和一个圆-一个大三角和一个圆,制约企业发展的关键因素,中国状况；不缺企业家资源；缺的是职业经理人；,发达国家经营理念-缺的具有丰富的战略思想经营战术-缺的是白领层,不同地域的企业有什么不
2、同,日本公司；追求长期目标，重要的是看重增长；美国公司；追求短期利润；以股东利益为第一位；以技术来衡量；欧州公司；追求稳定增长，员工敬业最为重要；中国公司；追求高速成长和知名度；,大与强的关系,大等于强；大；规模大，产量大，销量大；名气大；强；管理好，人员稳定；人员素质好；效益高；企业可以先强后大，先大后强中国更多追求先大后强,中国企业做大？,市场经济下，追求的是先强后大；中国企业先大后强；先把企业做大，再把企业做强-不管环境污染，等公司做大了，我再去治理先强后大；-追求是竞争优势；别人无法复制的；-大而不强的企业，最容易受到冲击；,知识经济意味着什么,竞争焦点；,知识经济时代知识取代资金服务
3、取代原材料管理取代设备技能取代劳动力技术,工业经济时代；产品过剩 VS 知识经济时代；信息过剩工业转变为知识经济的过程-制造业衰退，服务业发展，信息业腃飞,工业经济时代；资金；原材料；设备；劳动力技术；,经济环境,从混沌状态到半透明状态再透明状态例；房地产拿地；一开始是政府批；再者是协议，合作；现在是拍卖,吸引外资的政策走向预测,过去；强调中国十二亿人；特殊的优惠；不透明的风险强调低廉的劳动力；强调外资企业拿资金拿技术来；要有梦想现在；最大的现实的购买力；3000万的富豪规范的市场环境，同国内企业享受同等待遇是有竞争力上游的原材料供应；简单劳动力培训还不一定达标吸引管理水平高的人；满足内需，提
4、供就业机会；,第二章；消费者行为中心,消费者的现状马斯洛需求原理；分为；温饱型消费者；-便宜；小康阶层；-品味，质量；富裕阶层；-品牌，感觉；,消费的价值取向,主动定位；-企业告诉用户，自已是什么被动定位；-用户告诉企业，哪些产品好，哪些不好；企业产品是什么企业定位-希望消费者用哪些词来描述品牌产品的正面形象要强化；,什么样的宣传语言能打动消费者,人的脑海有；长期记忆与短期记忆长期记忆；-打动人心的，就是长期记忆；有联想；和顾客有沟通的语言主要和用户的习惯挂钩；例；宝马-愉悦；奔驰-舒适；沃尔沃-安全短期记忆；今天背熟的，明天就忘了,产品的国家形象特征,美国货；大众货，没有高质量也没有高价格日
5、本货；质量高，价格低；超值类；中国货；质低，价低；欧州货；价格高，质量高；精密类的；,产品的地区形象,上海曾经代表质量；广东曾经代表时髦区域品牌，由同一区域共同缔造有些小品牌将产地标在大城市,消费者决策关心什么,用户关心什么-不同阶段关心的重点不一样；不同类别的人，关心的重点不一样；不同职别的人，关心的重点不一样；明白顾客考虑的重点是什么。就可以表达什么；-知道顾客需要什么，比热情更重要；,消费者需求与状态分析,没有购买的原因；购买的原因和不满意的地方统计总结三条；形成重点,一般商品的消费流程,五个层次；企业知名度；品牌的知名度；（可信度）产品知名度；（偏爱度）产品可信度,企业品类定位,一般商
6、品的消费流程五个层次,产品知名度,对产品偏爱度,认可企业知名度,企业与消费者沟通及有效性,文字-难以进入长期记忆表格-容易一目了然，简单明了图形-容易产生相象力；模型-大家共性的东西，经过长时磨合的东西，成了模型；,沟通方式有其有效性,文字性沟通；表格统计沟通图形沟通；-容易产象想象力；模型；-大家共性的内容形成一个模型；,不同消费群体的价值取向之一,价高质低-盲目消费价高质高-高档消费价低质低-经济型消费价低质高-精明消费,不同消费群体的价值取向之二,公用工作私用工作公用休闲私人休闲用在不同类的人，消费的心态不一样；,不同消费群体的价值取向之三,消费频率高，消费量高消费频率高，消费量少消费频
7、率低，消费量高消费频率低，消费量少,不同消费群体的价值取向之四,家庭与收入 SOWT分析,消费观察,从内往外看，-宣传从外往内看-换位思考,第三章；消费行为分析,温饱阶段消费者；-只求物质；-价低质廉小康阶段消费者；-追求生活质量；-性价比；富裕阶段消费者；-追求形象；感觉-精神需求领先马斯洛需求理论,企业形象与产品定位,企业希望消费者怎样看我。企业主动定位；-企业一切活动围饶定位而进行的；企业被动定位：-消费者认知以后，再定位；,企业希望消费者用哪些形容词,企业想得到什么样的形容词-就需要营造这样一种气氛与环境；,什么样的宣传语方，能够打动消费者,人有长期记忆与短期记忆的概念用一个词语，存在
8、消费者的长期记忆区域里当你提到一个产品时，人们马上反馈出一个形象，这个形象就是企业的定位；考虑什么样的产品，要结合国家的特征、地区特征；会附加上国家形象的特征；（欧洲-高精密仪器；日本产品-质高价低；中国的广东代表潮流；上海代表高贵。,消费者需求与状态分析,对消费者不满意与满意的统计对消费者不买与买的原因进行统计确定三个重点（满意不一定购买，购买也不一定是因为满意,第四章：竞争优势的建立,市场定义与竞争的定位：用户在购买决策时，在几家公司做取舍时，就决定了竞争关系；-同一类产品歪定是竞争关系；传统的意义竞争：是品牌之间的竞争；现在意义的竞争：是客户选择的竞争；（如客户饿了，可能吃水果；也有可能
9、吃饭；）同样是卖车，卖宝马车与本田车、上海车，就是不是直接竞争的关系；竞争的特点-影响消费者在购买决策一瞬间的判断；,竞争优势从何来,竞争优势-一个企业经过长期积累的专长；（专长，是指别人没有的；）优势取决于实力；实力取决于资源；没有优势的企业：在市场环境好时，别人赚钱，你也可以赚钱；在市场环境恶化时，别人还可以赚钱，你就没有办法赚钱；,竞争优势,在工业经济时代：-取决于生产设备、资金；在知识经济时代；-取决于无形资产；人才、组织、集体的智慧,竞争优势的建立与保持-5力竞争模型,建立的原因是来自市场的压力：一；现有的直接的竞争对手；正面的竞争对手；二；进入行业的新对手；-构筑行业障碍；三；替代
10、品；-四；用户-企业多元化生产的方要目标：就是设定企业的标准；让顾客形成重复消费；五：供货商-控制产品的核心部份；,构成竞争优势的主要方面,外在竞争优势；商标、专利、品牌、技术内在竞争优势企业文化人员素质管理水平；-让组织更有效率，成本更低；效益更高；行业知识与经验；你有别人没有的，或者别人能通过较长时间才能达到的；才是竞争优势；,优势 的SWOT分析,可变的优势 未来三年不变的优势 不变的弱势可变的弱势,竞争焦点的演变与预测,80年代；日本产品的质量；90年代；市场营销是否对口；是否营造一个好的销售环境；21世界；人力资源形成的团队合力；更具有力的竞争模式；,竞争优势的保持,学习周期长的产品
11、；在经验曲线中，复制难度大；内外结合。软硬件结合；,市场形势与竞争状况,市场透明度的概念；一是市场的透明度；-消费者对企业、产品的认识；-如：一件衣服，本来卖100，现在卖1000元；就是对市场透明度不明了；包括对外国的品牌不清楚；要教育消费者，怎么鉴别产品；（大企业总是把透明度提高，小企业总是把透明度降低；二是商家的透明度；-企业与企业之间认知；包括对产品的成本；工艺等；,市场透明度对招投标的影响,先将企业产品的优势，同写标书的人进行沟通和特别指定；同时，就构筑了门槛；别人对中标的符合条件就少；,竞争状部的演变与影响,产品创新的源泉,走访对手的客户；-有什么地方不满意；走访有需要而没有买的顾
12、客；-没有买的原因；案例：佳能复印机-施乐1；价格高-施乐是大型机；2；技术要求高；-施乐必须由专门技工操作3；不安全；一些重要文件，不想经手第二人；4，体积大，占地方；不方便；5；复印量小，而购买成本高；,产品成型后、佳能思考。,一；施乐是第一品牌，在技术上赶超的压力二；第三者进入市场；理光、东芝等。佳能策略：佳能联合理光、东芝。佳能只负责开发。理光。东芝负责生产,施乐：,过河拆桥；设置障碍；申请500多项专利没有根据消费者的不满，进行改进；没有协同作战；孤军奋战；任何企业，要想以小搏大，以弱胜强，就是改变游戏规划；按照别人设的游戏规划去参与竞争，永远没有翻身的机会；只能在夹缝中求生存；,第
13、五章：竞争战略的设计,市场竞争与战略战术,军事中的四种战法：进攻战-指同一阵容里的近距离战争：1、知道老大的长处；2、并在老大的长处之中找弱处；3、集中优势兵力集中突破；2，防守战-目标市场上的老大，才能打防守战（老大是以逸待劳；老大要做的两条游戏规则：一是战胜自已，推陈出新；第二：关注对手的动态；）,市场竞争与战略战术,3、途回包抄战-不在同一阵容的企业进行竞争采用的技术；主要是小企业在大企业不注意的市场上，建立强势的市场；等稳固了以后，再对外渗透4、游击战-小型企业常采用的战术；不能图名张扬；否则，当有实力对手意识到机会时，小企业就无法生存；其次，不要能固守阵地；要实行运动战；,案例：立邦
14、漆,细分主流产品的低成本、聚焦策略；在立邦漆100多种中，选5种主流产品；以低三分之一的成本参与市场竞争；竞争概念：不是让利销售；而是规模量产，渠道快捷；提升的低成本仗势-在长处之中找弱点；,第六章：竞争战略的设计,销售渠道戴尔电脑-开辟中国市场；此时，中国渠道相对成熟；戴尔利用直销（网络、电话）；戴尔按订单生产，提前打款的方式进行优惠促销；-取得财务成本的优势；利用订单，采用客户专门解决方案；建立客户信息管理，进行服务；,企业的价值,企业是为目标市场服务，而不是为所有用户服务的；企业的价值是让目标客户群得到满足而不是让所有人得到满足（敢于向非目标客户群说：“不”）顾客是上帝-没有人将顾客像上
15、帝一样供着；顾客永远是对的。有所为，有所不为企业设计的产品，不是为非目标客户群设计的，非目标群客户不满意，是正常的；敢于说不；集中精力、资源，为目标客户层满意；,思考,离散的优势，变成集全的优势，别人就无法复制；自已形成系统性的竞争优势；思考；如何做市场细分？如何选择目标消费群？如何做消费者的行为分析？如何建立竞争优势？-形成竞争战略,第七章：创造价值,营销4P、4C、4R企业应该选择实用的价值，而不是选择时髦的概念；,4P,产品-定义,产品开发的可行性分析,客观的机会及未来3-5年预见性本企业的开发实力相关开发此产品的实力客户；,产品定义的前期准备工作,了解用户的需求（再进行细化、量化）目标
16、规模；成长率。非买不可的理由；公司的长远发展战略目标相一致；（再进行细化、量化）了解竞争对手的状况、方案、特点；（再进行细化、量化）了解当地的政策、标准制定标准与决策的依据,了解并掌控用户需求与公司的总体经营战略方一致；了解竞争对手的方案及特点；了解当地政策及各种标准；制定评估与决策的依据；分析本企业的技术储备及技术风险确定产品的市场定位及：用户价钱；确定产品的分销渠道和售后服务；赢得部门主管和领导的支持与批准；得到企业所有员工的理解与支持,消费者看到完整产品产品分为三层：核心产品配套的软件与硬件公司外延产品/服务品牌等,完整产品的价值：要与目标市场、消费心理消费行为挂钩；,哪里是产品竞争的制
17、高点？,第八章：体现价值,定价：体现产品价值；,价格战的原则,如果你是市场领导者：降价能否扩大销量，与市场占有率降价能否将对手逼出市场；净收益，利润是否提高；降价是否会影响服务水平；对手会在多久时间的上反映；（降价时，利用率前降价的时间差，提前满足有意向顾客的需求；-对手什么时候应对，就确定了降价的时间效果；,价格战的原则,如果你不是市场上的领导者对手降价是否追随；产品是否有差异；没有差异，就必定有措施；参与价格战，能支持多久；有后发制胜的能力；是否有成本优势；企业的长期目标是什么。,降价能否促销,降价的动机产能远大于销量（降低设备闲置）-要看对手是否具有同样的情况为了抢客户；-对手是否会应对
18、；想垄断市场：-对手是否亏损也会参与,降价对经销商带来的影响,现有库存怎么办？-经销永远说价钱贵；当你真正降价后，又会产生渠道利润不足；价格保护-现有库存的价格保护；库存产品没有办法统计；降价是否会能完成定额指标；-经销商寻找的是销量与价格的最佳点；,降价对顾客的影响,消费心理负面；-越降价，顾客越等待。（追高杀跌）（奢侈品的最大特征，今天不买，明天更贵）不到万不得已，不能打价格战打价格是不顾死活的。,主流市场与非主流市场的差异化,主流市场：规模大；也有相当多的企业在竞争；利润也薄非主流市场规模小；主导的企业也少；竞争也少；利润相对丰厚；-法拉利、宝马VS丰田、大众,超越与全面超越；,只有局部
19、超越，没有全面超越；全面超越的概念，只会引起群敌局部越越，而且正好符合企业的定位；,案例,一群人，知道金山上有颗宝贝；同时，通往金山的路有三条：中间一条是平坦的大道，一条是弯曲的小路；一条是有猛兽的山路；往往平坦大道的人会形成互相拼杀；,战争与和平-的选择,产品差异之路，为和平之路,市场细分,产品无差异,战争之路：市场规模大，效益不稳定和平之路：市场规模不大，效益稳定,战争：价格战广告战用户争夺战,战争之路：市场规模大，效益不稳定,和平之路：市场规模不大，效益稳定,产品差异,用户需求,用户关系服务,第九章：宣传价值,市场宣传：顾客不是因为知名才买你；要一层一层的深入,战略,战术,市场宣传与促销
20、的方式与适应性,感觉,定位,推,拉,任何宣传：都比不让客户的一句肯定的口碑；,第十章：交付价值,直销的漏斗管理,市场部：吸引客户,销售部把握成交,销售部与市场部的关系与分工,点与面的区别；销售人员看重的是点，一个用户；市场人员看重的一个面，一个群体；销售人员对一个客户负责任；市场人员，对一个市场负责任；市场人员，要比消费者更了解消费者,包括：厂家支持、返利、管理、服务、款项,价格、返利是最脆弱的外部环境影响很大,销售渠道的评估与考核,定量分析考核因素：（整体赢利能力）地域覆盖；-区域、网点业务范围-行业、产品公司规模-仓库、销售额、团队财务状况；人员素质产品结构；,销售渠道的评估与考核,定性分
21、析；考核因素：成长潜力；信息交流公司文化人员干劲业务水平,选择合作伙伴/战略联盟的原则,门当户对一致的目标；合作式的文化；互补的技能、资本同等的风险；,合作伙伴与风险的对称性,双方的目标，要么都是长期的，要么都是短期的；,跨国公司为什么用分销渠道,业务人员成本低；办公经费成本低；安全的进口渠道；原有的用户关系；灵活的经营模式；系统集成能力/技术支持能力；专业/行业知识与经验；,复杂产品,难度产品,简单产品,厂家直销,电子商务,分销方式,用户,中间商,中间商,电子商务对分销模式的挑战,电子商务解决什么问题？销售成本的控制长期客户的控制；掌握客户信息资金周转加快加强库存管理供应商的角色转变:从后到
22、走向前台，一条龙服务；经销商的角度转变；从进口服务转为服务伙伴,第11章：营销新概念,产品技术的横向发展：是指向高、中、低端发展；-其结果特征，会使品牌理念、认知模糊；,拓宽产品宽度；像海尔从冰箱延伸到洗衣机、电视机等；,产品创新的源泉,现有消费者对现有解决方案的不满意；潜在消费者的顾虑和担扰是什么。扩大消费；-将原有产品应用的领域扩大；引导消费；-新产品进入的新领域；（潜在需求）,半成品：进行DIY组合：自由组合的陈列架等。,消费者的类型,发烧型消费者-敢于尝试先锋型消费者-领导潮流-发烧型与先锋型；3.保守型消费者-只用已经尝试的；4。实用型消费者-只选择实用的；-（实用型+保守型=主流消
23、费群体；）5.怀疑型消费者消费形态，往往从先锋型转化为实用型；如果不能转化；就成了陷井；,先锋型消费者-有远见的一批人,消费动机：建立自已或企业的竞争优势；树立自已或企业的领先形象；（先进理念、前卫形象）追求：革命性的突破主要特征：追求高新技术；对新产品、服务敏感；企业面临的挑战；-未成熟产品的解决方案,实用型消费者-很现实的一批人,消费动机-市场已熟；购买产品可以提高生活质量；主要特征：已有成功案例；认为产品已成熟；跟随信用的人，跟随别人再购买；-标杆效应；让明星、重点客户先用自已的产品再由这一类型消费群体，跟进；企业,走自已的路；是否有实力去发现机会是否有实力去把握机会是否有实力去占有市场
24、是否有实去过河拆桥是否有准备迅速拆离；仅拿下发烧型和先锋型市场能否赚到钱；苹果、索尼,跟着别人走是否有实力后发制人；市场是否进入主流消费新产品是否有规模效益本公司专长是否与机会接近是否在低利的市场上赚钱-微软、松下,当企业没有能力把握产品概念时，就不应该推向市场，否则，就成为别人的；（爱多VCD就是这样的；）跟着别人走，要根据产品的生命周期；在进入实用型消费群体时，才进入市场；避免进入先锋型消费者的陷井；是否有实力把握机会；规模经济效应；,如何评估市场营销的效果,衡量标准：品牌知名度-知道 品牌偏爱度-偏好品牌的尝试率-尝试品牌的忠诚度-重复购买调查品牌，根据以上四点，调查消费群，消费群对品牌
25、的每一项的看法是多少，就会发现品牌在哪方面做得好，在哪方面需要努力；,产品属性-影响客户的购买,市场营销的问题分析与效果评估,一次性消费品：市场份额=知名度*偏爱度*尝试率重复消费品市场份额=知名度*偏爱度*尝试率*忠诚度,第12章：长远规划与可持续发展,-可持续发展面临的问题可持续发展面临的挑战监督约束机制问题；人力资源管理五年的战略规划,复制机械性模仿,改性革新性提高,创造开发革命性的新产品引导市场消费,独立自主、自力更生-探索古为今用、洋为今用-复制,扩散式成长（多元化经营）中国企业现在的流行,内在型成长（市场份额）,延伸式成长（上下游企业）,总成本最低（运作效率）,性能与指标独特-差异
26、战术（拉开距离）,聚焦：针对特定市场（针对某一类群体）,组织危机与组织成本,组织成本的主要体现。在人与人之间，团队与团队之间、部门与部门之间踏皮球-工作效率就低；沟通的方式工作流程。,企业进入经验曲线图,不同行业的经验曲线不同新公司加入的行业，经验曲线就决定风险,质量提高,质量提高,成本,成本,经验,经验,提高经济效益的战略选择与途径,两个方面：-增加销量（根据产品生命周期）保持现在客户，提高现有客户的消费量；抢竞争对手的用户开发新用户-降低成本降低生产成本；提高售价,战略规划与策划的异同点,共同点：都引用外脑；对企业进行一对一的服务；建立方案,战略规划与策划的异同点,不同点：,战略规划：注重
27、战略5-10年怎么做战略是内部造血长期规划竞争优势的建设可重复性,策划：注重的是策略设计策划是补充营养、输血短期见效；哄动效应的建立不可重复性,咨询,数据,造血,大市场，小份额,小市场，大份额,第13章：监督约束机制的建立,衡量职业经理人的成功：用户注重财务业绩、利润、成长）员工企业运作的规范,一、用户,-用户怎样看你。学会从外往里看（顾客的看法，不等于自已的看法）产品合格率管理,二：员工,没有满意的员工，就没有满意的顾客；就没有满意的股东；为员工创造生活，工作环境，感觉被尊重；才会更好尊重的顾客员工的考核、评估；（1.知道上司是如何看他的；2.哪里方面需要改进；）,3、企业运作,一；内部审计
28、；审查内部人员是否按公司规章 做事；二；质量成熟度不是指ISO的质量管理是指公司做决策，运作是把市场、顾客,用业绩同去年同期、目标相比；进行内部竞争,企业-战略管理,行业现状、企业现状、竞争现状过去三年，竞争对手干了什么过去三年，自已做哪几件事；今后三年，竞争对手会在哪些方面会对自已构成威胁；今后三年，你打算怎么办,高管的时间表,三分之一的时间走访最终客户三分之一的时间开会三分之一的时间培训人才；,衡量一个企业的成功,营业额市场占有率员工素质；管理水平；用户,第14章：人力资源管理,找合格的人；人员的衡量的系统；,招到人,留住人,培养人,激励人,招人流程招合适的人多人参与避免关系招人,人员测评
29、,公司规范,年度评估,员工发展计划两套机制避免官本位,培训计划,薪酬机制,企业文化,招人计划,企业规划,员工考核发,量化的衡量标准评估结果；技能与团队的评估SMART原则,再辅以具体的内容来考评；,预防措施,为什么二次创业企业进入困惑、士气低落发展过快；管理滞后跟不上；利润高时，会掩饰问题；忽视企业盈利能力的建设,第15章：企业5年战略规划,项目计划科学管理,报告上的三种结果：最好。正常。最差,这个市场值得进还是不值得进；,如何了解市场与用户的需求,5种用户需要-（案例，买车）表示出来的需要-（想买一个不太贵的车）真正的需要-（性价比好的车）未表出来的需要-（期望售后服务好）感觉好的需要-（在
30、买车之后的意料之外的东西）不能说出来的需要-（顾客没有说出来，却又是真正想要的东西，如返利、回扣）,硬指标指产品、包装、质量,软指标-品牌、形象等,消费者-购买这一类型产品,消费者-为什么购买企业产品,只为一个顾客为目标,以一个消费群体为目标,知道对手,看到对手的产品广告等,优势,机会,弱势,威胁,参与竞争的条析是什么，大家用什么来竞争与比较？,技术实力资金人员素质服务水平成本控制,再考虑每一项的权重；进行打分,竞争方面,本公司,对手A,对手B,对手C,执行方法：确定成功要素后，注明在图上再评估自已的现状，给予一定分值，连成一张蜘蛛网 根据要素的理想分值，也连成一张蜘蛛网；就能明确努力的方向；
31、,人员素质,定位,蜘蛛图分析,。,蜘蛛图分析,也是营销战略的三种目标,掌握目标市场的现实需求和潜在需求,检查、评估、修正、分析,权衡企业的实力与市场机会,提供恰当的产品与贴切的服务,PDCA,第16章：在发展中走向成熟,成功的要素，要让每一个员工明白；展望篇,产品,社会,市场,顾客,内部导向：我有什么卖什么,社会导向；营造一个生物链，让生物链支持企业,市场导向：是一群用户要什么，我提供什么,用户导向：用户要什么，我提供什么,全球化，国际化趋势加剧环保更加严格以改善生活质量为目标市场更趋细化，用户要求多样化信息技术扮演越来越重要的角色,战略联盟：同用户之间是不是一个互利！,名牌形象,服务水平,产品质量,具备货源,共同价值观,流程,管理,技术,组织结构,人员,技能,将个人智慧二转变为集体智慧,用户,技术,市场,竞争,知识纽带,知识经济时代、企业面临的挑战,盗版行为；尤其是企业行为；信息技术的应用学习型的组织、影响企业的发展弱化个人英雄主义；提升团队精神人力资源少，必须的互利战略联盟,消费者认可的产品,-不是企业能做的盲目的开发产品，只会叫好，不叫座；,复杂问题简单化；深奥理论通俗化；明白问题系统化；枯燥文字图像化；,
