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1、恒达NAPA溪地项目整体营销推广报告,郑州深度地产恒达项目组2010年9月,总体目标,使本案成为恒达地产品牌的标杆之作使本案成为许昌东城区的地标之作使本案成为许昌城市人居的典范之作,定位分析篇推广策略篇营销策略篇,目录,定位分析篇,恒达品牌：18年植根许昌，有着良好的市场口碑，是许昌最有实力和影响力的开发品牌；高尚区位：位于东城区高尚居住中心，东城区各类城市核心配套近在咫尺，与东城区其他项目相比并不存在明显的空间距离感；都市隐地：项目与莲城大道、魏文路、学院河路等城市主干道若隐若离，虽不紧靠主干道，但交通十分便捷；同时主干道宽阔的绿化带为项目增添了一道绿色的屏障，既隔离了噪音又美化了环境。,S
2、WOT(S)优势分析,齐全配套：市委市政府等行政机关，许都公园、学院河游园环伺周边，项目周边建有沃尔玛等大型购物中心，建设银行，中国邮政、兴华中学、许昌二高林立周边，一个全能生活中心即将形成；光合建筑：新古典主义的建筑风格，历久弥新，高贵典雅；充分吸纳采用科技环保的建材，让每栋建筑在阳光的沐浴下自由呼吸，实现在公园种房子的梦想。低密规划：2.98容积率、50%高绿化、完全人车分流、水上会所、高绿化、低密度等设计，体现出规划的高标准和人性化；环境俱佳：社区内一轴四景勾勒的五大景观组团，城市道路绿化带、学院河游园营造出世外桃源般的宁静与祥和场景。,SWOT(S)优势分析,区域陌生：由于不临近主干道
3、的原因，虽处于东区，但位置相对隐蔽，因此对市场而言区域陌生度高。对策：这是新入市项目的共同点。这需要在后期通过包装进行传递表现，淡化区域陌生度。高压走廊：高压走廊毗邻项目东部而过，会带给客户一定的生活安全担 忧。对策：随着城市的快速发展，高压走廊必将拆除，高压走廊也为项目赢取了更多的绿化空间，也是城市的一景，道路不畅：虽项目规划四周皆有道路，且成网状分布，但目前项目周边道路不甚理想；氛围不足：东区整体入住人口有限，人气不足，日常生活配套欠缺，生活感差。对策：作为新区的通病不可避免，日后社区完善的配套将为业主营造足不出户享受一切，隔离世间烦扰的世外桃源生活。,SWOT(W)劣势分析,潜力巨大：城
4、市规划发展的重点区位之一，许昌的快速发展，为房地产市场带来了巨大的潜力；热度上升：随着区域配套的完善、未来、万象、大地等新开发项目的日益增多，区域热度再次上升，市场受关注程度高；可塑性强：目前许昌整体市场处于初级阶段，从产品、推广、营销等方面具有较强的项目可塑性强，项目全新的规划和鲜明的定位容易客户的共鸣和向往，为销售夯实铺垫。,SWOT(O)机会分析,竞争激烈：区域内新项目不断进入市场，市场竞争日趋激烈；同质严重：区域内产品同质化严重，客户群分散，且面窄；政策打压：随着“新国十条”调控政策的落地，市场观望气氛渐弄，销 售压力增大。,SWOT(T)威胁分析,都市隐地,低密规划,刺绣园林,光合建
5、筑,项目四大核心卖点展示,都市隐地,低密规划,刺绣园林,光合建筑,从项目所在区位出发，学院河游园旁，与莲城大道、魏文路等主干道保持着若即若离，静隐于都市之中,2.98的容积率在东城区极为稀缺，用最少的土地来盖房子，把更多的土地用来绿化，实现50%绿化率。,一轴四景勾勒的五大景观组团与学院河游园内外呼应，刺绣般的细节考究，将景观的打造发挥到极致,充分吸纳采用科技环保的建材，让每栋建筑在阳光的沐浴下自由呼吸，实现在公园种房子的梦想。,四大核心卖点解读,核心卖点演绎,积极向上自然健康快乐愉悦讲究品位高雅创新低调享受,都市隐地低密规划刺绣园林光合建筑,乐活概念引出,乐活的本质他们独特的价值观，乐活一族
6、拥有潇洒的超凡脱俗的心态，他们把生态与身心健康放在名利之上，他们关爱家人，他们喜欢现代和时尚，消费理性并富有责任,乐活的精神积极向上、自然健康、快乐愉悦、讲究品位、高雅创新、低调享受,享受、愉悦、健康、放心便捷、绿色、责任、享受,定义乐活,项目定位导出,东城30万花园式乐活社区,项目定位释义,该定位综合了项目所在区位、规模、硬件特色、生活理念等核心要素，通过定位客户可直观了解项目信息。东城体现项目所在的许昌最具发展潜力的位置，是一个业已形成的高尚生活居住区；30万是对项目规模的阐述，30万的面积在东城区来讲规模已经较大，能够具备完备的生活配套；花园式是项目特征的概况，项目拥有毗邻学院河、绿化率
7、高、多维景观等优势；乐活是项目所倡导生活方式的集中描述，乐活社区是融合了项目硬件及软件的生活氛围和场景，代表着目前许昌最为舒适、惬意、生态的生活方式，是对许昌人居生活的引领。,乐隐于城 乐活于心,形象定位语,释义：该推广语结合属性定位，从项目特征和生活方式两个方面给予客户以共鸣，将项目静与隐的特征、乐活生活的特点完美表达，并进行了深化表现。,营销策略篇,营销总策略,全方位立体性轰炸迅速打开市场持续不间断的推广节奏刺激市场多频率开盘稳固市场；渠道建设迅速积累客户现场体验式营销封杀客户公关活动事件营销树立品牌与口碑,一、推售策略,节奏划分1期销售划分,1期销售销售图示,控制单次推盘量，小批量多频次
8、市场总体需求不足的情况下，少批量推盘，可保证较高的去化率。同时多频次的推出，也可避免客户因过长时间的等待流失；,产品多样化，满足不同的产品需求每批房源的推出多种户型产品组合，尽可能迎合更多客户的需求。,低开高走，结合展示条件，价格稳步提升在首批以较低的价格切入市场保证较高的销售量形成热销；在项目整体展示条件成熟后，抬升价格，获取最大利润。,推盘策略,时间：2010.102011.9工作重点：市场培育和成熟期推货分布：1#、3#、5#、6#、7#、8#、13#;推盘计划：分三次开盘具体工作目标：在市场树立项目个性，乐活生活理念深入人心，成为东区置业的首选。深挖恒达客户资源，做到次次热销。,节奏划
9、分1期销售安排,阶段：首次亮相推盘销售亮相时间：2010.10.10认筹时间：2010.11.21开盘时间：2010.12.25推出房源：3#、5#、6#,节奏划分1期销售安排,阶段：加推房源销售亮相时间：2011.3.1认筹时间：2011.3.20开盘时间：2011.5.1推出房源：7#、8#持续销售阶段：开盘后至下次认筹,节奏划分1期销售安排,阶段：一期压轴房源销售亮相时间：2011.5.1认筹时间：2011.6.19开盘时间：2011.8.6推出房源：1#、13#,节奏划分1期销售安排,二、价格策略,考虑初期客户认可度和承受力，项目初期入市实施低价策略，比预定均价降低100元左右，力争实
10、现等同或低于客户心理价格预期，实现开盘即热销的销售目标。在此基础上，实施价格不断小幅上调，制造供不应求的市场表象，再次拉动销售。入市均价：35003600元/平米（此为初步建议，还需结合产品和市场做进一步市调）,价格策略,三、首次开盘前策略,启动时间,VIP认筹,通过VIP认筹，能准确传递项目的销售信息，通过一定的优惠一定程度上锁定客户，便于开盘时快速梳理新客户。,2010年11月21日12月24日,认筹方案,以恒达会会员招募的名义进行客户认筹，客户交纳3万元、5万元、10万元分别可领取恒达NAPA溪地银卡、金卡、钻石卡并签订入会须知，按照会员的不同享受不同的权益。,认筹策略,基准优惠额度,暖
11、冬增值礼包,“基准优惠金额”是指：凡持会员卡在开盘当日购买房源，并在指定时间内支付首付并签订合同，即可享受。银卡优惠1万元；金卡优惠2万元；钻石卡优惠3万元；选房权利方面：按照钻石卡、金卡、银卡的先后顺序进行选房。,暖冬增值实行“累进优惠”，即优惠日增值，银卡日增值88元；金卡日增值188元；钻石卡日增值288元。入会越早享受优惠越多。,认筹策略优惠设置,高报低开,通过较低的实际开盘价，吸引客户，提高客户实际购买比例；在开盘之前出街实际价格，有利于梳理客户意向房源，减少房源重叠。,认筹期报价策略,到访即有礼现场设置幸运大转盘，凡是到访客户均可参与抽奖，奖品从3元50元不等，以此增加案场对客户的
12、吸引；持DM到访有礼鉴于目前DM派发普遍效果不佳，凡持DM到访客户，均赠送太阳伞一把。,新客户吸引策略,四、客户策略,1、维护客户会（老客户推荐购买）对于老客实行重复购买或者推荐购买奖励，提高积极性。同时举办相应的公关活动增强其荣誉感与尊贵感。2、高档场所封杀我们的目标客户，他们经常出入各大高档场所，因此对于这样的客户群体，在其经常出入场所进行封杀是十分必要的。主要考虑封锁高档酒店、娱乐场所、写字楼等。3、各行业VIP 客户聚会小众营销活动将是整个营销工作的主要组成部分，除了与业主之间维护举行之外，与行业VIP进行联谊，让其深入了解项目，增强荣誉感与尊贵感，形成口碑传播成为营销工作的重要组成部
13、分。,客户策略,4、地市拓展随着城镇化进程的加快，县市客户购房比例不断攀升，因此对于地市客户的挖掘将是直接拉动销售的重要手段。地市客户招徕途径（长葛、禹州、鄢陵、襄城等）；县市高端客户短信群发 移动、联通、电信月消费200元以上客户；县市各政府职能部门、企事业高级管理人员、私营企业主做直邮投递 制作特殊材质的精美的DM单张；与县市的置业店签定合作推荐协议，凡推荐到访成交均可享受一定优惠；县市繁华中心路段设立大型户外广告；县市当地最高端的娱乐场所接洽，摆放项目资料；在重大节点，选择县市优质企、事业单位联谊酒会与产品说明会相结合。,客户策略,推广策略篇,推广原则,整个推广安排紧扣项目营销节点，以恒
14、达品牌为引导，充分利用多种媒体渠道，抢先竞争项目出街，在市场率先形成强大的市场影响。以报广、户外、电视大型媒体作为前期宣传主要平台，充分释放亮相信息，同时软文、DM、网络等信息承载量大的媒体将项目乐活理念深化解读。,推广策略,推广区域：把许昌作为宣传的主阵地和大本营，着重加强对长葛、禹州、鄢陵、襄城等地的宣传覆盖。推广手段：硬广、DM、短信、户外作为亮相期的主要媒体释放渠道，目的为快速树立项目形象，提升项目市场占位度。软文、电视、网站为辅助宣传手段，重点阐释项目“乐活”理念，解读产品；在107、京珠高速许昌出入口，设置大型户外，拦截经常往来许昌的客流，在下辖长葛、禹州、鄢陵、襄城等闹市区设置户
15、外，吸引县城高端置业群体。,推广区域及手段,凸显项目乐活定位，将项目四大卖点贯穿项目推广始终，与竞争项目形成明显区隔，将项目塑造出绿色生态、和谐静谧、氛围高尚、世外桃源的市场印象。,推广核心,THANK YOU!,MajpjMVcyzj21HLfrvy96dv02lPPfYgxUS7IYmZkyEmZ0kGeYZS3bpLCkYH1lt4EK7CxmUX3ijoYSOer7ZuaVWYgz4EpZrUirVpMzzvNtf1XZw5oswSXOtFaejnOcmfE1lZgnN1RSXg8wLCG8CVQ3XPJMvodPFWcpiYJgZazNSEPNIaklYSu7qSd1UpaxmZDl
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