中原地产二级策划基础知识篇.ppt

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1、中原地产二级市场项目策划流程,中原地产二级市场策划流程,第一篇 策划基础知识,目 录,房地产基本概念房地产市场房地产开发策划以及房地产策划,一、房地产基本概念,房地产？你的理解？如何？对土地资源经过合理利用、优化组合，从而使得土地产生更大的经济价值！,一、房地产基本概念,1.1 房地产的概念1.2 房地产定义1.3 实物、权益和区位1.4 房地产的其他名称1.5 房地产业1.6 常用的房地产术语1.7 房地产的特性1.8 房地产的类型,1.1房地产的概念,房地产,一、房地产基本概念,1.2 房地产定义：房地产是指土地以及建筑物等土地定着物，是实物、权益、区位三者的综合体土地是指地球的陆地表面及

2、其上下一定范围内的空间；建筑物是指由人工建筑而成，由建筑材料、建筑构配件和建筑设备等组成的整体物，包括房屋和构筑物两大类；其他土地定着物是指固定在土地或建筑物上，与土地和建筑物不可分离的物；,一、房地产基本概念,1.3 实物、权益和区位：房地产的实物分为有形的实体、实体的质量以及组合完成的功能三个方面；权益包括权利、利益和收益，在中国主要有所有权、使用权、租赁权、抵押权、典权、地役权、空间使用权；区位是指房地产的空间位置，具体可分为位置、交通、环境（自然、人工、社会和景观等）和配套设施四个方面；,一、房地产基本概念,1.4 房地产的其他名称不动产：中国物业：香港Real Estate：英国Re

3、al Property：美国,一、房地产基本概念,1.5 房地产业：房地产是进行房地产投资、开发、经营、管理、服务的行业，属于第三产业，是基础性、先导性和风险性的产业投资开发业；房地产服务业：房地产咨询、房地产估价、房地产经纪和物业管理；其中房地产咨询、房地产估价和房地产经纪归为房地产中介服物业,一、房地产基本概念,1.6 常用的房地产术语“一级市场”、“二级市场”与“三级市场”不同用途的土地使用年限建筑密度容积率建筑面积、使用面积和套内建筑面积常规物业实用率不同制式单位的换算（米、公顷、英尺、亩）,一、房地产基本概念,1.6 常用的房地产术语“一级市场”、“二级市场”与“三级市场”“一级市场

4、”指土地使用权出让，或批租的市场,一、房地产基本概念,不同用途的土地使用年限居住用地：70年工业用地：50年商业、旅游、娱乐等用地：40年综合或其他用地：50年,1.6 常用的房地产术语,一、房地产基本概念,1.6 常用的房地产术语建筑密度:又称为建筑覆盖率，指一定地块内所有建筑物的基地总面积占建筑 用地面积的比率 建筑密度=建筑基底总面积/建筑用地面积 x 100%（覆盖率）试算：某地块的总面积为1000平方米，其上建筑物的基地总面积为600平方米，问建筑密度？,一、房地产基本概念,1.6 常用的房地产术语容积率:是反映和衡量地块开发强度的一项重要指标，指一定地块内总建筑面积与建筑用地面积的

5、比值。容积率=总建筑面积/建筑用地面积试算：某地块的总面积为1000平方米，其上建筑物的总面积为4000平方米，问容积率为多少？,一、房地产基本概念,1.6 常用的房地产术语 如：在一定地块内，建筑物的各层面积均相同，则 建筑总面积=土地总面积 x 建筑密度 x 建筑层数 容积率=建筑密度 x 建筑层数,一、房地产基本概念,1.6 常用的房地产术语建筑面积、使用面积和套内建筑面积 套内建筑面积=套内房屋使用面积+套内墙体面积+套内阳台建筑面积 建筑面积=套内建筑面积+分摊的共有建筑面积,一、房地产基本概念,1.6 常用的房地产术语常规物业实用率多层住宅：90-93%小高层及高层住宅：80-88

6、%写字楼物业:70-75%商铺物业：50%左右,一、房地产基本概念,1.6 常用的房地产术语不同制式单位的换算（米、公顷、英尺、亩）1平方米=10.764平方英尺 1公顷=10000平方米 1公顷=15亩 1亩=666.67 平方米,一、房地产基本概念,1.7 房地产的特性不可移动性,易受限制唯一性寿命长久，用途多样，相互影响供给有限，价值量大，流动性差保值增值,一、房地产基本概念,1.8 房地产的类型居住物业：自住、投资商用物业：经营性、收益性或投资性物业。包括：写字楼、零售商业物业（商场、购物中心、店 铺）、酒店、娱乐类物业等。工业物业：工业厂房、仓储用房、高新技术产业研发等特殊物业：得到

7、政府特殊许可的，如加油站、机场、港口、高速公 路、桥梁、隧道、赛马场、高尔夫球场、滑雪场等,二、房地产市场,政府？开发商？专业服务机构？消费者？,二、房地产市场,2.1 房地产市场的定义2.2 房地产市场的参与者2.3 房地产市场的运行环境及影响因素2.4 房地产市场指标2.5 地租和级差地租2.6 影响房地产价格的九大因素2.7 房地产市场的运行规律2.8 房地产金融与融资,二、房地产市场,2.1 房地产市场的定义 从事房地产买卖、租赁、抵押、典当等交易活动的场所以及一切交易途径和形式。一个完整的房地产市场是由市场主体、客体、价格、资金、运行机制等因素构成的一个系统。,二、房地产市场,2.2

8、 房地产市场的参与者土地所有者或当前使用者开发商政府及其机构金融机构建筑承包商专业顾问建筑师工程师及造价工程师物业代理及估价师会计师律师消费者或买家,2.3 房地产市场的运行环境及其影响因素,二、房地产市场,二、房地产市场,2.4 房地产市场规模2.4.1 潜在市场、有效市场及合格的有效市场、服务市场、渗透市场潜在市场：对某种特定商品有某种兴趣的消费者。有效市场：对某种特定商品有兴趣、收入与途径匹配的消费者的集合；如果对某 些商品有消费的限制，那么其他的人群就构成合格的的有效市场。服务市场：使公司决定开拓的那部分合格的有效市场。渗透市场：指已经购买了企业产品的消费者的集合,参见下图,二、房地产

9、市场,2.4 房地产市场规模,二、房地产市场,2.5 房地产市场指标2.5.1 需求、供给与价格需求：消费者在某特定时期，在一定市场上，按一定价格愿意且能购买的某种商 品和劳务的数量。与消费者的偏好、收入水平、商品的价格、相关商品（互补品、替代品）的价格、对商品未来价格的预期等有关。,二、房地产市场,2.5 房地产市场指标2.5.1 需求、供给与价格供给：厂商在一定市场上的某一特定时期内，与一定价格相对应，愿意且能提供 商品的数量。与商品本身的价格、其他商品的价格、生产技术的变动、生 产要素的价格、政府的政策以及厂商对未来的预期正相关。,二、房地产市场,2.5 房地产市场指标2.5.1.1 需

10、求指标国内生产总值人口数城市家庭人口就业人员数量及就业分布城市家庭可支配收入及城市家庭总支出房屋空间使用数量商品零售价格指数及城市居民消费价格指数,二、房地产市场,2.5 房地产市场指标2.5.1.2 供给指标存量新竣工量灭失量空置量及空置率可供租售量房屋施工面积房屋新开工面积平均建设周期竣工房屋价值,二、房地产市场,2.5 房地产市场指标2.5.2 弹性理论需求价格弹性：商品的需求量对商品本身价格变动的反应程度供给价格弹性：供给量变动率与价格变动率的比值。影响因素，一是厂商供应能 力和产品生产周期，二是产品的生产成本2.5.3 市场均衡 需求的数量等于供给的数量,二、房地产市场,2.5 房地

11、产市场指标2.5.4 消费者行为理论2.5.4.1 效用消费者决策：指消费者在既定的预算支出条件下，为使自己获得最大的消费满足而 做出的消费选择。效用：消费者在消费某种商品时所获得的心理满足程度。其取决于两种因素，一是 商品的自然属性可以满足人们的某种使用的需要；二是人们在消费某种商品 时对满足的主观感受。,二、房地产市场,2.5 房地产市场指标2.5.4 消费者行为理论 2.5.4.2 边际效用边际效用（MU）消费的某种物品每增加一个单位所获得的总效用的增加。边际效用递减规律：消费者消费后一个单位商品所获得的效用增量小于它消 费前一个单位商品所获得的效用增量。,二、房地产市场,2.5 房地产

12、市场指标2.5.4 消费者行为理论2.5.4.3 消费者均衡：消费者在既定收入的状况下，将货币合理花费于各种消费品的组合，使消费者获得了最大的效用总量，此时消费者不再改变其购买各种消费品的数量，则消费者的决策行为已达到均衡状态。,二、房地产市场,2.6 地租及级差地租 2.6.1 地租：利用土地所获得的超额报酬 地租=市场价格 生产成本 平均利润 2.6.2 级差地租：,不同生产条件下生产出来的农产品具有统一的市场价格，不同位置的土地因而具有不同的地租,二、房地产市场,2.6 影响房地产价格的九大因素2.6.1 房地产自身的因素2.6.2 环境因素2.6.3 人口因素2.6.4 经济因素2.6

13、.5 社会因素2.6.6 政策因素2.6.7 国际因素2.6.8 心理因素2.6.9 其他因素,二、房地产市场,2.7 房地产市场的运行规律房地产的空间市场使用功能与房地产的资产市场资产的投资收益功能房地产的空间市场与房地产的资产市场的关系 这两者是紧密联系在一起的，空间市场的供求关系决定了房地产租金的水平，该租金水平同时决定了房地产资产的收益率。从而影响资产市场的需求；同时，空间市场的供给又是由资产市场决定的。,二、房地产市场,2.7 房地产市场的运行规律房地产市场的周期循环传统的房地产周期理论认为：房地产市场的发展呈现出一种自我修正的模式。在每一个运行周期中，均经过扩张、缓慢、萧条、调节、

14、复苏和再次扩张的过程。房地产周期循环的主要原因是：供需因素的影响，其中以金融相关因素的变动最为关键；市场信息不充分，导致从供需两方面调整不均衡的实践存在时滞；生产者与消费者心理因素的影响；政策因素的影响；制度因素的影响等,二、房地产市场,2.7 房地产市场的运行规律施永青观点房地产周期分为:(1)复苏期(2)高涨期(3)危机期(4)萧条期 房地产市场是周期性极为明显的市场，原因有几个方面：(1)房地产的生产期很长，短则一两年，长可以三五年。一旦发现供不应求，短期内都无法增加供应，令楼市可以连年上升。(2)房地产是传统上的主要财富储存工具，有余资的人都倾向投资地产。因此，经济好的时候，资金就会源

15、源不绝地流入房地产市场。流入的资金愈多，楼价就升得愈快，楼价上升又吸引更多的资金流入，令升市进入自我完成的机制。(3)投资地产的财务杠杆效益大，按揭货款往往可高达楼价的七至八成。只需拿出很少的资金，就可以把投资效率扩大。当然，当资金退的时候，亦会饱受债主的压力，无法退守，形成恐惧性抛售。,二、房地产市场,2.7 房地产市场的运行规律房地产市场的自然周期 见下页图,长期平均空置率水平,二、房地产市场 销售和出租住宅需求变化示意图,需求继续上涨，开始新的建设，但需求增长比供给快，空置率仍下降，租金增长率上升,下降,上升,需求增长加快，空置率下降，租金增长率稳定或小步上升,二、房地产市场,2.7 房

16、地产市场的运行规律房地产市场的投资周期房地产自然周期与投资周期的关系 投资周期在第一、二阶段初期滞后于市场自然周期的变化，其他阶段则超前于市场自然周期的变化,二、房地产市场,2.7 房地产市场的运行规律房地产泡沫与过热 房地产泡沫是指由于房地产投机引起的房地产市场价格与使用价值严重背离，脱离了实际使用者支撑而持续上涨的过程及状态。泡沫成因：土地的有限性和稀缺性是房地产泡沫产生的基础；投机需求膨胀是房地产泡沫产生的直接诱因；金融机构的过度房贷是房地产泡沫产生的直接助燃剂,二、房地产市场,2.8 房地产金融与融资2.8.1 房地产资本市场2.8.2 房地产金融2.8.3 房地产项目融资,2.8 房

17、地产金融与融资2.8.1 房地产资本市场,二、房地产市场,2.8 房地产金融与融资2.8.1 房地产资本市场房地产资本市场主要包括土地储备贷款、房地产开发贷款、个人住房贷款、商业用房贷款，是商业银行和储蓄等金融机构资产的主要组成部分；房地产开发公司和房地产投资信托的股票在股票交易所交易房地产抵押贷款证券逐渐成为证券市场的重要组成部分,二、房地产市场,2.8 房地产金融与融资2.8.1 房地产资本市场房地产企业的权益融资与债务融资权益融资：投资者通过公司上市或增发新股、吸收其它机构投资者资金、合作开发等方式，补足资本金；权益融资的资金供给方与投资者共担风险，所得报酬是项目投资所形成的可分配利润债

18、务融资：通过举债的方式，除银行外，其它机构投资者如保险公司、退休基金也可提供债务融资。债务融资的资金融出方不承担项目投资风险，其报酬为贷款利息和有关费用。房地产企业可发行企业债券和借入信用贷款；债务融资在一定的条件下可转化为权益融资，可转债就是一种。,二、房地产市场,2.8 房地产金融与融资2.8.1 房地产资本市场房地产土地储备贷款与开发贷款土地储备贷款：土地收购储备贷款、土地储备贷款房地产开发贷款：土地购置贷款、土地开发贷款和建设贷款房地产抵押贷款个人住房抵押贷款，即融机构发放个人住房抵押贷款的过程构成了抵押贷款的一级市场。商用房抵押贷款在建工程抵押贷款,二、房地产市场,2.8 房地产金融

19、与融资2.8.1 房地产资本市场抵押贷款二级市场 在一级市场，商业银行和储蓄机构等利用间接融资发放抵押贷款；二级市场利用类似资本市场的机构、工具，通过购买一级市场发放的抵押贷款，将其转化为房地产抵押支持证券，并在证券市场上交易，实现房地产抵押贷款市场与资本市场的融合抵押贷款支持证券的类型：抵押贷款支持证券、抵押贷款传递证券、抵押贷款支付证券和抵押贷款担保证券,二、房地产市场,2.8 房地产金融与融资2.8.1 房地产资本市场房地产投资信托（Real Estate Investment Trusts，REITs）是指通过制定信托投资计划，信托公司与投资者签订信托投资合同，通过发行信托受益凭证或股

20、票等方式受托投资者的资金，用于房地产抵押贷款投资，并委托或聘请专业机构和专业人员实施经营管理的一种资金信托投资方式REITs的投资领域涉及不同地区的不同类型的房地产（公寓、超市、商业中心、写字楼、零售中心、工业物业和酒店等）和抵押资产，相应投资的收入现金流分配给投资者，自身是投资代理。REITs一般以股份公司或信托基金的形式出现，资金来源于发行股票，或者从金融市场融资。房地产投资信托的种类：权益型、抵押型和混合型,二、房地产市场,2.8 房地产金融与融资2.8.2 房地产金融风险房地产开发贷款风险土地储备贷款风险个人住房贷款风险房地产投资信托风险,二、房地产市场,2.8 房地产金融与融资2.8

21、.3 房地产项目融资房地产投资项目使用资金特性资金垫付量大占用周期长投资的固定性和增值性风险大，回报率高,二、房地产市场,2.8 房地产金融与融资2.8.3 房地产项目融资房地产项目融资方案融资组织形式：既有项目法人融资和新设项目法人融资常用融资渠道：自有资金、信贷资金、证券市场资金、非银行及金融机构资金、其它机构和个人资金、预售或预租资金等。中国房地产开发投资资金主要是预售收入、自筹资金和国内商业银行贷款。融资方案分析：资金来源可靠性、融资结构、融资成本和融资风险,二、房地产市场,*中国几大区域的房地产市场发展回顾,二、房地产市场,深圳靠近香港，可以从香港借鉴房地产管理体系、产品、规划概念、

22、推广、营销手法等；82年深圳市政府建区后，在87年就开始拍卖第一块地；房地产市场化的程度比较高，比较早，包括土地的拍卖，相关许可证的获取，从规划、建筑设计、工程施工、销售、推广到其后的物业管理，都运用了市场竞争的方法；民营企业、股份制公司、国企各显身手；因此房地产行业发展水准位列全国之冠，国内其他地区的同行不少都到深圳来学习房地产开发和营销的方法和经验。,二、房地产市场,深圳,房地产市场发育与深圳基本同步；旧城改造比较失败；以出产郊区大盘闻名，祁福新村、丽江花园、碧桂园、奥园、星河湾等；产品规划设计大手笔，领风气之先，善于创新；市场竞争激烈；民营企业是发展商中的主导。,二、房地产市场,广州,央

23、企房产很多，产权不清晰，三级市场发展滞后；二级市场的新房，经历了从“公关”手段之一到个体“真实居住”的过程；以SOHO现代城热销为标志，住房消费进入个体时代；产品规划设计理念国际化；发展商多元化，有本地国企、中资红筹、本地民营、福建和广东大型民营、国内上市公司，以及港资、台资等,二、房地产市场,北京,公房产权化，市场化，老公房置换开始得很早；三级市场发育良好，租售两旺；土地批出权多在区级政府部门项目开发规模很大，20万平米以上得很普遍；上海市住房公积金制度，8成30年按揭与国际接轨；发展商中，本地国有企业或改制国企的比例居多；港资和台资企业也不少；整个市场投资氛围浓厚,二、房地产市场,上海,三

24、、房地产开发,房地产开发？从土地到实物空间的价值创造活动投资者：获取投资回报开发商：经营活动获得利润中原？消费者：购买使用功能和投资权益,三、房地产开发,房地产开发？通过资本、劳动力、土地资源和管理技术等生产要素的投入，向社会大众提供有用的房地产产品或服务，以此获得相应的回报。,三、房地产开发,整体流程,土地获取,项目方案设计,报批报建,项目施工,项目销售,项目竣工,项目结束,三、房地产开发,*土地获取的中国特色,政府垄断土地资源；从协议出让，逐渐过渡到招标、拍卖、挂牌；土地出让的对象和范围，由政府决定。大城市去香港招商，中型城市到广东、深圳招揽大型、知名企业；土地出让，有一次性交清地价、也有

25、只付少量定金；政府官员调任，不少地产发展商随之北上、南下。,三、房地产开发,3.1 房地产开发的定义 通过对土地、建筑材料、城市基础设施、公用配套设施、劳动力、资金和专业人员经验等诸方面的组合使用，从而为人类提供居住和各类活动空间，并改变人类生存的物质环境的一种经营活动。涉及市场分析、投资决策、政府法律法规政策研究、经济合同、资金融通、城市规划、建筑设计、建造技术、成本控制、项目管理、风险控制和管理、市场营销和资产管理等内容。,三、房地产开发,开发经营期,开发经营期,开发期,建造期,前期,销售期,经营期,情况(a):销售(含预售),开发经营期,开发期,建造期,前期,运营期,情况(b):出租或营

26、业,自用,三、房地产开发,开发经营期,经营期,三、房地产开发,3.2 生地、毛地和熟地生地：指不具有城市基础设施的土地，如荒地、农地毛地：指具有一定城市基础设施，但尚未完成房屋拆迁补偿安置的土地熟地：指具有较完善的城市基础设施且土地平整，能直接在其上进行房地产 建设的土地,三、房地产开发,3.3“三通一平”、“五通一平”与“七通一平”“三通一平”：路通、水通、电通和场地平整；“五通一平”：具有了道路、供水、排水、供电、通信等基础设施和条件以及场地平整；“七通一平”：具有了道路、供水、排水、供电、通信、燃气、热力等基础设施和条件以及场地平整；,三、房地产开发,3.4 房地产开发程序3.4.1 投

27、资机会及决策分析3.4.2 前期工作：3.4.3 建设阶段3.4.4 租售阶段 3.4.5 交付使用及产权转移,三、房地产开发,3.2.1 投资机会及决策分析 获取符合投资收益目标的“土地”投资机会选择 决策分析,三、房地产开发,3.2.2 前期工作 获取土地使用权国有土地使用权证 确定规划设计方案并获得规划许可建设用地规划许可证 建设工程规划许可证建设工程招标开工申请与审批建设工程施工许可证前期工作的其他环节,三、房地产开发,3.2.3 建设阶段 质量控制 进度控制 成本控制 合同管理 安全管理 竣工验收,三、房地产开发,3.2.4 租售阶段 选择物业代理 确定租售方案 租售的监控 签订买卖

28、合同 协助办理按揭 资金回收,三、房地产开发,3.2.4 交付使用及产权转移 选择物业管理公司 确定合理的入伙时间 办理入伙手续房地产权证的相关登记、转移过户 项目结束,四、策划和房地产策划,发展商（供给者）想：卖高价！卖得快！消费者(需求者)想：执平货！市场信息的不对称策划？促使市场信息的有效配置,四、策划和房地产策划,策划？该怎么做？,四、策划和房地产策划,概念！定位！产品！推广！促销！做局？威逼利诱！,四、策划和房地产策划,收集市场需求,传播修正,四、策划和房地产策划,四、策划和房地产策划,4.1 策划的定义及含义4.2 房地产策划的含义4.3 房地产策划的作用4.4 房地产二级市场物业

29、代理的职能4.5 房地产策划工作介入的阶段及工作内容划分,四、策划和房地产策划,4.1 策划的定义及含义Marketing is the process of planning and executing the conception,pricing,promotion,and distribution of ideas,goods,and services to create exchanges that satisfy individual and organizational goals.策划即营销（MARKETING）,美国市场营销协会对营销所下的定义:营销是计划和执行关于商品、服务和

30、创意的观念、定价、促销和分销，以创造符合个人和组织目标的交换的一种过程。,四、策划和房地产策划,4.1 策划的定义及含义策划（Marketing）即营销,从社会角度看：营销是个人和组织通过创造，提供出售，并同别人自由交换产品和价值，以获得其所需之物的一种社会和管理过程。计划和执行关于商品、服务和创意的观念、定价、促销和分销，以创造符合个人和组织目标的交换的一种过程。营销的目的在于深刻地认识和了解客户，从而使产品或服务完全适合客户的需要而形成自我销售。理想的营销会产生一个已经准备来购买的顾客，剩下的事就是如何便于顾客得到这些产品和服务。彼得 德鲁克（Peter Ducker）,四、策划和房地产策

31、划,4.2 房地产策划的含义：房地产策划，就是由专业的房地产市场人员对房地产项目以市场为导向，对市场供应、消费者需求进行针对性地信息收集、专题研究和归纳分析，从而对未来一定时期内潜在的消费需求做出预测，以此作为发展商产品设计的市场依据；并制定相应的市场定位、推广、销售等的一系列计划和方案，最终促使潜在消费者产生实质性购买行为的一项服务。,四、策划和房地产策划,4.3 房地产策划的作用 专业的房地产项目策划，能够系统地引入市场导向的理念，通过对一系列市场资源的有效整合，促使供给和需求的有效匹配，从而提升项目的附加值，降低项目的市场风险，争取获得更好的经济收益。,四、策划和房地产策划,4.4 房地

32、产二级市场物业代理的职能：通过市场调查，掌握潜在的市场需求，预测消费者行为、偏好、潮流与品味，为发展商或业主提供产品及市场定位依据和决策参考；通过拟定系统的市场推广计划和活动方案，并参与实施，对潜在的消费者和投资者进行有效的引导，激发其购买愿望；直接负责销售的具体实施，参与对客户的接待、讲解、说服、谈判和成交工作；提供物业购买之后续相关服务工作。,四、策划和房地产策划,策划可能介入的时机,4.5 房地产策划工作介入的阶段,土地获取,项目方案设计,报批报建,项目施工,项目销售,项目竣工,项目结束,四、策划和房地产策划,4.6 房地产策划工作内容划分4.6.1 前期策划4.6.2 公开销售前的筹备4.6.3 销售中的策划,第 一 篇完,