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1、卓越之城2013年度推广策划执行方案2012.11,PART1、背景回顾,看看我们项目（1）,看看我们项目（2）,位于滨江区中部“电子商务之都”的核心区域，滨康路和时代大道交叉口的西北角，紧邻复兴大桥，距离四桥2000余米。,看看我们项目（3）,总占地面积2万余总建筑面积20万余容积率10.6建筑高度240M业态设置：住宅、酒店式公寓、五星级酒店和裙房商业于一体的超高层综合体,南2KM 冠山,北2KM 钱塘江,看看我们项目（4）,看看我们项目（5）,看看我们项目（6）,A360私人商务型平层大宅 10多平米商务厅 60多平米会客厅 20多平米前厅 40多平米主卧360平米，仅3卧室，扩容室内公
2、共活动、会客、商务、休闲等功能空间，非传统豪宅设计。,看看我们项目（8）,160170平D1、E、F户型 3660多平米套房主卧 大尺度会客厅设计 20多平米前厅 40多平米主卧160170平米，仅2卧室，压缩部分可由酒店服务、或内部配套可替代的功能空间，而扩容卧室空间尺度，经验之外的居住体验,看看我们项目（9）,2973平米精装私人酒店 6部电梯配置 可居、可办公、可商务接待借助5星酒店配套服务，增加本案小公寓的外延功能和体验内容，具有高端私人服务平台的多功能酒店式服务公寓，投资价值也非常高。,简单来讲，我们目前看到的是这样一个产品中国领先的综合地产运营商卓越集团，在滨江未来“电子商务之都”
3、核心，建造的一个20万平米的240米高的地标型综合体，它由2 高1低三幢塔楼构成，设置有“五星酒店、商业、酒店公寓、精装复式及平层大宅”四类业态。,WOW，看起来，又是一个绝对高端的综合体！千人一面，还是别开生面？看看我们的策略思考,PART2、策略及分析,对比中发现价值,首先，我们看综合体之争满 城尽是综合体,杭州代表性综合体一揽表,杭州代表性综合体一揽表,本案与杭州典型综合体对比,功能上有欠缺办公/酒店/公寓/商业等传统都市综合体功能卓越并不完全具备,品牌都是大牌的中海、龙湖、远洋等不比卓越差,资源都是超好的要么江景、要么河景，要么核心地段,商业都是中心级定位都是区域中心级别的，大而全,规
4、模都是超大的仅20万平米，本案优势不明显并不大,对比来看，卓越综合 体（1）：,A、规模上,B、功能上,C、品牌上,D、地段上,E、商业上,酒店总是五星的五星级、超五星级；,非传统公寓大户型、精装修，但非传统居家型功能空间设计,230米高双子星塔可能是滨江第一高综合体，IOC331米高,办公都是有A的国际甲A级、超5A级；,对比来看，卓越综合 体：,F、办公上,G、酒店上,H、居住上,I、高度上,卓越综合体的优与劣,1、地段上并非传统意义上的核心区，有待市场接受度的培育,4、规模上体量不算太大，只有2高1低的三幢的230米高塔楼,3、功能上酒店、公寓、酒店公寓、商业四大功能，以居住为核心，非传
5、统,5、规划上非常规以平面功能单元组合的竖向功能规划综合体模式米,2、公寓产品非传统居家功能型住宅产品，更强化空间的商务、休闲和交流功能,一个基本结论：卓越综合体并不具备规模、地段、功能、品牌等常规综合体营销传播的“绝对优势”，综合体不过是个物业“类型”的说明，走常规意义上的“综合体”之路，即使赢了，我们也会很辛苦。回头再看：卓越综合体如何赢得这场战争？或者说，卖什么？,我们的策略及方法 品类营销,定义 全新的产品品类概念从营销逻辑而言，通过创造新产品的品类概念，有利于化解产品本身的劣势，强化或者突出产品自身的创新优势，从而制造出一个全新的“细分市场”，进入到“无竞争”的领域，这是在跳出同质化
6、市场竞争的成功广告策略方法。不能拘泥用传统综合体的定位、以及传统居家型豪宅产品的价值理解标准，卓越综合体真正的竞品是所有旧有高端居住经验、传统综合体之争！,例证：1-万科的：情景花园 2-苹果的：IPAD 3-红牛的：功能饮料,定义案例：SUV突破轿车和越野车的传统车市场定位，形成SUV新品类：既有轿车的舒适性又有越野车的越野性能。,1、生活型综合体（LIVINGMALL）：无论是大平层、酒店公寓还是五星酒店，卓越项目都是“以居住功能为核心”，商业 只是必要的配套，非传统综合体功能定位；2、竖向规划：以竖向230米塔楼为轴线，立体布局，与传统以单元功能区平面构成的都市综合体模式不同；3、超高层
7、公寓：更强化交流、休闲、会谈等非居住功能空间，具有“社交 功能”的居家空间，是一种界于“HOME、CLUB 或者OFFICE”之间的“偏商务的非传统超高层豪宅”类公寓产品。,事实上，卓越项目与传统综合体与众不同！,那么，这是一个怎样的产品？,从理念谈起！关于都市综合体的 两种 实践模式！,第一种，我们称之为“HOPSCA”模式！很显然，90%的都市综合体都是这个模式，突出的特征就是“占地大、规模大”，以万象城、寰宇天下、远洋大运河为代表。,HOPSCA式都市综合体,意思是H（hotel)酒店,O(office)办公室,P(park-ing)停车场,S(shoppingmall)购物中心,C(c
8、ongress)会所,A(apartment)公寓,是将城市中的商业,办公,居住,旅店,展览,餐饮,会议,文娱和交通等城市生活空间的三项以上进行组合,并在各部分间建立一种相互依存,相互助益的能动关系,从而形成一个多功能,高效率的综合体。,第二种，我们称之为“垂直都市”模式！很显然，这是一种更为有效节约都市资源的综合体模式，但在杭州少之又少。代表人物：柯布西耶、雅各布斯等大师级人物。代表性项目有北京银泰中心、东京六本木HILLS、迪拜“哈利法塔”、伦敦夏德大厦,“垂直城市”理念，就是把办公、酒店、购物、居住等多种城市功能都集中到了建筑垂直空间里，并以电梯作为交通载体把它们融合于一体，令工作、休闲
9、、娱乐、交通等立体化无缝整合，满足办公、居住、购物等不同需求。,东京MIDTOWN的启示,六本木HILLS楼层标识,东京MIDTOWN的“HILLS”理念Hills理念地产发展商业模式定位于“都市再开”，将工作、居住、商业、游玩等生活组成部分，以一种新的复合形态在一起的新空间，在垂直的徒步圈内实现了工作、居住、商业、游玩、学习等城市机能的集合体，建造起了超高层的复合型的新都市。,HILLS理念,HILLS的核心就是：立体庭院都市（垂直都市）的理念这一点与雅各布斯的观点类似，都是对柯布西耶垂直城市思想的反思与改进，通过建立垂直化的立体庭院都市，来解决生存空间狭小化和市中心土地资源有限的问题。,本
10、案与MIDTOWN非常相似，与HILLS的理念非常吻合。,由此，我们定义卓越项目新品类概念：立体都市庭院具体可描述为：一个以垂直都市理念为蓝本，以居住为核心的230米高都市LIVINGMALL！在这里，它提供了一种全新的都市生活方式。我们所强调的是它基于垂直都市营造的“新生活方式”，而非传统综合体强调的城市商业价值。,概念找到了！如何传播和营销这个“新的品类概念”？我们不期望给杭州再添一座“综合体”，我们期望为杭州开创一种“全新而具有标志性意义的生活方式”。立体都市庭院 与众不同的三个价值标签,广告的落位！品类营销的策略，为我们找到了项目差异化营销的产品理念、及三大核心营销卖点！如何将“卖点”
11、转化为“广告的记忆点？换句话说，如何将”立体都市庭院”及“三大核心价值”转化为可与市场沟通的“核心传播要素”？简单的说，就是项目的“广告定位、广告传播主题，以及案名”！,且看，我们如何卖“高”？如何卖“立体都市庭院”？如何卖“LIVINGMALL”如何卖“垂直都市”？,A、定位及广告语,240米高竖起来的城,项目差异化记忆的符号高度,“垂直都市”品类概念体现,立体都市庭院LIVINGMALL表达,属性定位,重塑 杭州 生活,广告主题,广告语（B）,世界看你，你瞰世界,于云行处，贵隐杭州,B、案名,1.凸显品牌/2.表达高端气质/3.易读上口/4、品牌的独特性界定/5、项目价值及功能多样性体现,
12、卓越之城,CLUB-HOUSE,产品的广告概念提炼,I-CLUB,CLUB-HOUSE概念的自然延伸小户型酒店公寓,可以看作为CLUB-HOUSE的MINI版，区别之在于空间大 小，功能上具有相通之处，面向的是具有同样需求的青年新贵。,不是我们创造了CLUB-HOUSE，而是洞察了趋势任何新品类的诞生，从社会发展来说，都不是创造人凭空发明，而是洞察社会趋势后的“对新渴望的迎合，对传统经验的打破”。CLUB-HOUSE也是同理：不是我们生硬的创造，而是我们发现了这种需求。,进一步说：1：具有商务社交功能的HOUSE家不在是一个固定不变的场所，而是一个写意自我的多变舞台，一个完全放松、又有品位的私
13、人居住、社交、商务空间。2、完全私人化的家庭式CLUB与社会意义上的CLUB不同，这是一个完全私人俱乐部，完全由自己控制，绝对私秘，方便各类特别的私人需求，会谈、聚会、休息等功能。,如何理解 CLUB-HOUSE？简单的说：俱乐部+房子！空间功能由人需求而改变”的设计思想,广告的落位！广告的本质在于“沟通”！是的，对于这样一个功能多样的新产品，面对这些追求“情感共鸣与气质契合”的客群，我们必须将“产品卖点”转化为“广告沟通点”。我们不能就产品卖概念，就概念卖价值，我们要贩卖的应该是：我们的策略：卖一种独特的生活方式！一种基于230米高都市立体庭院+CLUB-HOUSE 的“新生活方式”，直白点
14、：传递一种感性的气质。,230米高的杭州标杆性符号价值,以MIDTOWN为蓝本，HILLS理念下的立体庭院城市理念,站在客户的角度，思考在这座竖起来的城市，你可以获得怎样与众不同的体验230米高垂直都市之上的CLUB-HOUSE，为杭州带来怎样的改变！为您带来怎样与众不同的生活方式？,云上的沙龙,广告主题语,即可做广告主题，也是产品广告形象定位，具有独特的想象空间,沙龙,原意为大客厅，进入法国后引申为贵妇人在客厅接待名流或学者的聚会第一个举办文学沙龙的是德.朗布依埃侯爵夫人（1588-1655）。她出身贵族，因厌倦烦琐粗鄙的宫廷交际，但又不愿意远离社交，于是在家中举办聚会。她的沙龙从1610年
15、起开始接待宾客，很快就声名雀起。沙龙，某种程度上，代表着一种私人的社交生活。CLUB-HOUSE，一个办公、开会、会谈、举办空中Party等活动的多功能居所，或者只是作为私人收藏馆、私人图书室。云上的沙龙，在经验之外的新生活方式！,的确，当有些事物超出我们已有的经验时，它可能会变的十分有趣，CLUB-HOUSE就是这样。它是非常私密的会谈室它是举办派对的好场所它也可以是我的音乐厅它有不错的独自休息厅它 可以是我的私人图书馆它也能放下我的私人收 藏或者，它可以什么都不是，让我的情绪主导一切，决定它的样子。总之，我不需要适应它，它会适应我。,PART3、广告成果演绎,A、LOGO及VI应用,B、整
16、案广告形象（大师系列）,PART4、营销执行策略初探,传播阶段初划分,卓越之城传播推进节奏初划分,传播渠道的选择,我们的思考让广告成为事件实现的途径1、选择有影响力的媒体2、创作有话题性的广告,小众媒体，并不能保证广告的有效到达；大众媒体，至少能够保证更多的人看到。所以，在本案的传播渠道上，还是应首选“有影响力的媒体”！他们是,围追堵截,基于高端人群生活轨迹的渠道排布,开车上班,写字楼上班,与客户在俱乐部交流,公司进行电话会议,去机场出差,入住五星级酒店,打高尔夫球,商场购物,健身房健身,SPA美容,旅游,星级酒店/高端俱乐部,学习需求,我们沿着五条路，开始卓越之城在杭州的故事,核心路线户外拦截包抄制造项目大气场,B11、B12、B13,创作杭州地产界首个立体的异型户外广告牌譬如：,主流媒体新闻炒做，制造项目话题性关注度,高端场所终端广告，传播渗透,目标人群为城市精英，多数拥有杭州高档俱乐部的会员资格（如：江南会/世贸俱乐部/雷迪森俱乐部/杭州大厦金卡会员/西湖高尔夫俱乐部/SPA俱乐部/万豪酒店/洲际酒店等）可利用此渠道寄发资料，举行联合活动等，对目标人群进行针对性打击,2011.7,
