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1、冠华车北居住组团2011年营销推广方案,中原地产山东公司冠华项目组,2011年冠华项目面临怎样的目标和挑战,目 标,树立项目品牌形象和良好市场口碑，保证二期、三期持续旺销，提升项目利润。,长期目标,2010年至今国家调控房地产市场，风云突变新开楼盘多数失利，面临前所未有的、史上最严厉的系列调控,目前房地产调控政策,为使中国经济保持长期平稳发展、防止房地产市场过热、保障民生开始了自2010年4月15日以来的宏观调控。4.15新政、9.29新政和新国八条启动了三次力度越来越强调控周期,2010年，频亮“利剑”，调控力度之大前所未有！,金融政策,税收政策,土地政策,行政政策,政府重点采用，操作灵活，
2、效果明显上调存款准备金率加息提高首付比例及贷款利率,重点采用，可控性好，房税体系正在完善中征收土地增值税五年内转让住房全额征收营业税契税、个人所得税进行差别化征收房产税开征试点,一般性采用，对中长期房地产市场起作用保障性住房和中小套型普通商品住房用地不低于住房用地供应总量70%山东版土地新政：对房地产用地供应进行控制和监管，提高土地使用效率，以增大住宅供应,多为地方性政策，呈现短期性特征由地方政府确定年度新建住房价格控制目标等,政策导向及分类,政策导向即通过政策组合拳促供给抑需求，打破供不应求的局面，使房价趋向平稳,一、金融政策,金融政策通过增加购房成本在抑制需求方面作用显著，对定位于多次改善
3、客户的高端房源影响最大,首付比例、贷款利率,加息,4月15日，国务院要求二套房首付款不得低于50%，贷款利率不得低于基准利率的1.1倍。购买首套房且套型建筑面积在90平方米以上的，首付款比例不得低于30%；9月29日，对贷款购买商品住房，首付款比例调整到30%及以上；各商业银行暂停发放居民家庭购买第三套及以上住房贷款；11年1月26日，购买第二套住房首付款比例不低于60%，贷款利率不低于基准利率的1.1倍；,从11年2月24日起，上调存款类金融机构人民币存款准备金率0.5个百分点。这已是去年以来第8次上调存准率。自11年2月9日起，金融机构一年期存贷款基准利率分别上调0.25个百分点。这是自2
4、010年以来第三次加息，市场已明显进入加息通道，持续加息将给房地产行业加压，在一定程度上是一个利空，不利于成交量释放。从11年2月9日起上调个人住房公积金存款利率。五年期以上公积金贷款利率调至4.50%；五年期以下（含五年）公积金贷款利率调至4.00%,二、限购令,1月21日,2月21日,对已拥有1套住房的当地户籍居民家庭、能够提供当地一定年限纳税证明或社会保险缴纳证明的非当地户籍居民家庭，限购1套住房（含新建商品住房和二手住房）。对已拥有2套及以上住房的当地户籍居民家庭、拥有1套及以上住房的非当地户籍居民家庭、无法提供一定年限当地纳税证明或社会保险缴纳证明的非当地户籍居民家庭，要暂停在本行政
5、区域内向其售房。在国八条更为严厉的限购令出台后，济南版温和的限购令被迫更进一步，如新购住房要考虑存量房多少；不仅限新建商品房，也限二手房；对外地人限购，不符合条件的禁购等。在国家的推动下，济南被迫实行与一线城市相同的限购政策，这有可能导致主动观望和被动观望者继续等待,在2011年12月31日前，市内五区及长清区、高新区以家庭为单位只能新购一套新建商品房。对违反该规定的购房者，相关部门将不予办理房产证。此版限购令力度较为温和：不论存量房源多少，均可新购一套房；仅限于新建商品房，不包括二手房；仅对外地人停贷，不停购。,1月21日温和版,2月21日严格版,限购令虽具有鲜明的计划经济色彩，但短期内对严
6、厉打击投资性、改善性需求将起到明显效果,三、税收政策,营业税（交易环节）,房产税（持有环节）,个人所得税（交易环节）,个人将购买不足5年的住房对外销售的，全额征收营业税；个人将购买超过5年（含5年）的非普通住房对外销售的，按照其销售收入减去购买房屋的价款后的差额征收营业税；个人将购买超过5年（含5年）的普通住房对外销售的，免征营业税。,对个人转让自用5年以上并且是家庭惟一生活用房取得的所得，继续免征个人所得税；对出售自有住房并在一年内重新购房的纳税人，不再减免个人所得税。,11年1月28日起在重庆、上海进行对个人住房征收房产税的改革试点。对购房者的心理影响要大于其实质性影响。预计在后期，随着房
7、地产市场的不断变化，国家仍有新的应对措施不断出台。,营业税征收对象扩大和房产税征收可增加房产交易或持有成本，摊薄投资利润，从而抑制需求，但在卖方市场背景下，税收成本可转嫁给买方，短期效果不明显,四、土地政策,确保保障性住房及自住性中小套型商品房用地供应，打击囤地炒地，提高土地开发效率，以增大后期市场供应量。政策短期效果不明显，对中长期房地产市场作用明显,2010.3.10,2010.4.15,2010.9.27,2011.1.13,确保保障性住房、棚户改造和自住性中小套型商品房建房用地欠缴土地出让价款、闲臵土地、囤地炒地、履行土地使用权出让合同存在严重违约行为等房产商，将被禁止参加土地竞买活动
8、，矛头直指闲臵土地、囤地炒地等房产商违法违规用地行为,明确保障性住房建设用地供给量和所占比例,加强土地市场管理，强化保障性住房用地监管加强土地管理，严格执行4月新“国十条”政策,山东开展违规用地专项整治土地出让溢价50%、单价或总价创新高须上报山东省叫停“毛地”出让、捆绑出让违法用地将按季公布,国土部关于加强房地产用地供应和监管有关问题的通知,国土资源部发布2010年各省（区、市）住房供地计划公告,国土资源部、住房和城乡建设部关于进一步加强房地产用地和建设管理调控的通知,2011年山东省将加强和改善房地产用地调控,预计出台的房地产调控政策,近期政策依然是从促供给、抑需求方面对已有政策的强化，旨
9、在扭转人们对调控渐失信心的趋势，但未来市场自身的力量将发挥重要作用。,政策控制力度加强，调控方向保持不变,政策控制力度将加强,继续加强原有政策的落实,政策覆盖面将扩大,“增加供应、抑制需求”为楼市调控政策的主导方向，“更严、更紧、更广”将是2011年房地产调控的鲜明基调；,若楼市继续反弹，二套房的首付和利率或会继续提高；房产税改革，有望在2011年迈出实质性步伐；保障房建设力度将会继续加大，可能会就保障房的退出及问责机制出台相应管理办法，从而保证保障房分配的公平公正，同时公租房、廉租房将成为重要着力点；,2011年将继续执行稳健的货币政策，限购、限贷政策、土地闲置监管及问责制等政策将进一步严格
10、执行；,覆盖面扩大的政策主要有两个：一个是限购令，可能会在目前城市的基础上增加若干个二线城市；另一个是开发商预售资金的监管可能会由目前的北京和浙江省扩大到其它省市，从而进一步限制开发商的融资，加快开发商的开发和销售。,未来房地产政策预测,产业结构优化调整,影响途径：恢复实体经济的投资信心，调整资本在行业间的分配结构。影响效果：短期影响较小，长期可能产生较大影响,增加保障性住房,影响途径：对房地产市场中小户型产品产生替代效应。影响结果：短期影响较小，长期对需求和产品结构影响较大。,提高居民收入与改善收入分配,影响途径：培养中产阶级，强化公务员、事业编制、企业员工的购房能力。影响结果：短期影响较小
11、，长期有结构性影响。,十二五规划新导向会对房地产业产生长期影响,未来政策对济南房地产市场的影响,此类政策更多的是为了打击投资、投机性购房者，对高端项目的销售影响较大，对以中小户型、首次置业或首次改善为主的刚性需求产生实质性影响较小，更多的在于心理影响；,保障房的购买者资金实力有限，不是商品房的潜在客群；另外，当前国家保障房的覆盖面小，对商品房市场不产生影响；,房产税在全国试点的可能性增大，同时，随着通胀压力的增大，或将进入加息通道，开发商资金压力和购房者还贷压力将增加，有可能减少双方入市积极性；,济南2011-2012年的房地产市场发展情况预测,济南房地产市场有望实现量涨价稳的局面,房地产市场
12、是一个牵涉多方利益的复杂市场,1,从市场需求量来看，刚需强劲,2,一线品牌开发商看好外围区域，中端房源潜在供应量大,3,未来政策性风险,4,量涨价稳,房地产调控政策通常是为了打击投资、投机型购房，对刚性需求相对利好，因此，此次调控对于首次置业及首次改善型购房者影响较小，而对于高端物业的影响相对较大；,一方面在于市场价格由强劲的刚性需求支撑，另一方面也由于国家历年出台的政策并没有改变导致房价上涨的根本性因素；,未来规模以上项目集中在滨河新区、西客站腊山片区及唐冶新城，这些区域是当前房地产市场的价值洼地，未来这些区域内的成交土地将转变成有效的市场供应量,政策严格执行，将导致房地产市场呈现“量涨价稳
13、”的局面；执行力度减弱，将可能导致“量价齐升”的局面,2006-2010年济南商品住宅成交价格走势图（元/平方米）,济南房价在愈来愈严厉的政策背景下持续高涨，说明计划经济色彩较浓的调控政策在市场力量面前影响力不足,尽管国家采取了一系列房地产宏观调控政策，但在当前卖方市场的背景下，2010年的成交均价在2009年6023元/平方米的基础上继续上涨，达到8598元/平方米，环比上年增长43%。自2006-2010年济南住宅年度平均价格涨幅为16%。,论据一：房地产市场是一个牵涉多方利益的复杂市场,国家出台的一系列遏制房价过快增长的政策没有触及导致高房价的根本性因素，因此，中国房价维持高位的现象短期
14、内难以改变,负利率存在，投资渠道缺乏，房产保值增值功能明显,地方政府过度依赖土地财政,刚性需求强劲,开发商资金充足，看好后市,国内货币流动性充裕、通货膨胀预期强而目前低利率、金融市场缺乏其他投资渠道,地方政府能够通过抬高地价牟取利益的土地垄断,快速城市化导致刚性购房需求激增；,开发商资金压力小，同时看好调控压制下的刚性需求而“押宝”后市，导致开发商在政策高压之下依然敢于高价拿地；,政策的两种反应,高端物业遭遇销售瓶颈,中端物业成交火热,限购令导致对高端物业的影响较大：购买高端物业的客群以多次改善客群为主，“国八条”、限购令的颁布对这部分购房人群的冲击较大，一方面限制了贷款，另一方面对其购房设定
15、了门槛，因此，高端物业在这轮调控中将可能遭受较大的打击；,调控政策以保障刚需为主：国家出台房地产调控政策的根本在于保障公民的基本住房需要，因此，尽管当前颁布的政策对刚性需求造成了一定的误伤，但并不会打击刚性需求的购房积极性；济南市刚性需求强劲：城市化进程的加快、家庭结构的扩展以及生活品质的提高，都将拉动房地产市场需求的进一步增加；,房地产调控政策对中端物业的影响小，对高端物业的影响较大,论据二：刚性需求依然强劲,中端项目的成交量占全部成交量的绝对比例,2月开盘成交量分析,2月份整体市场成交量分析,从2月份的成交情况来看，中端项目的成交量占到成交总量的72%；一方面在于本月新增供应量全部为中端房
16、源且成交率高，另一方面在于高端项目的在售供应量较少；,从2月份的开盘成交情况来看，7500元/平方米以下的低总价房源成交良好，此价格区间内的整体开盘率达到86%；这主要在于低总价房源的客群以首次置业和首次改善者为主，其对价格更为敏感，政策对他们的影响相对较小，且其购房需求迫切；,80万元以下房源,72%,21%,80-150万,7%,150万以上,从成交土地信息来看,从公告土地信息来看,历城区成交量最大，达到成交总量的42%，主要集中在恒大名都及恒大城两个项目；历下区成交土地分布广泛，经十路、龙奥大厦、旅游路都是热点成交区域；天桥区成交土地以旧城改造项目为主，如宝华街片区,2010年公告土地集
17、中在天桥区和历城区；天桥区集中在宝华街、洛口片区、小清河片区、北园大街四周及纬一路沿线；历城区集中在工业北路南侧、经十东路附近,土地成交呈现郊区化发展的趋势,2010年供应土地区域分析（单位：万平方米）,2010年成交土地区域分析（单位：万平方米、万元/亩、元/）,论据三：一线品牌开发商看好外围区域，中端房源供应量增大,成交土地的位置决定了未来将有大量中端房源上市,众多一线品牌开发商看好外围城区项目的发展潜力，将对区域量价拉升起重大作用,建筑面积为600万平方米,建筑面积为40.98万平方米,建筑面积为35万平方米,建筑面积为180万平方米,启动区建筑面积为1100万平方米,建筑面积为310万
18、平方米,建筑面积为160万平方米,建筑面积为170万平方米,建筑面积为49万平方米,建筑面积为100万平方米,建筑面积为544万平方米,一线品牌开发商形成有效供应的时间短，上市销售速度快，对价格提升具有拉动作用，这些开发商进驻外围区域后，将加大中端房源的市场供应量，从而带动市场成交量的上涨，价格的稳步增长。,一线品牌开发商的供应量分析,房地产政策的执行情况为房地产市场未来走势带来不确定性,论据四：政策性风险给市场未来走势带来不确定性,济南房地产市场预计呈现量升价稳的态势,除了面对政策风险，我们还将面临怎样的竞争对手？！,身边的豺狼虎豹！,区域在售项目分析,翡翠清河,盛世名门开发商：山东力高置业
19、有限公司总建筑面积：21万平方米物业类型：住宅 公寓2010年6月开盘，共推出住宅132套，公寓110套。目前一期、二期已经售罄，2011年推出三期1#楼王大户型产品。2011年推售面积：5.5万平方米价格：8500-9000元/平方米,翡翠清河开发商：中国重型汽车集团房地产开发公司总建筑面积：30万平方米物业类型：住宅 公寓2010年12月开盘，推出东区6栋住宅楼，共计9万平米，目前东区已售罄，预计将于2011年5月前后推出二期西南区楼座，预计总建筑面积7万平米。均价：8500元/平方米,区域内住宅类在售项目较少，预计今年供应量相对较小，价格较去年将有所上涨,区域潜在供应项目分析,区域内住宅
20、潜在供应较多，且多集中在2011年上半年上市，推售户型以经济型两室、三室为主，预计面市价格均在8500元/平方米以上。,小结,区域市场分析小结,竞争对手筛选众多豺狼虎豹中，最大威胁者？！,目前项目所在区域内在售项目仅有盛世名门和翡翠清河，潜在竞争共有名泉春晓、发祥福邸、鑫苑名家、四建美林苑四个项目，而在主要竞争项目筛选过程中，盛世名门、四建美林苑、发祥福邸、名泉春晓其产品面积较大，预计售价较高，客群多以改善型为主，而鑫苑名家和翡翠清河其产品上与本项目有一定的重合度，又同属于同一地段，因此，综合竞争项目筛选原则：,地段相似性,产品相似性,价格档次相似性,最终筛选出本项目主要竞争对手为鑫苑名家与翡
21、翠清河。,竞争对手分析地段分析,本项目：本项目紧邻历山路与北园大街两条城市主干道，交通四通八达，并有多条公交线路通过，交通、地段优势明显。鑫苑名家：位于历山北路与小清河南路交汇处，虽与本项目仅1000余米距离，但却是不同的地段概念，这里会更加偏远，地段、交通优势不突出。翡翠清河：位于北园大街与二环东路交汇处，位于快速交通的始发站，交通较便利，但较之本项目地段上优势不明显。,竞争对手分析产品分析,通过对比三项目两室户型可以分析，本项目两室面积集中在80左右，鑫苑名家两室面积集中在85左右，翡翠清河两室面积集中在89-100之间，相比之下本项目两室户型面积更加小巧，面宽进深比更加合理，使用更加充分
22、。,竞争对手分析产品分析,通过对三项目三室户型的比较，本项目的三室主要集中在100左右，以经济型三居和小面积舒适型三居为主；鑫苑名家面积区间为95-140之间，包含经济型三居和大面积舒适型三居；而翡翠清河的三室户型面积较大在104-140之间；相比之下，本项目在面积上还是要小于其它两个项目，因此会在总价上形成一定优势。,竞争对手分析景观分析,本项目：项目分三组团开发，各组团之间相互独立，并有独立的景观设计，虽然规模较小，但更加凸显“小而精”的特色；鑫苑名家：自身体量较大，景观并不突出，但小区西临规划中的北湖公园，北临治理中的小清河，目前景观效应不大；翡翠清河：项目拥有50%的超大绿化率，并聘请
23、知名景观设计公司主导设计，中央景观优势明显，小区分入口设独立水景。,竞争对手分析小结,知己知彼，百战不殆！对手情况已明了，我们自身的优势在哪？如何以己之优对敌之劣？,战前的自我审视与运筹！,历 山 路,北 园 路,车站北街,冠华,我们处于战场的什么位置？优势在哪？三个关键词：历山路、北园路、车站北街,历山路泉城文化之脉,此路因历山而得名。济南的历山，今称千佛山，古称舜耕山，由舜耕与历山而得名，是农耕文化的起源之一。代表了悠远的历史。历山路得此名，是由于其南起于历山，此路与历山结缘，注定与济南的文化相连。项目地段位于历山路北首，与历山路结缘，注定与“文化”结缘。此项目当是历山文化由南向北流淌的据
24、点，承载着济南历山文化的使命。,北园路济南城市发展的速度,北园路是济南城市化建设的先行者，随着济南城市化进程的推进，北园路的发展逐步形成了第一产业逐年弱化，第二产业不断加强，第三产业为支柱产业的经济特点。成为一条集商贸、住宿、餐饮、旅游、购物、娱乐为一体的具有北园特色的商贸和服务新街区。2008年，北园路升级为济南市第一条双层快速路，开通了济南第一条“城市快速公交BRT”。北园路更成为济南市城市化建设的标志之一。本项目地处北园路，拥有着北园路一切的城市化优势。,车站北街老城区渴望蜕变的力量,一片未被开发的处女地。城区内被遗忘的角落。这里承载着当地人太多的渴望与期许。他们渴望“改变”，期待着一种
25、力量能给予他们生活环境上“质”的“突破”。这是美丽的“蝶变”。项目的开发是一种破茧而出的力量，重建就是改变，就是突破。是美好未来的开始。,历山路文化延续的使命 北园路城市发展的速度 车站北街渴望蜕变的力量,有利的战场位置，使我们具备了打胜仗的地理条件！,比历山路更“便捷”，比北园路更“文化”！,优势战场位置舍我其谁！,我们的战士素质如何？是否具备冲锋陷阵的能力？关键词：现代典雅、80两居、100三居,从一扇古时的窗棂到一座现代的建筑与众不同的外立面设计理念现代典雅风格的首次亮相繁杂的城市喧嚣中的视觉净土，超然的视觉冲击力从周边的杂乱中，跃然跳脱！文化与城市的完美结合,形象俊朗挺拔，英姿飒爽！,
26、1,2,3,6,4,5,B1地块（1#、2#、3#、6#）的户型配比,由此可知，B1地块可售产品以80左右两居和100左右三居为主力产品。,产品分析B1地块户型配比,两室主力户型,B1-1户型，共56套,B6-1户型，共55套,三室主力户型,C1-1户型，共55套,C6-1户型，共55套,产品简约，但不简单完美的开间进深比让阳光更充足，让生活更舒适麻雀虽小，五脏俱全客厅、卧室、书房、厨房、卫生间、生活阳台实用主义，拒绝浪费，寸土寸金，物尽其用！80两居，100三居面积小，总价低，让梦想照进现实,内功扎实，功夫独到！,项目的与众不同现代典雅的外立面项目的高性价比产品合理，面积小，总价低强有力的产
27、品力，就是推广宣传的热点就是强有力的市场竞争力,这就是我们的战士，我们打胜仗的依靠！,我们的支持者是谁？他们有怎样的渴望？！关键词：首次置业、首次改善,他们会是我们的支持者！,年轻置业者，准备婚房的年轻人,区域内的老居民,北园路附近的电器商城、家居商城的个体经营者,济南市(东北部)刚需置业人群,他们是老居民，尽管这里环境不美，曾经是一片平房，但是他们却对这里有一种依恋，这就是“恋旧”。面临拆迁，他们也不愿意离开一直生活的地方。当城市不断扩张之时，这里汇集了便捷的交通，成熟的配套，全新的环境他们更不愿离开这个“老家”。,区域老业主,他们是老板，有的是起步不久的小老板，有的是已经小有成就的商人，有
28、的来自南方，有的来自周边的乡镇。在城市中奔波，收入越来越多，家却越来越淡。找个离商店近点的地方，买所房子，为的是享受更多家的温暖，因为“爱家”。,北园路商人、个体经营者,他们是一群年轻的、充满了理想的青年，有的是家在此，有的则是毕业留在这座城市，工作一些年后，需要结婚，需要拥有一个属于自己的家。选择一个上班更快捷、生活更方便的居所，一个可以结婚生子的“新家”。,年轻置业者,济南市刚需置业人群,买所房子，已经不是容易的事情。既要区位好，还要价格实惠，这样的房子实在不多。太市中心的价格太贵，价格实惠的又太偏远。但是家还是要有，没有房子哪里来的家？选择在北园以南，二环以内的房子，才是一个“好家”。,
29、老家，爱家，新家，好家。是的！这些人都渴望有一个属于自己的家，这个家，买得起，住得下！这个家，位置好，有面子！有浓郁的家味道的住宅。,帮您，找到“家”！帮您，实现“家”！,从一个想法，到一栋建筑,从一片荒地，到一个社区,我们建的不是房子,是,能遮风挡雨、幸福微笑、共享天伦的“家”,我们卖的不是房子,是,便捷、温馨、浪漫、和谐的“生活方式”,一栋建筑，给予您舒适的生活！,幼儿园，给予您的孩子美好的童年生活！,一条商街，一个农贸市场，给予您真正的便捷与实惠！,有一天，我会生活在这里生活在北园路与历山路交界上的我，与城市同行，与“宁静”共居，与“繁华”为邻；共享便利的交通条件，独享宁静的文化居住空间
30、。在这里，我找到了我的家，我“锐志”工作，“钝感”生活！这里是繁华都市的心灵栖息地。,面对如此强烈的“家”的渴望我们该如何满足他们，获得他们的忠诚？！,只推广形象概念，旨在以家主题引发购房客群的热议，从被动接受，到主动寻找！,揭开谜底，项目售楼处开放！“我离城市有多近？”环保自行车接力赛，旨在强调项目地段优势！,项目样板间开放，户型推介会！旨在突出项目产品竞争力。,项目认筹期，建立冠华置业会，招纳会员，利用周边配套优势，召集装修联谊会，中秋主题活动促进项目认筹！,项目开盘热销期，买房送装修开盘当日的抽奖活动，引发开盘热销。,踏踏实实每一步都有家的温馨相伴！,也许，每一座房子都是家，但不是每一个
31、项目都有“内涵”，在济南的市场中，还没有哪一个楼盘提出过纯粹鲜明的“家文化”！我们，第一个提出，并把它做的纯粹和鲜明。我们就是此领域的NO.1！家文化，将成为我们的独一无二的名片家文化，将成为我们竞争的立足根本,策略是纲，产品是本，客户是源，下面看我们如何遵纲、立本、开源,市场定位,项目理解,卖点梳理及市场定位,整体形象提炼,项目理解,冠华项目的三重属性,稀缺性 不可复制性,二环之内，历山路,地理位置,家文化,生活方式,高档产品,家文化主题,产品 建筑质量,高档精品居住,卖点梳理通过对项目价值体系构建的思考提炼出项目核心卖点,首先，必须明确本项目价值体系构建主要有哪几部分构成？,卖点梳理,通过
32、上面与竞争对手在地段、产品、景观的比较后发现本项目的六大核心价值点,产品,稀缺性、不可复制性、项目紧邻历山路与北园大街两条城市主干道，距离泉城路商圈直线距离3公里内。,区位地段,户型设计上以小户型为主，开间进深更加合理，充分保证居民的居住舒适度；风格也是迎合客群特点，采用现代典雅主义风格。,景观,项目分三组团开发，各组团之间相互独立，并有独立的景观设计，虽规模较小，但更加凸显“小而精”的特色；,交通,历山路与北园大街沿线有多条公交线路，并且是快速公交的主经线路，交通便利,配套,项目周边配套可满足生活所需，同时项目配备自建幼儿园，并且周边有多所学校，能满足小区内居民子女就学。,生活方式,家文化主
33、题，温馨、浪漫、充满浓浓感情的家。,项目整体形象提炼,本项目与鑫苑名家及翡翠清河同属于同一区位，因此竞争项目势必会对本项目客群造成一定的分流，在激烈的市场竞争下，我们如何抢占未被分流客户，同时吸引被分流客户的关注？这需要我们首先了解一下本项目的价值参照体系：看下图,经济基础,价格？,价值？,价格价值价值=价格含金量（刚性利益）,经济基础,价格价值 不值！,价格价值 值！,价值因素,不同的价值因素构建不同的价值观，产生全然不同的判断结果！,价值构成主要因素,地段,建筑,生活方式,服务,经济基础,经济基础,地段（基础价值）定位历山路，稀缺地段生活方式（决定价值）家文化主题宣传，温馨、浪漫、充满浓浓
34、感情的家。建筑（实时价值）小巧精致的时尚置业选择服务（成长价值）细微周到服务树立口碑形象,经济基础分析,定位历山路，稀缺地段,地段：本项目紧邻历山路与北园大街，同时占据两条的道路的优势，而鑫苑占据的是历山北路与清河南路，翡翠清河则是北园大街与二环东路，相比之下，我们的差异在于“历山路”，鑫苑名家虽与本项目仅有1000余米的距离，但却是不同的地段概念，他们更加偏远，交通有所不便。交通：本专案临近的历山路与北园大街是城市主干道，有多条公交线路经过，并使BRT快速公交的主经线路，交通极其便利；且历山路又是贯穿济南中心的道路，相比二环东路具有更加便利快捷的交通条件，他们是项目交通优势的最好展示，他们给
35、居民带来的将是更加便利快捷轻松的生活方式。此外：历山路象征着济南文化，而定位历山路，我们将是历山路文化的传承与延续，历山路上楼盘也将是本项目形象的带动力，给项目增加人文价值的同时拔高项目形象。,经济基础分析,家MyLivingZone幸福生活源于细心呵护的一个家，家是放纵心情放飞理想的地方。家，不仅仅是一种品质，还是格外清新的富贵与不同雅俗的境遇：霞光影印，溪流丁冬，幽径婆娑，韵美建筑与流畅的心情，汇聚眼帘看似随意散乱的生活片段，却每每连接成一场温馨的生活之旅,生活方式：家文化主题宣传，温馨、浪漫、充满浓浓感情的家,经济基础分析,产品功能：小巧精致的时尚置业选择；增加产品附加值，提升产品竞争力
36、的体现,产品户型：项目分组团开发，但各组团之间相互独立；我们的产品从75-130平米不等，户型设计小巧宜居，开间进深比更加合理，以经济舒适两居、三居为主，迎合客群需求，并为客户提供更高性价比的产品。因此我们的户型设计也是提升项目产品竞争力的有利条件。,建筑风格：项目在建筑风格上采用的是现代典雅主义风格，风格特征是追求现代与古典艺术的有效融合，彰显个性特色，是属于新一代产品风格的特征，也更贴近客群需求喜好。而鑫苑名家采用的是新古典主义风格，是传统的建筑形式，相比之下，本项目将更有特色更有个性色彩。,产品附加值：增加产品竞争力，是提升项目形象最实质的方式，因此在产品附加值上我司建议项目采暖方式上采
37、用地暖，并增设壁挂式太阳能，增加项目差异化卖点，提升项目产品竞争力。,经济基础分析,服务：细微周到的客户服务树立项目口碑,销售管理：山东中原拥有多年的操盘经验，同时凭借对市场的严格监 控，对于项目的销售运营将有更大的信心与把握，占据项目在市场上的良好位置；通过精准的市场定位树立市场形象；以完善的培训、良好的售楼处包装，通过销售现场为客户提供优质服务。,物业管理：物业管理是关系居民生活舒适的关键保障，虽然我们没有自有的物业管理公司，但我们可以承诺聘请专业的物业管理公司，为我们未来的居民提供安全而舒适的物业保障，以此来树立项目在业内的良好口碑，提供项目的客户认可度与信任度。,上层建筑项目形象,通过
38、以上内容分析，“经济基础”决定了项目价值，也就决定了本项目的整体定位：,城中心高性价比精品楼盘,目标,总体策略,核心卖点梳理,策略解析,策 略,目标,目标,树立项目品牌 持续旺销 实现项目利润保证项目开盘热销，3个月实现销售500余套,项目操作上的难点 1、项目区域内建材市场、物流市场较多，周边形象差 2、外界对于冠华品牌和项目认知度不高,总体策略,策略纲领：高举快打：竖形象、宣项目、亲民产品和价格,项目区域内建材市场、物流市场较多，形象差 解决方案：强化项目区位价值，建立项目形象外界对于冠华品牌和项目认知度不高解决方案：完美展示项目及冠华品牌，提升项目、品牌影响力,营销调性,客户导向的营销调
39、性：,现代大气（建筑外立面）,小而精致（景观）,亲民性（总价）,精致小巧（户型）,浪漫、温馨（家文化主题社区）,核心卖点梳理,结合项目区域及核心价值，概括项目卖点,1、城市二环内的高性价比精品楼盘,2、历山路绝版幸福、温馨、精致的家园,3、小巧、精致的户型，买得起的城中美宅,策略解析,我们将以何种形象示人？如何打造该形象？,确立项目主题形象，强化项目形象价值体系！,通过与贵公司的沟通，确立家文化的主题,形象策略,形象策略,亲民、精致、温馨而又充满浓浓感情的家！,强调冠华家的价值形象,市中心、买得起，给客户以亲近感，没有距离！,形象原则,原则：给足客户想要的“家”，拔调不拔价；产品的宣传上态度诚
40、恳，避免华而不实招来反感；高调但不能张扬，宣扬具有浓浓温馨感情的家文化情结；将“家文化”纯粹到底。,形象举措,VI系统、广告形象及文案要体现家气质，对目标客户投其所好,销售物料需齐全丰富，以体现品牌开发商的工作态度,材质高端、印刷做工务必精细，以拔高调性，体现高性价比,形象举措,项目现状与推售预期,本项目分A、B两个地块，项目工程前期开发B地块，所以在推售上，先推售B地块的住宅部分。B地块住宅部分，我司认为越靠近历山路的部分，其居住价值越高，由此可知，其地块居住价值排序由低到高为B1B2B3，本着“平开高走”的市场普遍推售原则，项目住宅的推售次序为B1B2B3。本项目住宅主力产品为80两居、1
41、00三居，符合市场主流需求（首次置业与首次改善的刚性需求），预计销售情况良好，预计销售期为2011.102013年初，销售时间为1年半左右（包含尾盘销售期）B地块地下室与住宅同期销售，由于地下室数量较少，且地下室的市场销售情况良好，所以，预计地下室销售情况良好。根据工程进度，A地块晚于B地块进行施工，A地块房源预计于2013年进行推售。根据市场情况，一般小区配套商业和车位于小区首批业主交房入住时推售，以小区业主对配套商业及车位的实在需求，保证其销售去化，以时间溢价，充分提升其价值。但因为本项目主力户型以中小面积为主，车位需求量相对较低，所以，建议项目车位与住宅同时销售，绑定销售。,销售排期,2
42、011年,5月,10月,2012年,5月,3月,2013年,5月,8月,一期,三期,二期,三期,预热期,筛客期,持销期,三期强销期,计划10月开盘,2011年3个月实现销售500余套,一期售罄,二期售罄,二期开盘,强销期,三期开盘,二期强销期,A地块及商业,A地块及商业强销期,整盘推盘次序,2011年推售1#、2#、3#、6#、7#和地下室,2012年上半年推售8#、9#、10#、11#、12#和地下室,2012年下半年推售13#、14#、15#和地下室,2013年推售A地块房源、所有商业、所有车位,地下室销售策略,1、销售时间：本项目住宅的推售次序为B1B2B3地块，推售时间为：2011年推
43、售1#、2#、3#、6#、7#，2012年上半年推售8#、9#、10#、11#、12#，2012年下半年推售13#、14#、15#，根据市场行情及客户选择习惯，本司建议地下室与住宅同期推出。2、销售策略：由于地下室数量较少，每栋楼地下室无法达到每家一户的比例，建议在销售时采取早到早选，不限制位置、面积的原则，并通过销售现场执行确保百分百售罄。3、销售价格：地下室销售价格，结合周边市场行情及本项目，建议地下室定价为：30003200元/,车位推售策略,1、销售时间：因本项目主力产品面积较小，客群以刚需为主，车位需求相对较低，为避免车位滞销，建议车位与住宅同步销售。2、销售策略：为保证车位可以迅速
44、销售，迅速回款：A、对于前期86批交钱的准客户，强化沟通，建议部分优惠，促其购买车位。B、对于购买100以上房源的客户捆绑销售车位。C、开盘期对于购买车位的客户给予额外优惠，以达到车位热销。3、销售价格：结合市场行情及项目，建议车位10万/个。,1,2,3,6,4,5,B1地块（1#、2#、3#、6#）的户型配比,由此可知，B1地块可售产品以80左右两居和100左右三居为主力产品。,产品分析B1地块户型配比,两室主力户型,B1-1户型，共56套,B6-1户型，共55套,三室主力户型,C1-1户型，共55套,C6-1户型，共55套,产品小结,本项目一期开盘以80两居、100三居为主力户型，此类产
45、品面对刚需客群，市场需求量大，具有较强的产品竞争力，为开盘热销奠定基础。,推售策略,总原则：合理推盘，满足市场需求，力求促进项目持续热销 项目前期，工程量大，现有资金量小，需要销售回款满足项目施工所用现金流。所以，需要保证项目的销售量与回款量。且项目前期的热销，可有效占领项目市场份额，博得市场好评，为项目树立良好的市场形象，为项目下一阶段营销策略的转变提供前提。通过前期“快销策略”的铺垫，为项目进展提供了足够的现金支持，并奠定了良好的市场形象。通过时间和形象溢价，适度提高价格，严格把控推售量，少量多推，逐级提价。以此实现项目利润的提升。,项目一期推售次序,项目一期推售节奏,1、前期86批内部预
46、订客户，解筹率较高。2、一期尾房可通过特价房等营销手段将其全部消化。,销售执行目标,假设前期预订客户（86批）解筹率为90%，可消化房源77套,一期开盘房源为420套,剩余可售房源为420-77=343套,市场上一般的解筹率为70%，需要认筹数量为490个筹,市场上一般的访客认筹率为30%，那么完成490个筹，需要1633个访客。,售楼处到访人数需要推广工作的支持,项目认筹方案的制定,项目解筹方案的制定,开盘前认筹方案,开盘前认购前提,前期情况,项目前期为回笼资金，在公司内部进行了少量预订，并收取预订金3万元/批。现内部预订已截止，预订数量为86批。内部预订客户享有日增80元或70元的优惠和优
47、先选房权。所以，应在开盘前认筹方案制定上考虑到前期内部预订客户的权益。（按照2011.10.16开盘计算，本批客户的最高优惠额度为63920元，最低为18620元。）,顺利拿到施工证，准备商品房预售许可证的办理准确的户型图及户型面积。销售中心装修、装饰及家具布置完成，满足使用条件。销售中心外部场地整修完毕，平整场地、布置导视系统、装饰门头等。确定开盘时间范围，以确保认购时对外公布。,开盘前认筹方案,认筹时间：暂定7月初，具体时间根据工程情况再定。筹金：1万认筹方式：考虑到有关部门的规定，建议采用认筹者以个人身份在指定银行开设个人账户（银行卡）存入规定金额的筹金（1万），并以存款凭证作为依据，办
48、理其他认筹手续。要求在解筹前在账户内保留该筹金数量。认筹优惠：1万抵2万认筹顺序：在前期86批内部预订客户后，按照顺序进行认筹。解筹方式：考虑到前期内部预订客户的优先选房权，开盘前认筹客户的解筹将排在前期内部预定客户之后。并按认筹顺序进行解筹。续客筹备：筛选登记客户：电话预约前期登记意向客户，告知其提前认筹的优惠政策及认筹时间，并在前期登记客户中进行筛选；挖掘目标客户：在认筹前两周内，通过全方位的广告推广、媒介投放，扩大项目的知名度，提升项目形象并发布项目相关认筹预约信息，引起目标客户群的广泛关注；,项目解筹方案,解筹时间：项目开盘当日进行解筹考虑到项目前期认筹情况，解筹方式为：按认筹顺序解筹
49、（先内部86批，后开盘前客户）为保证选房工作的公平与公正和开盘热销的气氛，内部客户与开盘前客户同天选房。为避免由于优惠差异带来的现场纠纷，解筹当天只选房源，不计算优惠，优惠部分由签定正式合同时计算。并且，在选房前两周，对内部86批客户进行选房梳理，并告知其选房时，不要提及自身优惠情况，以保证自己的权益。选房当天，先由前期内部预订客户进行选房，后由开盘前认筹客户选房，并分别按其认筹时顺序号进行选房。选房时，叫号时如果对应客户未到，将顺序叫号，由下一号码客户提前选房。未到客户有机会在本部分客户全部选房后进行选房，其优惠继续享受。选房时，如客户未选到房源或放弃选房，将按其认筹合同规定进行处理。选定房
50、源后，前期内部预订客户签订房屋预约合同，开盘前认筹客户签订房屋预约合同并将约定账户内的1万元预定金现场转账。客户签定房屋预约合同后，不予更改用户名。如需退定，前期所缴纳预订金一律不予退还。,解筹工作时间安排,解筹流程,价格策略,价格策略,本案价格定位建议参考市场价格，我们选取了市场上一些具有可比性的项目进行了比较，具体如下：,小结，本项目周边楼盘均价普遍在8500-9000元/，高的为10000元/，从项目地块的所在位置上来分析，项目的定位重点以历山路与北园大街交界片区为主，参考西面到名泉春晓，东面到翡翠清河所销售楼盘价格。,在当前环境下，结合本项目实际情况本司认为，应根据市场的走势来不断调整
