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1、新弘国际城2012年度企划推广报告,2011.92012.12,线下活动为主:1、以“下一站幸福”为全年主线2、从新婚、三口之家和投资三方面客户安排活动线3、持续、系统推进,营造口碑4、促进老客户成交+吸纳新客户,结论:1、在报纸媒体投入不多的情况下,通过持续性暖场活动确保案场人气;2、通过老带新,形成口碑效应,是主要的营销手段。,2011年推广回顾,线上推广为辅:1、以“景观王座、精装”主打2、辅助22号轨交+准现房卖点吸纳新客户3、成为新弘会会员 促进成交,1、今年8月12月底,3.48亿;2、明年全年5.22亿3、明年主推产品:90平米小户型、毛坯现在到明年底:总销套数约628套(其中,
2、今年10月推盘256套、明年3月推盘216套、明年9月推156套)4、全年推广费用:700万,销 售 指 标,628套,全年蓄客需要6000组左右;目前成交老客户:800组左右;未成交老客户:200组左右,在限购盛行、产品没有提升的情况下如何有效、持续的蓄水?,2012年,营销推广突破,核心价值/推广策略/企划执行,产品核心价值提炼,PART 1,1、产品卖相不足主力产品:90平米小户型装修标准:毛坯案场接待会所:因工程原因,形象面将会较差样板房:因工程原因拆除,2012年将在无样板房情况下销售2、交通配套不足22号线距离本案2公里公交车线路少,松莘线30分钟一班目前没有社区班车莘松路繁忙拥挤
3、,自驾车同样不便3、生活配套欠缺目前,只有1.8公里外的新南路家乐福周边缺少超市、娱乐休闲、银行、学校、菜场等生活基本配套;4、周边环境差本案及多数楼盘均在施工,距离虹桥机场较近,飞机噪音明显。整个环境对购买形成一定抗性。,面 临 的 问 题,距离市区30公里,90平米小户型交通、配套均不成熟的情况下,客群置业心理剖析,谁在买我们的产品?他们为什么买?,他们主力年龄在2737之间,或者刚刚结婚,或者成家仅几年,孩子很小。可能会经常让父母过来一起暂住。面临着家庭成员的成长和增加,置业时会考虑到各家庭成员之间的私密空间。并会考虑家庭成员所需的生活配套,如老人带孩子更喜欢社区的景观绿化空间较大,旁边
4、是否有菜场、超市、银行。男女主人会考虑交通,以及此后该区域的发展。,家庭结构,典型的成长型家庭购房时会考虑实在而细节的户型分割和生活配套,他们刚过而立之年,职业基本分为两类,一类是公司职员,最高是中层领导,正处于事业的上升期。另一类是小个体户,有一个稳定且不错的收入渠道。但他们都是家里的顶梁柱,生理和心理年龄决定了他们开始考虑稳定、圆满的家庭生活;家,是这个年龄最大的梦想之一;,事业层次,“家”的概念随年龄而强烈。置业是这一人生阶段的头等大事。,他们事业刚处于发展期,大多数家庭月收入在1.5万2万之间。少数从事个体户经商者略好,年收入在20-30万之间。大部分客户的存款还不足以支撑独立购房,4
5、5万左右的首付往往还需要父母的支持。,被市区高房价挤压。务实的心态、不多的收入,决定了更看重房子的性价比!,收入洞察,限购时代,投资客户锐减。绝大多数客户是自主需求,所以对产品的考量都比较务实和谨慎,房子能否升值是其次,关键是当下置业的门槛和居住的舒适性。所以他们更看重实实在在的生活配套、交通便捷性和生活氛围。,置业动机,自住,交通与生活配套与房子本身同样重要。,我们面临是其实是一个非常看重性价比的刚需人群。这就决定了,挖掘产品的独特价值和营造生活的氛围,一虚一实,是促进成交的关键。,小结:,产品价值提炼,在配套明显缺乏优势的情况下,面对刚性、追求性价比客群,三期的核心价值,一定是基于产品力的
6、精准体现,莘闵别墅区,区域的国际化和高端气质;莘闵别墅区是上海发展最早、最成熟的别墅区域,也是上海西南区离市中心最近的别墅板块之一。多个别墅项目,规划了庞大的别墅体量,目前是亚洲最大的别墅集中区域;新弘国际城位于莘闵别墅区内,项目本身也拥有别墅产品。对于将要推出的公寓产品,板块的高端属性,静谧优雅的居住环境,以及未来的发展潜力都得到公认。,产品价值梳理之区位,利用价值:目前,莘闵别墅区概念大多停留在行业内部,其规划、发展及市场定位,尚未被大众市场所有了解和接受。对本案三期来说,莘闵别墅区只能作为小细节卖点。,23万方复合式国际住区新弘国际城是集公寓、别墅、酒店式公寓及商业于一体的复合型大盘。以
7、“国际住区”的理念规划,旨在打造一个上海西南板块、具有国际居住理念的人居典范。“国际”理念,将成为项目最大的精神价值之一。,产品价值梳理之项目,利用价值:购房者对复合型项目的看好,更多体现在带有大商业物业的城市综合体上,如万达广场、中信泰富等。而我们因为缺乏大商业支撑,复合型、国际等卖点明显单薄和虚化,同样仅可作为辅助卖点。,经典英伦风格,尊贵人居体现抛开华而不实的装饰和张扬,回归英伦建筑特有的文化沉淀。新弘国际城,用市场上相对较少的英伦风格,演绎着国际住区的建筑理念。为客户呈现既能体现身份感,又契合内敛气质的居住体验。,产品价值梳理之风格,利用价值:目前市场情况下,客户对建筑风格的偏好,往往
8、为高端客户对于别墅等高端物业。刚性客户很少将此作为成交因素。因此,本案建筑风格,仅作为项目形象调性的塑造;,地铁22号线年底开通,缩短与市中心距离项目向来最大的抗性来自于交通,随着22号线的即将开通。本案生活便捷性与价值潜力将显现。,产品价值梳理之交通,利用价值:22号线开通的事实,将为本区域阶段性话题热点。三期恰逢此时推出,地铁,将成为三期重要的利好因素之一。,附加赠送面积,多1个房间,产品价值提炼之户型,三期共有卖点:三条滨河水岸,一个中心花园,三期房源处于项目3条水系中间,形成一个半岛形状,水景资源突出。14、17、21号楼,东边为别墅区,视野感较为突出;另外,三期中间拥有项目三大景观组
9、团中的一个,社区景观明显。,产品价值提炼之景观,为成长型家庭和起步阶层,提供一个低门槛、一步到位的置业方案!对城市资源的占有,对优美居住环境的想象,不再是少数人的专属;新弘国际城90平米乃至60多平米小户型的推出,为成长型家庭和“起步阶层”提供了低门槛置业的可能。对城市资源的占有、对家的梦想,轻松实现。,三期产品为客户提供的价值:,溪岸2+1,轻松营造一个优美的家,2012年全年推广策略,水景资源价值+性价比+一步到位的空间,溪岸2+1ICON,与LOGO组合,企划推广策略,PART 2,双管齐下 立体推广创造2012年市场佳绩,2012年推广主策略,来人媒体口碑传播:38%(朋友、同事、老业
10、主)户外看板:16%案场路过:24%网络:15%报纸:1%,结论:1、口碑、户外看板及网络,构成主要的传播媒介。报纸广告效果严重不足;2、线上加强户外及网络的利用,报纸仅用于重要节点的配合;3、线下加强活动,深度营造口碑传播;,1、线上推广策略:,媒介策略,成交媒体口碑传播:60%户外及案场看板:19%网络:12%报纸:2%,来电媒体口碑传播:19%户外看板:16%网络:48%派发及短信:8%报纸:2%,*数据根据案场统计(2011.1.12011.7.20),诉求卖点,全新三期:溪岸2+1产品价值点:轨交22号线/90两房变三房,户外高炮(一),户外一效果贴图,户外高炮(二),户外二效果贴图
11、,2、线下活动策略:,1、尽量考虑以家庭为单位,增加活动氛围和客户粘性。2、活动频率和规模,应该少而精;3、中等活动与小型暖场活动穿插进行;,阶段推广执行,PART 3,3期开盘256套,9 10 11 12 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12,全年大活动,春节,开盘216套,开盘156套,春季房交会,秋季房交会,营销及推广阶段划分,强销期,蓄水期,强销期,蓄水期,强销期,蓄水期,推广主题:国际90家媒体:报纸、道旗、户外、网络渠道:巡展、短信,新家2012活动第一季,今年下半年活动按原定执行。春节期间空挡不安排活动。,新家2012活动第二季,新家2012活动第三季,推广主题
12、:22号轨交/90平米两房变三房,2011年下半年推广执行,1,(2011年8月2011年12月),1、以活动为主要手段,为10月份三期开盘强势蓄客;2、将全年大活动作为2011年活动线与2012年活动线的衔接点,承前启后;3、报广、户外、网络等媒介配合开盘集中启动,促进强销。,阶段工作,全年大活动(最幸福家庭颁奖)活动建议活动主题:团圆 幸福 家新弘国际城中秋节最幸福家庭颁奖暨新家2012活动启动仪式活动形式:本活动为2011年全年活动线的一个总结,同时也是2012年“新家2012”活动的启动仪式;整个活动是一种联欢活动第一环节:对全年活动的回顾,和对明年新弘“幸福家”活动理念说明;第二环节
13、:中间开始穿插节目表演,并有简单的茶歇供应;第三环节:穿插各种抽奖环节第四环节:最幸福家庭正式的颁奖仪式,全年大活动,活动时间建议:1、将原定于10月份举办的全年大活动(最幸福家庭颁奖)提前至9月11号。9月11日是中秋节前夕、周日,可以借此团圆节日,与幸福家庭有机融合;2、原定于9月份举办的健康讲座、食疗讲座等活动顺延至10月和11月份。,3、2011年温馨回顾视频:将以往活动中客户的照片、视频等温馨快乐的场面,在本次活动中播放出来。主持人做全年活动回顾和明年展望。(基调:富有感情、感染力),活动特别策划,1、拍摄样板房电视片:为了解决明年样板房将拆除的问题,建议尽快为样板房拍摄高品质的纪录
14、片,该片可以在本次活动上播放,同时也作为明年的活动和销售道具;(聘请高水准的摄影和剪辑团队,确保品质;聘请高素质的讲解员,从看房动线到样板房细节逐一介绍),2、纪念影集:本次活动上,在签到板前为每个到场客户拍照留念。活动后制作成精美的影集,赠送给每位客户。增加活动记忆点和口碑传播点;,线上媒体配合,硬广主题:轨交22号线/90两房变三房 10月15日 盛大开盘,活动炒作软文:(两方面内容)1、新弘国际城,最幸福家庭颁奖礼献新老业主2、22号线即将通车、家乐福指日可待,新弘国际城成熟绽放,派发DM内容:正面:与报广内容相同;背面:2012全年活动预报表。,线上媒体配合,媒体组合:,1、报纸:时代
15、报和晨报配合开盘节点各1期;2、户外三块:全年现有春九路、新南路、莘庄(马上撤掉),再增加一块高炮沪闵高速(130万)3、网络:搜房网(周期3个月)4、道旗:明中路到案场,配合大节点前后三个月,每月5万块;5、短信:配合开盘,幸福家庭颁奖活动,8 月 9月 10 月 11 月 12月,下半年执行工作节点,3期开盘256套,活动,户外、道旗、搜房网(3个月),活动软文,晨报、时代报硬广(2期),食疗讲座活动,健康讲座活动,广告,巡展到11月,闵行、徐汇、长宁三区派单,圣诞节活动(偏销售),2012年3月7月推广执行,2,1、2月中3月底,为开盘蓄水;2、主打17、18、21#楼水景卖点,增加产品
16、特色;3、以系列活动吸引客户,做深做透,促进成交;,阶段工作,线上推广主题,硬广主题:轨交22号线/90两房变三房 3月15日 盛大开盘,派发DM内容:正面:与报广内容相同;背面:本季活动邀请;,渠道:家乐福巡展+热点派发,活动线安排,3月,5月,4月,美丽人生,鸡尾酒派对,购物节,6月,大活动,季度主题:春季舞台,主题:美丽人生,活动内容:联合知名美容院或中高端护肤品共同举办。女性客户以美容为主,男性客户以抗疲劳减压为主。中间配合有趣的互动。礼品以护肤品为主。,活动时间:3月5日下午(周六)邀请人员:老客户,意向客户,美宝莲VIP客户品牌联营:如欧莱雅 美宝莲活动形式:互动/演示/讲座,活动
17、主题:天生购物狂(大活动)活动时间:4月15日下午(周日)活动形式:可以与超市合作,也可以单独采购;形式类似于央视的购物节目。即,参赛选手在规定时间内,到货架上拿价值200元的商品,金额最接近、最短时间内完成者获胜。本活动趣味性和参与感较强,适合男女老少共同参与;,活动主题:鸡尾酒派对,调酒师现场调酒,百家乐,大转盘等拉斯维加斯博彩游戏贯穿全场,精彩的节目HIG翻全场,让业主朋友忘掉工作、忘掉压力,度过一个属于自己的狂欢周末。,活动时间:5月19日,活动内容:在生日,在情人节,在每个特别的日子里,女人们都想向自己的爱人、孩子、父母、朋友表达内心深处的祝福,传递你最真实的感受。自制一些亲手做得甜
18、品和巧克力是最好的表达方式之一。,备选方案:蛋糕DIY,2012年7月12月推广执行,3,1、7月中8月底,为开盘蓄水;2、主打14、15、16#楼中央景观卖点,增加产品特色;3、以夏季为主题系列活动,做深做透,促进成交;,阶段工作,线上推广主题,硬广主题:轨交22号线/90两房变三房 中央御景楼王 9月15日 盛大开盘,派发DM内容:正面:与报广内容相同;背面:夏季活动邀请;,渠道:家乐福巡展+热点派发,6月,8月,7月,儿童欢乐嘉年华,投资理财讲座,烧烤啤酒度夏日,9月,活动线安排,大活动,季度主题:凉爽夏季,活动主题:六一玩具总动员活动时间:2012年6月1日(周五)活动地点:售楼处活动
19、人数:100人左右客群类型:老客户及意向客户活动内容:活动以儿童为主体,亲子组合为单位,吸引全家参与。趣味游戏以及突出参与度、互动性、增加关注度。现场还可设置投篮机等游艺设备。,活动主题:啤酒烧烤盛夏夜活动时间:2012年7月28日(周六)活动内容:啤酒烧烤绝对是盛夏不二之选,试想你售楼处内,看着足球喝着啤酒吃着烤串,就像在家一样这是多么惬意的一件事情。届时,根据案场景观情况,也可以在户外草坪举办。活动噱头:建议采购多种类的啤酒,如德国黑啤、法国啤酒、美国啤酒、日本啤酒等,以有趣的形式吸引客户。,活动主题:理财大讲堂(大活动)活动时间:2012年8月18日(周六)活动内容:越来越多的人讲究经济
20、投资,可邀请银行、基金等单位的专业财经、投资专家,举办与投资、财富有关的财经学讲座。还可邀请投资证券专业现场为您解答理财投资困扰,活动线安排,9月,11月,10月,十一拍卖会,雀圣大赛,住宅风水讲座,12月,大活动,季度主题:秋天童话,活动主题:雀圣大赛活动时间:2012年9月15日(周六)活动地点:售楼处活动人数:60人活动客群:老客户,意向客户群活动内容:麻将是中国传统的娱乐项目,退休后的老人、休息天的年轻人,约上三五个老友一起来一场麻雀大赛是一件惬意的事情。上海麻将,从小组赛到决赛,每一场都需要谨慎对待,因为你输一场就意味着你将丧失赢取雀圣桂冠的机会。,活动主题:十一苏宁电器拍卖会(大活
21、动),活动时间:9月30日(周日)下午邀请人员:老客户,意向客户,苏宁电器VIP客户品牌联营:苏宁电器活动形式:拍卖会活动内容:品牌联动,请知名品牌苏宁电器到售楼处进行商品拍卖,客户可以用低廉的价格购买到逞心如意的产品。,活动主题:住宅.风水讲座活动时间:2012年11月10日(周六)活动地点:售楼处活动人数:60人活动客群:老客户,意向客户群活动内容:风水学说是中国古代建筑学遗留给世人的精华,是和谐家居不可或缺的一部分,楼盘、家居的风水越来越受到业主的重视。现场由风水大师为到场来宾讲解购房买房需注意的风水原理。了解生活中的智慧。,活动主题:新弘国际城卡拉OK大赛活动时间:配合销售大节点活动地
22、点:售楼处活动人数:100人活动客群:新意向客户活动内容:歌唱比赛是近几年经久不衰的娱乐活动形象,要想让客户单纯为一个活动跑到售楼处,该活动比较可取;活动前借助软文、网络、公司网站等,发布活动邀请信息;周末两天,第一天海选,第二天决赛。整个比赛邀请专业评委,设置大奖。,吸引新客户特别活动,辅助性活动,活动形式:在售楼处设置一个游戏道具。该游戏道具的一面,是选择新弘的十大理由,每一个理由是一个可以翻过来的板子,板子的另一面是对应的小礼品;凡是到案场的客户,均可以参与;但每个客户、每天只能参与一次。,活动目的:1、吸引更多的客户到案场;2、强化项目卖点,便于统计客户需求;,1、幸运大翻转 爱上新弘的10大理由,礼品设置:笔记本,电影票,香薰肥皂,毛绒玩具等;活动时间:长期,针对目标人群:老业主,意向客户针对时间:节假日活动类型:客户维护新聚仁业务员以短信和电话通知,促使新弘国际城已成交客户来现场沟通(领取电影券)销售中心现场大堂摆放活动宣传物料(易拉宝)该活动也可以作为长期的渠道,跟电影院长期合作。,2、老客户感恩答谢赠电影票,2012年推广预算表相见表格,THANKS,