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1、景逸目标消费者调研报告,景逸目标消费群调研项目方案书之,报告人：毕自力、李芳、赵周圣尤可咨询顾问荣誉提供,2007.5.18,目录：景逸市场调查报告,1.消费者画像（用于营销中的市场细分）2.消费者对轿车的感知（用于营销中的定位）3.消费者态度形成（用于营销中的目标客户认知）4.消费者采购决策过程（用于销售过程中设计话术以及促销细节）5.销售量预测（用于市场风险评估）6.消费者对景逸的真实声音附录 研究方法和局限,目标消费者画像框架,4,目标消费者购车形态总述,*资料来源：,目标消费者生活形态描述,购车形态购车次数,购车形态购车目的,Q2 您这次购车的主要目的是为了替换旧车还是增加一部车？（单
2、选）,发现：非第一次购车的目标消费者总体上替换旧车的人比增加一部车的人多，但是在广州是增加一部车的人多于替换旧车的人。,购车形态驾驶者,Q3 您这次准备购买的车，主要是谁来开呢？（单选）,发现：购车决策者基本就是驾驶者，即车买回来自己开。,购车形态驾驶次数,Q4 请问，您估计用车的频率大致是怎样的呢？（单选）,发现：目标消费者买车后，几乎天天开，广州的目标消费者用车的频率相对其他城市要低。,购车形态购车的信息渠道（按年龄分）,Q6 请问，在一开始考虑购车时，您主要是通过哪些途径来了解有关这些车的信息的？（多选）,发现：30岁以上的目标消费者和30岁以下的目标消费者的信息渠道差异比较大，尤其是网
3、络渠道方面，年纪越小越喜欢网络渠道。,生活形态主要交通工具,Q5-1 请问，在这次购车前，主要使用的交通工具是什么？（单选）,发现：大多数目标消费者的主要交通工具是公共汽车/大巴，在成都比较特殊，目标消费者的主要交通工具是原来的私家车。,生活形态关心的事,P2 请问在目前的生活/工作中，您最关心的事情是什么？（多选）,发现：各个城市关心的事差异比较大，总体上说工作稳定是大家一致关心的重点。,生活形态信息渠道,P1 请问，您平时会通过哪些途径或渠道来了解信息的呢？（多选）,发现：报纸、电视、互联网、杂志是目标消费者的四大信息渠道，不同的城市，信息渠道的偏爱略有差异。,生活形态行业,P3 请问，您
4、目前从事哪个行业的工作呢?（单选）,发现：在制造/建筑、批发/零售、贸易，这几个行业的目标消费者相对较多。杭州目标消费者与其他城市明显不同。,生活形态单位,P4 您以前/现在就职的单位属于以下哪种类型?（单选）,发现：目标消费者主要集中在民营、私营企业。,生活形态岗位,P5 您以前/现在的工作岗位是属于哪种类型?（单选）,发现：部门经理层面的目标消费者相对较多。,生活形态学历,P6 请问您的学历是属于以下哪种?（单选）,发现：目标消费者的学历大多数是大专/大学本科。,生活形态家庭收入,P7 请问您家的税前家庭年总收入属于以下哪一类呢？（单选）,发现：税前家庭年总收入在910万的目标消费者相对较
5、多，杭州是1315万的目标消费者偏多。,生活形态婚姻,P8 请问，您目前的婚姻状况属于以下哪种情况？（单选）,发现：显然已婚/同居的目标消费者居多。,生活形态小孩,P9 请问您自己目前有几个15岁或以下的孩子？（单选）,发现：有1个15岁或以下的孩子的目标消费者居多。,生活形态常住人口,P10.请问您家目前的常住人口有几个？（单选）,发现：家里有3个常住人口的目标消费者居多。,消费者持有驾照时间,消费者生活态度,兴趣打算近视关注媒体分散但本地主流媒体被较多提到买车与偶像无关,目录：景逸市场调查报告,1.消费者画像（用于营销中的市场细分）2.消费者对轿车的感知（用于营销中的定位）3.消费者态度形
6、成（用于营销中的目标客户认知）4.消费者采购决策过程（用于销售过程中设计话术以及促销细节）5.销售量预测（用于市场风险评估）6.消费者对景逸的真实声音附录 研究方法和局限,25,消费者对轿车的感知,2.1 车元素2.2 各类消费者对感知的差异2.3 关于品牌,2.1 车元素,主要考虑因素排序引擎轮胎方面排序外观内饰方面排序舒适性方面排序安全防盗方面排序外观&内饰油耗vs安全,外观&内饰 油耗vs安全,外观及内饰等成为这个价位车消费者代替“名牌”，而产生“有面子”的感受的渠道（因为这个预算买真正“有面子”的名牌是不可能的）景逸外观取悦了大多数消费者，但内饰得罪了几乎同样多的消费者。详见本报告第五
7、章。,安全性、油耗等比较“实惠”的指标，是消费者非常一致的关心点，但这两个指标之间的矛盾（如，普遍认为的日本车省油但不够安全，欧美车相反等），消费者会做出取舍的，也就是说，他们是可以考虑为他们认为重要的因素“妥协”的，当然，如果具备两个优势，或一个优势突出，而另一个并非太糟，则会是非常值得推崇的卖点。,2.2（不同年龄和性别和预算的）消费者对轿车的感知,年龄 消费者选择车是主要重视“理性”指标，年龄之间的差别不是很大，尤其是重视程度最高的指标。只是“功能”方面的考虑（如，两厢还是三厢），年龄大的人考虑的稍多，而颜色等倾向于感性的指标，年轻人更重视一些。性别 女人在买车的时候也很理性了，在最重视
8、的几个指标上面，性别的差异不大。女性只是在“颜色”、“内饰”方面，比男性兴趣表现得稍大一点。预算 低预算消费群对价格更敏感是不难想象的，对油耗也更重视；而相对预算较高的消费群对品牌考虑得更多。,2.3 品牌,现有品牌感知对国产品牌和新品牌态度考虑新品牌的消费者特征考虑新车的理由和不考虑的原因,现有品牌感知,此价位车处于“战国”时代：消费者考虑购买的品牌比较分散，所有品牌被选择的比例均未达到10%，所以无明显的垄断品牌，如，选择最多的品牌，也是被放弃最多的。第一选择最多的前3位 飞渡（两厢）、伊兰特、捷达被提到的品牌（无论第几选择）依次为 伊兰特、飞渡（两厢）、捷达、宝来、凯越（三厢）、花冠、飞
9、渡（三厢）、标致206、雪佛兰 乐风、骐达（两厢）比较值得研究的“飞渡（两厢）”，属于和景逸类似的车型，而也是少有的选择多，而放弃少的牌子，可以研究的内容包括其产品特性、推广手段、市场流传的口碑等。,新品牌&国产品牌,怎么看国产品牌：多数不排斥国产车如果性价比好的话怎么看新车：多数的人不排斥新车如果品牌好的话 注：符合这个价位的购车者是实惠的消费群的结果。他们更看重实在的因素，所以不会简单排斥国产车和新车。而多数人提到新车的品牌，主要是担心成为试验品。见下页。,考虑新品牌的消费者特征,倾向于考虑新品牌的消费群，似乎显得更“苛求”，对所有的指标因素都考虑得比较多。他们的“潜力”很令人动心，但又不
10、太好伺候。作为新品牌厂商，必须迎接这个“挑战”。,1、年龄大的更不“保守”2、男性更喜欢“尝新”3、中高层管理人及专业 人士是最大的比例,考虑新车的理由和不考虑的原因,需要给消费者一个“理由”，让他购买新品牌，他们喜欢“理由”如下：,以下导致消费者对购买新品牌顾虑的因素，是否可以消除？,目录：景逸市场调查报告,1.消费者画像（用于营销中的市场细分）2.消费者对轿车的感知（用于营销中的定位）3.消费者态度形成（用于营销中的目标客户认知）4.消费者采购决策过程（用于销售过程中设计话术以及促销细节）5.销售量预测（用于市场风险评估）6.消费者对景逸的真实声音附录 研究方法和局限,40,3.消费者态度
11、形成,3.1 购车动机3.2 搜集信息渠道3.3 购车前还考虑什么,购车动机,几乎每天开，需要很实在中低价位车的消费者基本是从实用性出发，其次是“从众”，即，买车的风潮带动汽车走向“必须品”趋势迅速，对于经济实惠型车的需求加大,购车动机分类（从多到少排序）,购车动机地域差异,购车动机年龄差异 无明显差异购车动机性别差异：,购车动机婚姻差异,购车动机预购金额差异,搜集信息,购买前，消费者都会了解汽车的知识，无论是否完全理解和理解及判断程度高低，但对这些信息的关心程度是毋庸置疑的由于消费者获取信息内容和特点（内行朋友、网站、专业杂志、报纸等的销售信息），故推广信息中“硬”信息（知识性能方面）是非常
12、重要的，而网站是这类信息最重要的发放渠道（加上搜索引擎会为消费者带来的便利性），网站信息的一致性、准确性、完整性是很重要的，除此以外，通过博客、论坛等方法制造“口碑”也是值得考虑的方法。除此之外，在专业渠道，包括专业杂志等，发布专业信息也是非常重要的,搜集信息的渠道,购车前还考虑哪些车之外的因素,购车时机：节假日、年底是被访者公认的购车最佳时机，其实这些时间不是关键的，关键是这些时间有促销、优惠、降价活动。喜欢的促销：送汽油票、送保养、送售后服务、送上牌费用买车后最担心：油价上涨、配件贵、维护保养贵、车的质量没问题、售后服务如我所愿。买车后的麻烦事：配件没有、车子出现各种小问题。大家希望的售后
13、服务：专业、规模大，更多的年限或者公里数,目录：景逸市场调查报告,1.消费者画像（用于营销中的市场细分）2.消费者对轿车的感知（用于营销中的定位）3.消费者态度形成（用于营销中的目标客户认知）4.消费者采购决策过程（用于销售过程中设计话术以及促销细节）5.销售量预测（用于市场风险评估）6.消费者对景逸的真实声音附录 研究方法和局限,48,4.消费者采购决策过程,4.1 购买决策描述4.2 预期价位4.3 配置偏好4.4 决策细节（放弃车的因素）4.5 消费者特征与购车偏好关联,购买决策描述,消费者最重产生决策一般会通过多信息渠道了解，及必须确认信息准确性的，即，一定会到车行或者找到他们认为可靠
14、的人（该人对车有足够知识，并且值得信任），才会最终决策，而且消费者会有足够的“耐心”，即，虽然买车的计划确定了，但是在计划的时间范围内，是不惜花时间仔细推敲的。因此第一线的销售咨询人员非常重要（配合创造一些“口碑”效应）。,预期价位,配置偏好,对目前车系中中档配置兴趣比较大,决策细节,消费者在考虑购车时，因为这些原因会将曾经考虑的品牌放弃（改主意）,在表达考虑放弃时，消费者是比考虑购买时更加“理性”的，这是销售环节（而非广告环节）应该重视的因素（如，对于销售员的培训，在售卖场地提供的信息）,消费者特征与购车偏好关联,不爱看电视的男性，且购车预算在10万以下最在乎油耗这个指标；没有孩子的消费者比
15、有孩子的要在乎油耗买车的计划越“近”（半年内有别于一年内），预算较多（10万以下有别于11万以上），越不在乎价格知识水平越高，越不在乎品牌/厂家，喜欢看报纸，而且是大学以上学历人群，100%都不在乎品牌/厂家买车前以汽车作为交通工具（无论是大巴还是单位车），买车时比以前骑车（有时乘出租）对外型更敏感大学以上的消费者对发动机性能才比较敏感，而低至中学历人群，特别是高收入低中学历人群，大多数不在乎发动机性能,目录：景逸市场调查报告,1.消费者画像（用于营销中的市场细分）2.消费者对轿车的感知（用于营销中的定位）3.消费者态度形成（用于营销中的目标客户认知）4.消费者采购决策过程（用于销售过程中设计
16、话术以及促销细节）5.销售量预测（用于市场风险评估）6.消费者对景逸的真实声音附录 研究方法和局限,5.销售量预测,关于模型的说明：选用BASS模型（BASS MODEL）：弗兰克.巴斯（Frank Bass）于1969年首先提出，长于对新技术产品和耐用商品（汽车属于这个类别）在推出市场初始阶段进行销量的预测如果要预测的产品尚未推出，则要求市场上有类似的产品，并一定阶段的销售数据,预测结果1,包含2004、2005和2006年推出的车型：颐达、伊兰特、雅绅特、威志、骐达、乐风、凯越、骏捷、福克斯、飞度2厢、别克、标致307、标致206 以上述品牌为参照，预测景逸的销量结果如下：N：目标细分市场
17、总容量(单位：千辆)657创新系数0.0626 q；模仿系数0.9548 预计上市后第一年销售量(单位：千辆)：N(1)4预计上市后第二年销售量(单位：千辆)：N(2)75预计上市后第三年销售量(单位：千辆)：N(3)125,预测结果2（建议重点参考）,包含2004和2005年推出的车型：伊兰特、骐达、凯越、飞度2厢、别克、标致307以上述品牌为参照，预测景逸的销量结果如下：N：目标细分市场总容量(单位：千辆)718p：创新系数0.0654 q：模仿系数0.872预计上市后第一年销售量(单位：千辆)：N(1)4预计上市后第二年销售量(单位：千辆)：N(2)8预计上市后第三年销售量(单位：千辆)
18、：N(3)131,对结果的说明,N代表某个品牌从导入期直至衰退期结束，估算可以销售的总量从p和q值看，此价位的车模仿性非常高，而创新性极低虽然结果1和2差别不大，但我们更加推荐参考结果2，因为此结果时基于对有2-3年历史数据的品牌表现基础上推断的，而结果1（为了尽量加入更多要求的品牌）包含了推出仅1年的品牌，误差相对较大,预测限制,品牌销量历史数据不足，是有些结果无法获得的最大限制，特别是针对细分市场一和二除了价格因素，如果也加入同阶段广告投放量等其它参数，会对预测准确性予以改善。年度销售数据中，因为不知道车型在该年度推出的月份，故无法确认每个给定品牌都是整12个月的年度数据,目录：景逸市场调
19、查报告,1.消费者画像（用于营销中的市场细分）2.消费者对轿车的感知（用于营销中的定位）3.消费者态度形成（用于营销中的目标客户认知）4.消费者采购决策过程（用于销售过程中设计话术以及促销细节）5.销售量预测（用于市场风险评估）6.消费者对景逸的真实声音附录 研究方法和局限,6.消费者对景逸的真实声音,6.1 正面声音列举6.2 负面声音列举6.3 对“景逸”名字的反应6.4 看车之后的估价6.5 广告传播测试,正面现场声音列举,外观 漂亮/时尚/运动/流线型好（被提到最多）空间足够大前灯尾灯够炫发动机是三菱的，不错抽屉的设计好轮胎宽/轮毂好视野开阔后排脚下的出风口很好可选颜色够多就好档位比较
20、合适，顺手，随手一搭就到档位上可以搁鞋，不错,负面现场声音列举,内饰 粗糙/不够档次/塑料感/材质不好/做工差/颜色对比乱（被提到最多）油门与刹车位置太近关门的声音不够厚重要加发动机盖要加自动档的版本司机位加扶手/前排座椅中间加杂物盒/手刹那里太空后排座椅偏硬/不舒适方向盘要改进中控/仪表盘应该加一点金属的元素数码仪表不清晰，不开灯就看不清了/既然放中间，就应该放数字的放杯子的槽太浅了外面看十几万，里面看几万收音机、空调做工差，按钮太老式了烟灰缸质量不好，塑料感桃木的感觉不适合这个车的外形，而且像假桃木,现场声音对“景逸”名字的反应,现场声音看车后的估价,66,广告传播概念测试结果,被访者最喜
21、欢“品 味 安 逸”的概念。被访者最喜欢的广告用语是“达到NCAP五星碰撞标准的加强刚度车身”，“景逸多功能轿车宽敞实用”，“采用欧洲领先底盘技术”。,67,广告视觉测试结果,被访者最喜欢A1、B2、B4三张图片。,68,“品味安逸”概念测试数据,69,“一步到位”概念测试数据,70,“经典外在，精彩内在”概念测试数据,71,广告视觉测试数据,目录：景逸市场调查报告,1.消费者画像（用于营销中的市场细分）2.消费者对轿车的感知（用于营销中的定位）3.消费者态度形成（用于营销中的目标客户认知）4.消费者采购决策过程（用于销售过程中设计话术以及促销细节）5.销售量预测（用于市场风险评估）6.消费者
22、对景逸的真实声音附录 研究方法和局限,附录：研究方法和局限,定量研究说明及局限定性研究说明及局限数据预测说明？,74,定量调研简介（1）,定量研究部分需要研究的目的定义如下：对消费者分群：消费者可以划分的类别，及各类别的特征消费者最关注的汽车产品的因素：对消费者决策时考虑的主要因素，包括其影响程度消费者决策流程规律：对消费者在决策购买汽车决策中的流程和规律进行分析消费者获取汽车产品信息的渠道规律：包括主要的媒体、获取信息类型方面的规律,定量调研简介（2）,调查方法：问卷面访；方便样本+配额控制抽样标准：一年内有购车计划，且购车预算在715万根据消费者消费行为的跟踪调查数据库（CMMS数据库，2
23、006年下半年数据），对于我们规定价位的购车者的年龄、性别结构进行了配额规定,定量调研简介（3）,质量控制：调查地点严格限制在车行甄别问卷中对消费者收入水平（是否达到有购车能力的相应水平）不在相关行业工作（含近亲和好友）100%的电话复核数据逻辑检查,定量调研简介（4）,主要统计分析方法：频数分析（Frequency）：所有调查问卷中变量的基本描述，同时也是对下面的分析能否进行及调整的基础信息交叉表（Cross-tab）:通过频数结果，找到消费者最感兴趣的那些汽车的指标的因素，将这些重要指标以及其他感兴趣的变量作为表头(Column Header)，问卷中的大多数问题作为我们的分析变量来做交叉
24、表应答树（Answer Tree）：对消费者进行分群，并找到目标客户主要在哪些最主要的特征（Correspondence Analysis）:对不同类型消费者进行“画像”,定量调查研究限制,方便和配额抽样，而非随机抽样，使得有些统计方法使用起来受到限制区别于入户面访，拦截访问可以联络被访者的信息主要是他们接受完访问后留的电话，而被访者出于免受骚扰可考虑，或安全方面的担心，会留下错误的联络信息方便样本无法做到“推及总体”。但作为此次调查的目的（并非回答市场容量，份额等，而是具体的销售推广行为），这一局限不是一个重大影响消费者品牌选择非常分散，导致每个品牌选择的比例都很低，因而对每个品牌消费群的很
25、多推断分析因样本数过少而受到限制,定性调研简介,研究目的：消费者对轿车的感知：包括他们感性和理性因素的关系，以及决策行为中其重要作用的感知因素，对定量研究结果进行补充和进一步的逻辑深入分析消费者的决策过程：包括决策形成的过程，决策的因素、决策参与人及各自的作用，对定量研究结果进行验证和逻辑关系的研究消费者对汽车的信息获取行为习惯：包括习惯的媒体、信赖的媒体，关心的信息内容，对信息的筛选及其与决策的关系其具体的购买决策（买什么车），和购买决策中影响他们的因素（这是消费者的最真实的和具体的购买行为），将其与决策过程和轿车感知进行比较并找出异同，与定量研究中的结果进行比较，找出真正的特性和其逻辑关系,定性研究方法,使用的是典型的定性研究方法，小组座谈（Focus Group）根据最新的所调查城市抽样调查数据中，购车人群的性别、年龄结构严格界定为在参加座谈会前半个月之内去过车行看车、在半年到一年内有购买汽车计划市场上主力购买人群，2240岁（注：20多岁的人群包含并非自己付钱-如，父母付钱，但是却是主要购买决策者的部分）,定性调查研究限制,小组座谈有交流充分的优点，也有因为互动而产生“意见领袖”和“从众者”而导致的信息偏差，靠主持人经验控制超过40岁的消费群因为座谈会数量所限，以及对于年龄跨度太大交流氛围会受到影响的考虑，在此次定性研究中缺失，但其并不是市场的消费主体,
