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1、“价值突围”福泰营销思考,前 言 当我们用一种常规的思路去审视和研判福泰祥和这个项目时，随着项目的开展，开发商对于项目的理解、倾注的心血是我们看在眼里的。这促使我们打破传统报告禁锢，以我们多年的专业沉淀，和追求创新的专业精神，为开发商呈现，一种对项目行之有效的全新营销解决方案。在报告中，我们将更多的笔墨倾注于项目战略战术的思考，省去执行层面的种种琐碎。,3,看清形势和自己,Chapter 1,Chapter 2,Chapter 3,我们的主张,我们的方法,决策之前，认清市场，区域和我们的客户。,对于项目，我们的主张。,在主张下，我们的方法：提升价值、提高品质、提高成交率,4,2,客户研判,1,
2、市场研判,看清形势和自己,Chapter 1,从市场、客户二方面着手，以此认清项目所处的形势和我们所占的位置。,5,2011全国形势下滑，农垦地区放量过大,2011年10月由于国家调控加强全国形势走低，一线城市成交量与价格全面下行。2011年底本地区开发商资金链紧张，加上银行信贷政策紧缩，部分开发商选择降价促销，对市场影响很大，,6,后市：楼市近期难以复苏！,2008年政府工作报告指出，今年房地产宏观调控要采取四项措施：要健全保障性住房制度、加快保障性住房建设。要增加中低价位、中小套型普通商品住房供应。要综合运用税收、信贷、土地等手段，防止房价过快上涨。要加强市场监管，严格房地产企业市场准入和
3、退出条件。,今年的调控主基调是去年调控的延续。,中国人民银行行长周小川公开表示，利率、准备金率等货币政策工具未来都有上调空间，央行将充分把握调整时机和力度，权衡利弊后选择最合适的政策工具。,央行的表态表示政府在货币政策工具使用上将持谨慎态度。,农场楼市从今年开始进入缓慢期，12年开发商将继续面临去化存量房、贷款限制、客户观望的多重考验。,一、全国面临行业调整，开发商普遍对后市短期内不看好；二、各农场地区放量过大、同质化竞争严重；三、老百姓价格预期下降、观望心理严重四、部分开发商选择降价促销影响市场未来走势；,我们看到：,8,红管局一手成交量,据我们了解截至到今年3月周边其他在售项目全年成交量都
4、不足50套。,9,管局一手成交均价,12年1月份852地区成交均价为元1900/平米，部分口碑差的项目成交价在1000元/平米,我们看到：,一、在农垦地区由于近三年房地产项目突飞猛进建设。大部分厂部和农场连队的优质客户都以新购住房。投资型客户2套房以上。二、成交量方面，各项目相当于每月平均10套的消化量，在建房源消化压力巨大；,11,2,客户研判,1,市场研判,看清形势和自己,Chapter 1,12,根据我们对各农场现有成交客户的监测，我们发现部分成交客户有以下特征：客户主要以各分厂连队客户为主，来访途径以路过、亲友介绍为主；属钢性客户，基本为养老用途。成交主要看重低首付与价格、户型，说明项
5、目对外诉求卖点单一。,成交客户特征,13,客户姓名：马先生现住址：852场部职业：原运输队现经营出租车家庭情况：已婚置业目的：改善需求客户描述：马先生与其太太都知道福泰祥和周边情况买菜坐车都很方便，看房、买房主要是看价格。认可这里的距离中心很近，但是由于11年底有开发商楼价很低有的不足1000元，现在不敢出手买房，不知道未来房价还是否有降价空间，还是再等等。,可见马先生是认可福泰地段，交通，属于受朋友传播来的客户但是对现在的市场价格走势有所担心,客户访谈,14,根据我们对曾到访的客户深度访谈得知，客户眼里的“福泰祥和”：,客户访谈特征,本地客：福泰祥和房子还可以，施工速度很快但价格也已经240
6、0元。绿洲、锦绣，都差不多，,15,我们在看清市场、区域和自己之后，对于项目遭遇的销售压力，我们认为项目的营销关键点在于：1、客户来访量、2、客户认知的价值和价格是否匹配,如何解决这两个问题，展开我们的思索。,16,看清形势和自己,Chapter 1,Chapter 2,Chapter 3,我们的主张,我们的方法,决策之前，认清市场，区域和我们的客户。,对于项目，我们的主张。,在主张下，我们的方法：提升认知、拓展客户、提高成交率,17,2,主张二,1,主张一,Chapter 2,我们的主张,18,继续深挖本地客户,如何能消化我们剩余的400余套房源？！,852场部2011年末区内常住人口2万人
7、，户籍人口1.9万人，非户籍人口1万人。产业结构主要为农业,852关键词：人口数量不多；产业以农业为主；结论：购买力先天不足。,我们主张一：深挖本地，突破客源瓶颈，外拓各分场、连队客户等，以核心优势与其他项目抗衡。,20,我们认为，我们的目标客户是：核心客户：本地换房客，各连队客户。重要客户：钢性需求客户置业目的：第一居所、自住,项目的核心竞争力如何？,21,可体验的小区绿化，全新样板间产品升级（精装修产品）,竞争点,现场触动,产品包装,本项目核心竞争力,22,这里是最物超所值、最舒服的家,核心形象诉求,23,2,主张二,1,主张一,Chapter 2,我们的主张,我们主张二：项目需要提升认知
8、价值以匹配价格！以事件营销树立项目光环，以高品质营造提升项目内力。,事件营销+现场品质营造,此主张执行将在下一部分详细阐述,25,看清形势和自己,Chapter 1,Chapter 2,Chapter 3,我们的主张,我们的方法,决策之前，认清市场，区域和我们的客户。,对于项目，我们的主张。,在主张下，我们的方法：提升认知、拓展客户、提高成交率,26,Chapter 3,我们的方法,2,1,客户认知提升,客户成交率提高,27,现场品质营造,客户认知提升：,28,提前绿化,项目周边提前高标准绿化让客户看得见未来小区面貌,29,产品修炼、全新产品面世,设计全装修产品、提升产品价值，增设经济适用性样
9、板房、让客户看得见、摸得到。,装修成本在380-450元每平、包含地板、套装门、卫生间、厨房地面墙面砖、吊顶。,30,Chapter 3,我们的方法,2,客户拓展,1,客户认知提升,31,资源利用,本项目（客户资源）,周边项目（内行资源）,有奖转介,有奖转介、,资源,手段,32,-客户资源利用,转介,转介促进法宝一：“有奖”行动：,转介第1套：1000块人民币奖金转介第2-10套：800块人民币奖金,以递减的奖金，增加销售员转介紧迫感，达到你争我抢的转介态势。,奖金递减,资源利用,转介促进法宝二：礼品赠送,带客户到现场赠送礼品，增加现场人气。,33,渠道,工具,方法,渠道丰富：专场推介会短信 SP平台发布宴请关键人物,工具多样：楼书户型图电子邮件转介宝典,立体推广,-客户资源利用,资源利用,转介促进法宝三：立体推广方式,34,价格调整策略,整体价格调整策略：一、拉开价差，可选择精装产品；二、顶楼低价，保证价格吸引。,35,营销节点安排,四月,三月,五月,七月,6月中,6月下,36,预祝“福泰祥和”项目取得成功！,为您，我做到！,END，THANKS.,
