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1、汽车情感营销经典案例,Company Logo,案例一：万元购买情侣QQ,2007年情人节，申蓉汽车推出了“超级情侣，万元购买QQ”促销活动，在四川乃至全国都引起了巨大的反响。该活动为期一周，却吸引了上百对情侣报名参与。海选出的5对情侣在现场进行了才艺、有奖竞猜以及默契度考核等几个残酷环节的比拼，最终有一对情侣以出色的表现获得了万元购买QQ的机会。,点评：本次活动看似一个情侣PK秀活动，但它却让QQ的文化与一大帮时尚和青春的年轻人高度融合在一起，从而提高了QQ的市场知名度。可见，经销商让情侣们轻松的同时还别有用心。,Company Logo,案例二：CITY精英选拔赛,CITY上市之初，广州本
2、田在全国搞了一场大规模的“CITY精英”全国选拔赛。只要年龄在23至30岁之间，大学以上学历，才思敏捷，才艺了得的都市男女，都有报名参赛的资格。过五关斩六将最终胜出的六名选手，获取与广州本田签约一年的合同，合约期内将参与广州本田相关活动。,点评：“广州本田CITY精英选拔赛”这个活动策划得很成功，把品牌、销售、内涵都结合起来了，很有远见。正是因为与这群人的特质不谋而合，广州本田产品瞄准了有潜力并可能成为未来精英的人士，通过情感比赛以影响他们未来购车的意向。,Company Logo,案例三：雅绅特寻找“天生一对”,北京现代新车雅绅特Accent上市之际，在全国范围内开展寻找“年轻、时尚、驾驭雅
3、绅特奔向幸福的最佳伴侣”，为雅绅特挑选“天生一对”的形象代言人。,点评：通过媒体大规模的炒作，新车Accent达到了自己的目的，定义为幸福小车Accent也引起了市场高度关注。,Company Logo,案例四：POLO爱的宣言,去年情人节，上海大众特别针对情人节在上海、北京、广州、南京、杭州等十二个城市展开推出“POLO爱的宣言”活动，活动主要是针对POLO用户的一系列品牌推广和促销，获得最佳情侣的选手获得了上海大众送出的钻戒一对。,点评：POLO是一款年轻时尚的车型，消费群主要是年轻人，而情人节是年轻人最重视的节日之一。情人节期间推出“珍我所爱，真我POLO”活动，大大提升了POLO的品牌
4、知名度和情感认知度。,Company Logo,评析,面对商家纷纷以情动人的营销手法，业内人士表示，“市场的同质化趋势越来越明显，技术、品质、价格、服务等方面再也不可能取得绝对的优势，这样的情况下，情感营销所倡导的差异化经营是大势所趋。”以汽车的售后服务为例，美国汽车服务行业流传这么一句话：“只要有1美元的车在路上跑，那它就会牵扯出至少8美元的汽车售后服务！”售后服务作为一种“情感营销”的方式，其有效性已经得到了许多汽车厂商的重视。比如，上海通用则力推“别克关怀”，而奔驰中国着力打造“星徽理念”等。当前汽车市场的主力消费群体均是生活节奏快速的人，情感营销正是抓住了这些消费者的个性化需求，以人为
5、本，所以才能成功突围。,Company Logo,“天价车”的营销策略,从营销学角度来说，商家为产品定出如此天价的目的不外乎这样几个因素。一是引起轰动，达到预期的宣传效果。我们注意到，像布加迪和迈巴赫这样的豪车从来不需要在媒体上投放广告，在车展上近乎天文数字的定价已经足以引起人们的注意，吸引众多媒体和消费者的眼球。,“终极跑车”布加迪威龙 售价约2500万人民币,Company Logo,黑色幽灵迈巴赫Exelero，拥有成为顶级跑车的潜力,Company Logo,二是商家通过这样一个极高的定价来抬高产品形象，因为中国的消费者都有“一分价钱一分货”的心理，认为产品质量越好，价格也会越高。虽然
6、这两款车本来就具有极高的美誉度和知名度，但是，布加迪卫航在本次北京车展上的身价是它在香港时的两倍还多。这一事实表明，豪车的经销商也希望利用中国消费者的这一心理，抬高产品的形象，进而达到更好的营销目的。,Company Logo,凯迪拉克ESCALADE凯雷德,三是这类豪车企业 的产品不追求大众 市场，薄利多销的 原则并不适用于它 们。像迈巴赫和布 加迪这样的奢侈品 牌，它们的目标消费群体只是极少的一部分富豪阶层，虽然产品售出的数量不多，但“厚利少销”所得来的丰厚回报已经足以满足其追求利润最大化的需要了。,Company Logo,从消费者层面来说，不得不承认，目前中国市场上的确有不少购买力很强
7、的人，他们愿意一掷千金来追求那些在一般老百姓看来并不实用的奢侈品，这反映出中国的富豪阶层并不理性的消费观念。不仅仅是汽车，在其它奢侈品消费上也反映出我国目前总体上并不成熟的消费文化，例如，几年前曾在社会上掀起巨大反响的奢侈品消费问题的讨论，人们质疑几千元甚至上万元一件的衬衫、皮包是不是真的值那么多钱，为什么会有那么多人热衷于购买这类奢侈品。事实上，不少富豪购买奢侈品是为了证明自己的身份，希望通过自己高档的生活用品来提高自己的社会地位。此次车展上的天价布加迪仅仅亮相两个小时就被订购也在从一定程度上说明了这一问题。,Company Logo,对于这些天价车型，我们且不说它是不是值这么多钱，首先来看
8、看作为个人有没有必要买这么贵的车，如果是必须的，那么或许他的消费是理性的，如果购买这类车的人仅仅是为了炫耀财富，那么这就是一种炫富心理。,Company Logo,电影中的汽车营销学,Company Logo,导入：,汽车与电影，这两个19世纪最伟大的发明，一个扩大了人们的活动空间，一个拓展了人们的思维空间，都为人类带来了更多的自由。终于有一天，人们坐着汽车去看电影；终于有一天，汽车出现在黑白银幕上，开始成为电影世界中必不可少的重要道具（甚至角色）。特别是那些成本巨大、制作精良的环球大片，无疑是宣传汽车的最佳途径。在这里，电影因名车而更加精彩，名车因电影而畅销，两者在商业运作上相得益彰。,Co
9、mpany Logo,“广告”一词源于拉丁文AdA verture，原意为“吸引人注意”。电影中潜在的汽车广告就利用了广告的原始意义。通过影片中反复出现汽车商标的镜头和以标榜汽车性能的情节，来强化观众对汽车的印象。这样的例子不胜枚举，标榜雅皮的007系列几乎每一部都会出现一部超强的座驾，在情节之外，邦德肆无忌惮地展示着前所未有的驾乘性能，就像我，机器人（AUDI RSQ）、骇客帝国（CADILLAC CTS）、惊天劫案、非常人贩（ASTON MARTIN BAT）几乎一部成功的商业电影都会捧红一款汽车。,Company Logo,好莱坞电影对汽车的使用相当讲究，身份与汽车的搭配有严格规定，就像
10、在中国电影中，绝对不会出现一个蹲着吃着炸酱面的广东人，好莱坞电影也绝不会有从本田汽车中走下一位银行大亨的镜头，或开着林肯的年轻律师形象。通过对好莱坞电影观察，我们可以发现如下搭配：政府高官、金融富豪、意大利黑帮林肯；大企业老板美洲豹；有钱中产宝马；有固定收入的职业者福特；歌星、影星加长林肯或者凯迪拉克；亚裔黑帮日本新款跑车；黑人黑帮悍马。随着好莱坞大片在全球的推广，通过电影的反复暗示，观众会根据影片中展示的汽车品牌和款式告诉自己：“哦，原来我应该开一辆这样的车去上班。”,Company Logo,随着市场的健全和发展，营销学也被应用到电影中，企业不仅通过电影来推销产品，更涉及了树立自身形象。作
11、为全球安全性最高的沃尔沃，其市场定位为稳健成功男士。断箭中，约翰区夫塔向政府敲诈两亿美金，洋洋得意地说要用这笔钱买沃尔沃2%的股票，舒服地过一辈子，同样没有出现汽车具体形象，但沃尔沃公司及其产品的稳重形象立即呼之欲出。,Company Logo,在公共关系学被引进营销学之后，电影甚至也成为品牌之间互相攻讦的舞台。在好莱坞电影中外国车多被认为性能低下，其使用者多被暗示有各种性格缺陷：法拉利成为夸张华而不实的代名词，在电影中屡次被撞得人仰马翻，被定义为论速度比不上通用、论马力比不上悍马的“小白脸”；而日本车则被等同于低质低价，反恐24小时中，主人公不无讽刺地说过，洛杉矶最多的就是本田车。,Comp
12、any Logo,有趣的是“窝里反”也时而有之，在年度大片变形金刚中，作为反派霸天虎中惟一的汽车战士是福特的野马，而代表正义一方的汽车人则统统是通用旗下品牌汽车。新电影还在继续拍，新汽车还在不停下线。广告学和营销学的新理论和方法层出不穷，汽车已经成为电影中不可或缺的元素。在广告和营销的包装下，汽车的引擎将永远轰鸣在电影中，三者结合的脚步也不会停止，必将产生更大的商业能量。,看汽车广告失误案例,Company Logo,“雪铁龙辱华事件”,1月8日，西班牙大报之一国家报在第15版上刊登一个整版的法国雪铁龙汽车广告。但广告画面的主角并不是雪铁龙汽车的形象，而是中国已故领袖毛泽东的照片，而且毛泽东的
13、形象被广告设计者进行了肆意篡改，被电脑技术改得神态奇怪。此广告登出后，引起西班牙中国侨民强烈抗议。此后国内各大媒体报道了雪铁龙此次的广告内容，国内各大网站、论坛上出现大批网友对雪铁龙的抗议和讨论。,Company Logo,在新浪有36502人参加的调查中，“其中57.3%的人认为雪铁龙广告轻慢中国已故领导人是故意行为；并且超过56.72%的人认为即便雪铁龙就此事道歉也不能谅解；67.44%的表示以后不会购买雪铁龙的汽车。”对此，有人认为，雪铁龙拿起中国已故领袖开玩笑，虽然没有多少恶意，但可能并没有顾虑到我国国民的接受程度。汽车行业人士认为，雪铁龙之所以出现如此的纰漏，和他们对中国市场的隔膜和
14、本土化不够有着直接关系。07年，尽管PSA销量节节攀升，但作为一家全球的汽车企业，傲慢的法国人需要更多的精力谦虚地学会了解全球市场。,Company Logo,福特汽车加拿大广告受批被迫撤出,1月21日，国际方面传来消息，美国福特汽车公司在加拿大马尼托巴省报纸上刊登的一则广告因为有鼓励“偷车”和“危险驾驶”之嫌，登出后受到批评。福特公司宣布撤销这则广告。福特具体广告如下：一辆福特汽车的车后保险杠上贴着这样的标语：“开吧，就像这车是你偷来的。”,Company Logo,这则广告当即引起加拿大各界强烈质疑和批评。不少加拿大百姓指责广告趣味低下，一些有过汽车被偷或自己被撞经历的人更是强烈不满。曾被
15、一辆偷来的车撞成重伤的凯里坎普说，这则广告“太离谱，简直让人作呕”。加警方发言人杰夫诺曼说，广告可能并无鼓励人们偷车和危险驾驶的意图，但这些字眼很容易误导消费者。,Company Logo,三菱汽车试驾“撞死人”事件,2007年11月18日下午1时45分左右，在广州老白云机场举行的“三菱酷车嘉年华”上，一辆正在进行试驾的第四代帕杰罗越野车突然冲向观众席，将一名男性观众撞死。11月份的广州车展开幕之前，很多车企都将宣传的劲铆在了车展开幕之后，少数车企如三菱汽车在广州车展而且是在广州机场举办了试驾活动。如果没有后来的“撞人”事件，也学这场试车秀将成为车展期间最吸引人眼球的活动。在撞人事件发生后，三
16、菱汽车在这届广州车展彻底沉默。,Company Logo,由于三菱汽车事后并没有处理好这次危机事件，三菱汽车销量不佳、安全存在隐患、新车计划迅速成为各大汽车媒体谈论的焦点。“出师不利四面楚歌三菱存在质量阴影”危机笼罩三菱。就在三菱“车祸门”事件稍微有些退出舆论焦点之时，一洋之隔的日本三菱汽车总部却传来“安全隐患被隐瞒导致人死亡三菱汽车总裁判刑”，三菱汽车再陷“质量门”。据日本传来的消息，三菱汽车多次隐患安全隐患，并不召回问题车辆，从而导致一名驾车者死亡。,Company Logo,功夫明星成龙代言的三菱汽车，已经陷入“汽车安全”的危机之中。从目前得到的消息来看，三菱方面还没有采取任何补救行动。在我们看来，“车祸门”、“质量门”，三菱汽车都不应该采取“沉默营销”来应对这场危机。对日系车中国消费者总是怀有丝丝民族情绪，沉默并不能化解国人对日系车的评论。,
