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1、,热销楼盘分析-湘江世纪城,旭辉集团营销管理部2008年11月,项目总评,湘江世纪城在2008年长沙房地产市场一片低迷的大环境下，无论是销售情况，还是社会影响力，都成为了长沙房地产市场一大亮点。项目规模：长沙最大规模的住宅小区，总建筑面积高达400万平方米；项目定位：项目定位准确，抓住江景优势，大大提升项目的档次；户型设计：户型大小适中，以85至135为主，户型设计合理，大量采用拐角阳台、户内飘窗、户内花园的设计，扩大视野，使江景优势价值最大化；销售总量：开盘三个月内，销量高达17万平方米。后期销售平稳，平均月销量高达44万平方米；价格：价格定位准确，低价入市，吸引到了较多关注。营销推广：推广
2、力度较大，仅开盘后三个月，共投入广告费用800万人民币；,第一部分,销售情况简述,第二部分,第三部分,第四部分,产品情况分析,可比项目分析,营销推广分析,产品情况分析,第一部分,第一部分 产品情况分析项目简介,湘江世纪城是由世纪金源集团投资兴建的超大型复合型地产项目。包括普通住宅、高级住宅、大型购物中心、六星级标准酒店、学校、商业等多种物业类型，建成后的湘江世纪城将成为长沙市规模最大的综合社区。湘江世纪城位于开福区五合垸湘江东岸湘江滨江风光带一段，是湘江、浏阳河、捞刀河一江两河汇聚之地。项目东临湘江大道，西临湘江，南至浏阳河与湘江交汇处，北至捞刀河与湘江交汇处。湘江流水由南向北，浏阳河、捞刀河
3、自东而西，三面环水的绝佳格局。湘江世纪城紧邻的滨江文化园（两馆一厅），是政府即将开发的超大型市政项目，规划将其打造成长沙标志性建筑群，工程建设为1.5万平方米音乐厅，2.5万平米图书馆，2万平米博物馆。,第一部分 产品情况分析项目简介,第一部分 产品情况分析项目简介,第一部分 产品情况分析项目周边情况,政府机关：开福区政府休闲配套：新河三角洲（两馆一厅）商业配套：五家岭商圈、四方坪商圈医疗配套：湘雅医学院交通配套：汽车北站,第一部分 产品情况分析户型配比,一期共有房源6120户：两房两厅一卫（90-100）1680户；三房两厅一卫（125-135）1440户；三房两厅两卫（135-145）14
4、70户；三房两厅两卫（145-160）180户；四房两厅两卫（145-155）900户；四房两厅两卫（155-165）90户；四房两厅两卫（165-175）180户；四房两厅三卫（175-185）120户；五房两厅三卫（205.71）60户。,第一部分 产品情况分析户型分析,经济两房90.79一梯两户,板式结构.动静分区,干湿分区.主卧客厅朝南.双飘窗设计.独立工作间.南向大阳台.,第一部分 产品情况分析户型分析,标准三房137.66一梯两户,南北通透.12超大入户花园.主卧客厅朝南.双向飘窗设计.主卧独立卫生间.南向大阳台.,第一部分 产品情况分析户型分析,大气三房156.71一梯两户,南北
5、通透.12超大入户花园.11.5阳光户内花园步入式衣柜.独立主卧卫生间.客厅超宽观景窗.,第一部分 产品情况分析户型分析,舒适四房168.48一梯两户,南北通透.8阳光入户花园.客厅、主卧、书房朝南.独立主卧卫生间.客厅超宽观景阳台.,第一部分 产品情况分析产品亮点,第一部分 产品情况分析产品亮点,开发商品牌：,世纪金源集团是著名实业家、旅菲爱国华侨黄如论先生创办的综合性跨行业国际集团，目前在中国大陆已投资1000多亿元人民币，集团以“房地产开发、星级大饭店、大型购物中心、金融资本运营矿业开发、物业管理”为六大支柱产业.在2007年“中国房地产业排行榜”中名列第5位，具备中国房地产开发一级资质
6、.到目前为止，世纪金源集团房地产总开发面积为1000万平方米，为改善市民居住环境和城市基础配套设施的建设做出了突出贡献。在福州、南昌、北京、重庆、昆明等地留下了许多经典之作。,所得荣誉：2007“中国服务业企业排行榜”中第120位 2007“中国房地产业排行榜”中第5位 2006城市建设杰出贡献奖,第一部分 产品情况分析产品亮点,规模：超大型复合型地产项目 占地面积约100万平米，总建筑面积约400万平方米，商品房数量约20000套，规划入住居民数量约为6万人。包括普通住宅、高级住宅、大型购物中心、六星级标准酒店、学校、商业等多种物业类型，建成后的湘江世纪城将成为长沙市规模最大的高尚综合社区。
7、,第一部分 产品情况分析产品亮点,自然景观：三面环水 全览江景 位于开福区五合垸湘江东岸湘江滨江风光带一段，是湘江、浏阳河、捞刀河一江两河汇聚之地。项目东临湘江大道，西临湘江，南至浏阳河与湘江交汇处，北至捞刀河与湘江交汇处。湘江流水由南向北，浏阳河、捞刀河自东而西，形成三面环水的绝佳格局。,第一部分 产品情况分析产品亮点,市政配套：两馆一厅 项目所属区域为捞霞组团。湘江世纪城紧邻的滨江文化园，是政府即将开发的超大型市政项目，规划将其打造成长沙标志性建筑群，工程建设为1.5万平方米音乐厅，2.5万平米图书馆，2万平米博物馆区。,第一部分 产品情况分析产品亮点,通路设计：全城人车分流 首创中国独一
8、无二的“全城人车分流”人性化道路布局系统，实现彻底的人车分流，创建人居环境的典范社区。整个地下层、近百万平米的面积全部架空，设置市政交通层和地下车库，将车流全部导入到地下，除了必要时的消防车外，在地面上根本见不到任何机动车辆。,第一部分 产品情况分析产品亮点,园林绿化：独享湘江风光带 湘江世纪城精心打造这片瑰丽的风景、创造最具特色的湘江风景，强调湘江风光带的文化内涵，作为湘江世纪城的天然私享花园，将所属的湘江风光带设计为怀古惜今（精品开放式公园园区）、缤纷四季（精品花木景区）、渐行渐悟（自然风格景区）三大景区，多角度体现湖湘文化的精彩。,第一部分 产品情况分析产品亮点,户型设计：户户尽揽湘江美
9、景 建筑户型设计秉承以人为本的原则，精心雕琢每一寸空间。在各项功能分区明晰的前提下，考虑不同所需，保证室内空间的精确度，全面满足购房人需求。湘江世纪城户型南北通透、户户朝阳、户型方正无浪费面积，住宅为23-33层的南北向板楼结构设计，绝大部分住宅还设置私家入户花园，充分保证多方向采光及观景;大部分楼座还设置观光电梯，让业主尽揽湘江美景。,销售情况分析,第二部分,第二部分 销售情况分析房源情况,从2008年4月首次开盘至今，共开盘三次，共推出房源约3000套。其中：一期于2008年4月开盘，至2008年7月销售量已达到90%以上；二期于2008年6月开盘，至2008年10月销售量达到90%以上；
10、三期于2008年9月开盘，至今销售量已达到60%。从开盘至今总体销售量约为2550套。（数据截至至08年11月20日）,1500套,1000套,500套,第二部分 销售情况分析房型去化分析,已售房源中，90-100两房和125-135三房为主要去化房型，选择此类房型的客户基本以首次置业和改善型购房动机的客户为主。,第二部分 销售情况分析销售情况,价格走势：08年4月底一期开盘价为3900元/，到7月一直呈逐步上涨的态势，直到8月有轻微下滑。至今价格走势较平稳。,成交情况：从08年4月开盘和5月，周销量一直为长沙商品房全市销量榜首位。6月过后，月销量相对平稳，一直保持在长沙商品房全市销售榜前10
11、的位置。,销售回款：从08年4月开盘至今，项目总销售面积高达31万平方米，总计回款约为8亿元人民币。（数据截至至08年11月20日）,目前销售现状：现在价格分三个档次，最东面靠湘江北路价格最低3900元/平米起，均价约为4100元/平米；中间位置均价4500-4800左右，视景观不同价格不同；靠江的江景房最高价6200元/平米，最低5500元/平米。11月20日一期开始交房。目前每天销售大厅客户来访约60批次。,第二部分 销售情况分析销售情况,第二部分 销售情况分析营销节点分析,蓄客期：由于项目蓄客户期已处于长沙房地产市场整体下滑的阶段，因此在开盘前并没有进行广告推广，只是通过多家单位的走访，
12、邀请到了开福区政府、高支队等多家单位的团购客户。展示期：项目工程进度较快，开盘前已有20栋封顶，样板园林和样板房也陆续开放，配合其开盘后的大量广告投放，较好的体现出了开发商的实力以及项目的规模。开盘期：一期开盘，较好的把握住了团购客户，1500套房源中，在4-5月销售量已达到1000套，其中80%为团购客户，成交均价仅为3600元/。强销期：紧接着6月又推出房源1000套，并同时投放大量以项目热销为诉求点的大版报广，吸引客户上门来访，达到了较好的效果。持销期：7月后，项目进入持销期，销售量有所下滑，项目适当的减少了报纸广告的投放，采用了多种广告的投放方式，但效果一般。10月，项目再次采用了团购
13、的方式销售，对滨江小学等多家单位进行走访，邀请到了大量的团购客户，优惠力度加大，最大折扣达7.8折。得到了较好的效果，当月成交量上升85%。,销售推广手法评价：1、开盘氛围营造：大气势，造城；树立大品牌开发形象；2、延期预售实力表现：一期开盘时已经有20栋封顶；3、一期大量团购客户，人气造势比较成功：一期以3600元/平米低价团购，积聚不少购房人气；4、区位优势、板块优势：三面临江，临开福区政府、汽车北站，交通区位优势比较明显，板块造势也较为 成功，两馆一厅的建设也给该板块带来不少机会与关注。5、价格定位适中、准确：景观差价拉得相当大，高低价差差不多到50%，低价入市策略，吸引到较多关注。,第
14、二部分 销售情况分析销售评价,营销推广分析,第三部分,第二部分 营销推广分析报广投放情况,报广投放基本以长沙晚报和潇湘晨报为主。,从08年4月开盘至今共投放广告68次，共计45.9个版面。广告诉求点都是以开发商实力以及项目规模为中心,配合项目尽揽湘江美景的本质进行宣传。报广投入费用约为500万元人民币。（数据截至至08年11月20日）,第二部分 营销推广分析报纸广告表现,（诉求：三水汇聚 方成一城之大）项目宣传4月18日,第二部分 营销推广分析报纸广告表现,（诉求：4月26日开盘 江景样板房开放）开盘广告4月26日,第二部分 营销推广分析报纸广告表现,（诉求：湘江第一排。长沙第一盘）项目宣传7
15、月22日,第二部分 营销推广分析报纸广告表现,（诉求：我们造城）品牌宣传6月12日,第二部分 营销推广分析媒体短信广告,从08年8月开始投入电台广告：在长沙交通频道和长广星空投入电台广告,每月费用为25万,至12月,共投入费用100万元.,08年投入短信广告10万条：总费用约为4000元.,第二部分 营销推广分析房交会参展,2008年7月参选长沙楼市中报：获得2008年上半年销售面积三甲楼盘；获得2008年上半年销售套数三甲楼盘；获得2008年上半年普通商品房类综合竞争力十强.共计费用约28万.,第二部分 营销推广分析户外广告,共投放户外广告牌八块：芙蓉北路7块、东塘1块、投入费用共计360万
16、元人民币。,第二部分 营销推广分析广告推广分析,08年度共产生广告推广费用约为1000万元.在开盘的预热期并没有像其他项目的做法那样做大面积的广告轰炸.反而是在开盘后两个月内,投入了大量报纸广告(两月内一共18个整版),这样做的原因是让广告的投放能够配合好工程的进度,使广告大气蓬勃的感觉和现场效果相结合,做到体验式营销,达到了较好的销售效果.但由于大环境的影响,7月销售遇到了困境,销售量略有下滑,广告投放策略也因此做了相应改变,减小报广版面.采用多种广告投放方式(电台短信),但效果一般,在10月销量才有略微上升.,第二部分 营销推广分析销售道具情况,销售道具总投入费用约为：50万1、超大沙盘：
17、610的沙盘摆放在2000平米的一楼销售大厅内，凸显该楼盘的大气势；2、印刷品相对较为简单，海报、单页印制量多，但不够精致，虽然大气但显粗糙。3、其他物品配置也无特色，整体销售大厅虽然大气，但整体比较混乱。,销售大厅装饰装修总投入费用约为：600万1、销售大厅整体使用是项目会所，面积达到6000平米。2、一楼销售大厅、二楼销售接待+营销办公、三楼公司办公场所；3、外立面玻璃幕墙，比较大气有现代感；但内部整体感觉一般，地面使用镜面地砖、墙面普通刷白、顶部大面积格栅吊顶筒灯；配大红色真皮沙发。,第二部分 营销推广分析销售道具情况,印刷品较为简单,以大张单页海报为主,配合户型图,体现项目的大气磅礴.
18、,第二部分 营销推广分析销售案场情况,保安保洁属于物业配置人员 不计算在内,第二部分 营销推广分析样板段分析,销 售 中 心 外 广 场,第二部分 营销推广分析样板段分析,6000平方米销售中心（会所）,第二部分 营销推广分析样板段分析,样 板 园 林(沿 江 风 格 带),第二部分 营销推广分析样板段分析,看 房 通 道,第二部分 营销推广分析样板段分析,样 板 房,第二部分 营销推广分析样板段分析,样 板 房,第二部分 营销推广分析样板段分析,样板段整体安排较为简单，样板房装修也比较粗糙。但投入的面积较大，光一楼销售大厅就有2000平米，给人带来一种大气磅礴的感觉，与”我们造城“相呼应。,
19、可比项目分析,第四部分,第四部分 可比项目分析,湘 江 壹 号,第四部分 可比项目分析,第四部分 可比项目分析,君 悦 香 邸,第四部分 可比项目分析,第四部分 可比项目分析,湘 江 北 尚,第四部分 可比项目分析,THE END,购物中心调整、提升的必要性和实施策略,演讲嘉宾 邱志东 先生,1、购物中心调整和提升的目的 2、什么情况下购物中心必须进行调整和提升 3、购物中心调整提升前必须考量的内容 4、购物中心调整实施过程中的策略,目录,一、购物中心调整和提升的目的,购物中心调整和提升的目的,1、完善购物中心定位2、增强市场竞争力3、满足消费者需求4、提升租值,二、什么情况下购物中心必须进行
20、调整和提升,1、部分经营项目面积偏大，同类型品牌重叠2、部分经营项目原先定位逐渐与项目的整体定位产生偏差3、营业额偏低，租客较大规模出现亏损，租客退 租情况比较严重,什么情况下购物中心必须进行调整和提升,4、部分经营项目设置的楼层与周边其他经营项目不能有效产生互动5、需要增加其他种类的经营项目，以完善配套功能 或商品结构6、更高级别的品牌进驻而引发的品牌经营位置和楼 层的换位调整,什么情况下购物中心必须进行调整和提升,7、同行之间的竞争而引发的错位经营需要8、经营项目业绩增长有较大市场空间9、项目开业前种种原因导致的缺漏或是上一次不成功的调整,什么情况下购物中心必须进行经营项目的调整和提升,三
21、、购物中心调整提升前必须考量的内容,购物中心调整提升前必须考量的内容,1、购物中心定位的检讨 2、购物中心项目配套和组合的完整性、适应性及可持续性 3、市场同业的错位经营和对抗性 4、消费者的潜在需求 5、购物中心常客的消费行为、习惯和消费水平分析,6、原有租户的经营状况、租约履行时间状况 7、市场营销推广策略的得失及未来方向 8、拟引进租户的市场拓展方向和市场布点情况 9、业务团队的思路、业务能力和人员配备10、调整、提升前后租金收益比较,购物中心调整提升前必须考量的内容,11、配合调整提升的工程技术改造可行性或由此所必须进行的公共空间、设施或动线改造工程的可能性12、调整提升的时间节点安排
22、13、资金投入预算：改造费用，推广费用及招商费用,购物中心调整提升前必须考量的内容,四、购物中心调整实施过程中的策略,1、专职团队的组建和业务要求2、目标租户的资料收集、分析和筛选3、中介机构的选择及专职团队的分工4、调整项目装饰设计机构的选定和方案设计5、主要重点租户的市场拓展情况分析、需求及招商策略,购物中心调整实施过程中的策略,购物中心调整实施过程中的策略,6、调整提升项目的概念创立和市场前景，未来营销推广方案 7、调整提升项目的装修设计方案及公共部分改造方案效果展示8、灵活的合作方式和租金收益平衡预算9、原有租户的去留问题10、项目调整部门的配合及分工,11、项目调整的时间节点确定12、明确的部门工作责任制和严密紧凑的工作安排13、推广策略的实施14、租户维护和管理服务,购物中心调整实施过程中的策略,演讲结束，谢谢大家！,
